Podnikatelé, kteří chtějí expandovat, budou mít jen málo štěstí, když se zaměří na široký okruh potenciálních zákazníků.

Klíčem k růstu je naopak odhalení charakteristik, které tvoří specifickou podskupinu zákazníků a potenciálních zákazníků, u nichž je největší pravděpodobnost, že budou nakupovat a zůstanou loajální. A právě zde vstupuje do hry segmentace zákazníků.

Všichni chceme své zákazníky lépe poznat. Kdybychom mohli mávnout kouzelným proutkem a nechat zákazníky chodit přímo k produktům a službám šitým na míru konkrétně jim, udělali bychom to. Bohužel, podnikání – a život – takto nefunguje.

Abychom lépe porozuměli svým zákazníkům, potřebujeme mít zavedené systémy pro získávání a analýzu dat, potřebujeme správný přístup k využití těchto dat a musíme být schopni dělat kompromisy.

S automatizací marketingu již máme tyto systémy zavedeny v celé naší společnosti. Systémy marketingové automatizace nám poskytují potřebný přehled a také prostředky pro ukládání a vykazování velkého množství dat o zákaznících. Máme také správný přístup; chceme tato data využít k lepšímu pochopení našich zákazníků a poskytování skutečně užitečných služeb.

Potíže může způsobit poslední prvek – kompromis. Segmentace zákazníků je v podstatě jeden velký kompromis; chceme porozumět našim zákazníkům na individuální úrovni, ale to je nemožné. Místo toho tedy rozdělujeme zákazníky do příhodných skupin a snažíme se uspokojit jejich potřeby co nejpřímějším způsobem.

Ale jak moc bychom měli dělat kompromisy? Jak dosáhnout správné rovnováhy a poskytnout našim zákazníkům bezproblémové služby a podporu?“

V tomto článku vám nastíníme, jak klíčové faktory segmentace zákazníků můžete využít k rozvoji svého podnikání. Nejprve se však dozvíte, co je to segmentace zákazníků a proč je důležitá?

Segmentace zákazníků:

Segmentace zákazníků – známá také jako segmentace trhu – je rozdělení nebo kategorizace potenciálních zákazníků do odlišných skupin. Rozdělení může být založeno na celé řadě znaků a proměnných, nejčastěji:

• Potřeby zákazníků. Co zákazník chce? Který celý produkt je může uspokojit
• Kupní charakteristiky. Jaké jsou jejich zvyklosti? Jak reagují na sdělení? Které marketingové kanály jsou pro ně nejzajímavější?
• Jak jsou staří? V jaké životní fázi se nacházejí? Jak jejich zkušenosti ovlivňují jejich nákupní rozhodování?

Existují tři hlavní typy segmentace:

1. Klasifikace zákazníků na základě veřejně dostupných charakteristik, jako jsou demografické údaje, odvětví apod
2. Segmentace založená na potřebách, která vychází z výsledků průzkumu trhu
3. Segmentace založená na hodnotě, kterou mohou využít podniky ve fázi expanze k definování a zaměření se na potenciální zákazníky

Ve fázi růstu by se měl podnik zaměřit na segmentaci založenou na hodnotě. Proč? Protože provádět marketingovou strategii zaměřenou na expanzi bez pochopení zákazníka s nejlepší hodnotou je jako střílet šípem na cíl vzdálený 150 metrů – se zavázanýma očima. Je pravděpodobné, že se netrefíte. Pravděpodobně nakonec cíl úplně minete.

Důkladné pochopení toho, jak jsou vaši nejlepší zákazníci segmentováni, vám poskytne ostrost břitvy, kterou potřebujete k tomu, abyste mohli alokovat lidské a kapitálové zdroje způsobem, který přinese nejvyšší návratnost investic do marketingu.

Základy segmentace zákazníků

Krok 1: Základy

Příprava je pro váš podnik segmentace zákazníků klíčová. Bez ní bude váš projekt postrádat směr. Zde je několik věcí, které je třeba zvážit při přípravě projektu segmentace zákazníků:

• Jaké obchodní cíle bude projekt naplňovat nebo k čemu přispěje? Jak jsou v souladu s vaší celkovou strategií?
• Rozsah může být definován buď vstupy, nebo výstupy. Mezi vstupy patří například počet zákaznických účtů, které mají být analyzovány. Mezi výstupy patří věci jako maximální počet segmentů, které mají být vytvořeny.
• Klíčoví hráči. Kdo bude na tomto projektu pracovat? Kdo konkrétně má zájem na úspěchu projektu?
• Má váš tým k dispozici marketingový software, který potřebuje k realizaci úspěšného a sofistikovaného segmentačního projektu?

Po definování výše uvedeného můžete vytvořit pracovní plán. Mělo by jít o sdílený, podrobný dokument, který projekt rozdělí na konkrétní úkoly. U každého úkolu uveďte, kdo bude zodpovědný za jeho splnění, a termín jeho splnění.

Krok 2: Analýza

V tomto kroku jde o vytvoření efektivních výzkumných kritérií pro úspěšné provedení procesu sběru dat – kritérií, která vycházejí z velké otázky:

Obvykle je hodnota zákazníka definována chladným, tvrdým ekonomickým přínosem nebo čistým ziskem (či ztrátou) za dobu životnosti zákazníka. Ale může to být i něco jiného. Zeptejte se zaměstnanců firmy, odborníků a zainteresovaných stran a případně proveďte malý průzkum konkurence.

V závislosti na povaze vašeho podnikání a produktu nebo služby určete seznam stanovených kritérií nebo vzorec pro výpočet hodnoty zákazníka ve vašem segmentu trhu.

Krok 3: Sběr dat

Nyní je čas uvést váš vzorec do praxe. Vytvořte si ucelený seznam způsobů, jak můžete pomocí kritérií, která jste definovali ve druhém kroku, zřetelně kategorizovat stávající a potenciální zákazníky. Buďte co nejdůkladnější a myslete i na jiné než standardní faktory.

Poté pro sběr dat vypracujte podrobný plán výzkumu, ve kterém uvedete, kde lze každé kritérium nebo proměnnou najít, a zdroje a metody, které budou použity pro jejich sběr. Jakmile budete mít detaily na hřebíku, můžete začít jednat.

„Data se oficiálně stala nejdůležitějším marketingovým nástrojem… Už jen tím, že budete vědět, kdo jsou vaši zákazníci na osobní úrovni, získáte přehled o jejich aktivitách, dozvíte se více o svém produktu od lidí, kteří ho používají, a zjistíte více o tom, jak procházejí internet.“ – Forbes

Jen krátká poznámka ke sběru dat – pozor na data bez integrity. Dávejte si pozor na následující:

• Neúplná data
• Neaktuální data
• Data, která nejsou vždy standardizována, (např, zisky mohou být uvedeny jako hrubé zisky nebo provozní zisky)
• Údaje, které vyžadují kvalitativní posouzení

Krok 4: Syntéza

Rychle si to zrekapitulujme. Stanovili jste si cíl. Určili jste kritérium, které definuje atraktivní zákazníky. A shromáždili jste údaje o potenciálních zákaznících. Nyní je čas provést syntézu všech získaných informací – skloubit to, co jste již věděli, s tím, co jste zjistili výzkumem.

Na ilustraci uvádíme příklad. Řekněme, že chcete zvýšit počet předplatitelů své platformy pro streamování hudby. Vaši nejatraktivnější stávající zákazníci jsou definováni tím, jak dlouho jsou předplatiteli – tj. chcete více zákazníků, kteří si ji předplatí na dva a více let. To jsou vaši cíloví zákazníci.

Provedli jste analýzu svých stávajících cílových zákazníků a zjistili jste, že naprostá většina z nich je ve věku 25-35 let a žije v metropolitních oblastech. Pátráte trochu hlouběji a zjistíte, než mnozí sdílejí zájem o jiné streamovací aplikace – například o aplikaci pro streamování podcastů.

Tyto informace použijete k definování podobného publika a odhalíte, co mají vaši cíloví zákazníci rádi, jaké jsou jejich zvyky, které platformy preferují atd. Na základě všech těchto údajů vytvoříte segment trhu, který pak slouží jako podklad pro vaše růstové marketingové kampaně.

Segmentace zákazníků je klíčovou součástí moderního marketingového procesu. Pomáhá vám plnit cíle generování poptávky tím, že vám umožňuje zaměřit své zdroje na ta bolestivá místa zákazníků, která jsou nejdůležitější.

Cíle segmentace

Na začátku je třeba vymyslet cíle segmentace. Tien Anh Nguyen v článku pro OpenView definoval tři typy segmentace zákazníků. Tyto klasifikace jsou apriorní, založené na potřebách a založené na hodnotě.

Apriorní se týká jednoduché segmentace podle řady obecných charakteristik. Ty mohou zahrnovat pohlaví, věk, úroveň příjmů nebo médium zapojení. Jedná se o nejzákladnější formu segmentace, která využívá informace, jež jsou volně dostupné mnoha dalším stranám. To omezuje užitečnost segmentace a priori.

Segmentace založená na potřebách využívá informace získané důkladným průzkumem trhu a interakcí k rozdělení zákazníků na základě jejich potřeb. Jedná se o mnohem sofistikovanější formu segmentace než „a priori“ a do jisté míry přispívá k vytvoření hlubokého porozumění mezi zákazníkem a podnikem.

Segmentace založená na hodnotě rozděluje zákazníky podle hranic celkové hodnoty. To vyžaduje sběr dat z interakce se zákazníky a klienty po delší dobu.

Přestože pan Nguyen píše s konkrétním ohledem na trh B2B, tento model se stále vztahuje na podniky B2C. Abychom mohli vytvořit zvládnutelné a užitečné segmenty zákazníků, musíme nejprve definovat své cíle a poté se rozhodnout, která z výše uvedených metod je nejvhodnější.

Vyzkoušené a otestované segmenty

Jakmile jsou segmenty zákazníků vytvořeny, musí být dlouhodobě podrobeny intenzivnímu zkoumání a zkoumání. Pouze zkoušením a testováním a následným zkoušením a opětovným testováním, znovu a znovu, ad infinitum, si můžeme být jisti, že naše segmenty skutečně fungují a jsou maximálně efektivní.

Jediným problémem, se kterým se mnozí z nás při pokusech o vytvoření takových zákaznických segmentů setkávají, je to, že trochu předbíháme. Myslíme si, že své zákazníky známe – a jsme si jisti, že známe i svůj byznys -, a tak vycházíme z předpokladů. Odhadování a vytváření segmentů na základě těchto nehmotných údajů vás zavede pouze do slepé uličky a zanechá vám segmenty zákazníků a profily kupujících, které neodpovídají svému účelu.

Data jsou k dispozici, je jen na vás, jak je využijete. Tvořte segmenty zákazníků pouze na základě pevných pravd, faktů a čísel. Vynechejte dohady a s každým novým souborem dat, který se vám dostane do rukou, znovu zhodnoťte efektivitu jednotlivých segmentů.

Nezapomínejte, že segmenty musí být flexibilní; pokud obdržíte data, která jsou v rozporu s tím, co již máte, a rozhodnete se, že je nutná reorganizace, pak je třeba provést reorganizaci.

Omnichannel přístup

Pamatujte, že moderní spotřebitelé jsou proměnliví, a proto to musí odrážet i vaše strategie segmentace zákazníků. Ujistěte se, že vaše zákaznické segmenty jsou optimalizovány pro použití ve všech relevantních přístupových bodech vaší organizace.

Stále více zákazníků používá k nákupu produktů a služeb vedle tradičnějších způsobů také mobilní zařízení. Fyzický obchod je stále důležitou součástí maloobchodu, ale zákazníci si začínají produkty předem prohlížet online nebo si je rezervují k vyzvednutí.

Správné nastavení vyžaduje výzkum a analýzu chování. Která přístupová místa zákazníci v rámci určitého segmentu obvykle využívají? Na kterých místech ztrácíme zákazníky z jednotlivých segmentů? Které produkty by byly pro tento konkrétní segment přínosné?“

Vypracujte každý segment na základě odpovědí na tyto otázky a odpovědi použijte ke zmapování typických cest zákazníků pro každý segment. Je pravděpodobné, že pro každý z nich bude existovat více než jedna typická cesta, ale jejich pochopením se o krok přiblížíte k dosažení zcela omnichannelové struktury ve vaší organizaci.

Vytvoření podrobných profilů

Zpočátku děláme kompromisy kvůli času, nákladům a nedostatku zdrojů. Musíme začít v malém a pracovat s daty, která máme, ve snaze lépe porozumět svým zákazníkům a efektivněji je oslovit na trhu. Taková je povaha kompromisu v počátečních fázích; šance jsou proti nám, ale my děláme to nejlepší z toho, co máme.

Tato situace však nezůstane navždy. Vzájemné vztahy se rozvíjejí a vzkvétají, naše platformy pro automatizaci marketingu dodávají do našich organizací stále více dat a naše situace má stále pevnější ruku. Díky tomuto přílivu dat můžeme segmenty ještě více zpřesnit.

Když se o každém segmentu dozvíme více, můžeme jeho profil doplnit o další podrobnosti. Mohli bychom zjistit, že s rostoucím bohatstvím zdrojů, které máme k dispozici, jsme nyní schopni v rámci našeho podnikání zavádět specifičtější profily a segmenty, a to ve stále větším počtu.

To je podstata kompromisu, o který usilujeme. Téměř vůbec nejde o kompromis; místo toho jsme vyvinuli úžasně přesné a ve své podstatě užitečné profily zákazníků, které pak můžeme využít v našich personalizovaných marketingových a podpůrných iniciativách.

S touto úrovní obchodní inteligence, porozumění klientům a marketingového umu je nebe limitem toho, čeho může vaše firma dosáhnout.

.