10 riesgos a los que se enfrentan las empresas al utilizar las redes sociales
Las redes sociales se han convertido en una poderosa herramienta que las empresas utilizan para conectar con sus clientes. Sin duda, este medio ha hecho que las grandes empresas sean más accesibles para el consumidor. Pero esta facilidad de acceso conlleva riesgos de muchas formas. Jim DeLoach explica 10 riesgos potenciales a los que pueden enfrentarse las empresas al utilizar los medios sociales para relacionarse con el público.
Los medios sociales son un compendio de muchos medios de comunicación muy accesibles: blogs corporativos, sitios para compartir vídeos como YouTube, redes sociales como Facebook, herramientas de microblogging como Twitter, sitios de valoración/revisión (por ejemplo, Yelp, TripAdvisor), wikis que permiten a muchos autores editar y crear simultáneamente una fuente de conocimiento y crowdsourcing, entre muchos otros. Estos medios aprovechan el poder de Internet, la Web 2.0 y las tecnologías móviles para facilitar la creación, el intercambio, el uso y la modificación de los contenidos generados por los usuarios. La convergencia de estas tecnologías ha alterado significativamente la dinámica de la gestión de las relaciones con los clientes, el marketing y las comunicaciones corporativas para muchas empresas.
Las comunicaciones entre empresas y los grupos de pares de los medios sociales han surgido como un nuevo modelo para conectar con los mercados y los clientes de forma directa y eficiente. Las empresas ignoran este modelo bajo su propio riesgo. Estos medios establecen las condiciones de la interacción, exigiendo a las organizaciones que aporten contenidos de valor añadido y transparencia en un entorno en el que los clientes y otras partes impulsan el diálogo y exigen un nivel y una calidad de comunicación auténticos. Las organizaciones que no aprovechan el valor potencial de las redes sociales corren el riesgo de convertirse en rezagadas, ya que ceden a sus competidores la capacidad de marcar sus productos y servicios de forma distintiva ante el público, así como de obtener conocimientos de mejora continua.
Los sitios de medios sociales permiten a las empresas escuchar y aprender de los clientes satisfechos e insatisfechos en relación con sus ideas, experiencias y conocimientos, y ofrecen a las empresas la oportunidad de llegar y responder de forma proactiva a las opiniones y reacciones extremas. Además, los medios sociales ofrecen a los equipos de desarrollo de productos la oportunidad de compartir hojas de ruta y obtener las primeras aportaciones de los grupos de compradores potenciales sobre los planes de nuevos productos. En tiempo casi real, el marketing puede probar y aprender qué mensajes funcionan mejor, y las empresas pueden educar e informar a los clientes haciéndoles partícipes de muchos temas en torno a los usos y aplicaciones de los productos.
Aunque estos desarrollos están presentando importantes oportunidades para que las empresas se conecten con sus clientes y otros, están creando toda una serie de nuevos problemas.
Los siguientes son 10 riesgos de los medios sociales para las empresas y organizaciones:
Pérdida de propiedad intelectual y de datos sensibles
Los miembros de la junta directiva y los ejecutivos a los que les preocupan los riesgos relacionados con la seguridad derivados del despliegue de los medios sociales en la empresa deben entender cómo sus organizaciones están abordando el riesgo de la divulgación inapropiada, la fuga o el robo de información estratégica para la empresa, y la exposición de las redes y los sistemas de la empresa a los virus y el malware debido a errores humanos, estafas de phishing, atacantes sofisticados y ladrones de identidad.
Infracciones de cumplimiento
En los medios sociales, existen riesgos de comunicar datos e información que infrinjan las leyes y reglamentos aplicables, incluyendo la infracción de marcas y derechos de autor, problemas de seguridad de datos, problemas de empleo, violaciones de los derechos de privacidad y mala gestión de las comunicaciones electrónicas. También existen riesgos potenciales en estas áreas basados en las normas de retención de la organización o en los requisitos de e-discovery.
Pérdida de reputación
Dado que las opiniones de los consumidores se difunden rápidamente a través de los medios sociales, las empresas necesitan planes de respuesta eficaces cuando se produce una crisis. El daño a la reputación autoinfligido puede ser el resultado de un comportamiento inadecuado de los empleados, del establecimiento de expectativas poco realistas sobre el producto o el servicio al cliente, de tuits deshonestos con mensajes inapropiados destinados a uso interno o personal, o de la incapacidad de estar a la altura de la franqueza, la franqueza y la transparencia que esperan los clientes y los posibles clientes que buscan comprometerse. Los clientes u otras partes pueden utilizar las redes sociales para decir cosas negativas sobre la empresa. Si la empresa no se compromete o no presta atención, no será capaz de gestionar las posibles repercusiones y las mejoras necesarias en los productos y procesos pueden pasarse por alto.
Divulgación financiera
Los empleados que participen en la aplicación de las mejoras del negocio social deben ser conscientes de que deben evitar los comentarios sobre el rendimiento de la empresa que puedan afectar al precio de las acciones o violar el uso de información privilegiada, el «período de silencio» y otras normas en virtud de las leyes de valores aplicables.
Efecto sobre los recursos humanos
Los medios sociales presentan oportunidades y amenazas, ya que proporcionan un canal tanto para reclutar empleados como para que los empleados de la empresa sean reclutados por la competencia.
Incapacidad para gestionar la brecha generacional
Muchas empresas se enfrentan al reto de entender cómo las generaciones más jóvenes utilizan las nuevas tecnologías, lo que dificulta la creación de campañas de marketing efectivas que adapten contenidos específicos para llegar eficazmente a los clientes objetivo.
Seguridad
La divulgación de información confidencial sobre las actividades de alguien dentro de la empresa o el hecho de compartir información relacionada con estas actividades puede crear el riesgo de que personas ajenas a la empresa utilicen esa información en detrimento de la seguridad personal de los empleados.
Riesgo para la competencia
Decidir confiar principalmente en las prácticas de marketing tradicionales y en otras formas de comunicación y colaboración con los clientes puede suponer un riesgo de pérdida de cuota de mercado frente a los competidores que explotan los conocimientos que generan los medios sociales. Las pequeñas empresas de nueva creación y algunas empresas de alta tecnología han descubierto que los medios sociales son indispensables para su evolución y están aprovechando la tecnología para llegar a los clientes y mercados a pesar de tener muy pocos empleados. Esto podría suponer una amenaza disruptiva para los competidores más grandes y consolidados si ignoran las implicaciones de los medios sociales en nichos de mercado concretos que pueden ser explotados por los nuevos participantes y los compañeros más ágiles. Las tecnologías sociales amplían el poder desintermediador de Internet para reducir las barreras de entrada y perturbar los modelos de negocio establecidos.
Secuestro de la marca
En Internet, siempre existe el riesgo de que un tercero fraudulento se apropie de la marca de la empresa sin que ésta lo sepa para obtener acceso a los clientes y a los posibles clientes, incluida la información personal. Este fraude incluye el uso no autorizado de los nombres y logotipos de la empresa, así como la falsificación de productos y otras tergiversaciones. Algunas empresas han contratado a terceros para que informen de todos los usos y referencias a los nombres de su organización en los medios sociales/sitios de Internet con la intención de utilizar esta información para alinear varios aspectos de su negocio para hacer frente a las quejas, así como a los problemas de satisfacción de los clientes y los empleados.
Mala gestión de los foros de los medios sociales
¿Qué pasa si una organización crea una presencia en los medios sociales pero nadie participa? ¿Qué pasa si la organización no es capaz de: mantener el impulso para responder o comprometerse con los clientes; ampliar las operaciones una vez que el interés se afiance y el tráfico aumente; o detener la marea de conversaciones fuera de tema o intercambios groseros y beligerantes? ¿Qué pasa si otros pueden ver los comentarios personales de un empleado o de los amigos de un empleado?
La lista anterior de riesgos empresariales no pretende ser exhaustiva; sin duda, hay otros riesgos. La cuestión es que cada empresa debe evaluar el riesgo del negocio social y determinar los métodos adecuados para controlar y, si es necesario, mitigar los riesgos. (El mayor riesgo, sin embargo, podría ser no utilizar los medios sociales en absoluto). Pueden surgir otros riesgos debido a la situación específica de una empresa y al uso de los medios sociales, lo que pone de manifiesto la necesidad de que las organizaciones incluyan las capacidades de los medios sociales en sus esfuerzos de evaluación y gestión de riesgos.
Para terminar, se sugieren algunas preguntas que los altos ejecutivos y los consejos de administración pueden considerar en el contexto de la naturaleza de los riesgos de la entidad inherentes a sus operaciones:
- ¿Sabe usted si su empresa está utilizando los medios sociales y, si es así, cómo? Es su enfoque de los medios sociales similar o diferente al de sus competidores?
- Si la empresa utiliza los medios sociales, ¿ha considerado la dirección los riesgos discutidos anteriormente, incluyendo cómo la organización planea responder si el riesgo se hace realidad? ¿Se dedican suficientes recursos a gestionar el cambiante panorama de los medios sociales? ¿Existe una política de medios sociales que articule cómo la estrategia de medios sociales está alineada con la estrategia general de la empresa? ¿Reciben los empleados formación sobre redes sociales? La empresa tiene políticas claras que definen lo que se puede y no se puede compartir en los sitios de medios sociales, los puntos de venta aceptables, el uso de los activos corporativos frente a los personales, la preservación de los contenidos con fines legales y reglamentarios, cómo responder a las ideas no solicitadas o al contenido objetable en los sitios promovidos por la empresa y cómo gestionar el riesgo de «daño indirecto a la reputación» resultante del comportamiento de los empleados o asociados de los empleados?