Obsahový plán se skládá ze všech marketingových prostředků a funkcí shromažďování dat potřebných k dosažení cílů stanovených v obsahové strategii. V obsahovém plánu je zahrnuto vše od výzkumu SEO a sledování zapojení až po blogování a psaní bílých knih. Váš obsahový plán bude jak v souladu s úrovní obsahu, tak se bude škálovat s tím, jak budete zvyšovat rozpočet na obsahový marketing.

Přijali jste hodnotu obsahového marketingu pro generování horkých potenciálních zákazníků, zvyšování zapojení publika a záření vaší značky online. Jak s ním nyní udržíte krok? Zorganizujete-li si obsahový plán (pro vaši informaci, mělo by se jednat o doplňkový dokument, který se připojí k vaší obsahové strategii), umožní vám to být konzistentní v marketingovém úsilí a zaměřit se na potřeby a předpokládané výsledky vaší strategie.

Co je to obsahový plán?

Obsahový plán se skládá ze všech marketingových prostředků a funkcí shromažďování dat potřebných k dosažení cílů stanovených ve vaší obsahové strategii. V obsahovém plánu je zahrnuto vše od výzkumu SEO a sledování zapojení až po blogování a psaní bílých knih. Váš obsahový plán bude jak v souladu s úrovní obsahu, tak se bude škálovat s tím, jak budete zvyšovat rozpočet na obsahový marketing.

Pokud jde o aktiva, to, co rezonuje s vaším publikem, lze zjistit prostřednictvím podrobné analýzy publika a prostřednictvím určení úrovně obsahu nebo toho, jak váš obsah podporuje vaši značku. Jeden z přístupů se vyšvihl na vrchol a vyvolal v komunitě zabývající se obsahovým marketingem hojné tlachání ve vodních chlaďácích. V globální zprávě The State of Content Marketing 2019 společnosti SEMRush analýza více než 700 000 článků odhalila, že dlouhé blogové příspěvky ve stylu pilíře o 3 000 slovech a více mají tendenci získat trojnásobnou návštěvnost a čtyřnásobné sdílení oproti standardnějšímu blogovému příspěvku o 901-1200 slovech. Poznámka pro vás: Přijměte dlouhý obsah. A teď zpátky k tomu plánu.

Obsahový plán je v souladu s vaším inbound marketingovým trychtýřem s následujícími základními fázemi: uvědomění, zvážení, konverze a rozhodnutí. Konečný cíl pro většinu marketérů? Generování leadů.

Každý člen vašeho marketingového týmu – interní i externí – by měl mít přístup k obsahovému plánu, obsahové strategii a cestě zákazníka, aby viděl, jak tyto klíčové dokumenty společně tvoří celkovou iniciativu obsahového marketingu.

Obsahový plán není obsahová strategie. Jste připraveni zvýšit své znalosti #contentmarketingu? Podívejte se na tohle. Click To Tweet

Jaký je rozdíl mezi obsahovým plánem a obsahovou strategií?

Počkat, není obsahová marketingová strategie a obsahový plán v podstatě totéž? Je to častý omyl a upřímně řečeno, až příliš často se setkáváme s tím, že se tyto pojmy používají zaměnitelně.

Strategie obsahu vytváří základ pro to, co je třeba zahrnout do plánu obsahu, na který pak navazuje produkce obsahu. Jedná se o tři základní schodišťové vrstvy, které vedou k publikování a distribuci obsahu na vrcholu vašeho přístupu k obsahovému marketingu.

Představte si to takto: Váš plán obsahu se skládá ze stavebních kamenů (zdrojů, zpráv, oslovení) vybraných na základě cílů uvedených ve vaší obsahové strategii. Pokud vám vaše cíle připadají poněkud neurčité, udělejte své značce laskavost a ujasněte si, proč děláte to, co děláte. Společnost HubSpot nabízí bezplatnou šablonu marketingových cílů SMART, která vám pomůže definovat, vypočítat a vyhodnotit vaše cíle.

Jaké otázky byste si měli klást při realizaci obsahového plánu, abyste naplnili obsahovou strategii?

Když budete dokumentovat plán obsahu na základě cílů podrobně popsaných ve vaší strategii, spolupracujte se svým týmem, abyste se zamysleli nad rámec hmatatelné fáze tvorby plánu obsahu a pochopili, jak a proč to vůbec děláte.

Jak se do celkového obrazu promítá SEO?

Pravděpodobně máte dokument, který obsahuje seznam přibližně 10 hlavních klíčových slov a dlouhých klíčových frází, na které chcete, aby se váš web celkově umístil. Perfektní. Při tvorbě obsahového plánu je však čas jít o úroveň hlouběji a optimalizovat každou část obsahu zvlášť pro vyhledávání a dotazy založené na záměru.

Jaké typy otázek kladou lidé o vašem produktu nebo službě a v souvislosti s nimi? Je váš obsah optimalizován tak, aby na tyto dotazy odpovídal?

Vyhovuje váš plán obsahu vašim aktuálním potřebám?

Je nutné provádět audit klíčových slov na vašem webu každých šest měsíců až rok, abyste mohli proudit s posuny v trendech marketingu obsahu a metodách zapojení publika. Zvážili jste začlenění trendových okrajových klíčových slov, která nabízejí příležitosti k oslovení výklenkového publika? Prozkoumali jste své současné konkurenty a jejich klíčová slova? Pravidelné sledování a aktualizace udržují váš obsahový plán v souladu s vašimi cíli.

Realizujete obsahový plán k naplnění #contentstrategy? Potřebujete pomoc? Projděte si tento podklad se třemi scénáři obsahového plánu v různých cenových relacích pro tvorbu rozpočtu. Click To Tweet

Jak přistupujete k obsahu na webu a mimo něj?

Psaní pro firemní blog nestačí. Zahrnuli jste možnosti tvorby obsahu pro partnerské weby, další značkové weby pod hlavičkou vaší mateřské společnosti nebo pro přední publikace v oboru s vražednou autoritou domény (DA) a organickou návštěvností z vyhledávačů? Když chcete větší viditelnost online, musíte se rozvětvit a zajistit si bylines a zmínky v tisku mimo svou domovskou doménu.

Je obsah segmentován způsobem, který je v souladu s vaší strategií?

Když vymýšlíte, co budete vytvářet, zmapovali jste to na konkrétní fázi cesty zákazníka? Určili jste klíčová slova, na která chcete, aby se obsah umisťoval? Sdělili jste autorům konkrétní osobu kupujícího, na kterou je třeba ve fázi tvorby obsahu myslet?

Máte rádi tyto otázky? Máme pro vás dalších 25 podnětů k zamyšlení nad obsahovou strategií a plánováním obsahu, do kterých se můžete pustit při příštím brainstormingu. Získejte je zdarma přímo zde.

Tady se dozvíte, jak vytvořit obsahový plán a jeho rozpočet (s ukázkovými scénáři).

Promluvme si o dolarech a výsledcích. Čím více investujete do svého marketingového rozpočtu, tím větší oslovení, generování leadů, zapojení spotřebitelů a zisky budete ze své podstaty generovat. Krmte oheň, jak se říká.

Scénář 1: 5 tisíc dolarů měsíčně

Skvělým výchozím bodem pro malé a střední podniky je rozpočet 5 tisíc dolarů měsíčně na outsourcovanou agenturu, například ClearVoice.

Ačkoli se potřeby obsahového marketingu liší firma od firmy, toto je ukázka obsahového plánu, který můžete očekávat v průběhu roku s měsíčním rozpočtem 5 tisíc dolarů:

• Technický audit a audit klíčových slov (jednou ročně)
• Průběžný reporting SERP
• 12 kusů off-site obsahu (jeden měsíčně)
• 2 bílé knihy (jedna každých 6 měsíců)
• 30 standardních příspěvků na blogu pro SEO (2-3 měsíčně)
• 2 SEO dlouhoformátové sloupcové blogové příspěvky nebo vstupní stránky (jeden každých 6 měsíců)

Typy vytvářeného obsahu by se měnily podle vašich potřeb. Vyhovují vašim spotřebitelům spíše návody na YouTube než bílé knihy? Skvělé. Nalijte tyto dolary do výroby videí. Každý obsahový plán je tvárný a připravený na změnu na základě příchozích údajů o publiku a SERP.

Abyste měli vše uspořádané a konzistentní, budete potřebovat redakční kalendář specifický pro váš obsahový plán. Jedná se o denní mapu kreativního pracovního postupu při tvorbě jednotlivých obsahových prostředků v obsahovém plánu. Interně nabízíme redakční kalendář klientům ClearVoice, kteří používají naši platformu, ale můžete také pracovat s cloudovým systémem, jako jsou Dokumenty Google nebo Kalendář Google.

Ujistěte se, že váš redakční kalendář nabízí měsíční, čtvrtletní a roční snímky, které vám pomohou s dlouhodobým reportováním a vizuálními kontrolami.

Právě jsem se dozvěděl, co si můžete koupit za 5 tisíc dolarů měsíčně z rozpočtu #contentmarketing. Podívejte se na to! #contentplan Click To Tweet

Scénář 2: 10 tisíc dolarů měsíčně

Jakmile si vybudujete publikační kadenci a publikum, zvažte navýšení rozpočtu na 10 tisíc dolarů. Za přidanou investici získáte více obsahových prostředků, pomoc s péčí o přímé vztahy (představte si e-mailové kapénkové kampaně, abyste zůstali v povědomí potenciálních zákazníků ve specifické vertikále, nebo možnost přilákat spokojené zákazníky zpět do trychtýře ve fázi opakování) a zvýšení sběru dat pro další informování o vaší obsahové strategii.

Kromě základních prvků uvedených ve výše uvedeném plánu obsahu za 5 tisíc dolarů měsíčně můžete zvážit zvýšení počtu kusů obsahu mimo web na 16 ročně, vypracování dalších čtyř bílých knih a zvýšení standardní produkce příspěvků na blogu na 44 a pilířových příspěvků na čtyři. Ve vašem rozpočtu bude také místo na čtyři zmínky v tisku, čtyři infografiky, čtvrtletní newsletter a čtyři oborové kapénkové kampaně. Mohli byste také přihodit tři měsíce placeného testování zesílení, abyste se dozvěděli ještě více o tom, jak si váš obsah vede, a mohli tak efektivně znovu cílit na své vřelé potenciální zákazníky.

Toto zvýšení pozornosti věnované vašemu marketingu vám nakonec pomůže udržet konzistentní publikační cyklus, udělat si jméno pro svou značku a vyšplhat se na vrchol těchto výsledků Google.

Scénář 3: 15 tisíc dolarů měsíčně

Když jste připraveni na škálování, tento obsahový plán poskytuje objem, konzistenci a průběžnou analýzu vyhledávání, která ještě více informuje váš marketingový tým a dostává se před vaše zákazníky.

Krátký rozpis toho, co byste mohli využívat za 15 tisíc měsíčně na základě ukázek, které jsme sdíleli u předchozích dvou cenových úrovní, zahrnuje:

• Všechno z rozpočtu 10 tisíc dolarů
• 6 dalších kusů off-.obsahu webu
• 2 dodatečné zmínky v tisku
• 2 dodatečné bílé knihy
• 28 dodatečných příspěvků na blogu
• 4 dodatečné příspěvky na pilíři
• 4 případové studie
• Příspěvky a distribuce v sociálních médiích

Tady si všimněte přidání případových studií. Tato vyprávění založená na důkazech jsou často považována za svatý grál obsahových aktiv, protože umožňují prodejnímu týmu pochopit, jak marketing fungoval od začátku do konce, a zároveň slouží jako působivé prostředky pro lead nurturing, které stimulují povědomí a vyvolávají konverze. Případové studie se mohou snadno stát tahouny vašeho obsahového plánu. Jako bonus je lze snadno přetvořit na úryvky ze sociálních médií, blogové příspěvky a reference.

Chcete-li se dozvědět více o tom, jak se váš marketingový rozpočet vynakládá na obsah, podívejte se na bezplatný záznam webináře „Jak kouzlit obsahový marketing s 5, 10 a 15 tisíci dolary měsíčně“ s Brittni Kinneyovou, viceprezidentkou společnosti Influence & Co. a Sarah Maschoffovou, senior manažerkou úspěchu zákazníků ve společnosti ClearVoice.

Tvorba obsahu:

Zpočátku má smysl zjistit, co váš tým dokáže. Pokud máte dobře vybavené interní marketingové oddělení doplněné ředitelem marketingu, marketingovým analytikem, stratégy obsahu, tvůrci obsahu a ředitelem obsahu, udeřte do toho a pusťte se do toho!“

Ve většině podniků však nezřídka zjistíte, že prostě nemáte dostatečnou kapacitu zaměstnanců ani odborné znalosti, abyste mohli realizovat takové marketingové kampaně, o kterých sníte. A to je docela normální.

MarketingProfs a Content Marketing Institute (CMI) se spojily, aby vytvořily zprávu 2020 B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets & Trends. V tomto desátém výročním průzkumu zjistili, že většina respondentů zadává alespoň jednu aktivitu obsahového marketingu externě. Nejčastější úkol, který se deleguje? Tvorba obsahu.

Většina organizací uvedla, že má malé nebo jednočlenné marketingové oddělení. Není tedy překvapením, že 55 % B2C marketérů outsourcuje plánování a realizaci obsahového marketingu. A překvapivě větší podniky s více než 100 zaměstnanci častěji outsourcovaly než menší organizace.

Věděli jste, že 55 % B2C marketérů outsourcuje plánování a realizaci #contentmarketingu? Stat od @MarketingProfs a @CMIContent Click To Tweet

Tvorba obsahu vyžaduje čas a talent. Základní tým tvůrců obsahu by měl zahrnovat vedoucího redaktora, spisovatele, editora kopií a designéra. S rostoucím rozpočtem a plánem obsahu budete muset rozšiřovat i tyto zdroje. Například při rozpočtu 5 tisíc dolarů budete potřebovat k dispozici přibližně 4-8 autorů. Při rozpočtu 10 tisíc dolarů byste měli mít k dispozici 6-12 spisovatelů, kteří budou pracovat na vašich projektech, a při rozpočtu 15 tisíc dolarů měsíčně budete potřebovat 8-16 spisovatelů a specializovaného manažera sociálních médií, abyste zvládli práci.

Pokud ve své organizaci cítíte, že musíte „dělat všechno“, je pravděpodobně čas najít partnerskou platformu pro obsahový marketing, jako je ClearVoice. Nejenže vám pomůžeme vypracovat obsahový plán (a strategii, pokud ji ještě nemáte), ale náš tým talentovaných externistů je připraven vytvořit obsah, který dokonale odpovídá fázím vašeho marketingového trychtýře a úrovním obsahu. Ano. Tvorba obsahu je hlavní kompetencí naší sítě talentů, a ti jsou opravdu úžasní.

Jak hodnotíte úspěch a přizpůsobujete tvorbu obsahu svým cílům?

Definice úspěchu se liší podle cílů obsahové strategie vaší společnosti. Jsou to dary pro neziskovou organizaci? Je to počet sledujících na Instagramu? Jsou to potenciální zákazníci ve schránkách členů vašeho obchodního týmu? Pro většinu těchto scénářů je obecným měřítkem úspěchu objem. Všichni chceme více toho, co nám diktuje náš cíl.

Pokud váš obsahový plán zahrnuje placené zesílení, průběžný reporting SERP a analytické reporty v reálném čase založené na vašich klíčových ukazatelích výkonnosti, můžete zjistit, zda vás váš obsahový plán skutečně posouvá k vašim cílům, tedy k úspěchu. Jak budete postupovat ve svých obsahových marketingových iniciativách, uvidíte denní, týdenní a měsíční trendy v čase a zjistíte, zda se pohybujete tempem a v rozsahu, který jste původně předpokládali. Pokud nedosahujete potřebné návratnosti investic, přehodnoťte své úsilí o tvorbu obsahu.

• Které prostředky přinášejí potřebné výsledky
• Kolik potenciálních zákazníků získáváte? Jaká je kvalita těchto leadů?
• Můžete přesunout rozpočet z méně výkonných metod oslovení na ty, které přinášejí čísla?
• Jaké jsou konverze vašich leadů? A v jakém poměru?
• Získáváte doporučenou návštěvnost z obsahu mimo web a ze zmínek v médiích?
• Kolik času stráví čtenáři na každé stránce? Snižuje se počet odskoků (bounce rate)?
• Jak si vedou vaše současná klíčová slova? Jaká je návštěvnost kolem nich?
• Mluví obsah k vašim kupujícím personám? Je třeba restrukturalizovat vaši zákaznickou cestu?
• Přehlížíte typ obsahu, se kterým chce být vaše publikum aktivní?
• Vytvořili jste vlastní metriky, které se týkají konkrétně vaší značky? (Například počty prodejů v jednotlivých prodejnách, nikoliv celkově za firmu.)
• Nebo možná vše funguje (aleluja!) a vy potřebujete získat souhlas s navýšením marketingového rozpočtu?

Influence & Co. uvádí metriky, na které byste se měli zaměřit na základě cílů spojených s vedením myšlenek, generováním leadů a SEO. Přečtěte si tento příspěvek na blogu, kde najdete další inspiraci.

Při pronikání do analytiky vězte, že je běžné, že firmy identifikují období v roce, kdy jejich čísla klesají a stoupají. Letní měsíce jsou z hlediska online návštěvnosti často pomalejší, protože letní dovolené a venkovní aktivity odvádějí lidi od jejich zařízení. Pak se objeví období dovolených a všichni se vrhnou na své oblíbené vyhledávací funkce, aby našli perfektní dárky, plány na sváteční stravování a nabídky letenek.

Jakmile zjistíte, jak vaše odvětví, a konkrétně vaši spotřebitelé, odliv a příliv, můžete přizpůsobit potřeby tvorby obsahu tak, abyste jim vyšli vstříc nejen tam, kde, ale i tehdy, kdy se s vaší značkou online nejvíce stýkají. A buďte trpěliví! V průměru trvá čtyři až pět měsíců, než začnete pozorovat trvalý vzestupný trend v oblasti kvalitnějších a cílených potenciálních zákazníků.

Marketing obsahu je dlouhodobé úsilí s trvalými výsledky.

Jste-li připraveni pozvednout svůj marketingový přístup, společnost ClearVoice vám může pomoci. Pojďme zdokumentovat váš obsahový plán a náš tým kreativních freelancerů se postará o vaše potřeby v oblasti tvorby obsahu.

Nevíte si rady s #contentplanning? Taky jsem byl, dokud jsem nenašel tento podklad od @ClearVoice, který obsahuje scénáře obsahového plánu! #contentmarketing Click To Tweet

Zjistěte více z našich odborných znalostí v oblasti plánování a tvorby obsahu:

• The Ultimate Guide to Content Creation
• How to Define the 11 Content Levels of Your Brand Experience
• How Do I Create Content for the Customer Journey?
• Thinking About Hiring a Content Agency? Tady je, co můžete očekávat
• SWOT analýza pro vaši firmu a obsahový marketing

.