Definice heuristického zpracování
Heuristické zpracování označuje 
le postoje, kdy je jejich motivace o něčem přemýšlet nízká (např, když jim na výsledku voleb příliš nezáleží) a když je jejich schopnost pečlivě přemýšlet omezená (např. když jsou ve stresu nebo v časové tísni). Je to relativně snadný a efektivní způsob usuzování, ale může také vést k omylům.
Heuristické zpracování pozadí a historie
V 70. a 80. letech 20. století se výzkumníci přesvědčování připojili k dalším sociálním psychologům a zaměřili se na kognitivní procesy, které stály v pozadí studovaných účinků. Jinými slovy, chtěli vědět nejen to, jaké proměnné způsobují změnu postojů, ale také proč a jak ke změně postojů dochází. Zpočátku většina hlavních teorií přesvědčování předpokládala, že ke změně postoje dochází vždy v důsledku pečlivého promyšlení. Z toho vyplývá, že sdělení vyvolávající pozitivní myšlenky o problému budou přesvědčivá, zatímco sdělení, která vedou k negativním myšlenkám, budou nepřesvědčivá.
V 80. letech 20. století byly vyvinuty dva dvouprocesní modely přesvědčování: model pravděpodobnosti elaborace, který vypracovali Richard Petty a John Cacioppo, a heuristicko-systematický model, který vypracovala Shelly Chaikenová. Tyto duálně-procesní modely uznávaly, že k pečlivému a usilovnému přemýšlení o problémech dochází pouze tehdy, když jsou lidé motivováni a zároveň schopni takto systematicky zpracovávat informace. V opačném případě, uvažovali tito teoretici, dojde ke změně postoje na základě méně smysluplných a efektivnějších způsobů uvažování o informacích.
Pro popis takového způsobu uvažování se Shelly Chaiken obrátil k jiné oblasti sociální psychologie, kde Daniel Kahneman a Amos Tversky zpopularizovali termín heuristika ve svých studiích o zkresleních v lidském rozhodování. Heuristika zde označuje dobře naučené (a tudíž poměrně účinné) pravidlo, které lidem pomáhá řešit problém nebo vytvářet úsudek, ale které při použití za nesprávných okolností vede ke zkreslení nebo chybám. V Chaikenově heuristicko-systematickém modelu přesvědčování popisuje heuristické zpracování změnu postoje, ke které dochází na základě používání těchto dobře naučených rozhodovacích pravidel lidmi. Rozlišení provedené v heuristicko-systematickém modelu a modelu pravděpodobnosti vypracování mezi dvěma druhy zpracování informací (usilovný, reflexivní, systematický způsob a rychlý, asociativní, relativně automatický heuristický způsob) se stalo důležitým v mnoha dalších oblastech sociální a kognitivní psychologie.
Význam a důsledky heuristického zpracování
Heuristické zpracování může ovlivnit změnu postoje dvěma hlavními způsoby. Za prvé, když jsou motivace i schopnost přemýšlet o informacích nízké, heuristické zpracování přímo ovlivňuje změnu postoje. V takových situacích mají lidé tendenci spoléhat se při vytváření svých názorů a úsudků na heuristické podněty (jako je sympatičnost, atraktivita a odbornost komunikátora). Tento způsob uvažování o informacích je často velmi užitečný a efektivní. Lidem například ušetří spoustu času a námahy, když předpokládají, že odborníci mají obvykle pravdu, a umožňuje jim činit (často dobrá) rozhodnutí o důležitých otázkách, jako je například to, zda si vzít lék nebo jaká auta je bezpečné řídit. Odborníci však nemají vždy pravdu a důvěra v ně může někdy vést lidi k jiným (a horším) rozhodnutím, než jaká by učinili, kdyby sami zvážili všechny informace. Například módní diety jsou často schvalovány „odborníky“, ale často se ukáže, že jsou falešné nebo přímo škodlivé.
Druhým způsobem, jak může heuristické zpracování ovlivnit změnu postoje, je vychýlení směru systematického zpracování, ke kterému dochází při dostatečně vysoké motivaci a schopnosti přemýšlet o informacích. Jinými slovy, tyto relativně automatické asociace, které si lidé vytvářejí na základě dobře naučených rozhodovacích pravidel, je mohou vést k určitým očekáváním ohledně informací, s nimiž se setkají, což může ovlivnit jejich uvažování o těchto informacích. Pokud se například Jill dozví, že její sesterstvo podporuje zvýšení školného za účelem zlepšení kvality bydlení v kampusu, může se odvolat na heuristiku „pokud ve skupině, pak souhlasit“. Pokud bude motivována a schopna tuto otázku pečlivěji zvážit, pravděpodobně bude dále hodnotit argumenty pro a proti zvýšení školného. Její počáteční očekávání (založené na heuristickém zpracování), že stanovisko jejího spolku je správné, však může zkreslit způsob, jakým přemýšlí o předložených argumentech. Může se selektivně věnovat argumentům, které potvrzují postoj jejího spolku, a rozvádět je způsobem, který zvyšuje jejich přesvědčivost (např. si může myslet: „Nejenže by zlepšení bydlení zlepšilo život nám, současným studentům, ale také by pomohlo přilákat do školy nové studenty“). Mezitím může odmítnout argumenty proti zvýšení školného, nebo může pečlivěji hledat nedostatky, které u těchto argumentů očekává na základě svého původního použití heuristiky souhlasu se skupinou („Jistě, školné je už teď vysoké, ale když si ho nemůžeš dovolit, dostaneš stipendium, takže to ovlivní jen lidi, kteří mají dost peněz, aby ho stejně zaplatili“).
Pro studium heuristického zpracování výzkumníci přesvědčování obvykle předkládají účastníkům určité informace o určité otázce (např. zda by univerzita měla mít komplexní zkoušky). Výzkumníci mohou ovlivnit motivaci účastníků přemýšlet o informaci tím, že manipulují s tím, zda je otázka vysoce nebo málo relevantní (např. zda budou komplexní zkoušky zavedeny v příštím roce nebo v příštím desetiletí). Schopnost účastníků pečlivě přemýšlet o informacích mohou ovlivnit manipulací buď s časem určeným na úkol, nebo s množstvím rozptýlení v prostředí. Mohou také manipulovat s aspekty sdělení nebo s osobou, která sdělení sděluje. Pomocí těchto metod výzkumníci prokázali, že pokud jsou motivace a schopnost zpracovávat informace udržovány na nízké úrovni, závisí přesvědčování především na heuristických narážkách. Například účastníci jsou přesvědčivější, když je komunikátor atraktivní, sympatický a odborník, oproti tomu, když komunikátor takový není; když existuje mnoho argumentů ve prospěch problému, a ne jen několik; a když je pro daný problém příznivý konsenzus nebo sociální skupina, oproti tomu, když tomu tak není. Když jsou motivace a schopnost zpracování vyšší, výzkum ukazuje, že heuristický podnět (jako je důvěryhodnost komunikátora) vychýlí směr systematického uvažování o sdělení a výslednou změnu postoje (takže např, účastníci, kteří slyší vysoce důvěryhodného komunikátora, vykazují příznivější systematické zpracování sdělení tohoto komunikátora a větší změnu postoje ve směru sdělení než účastníci, kteří slyší komunikátora s nízkou důvěryhodností).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Reakce publika jako heuristické vodítko při přesvědčování. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Heuristické versus systematické zpracování informací a použití zdrojových versus komunikačních narážek při přesvědčování. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., &Chaiken, S. (1999). Motivované heuristické a systematické zpracování. Psychological Inquiry, 10, 44-49.
.