Los visitantes de su sitio web pasan a la acción, o no. Algunos se convierten en clientes potenciales, suscriptores, registrantes y clientes. Pero la mayoría no lo hace. Su tasa de conversión es el porcentaje de sus visitantes que toman acción en su sitio web.

Este número es tan importante que fue el tema del primer artículo que escribí, allá por 2007. Está aquí, pero no lo leas. Este será un artículo mucho más útil.

Entonces, ¿por qué los visitantes convierten? ¿Cuáles son los factores? ¿Cómo puede aumentar la tasa de conversión en su sitio web?

En los próximos minutos, verá por qué los visitantes realizan acciones y cómo puede mejorar la tasa de conversión en su sitio web.

Contexto + Empatía = Conversión

Cada visitante de cada página llegó a su sitio por una razón. Entender esto es la clave. Cada uno de ellos tiene preguntas y deseos, esperanzas y temores. Su capacidad para convertirlos comienza con su capacidad para entenderlos y hablar de sus necesidades específicas.

Cada uno de sus visitantes está haciendo un cálculo de coste-beneficio. Si el valor percibido es mayor que el esfuerzo requerido para obtener ese valor, se convierten. La motivación es más fuerte que la fricción, y avanzan, alcanzando el objetivo.

Hay dos formas de aumentar tu tasa de conversión: aumentar su motivación y facilitarles la acción.

La clave en ambos casos es entender al visitante. Si sabemos lo que están pensando, podemos asegurarles que somos la mejor solución, aumentar su confianza y reducir su incertidumbre.

Para guiar nuestras decisiones mientras mejoramos nuestros sitios web, dibujaremos un mapa. Este mapa de conversión describirá cómo conectamos con la mentalidad de nuestros visitantes, guiándolos hacia las acciones, haciéndolos pasar de sospechosos a prospectos.

Preguntas de la audiencia → Respuestas → Evidencias → Acción

Empieza con las preguntas y preocupaciones de nuestra audiencia. Nuestro mapa comienza en los corazones y las mentes de los visitantes. Empezamos ahí y nos dirigimos por el siguiente camino:

1. Responder a las preguntas y abordar las preocupaciones
2. Apoyar nuestras afirmaciones con pruebas
3. Proporcionar una forma fácil de actuar

Simple, ¿verdad? En realidad no lo es. La mayoría de los sitios web fallan completamente en esto. Dejan preguntas sin responder, afirmaciones sin respaldo y no proporcionan llamadas a la acción específicas.

Pero todo sitio web de marketing tiene éxito o fracasa en base a estos criterios.

Este mapa hacia las conversiones es relevante para cualquier visitante, que busque lo que sea, desde una decisión rápida sobre fontanería hasta una larga decisión sobre tecnología.

Responder a las preguntas

Si conoce a su audiencia, añadir las respuestas no es complicado. Haga al equipo de ventas esta sencilla pregunta:

• ¿Qué tres preguntas hace siempre la gente antes de comprar o contratarnos?

Ahora sólo tiene que poner esas preguntas y respuestas principales en las páginas de ese producto o servicio. Es así de sencillo. Aquí tienes otras respuestas para añadir:

• ¿Qué nos hace diferentes a nuestros competidores? (página de inicio)
• ¿Por qué hemos creado esta empresa? ¿Qué es lo que realmente representamos? (página de información)
• ¿Quién trabaja en esta empresa? (páginas del equipo)

El objetivo principal de su sitio web es responder a las preguntas

Su sitio web debe emular una conversación entre un representante de ventas y un posible cliente. El visitante necesita respuestas a preguntas específicas en un orden concreto. Un buen sitio web aumenta las tasas de conversión al hacer esto de manera fluida y sin fricciones.

¡Advertencia! No ponga las respuestas a las preguntas importantes en una página de preguntas frecuentes. Póngalas en la página del producto o servicio correspondiente. Nuestro mapa debe tener un camino corto para nuestros visitantes. No les haga buscar las respuestas.

Añadir pruebas

Hay dos tipos de pruebas que apoyan sus afirmaciones de marketing.

Para mejorar su tasa de conversión, utilice ambas. Algunos visitantes necesitan datos para tomar decisiones. A otros les afectan más las historias, los relatos de primera mano y la prueba social.

Mira las páginas de marketing de este sitio web y lo verás. Proporcionamos cifras concretas que muestran nuestros resultados. Y proporcionamos testimonios de nuestros clientes, justo ahí, con caras, nombres y logotipos de empresas.

Amazon es un gran ejemplo de optimización de la conversión en el trabajo. Sí, tienen reseñas de libros. Pero también tienen un gráfico de barras con datos sobre las valoraciones. Aquí hay un ejemplo de la página de Amazon para nuestro libro, Química del contenido.

¡Atención! No pongas los testimonios en una página de testimonios. Póngalos en la página del producto o servicio correspondiente. Los visitantes probablemente pasarán por alto las pruebas si no están en contexto. Le recomendamos que elimine la página de testimonios de su sitio web.

Mensajes, mensajeros y formato

En marketing, todos pretendemos ser buenos. Somos buenos. Somos mejores. Somos los mejores. Ese es nuestro mensaje y nosotros somos el mensajero.

Pero nuestro mapa de conversión nos muestra cómo mejorar este enfoque. El mensaje debe ser específico para las preocupaciones del visitante. Y el mensajero debe ser un tercero, como un cliente. Respuestas y pruebas.

Pero hay otro ingrediente clave: el formato.

Las palabras no son la única forma de transmitir un mensaje. De hecho, las palabras son la forma más débil. Los elementos visuales son una forma más poderosa y convincente de transmitir un mensaje. Al igual que los terceros y los clientes son mensajeros más fuertes, las imágenes y los vídeos son formatos más fuertes.

Imagina un público que necesita saber en qué plazo se entregarán las cosas antes de convertirlas. En este caso, el «servicio rápido» es un mensaje importante. Ese mensaje puede entregarse de diferentes maneras, algunas fuertes y otras débiles.

Aquí hay ejemplos de cómo se combinan los mensajeros y los formatos para el mensaje de «servicio rápido».

La marca hace una afirmación sobre sí misma en texto. Es común, esperable y débil. No esperes que este enfoque mejore tus tasas de conversión.

La voz del cliente añade pruebas. Ahora el reclamo se apoya de forma cualitativa utilizando la prueba social. Pero el texto tiene una capacidad limitada para maximizar las conversiones.

La certificación o premio proviene de un tercero. No es un cliente, pero sigue viniendo de una fuente distinta a la marca. Y lo visual añade interés y credibilidad.

El video testimonial totalmente actualizado es el mensaje más fuerte en el formato más efectivo. No hay una forma más poderosa de evidencia, con la posible excepción de una referencia en persona de un amigo de confianza.

¿Cómo puedo aumentar la tasa de conversión de mi sitio web?

A estas alturas debería tener algunas ideas. Mire las páginas de marketing de su sitio web. Páselas por esta rápida lista de comprobación de 5 puntos:

• ¿Esta página expone claramente los beneficios de mi producto o servicio?
• ¿Responde esta página a las principales preguntas del visitante?
• ¿Incluye esta página pruebas que respalden nuestras afirmaciones? (testimonio, aval, estadística, estudio de caso)
• ¿Tiene esta página una clara llamada a la acción?
• ¿Utiliza esta página formatos más allá del texto?

Si falta algo, probablemente se pueda añadir con contenido. No es necesario diseñar ni programar. En muchos casos, se puede arreglar con un poco de escritura y edición. Diez minutos de trabajo pueden conducir a una mejor tasa de conversión y años de mejores resultados.

Todos somos visitantes. Todos convertimos.

La mecánica de la conversión no es un misterio. Y los visitantes de nuestra web no son extraterrestres de otros mundos. Somos nosotros. Todos somos visitantes y todos nos convertimos en clientes potenciales y en clientes cada día.

Para trazar una conversión, rastrea los pasos de tu última compra online. Busque el recibo de correo electrónico más reciente y vuelva a mirar el sitio web. Compruebe su historial de navegación. Piensa en las preguntas que tenías, cómo se respondieron y qué pruebas se proporcionaron para crear tu confianza.

Ahora ve a mirar tu sitio web, tu marketing digital. ¿Falta algo en su mapa de conversión?