SALT LAKE CITY – Mnozí z vás možná slyšeli zábavnou historku o tom, jak se Chevy údajně snažil prodávat vůz „Nova“ španělsky mluvícím obyvatelům Latinské Ameriky, ale značka propadla, protože ve španělštině „no va“ znamená „nejede“. Od učebnic až po články z oboru je anekdota o Nově pravděpodobně nejčastěji citovanou ilustrací nebezpečí globálního marketingu.

Naštěstí pro Chevy je však tato historka jen příběhem a nikdy se ve skutečnosti nestala.

Pravda, pokud může kdokoli (včetně vyvraceče mýtů Snopes.com) říci, k tomuto omylu s Novou nikdy nedošlo. Neexistuje žádný záznam o kampani na prodej Novy v žádné latinskoamerické zemi, a i kdyby údajná kampaň existovala, pravděpodobně by díky své přezdívce nepropadla. „Nova“, jediné slovo, znamená ve skutečnosti ve španělštině totéž co v angličtině a odkazuje na hvězdy, nikoli na schopnost objektu pohybovat se. Ve skutečnosti mexická vládní ropná společnost Pemex po léta prodávala benzín pod značkou Nova a tento název jí nečinil žádné problémy.

Chevy Nova není jedinou městskou legendou rozšířenou v mezinárodních marketingových kruzích. Podobně jako dětská hra na telefon, která ilustruje omyly vznikající při předávání pohádek z generace na generaci, mnoho mezinárodních marketérů a novinářů nechtěně sdílelo podobně vyvrácené anekdoty. Když jsem příběh o Chevroletu Nova a další podobné slyšel poprvé, také jsem je několikrát zopakoval, než mě ostatní opravili. Naštěstí mohou pravdivé příběhy ilustrovat stejnou lekci globálního brandingu.

Místo příkladu s Novou by stejnou lekci brandingu mohl poskytnout příběh o značce holicího strojku Tiz, který na katarském trhu znamenal „míjení větru“. Několik věrohodných úspěšných příběhů také poukazuje na to, že příprava pomáhá společnostem vyhnout se velkým bolestem hlavy při globálním budování značky. Například, jak bylo zmíněno v předchozím sloupku, společnost Proctor & Gamble se rozhodla pojmenovat prací prostředek Dreft poté, co se zjistilo, že jiný navrhovaný název, „Dreck“, znamená v němčině a jidiš špínu, odpadky, tělesný odpad nebo čtyřpísmennou nadávku. Podobně se společnost Rolls Royce rozhodla změnit název nového vozu ze Silver Mist na Silver Seraph, když před uvedením na trh prozíravě zjistila, že „mist“ zní jako německý slangový výraz pro hnůj.

Někteří odborníci na překlady naznačují, že možná nevadí, že tyto anekdoty jsou nepravdivé, protože nejdůležitější je poučení, které ilustrují. Lokalizace je obtížnější, než se mnozí domnívají, a příprava je pro úspěch mezinárodního produktu klíčová. Možná, že sdělování těchto poučení je důležitější než vyvracení mýtů.

Však při tolika skutečných příkladech globálních marketingových omylů, kterých se někdo dopustil nebo kterým se vyhnul, proč by měl někdo riskovat svou důvěryhodnost vědomým šířením nepravdivých fám?

Například se můžeme přestat pošklebovat slavné větě bývalého prezidenta Johna F. Kennedyho „Ich bin ein Berliner“, protože jeho německé publikum ji nechápalo tak, že znamená – jak se dlouho povídalo – „Jsem kobliha z marmelády“. Platnější a aktuálnější jazykové lapsy se k nám dostávají díky laskavosti amerického prezidenta Baracka Obamy nebo ministryně zahraničí Hillary Clintonové, když se snažili oslovit publikum v jiných jazycích.

Některé z nejpopulárnějších globálních marketingových mýtů se částečně zakládají na skutečnosti, ale příběhy byly překrouceny, často ve snaze vytěžit větší legraci na úkor velké a známé korporace. V nedávném sloupku jsem převyprávěl příběh od Kate Edwardsové o tom, jak Microsoft kdysi musel stáhnout kopie Windows 95 z Indie kvůli chybě v mapě. Tato chyba se skutečně stala, ale Edwardsová mě informovala, že britské noviny přidaly do svého zpravodajství o tomto incidentu trochu zkreslení a dokonce zfalšovaly citát Edwardsové, která řekla: „Stálo to miliony.“ To je pravda. Bez přikrášlení by tento a další příklady Microsoftu byly skvělé i samy o sobě. Nikdo nepotřeboval překrucovat fakta, aby dosáhl správné pointy.

Většina z nás nemá v úmyslu šířit nepravdivé informace. Pokud máme správné informace, budeme se jich držet; nebo pokud máme skutečné alternativní příklady, použijeme je k lepší ilustraci našich názorů.

Na pomoc uvádíme několik dalších bodů k objasnění nejoblíbenějších městských legend mezinárodního marketingu. Až budete mít příště chuť podělit se v rozhovoru nebo v tisku o několik mezinárodních přehmatů, zvažte použití těchto přesnějších verzí.

Mýtus: Coca-Cola přeložila svůj název do čínštiny jako „Kousni voskového pulce“

Při svém prvním vstupu do Číny prý Coca-Cola udělala chybu, když přeložila svůj název do čínských znaků, které doslova znamenají „Kousni voskového pulce“. Jak však již bylo v této rubrice zmíněno, ve skutečnosti to byla chyba nezávislých obchodníků, kteří výrobek dovezli ještě před oficiálním vstupem nápojové společnosti a vytvořili neoficiální nápisy k jeho propagaci. Společnost Coca-Cola byla mnohem opatrnější a pečlivě vybírala pro svůj název znaky, které znamenají „Štěstí v ústech“, což se mnohem lépe hodilo k image značky společnosti.

Mýtus: Electrolux inzeroval ve Spojených státech vysavače se sloganem „Nic nevysává jako Electrolux“

Electrolux vedl dlouhou kampaň se sloganem „Nic nevysává jako Electrolux“, ale to bylo ve Spojeném království a dalších anglicky mluvících zemích, nikoli ve Spojených státech. Ve skutečnosti tento výrobce špičkových vysavačů prokázal velkou moudrost, když odolal nutkání říkat americkému trhu, jak moc je jeho výrobek na nic. To je další údajný omyl, který by marketéři měli ve skutečnosti použít jako dobrý příklad toho, jak se řídit radami profesionálních lingvistů a vyhnout se mezinárodním reklamním přehmatům.

Mýtus: Kampaň „Got milk?“ ve španělštině propadla, protože se překládala jako zmínka o kojení

Kalifornská rada zpracovatelů mléka nikdy nepustila reklamu s otázkou „¿Tienes leche?“. Místo recyklace anglické kampaně zaznamenala rada mnohem větší úspěch na latinskoamerickém trhu s velmi dobře přizpůsobenou kampaní.

Mýtus: Letecká společnost American Airlines vyzvala španělsky mluvící osoby, aby „létaly nahé“

Desítky novinových článků z roku 1987 naznačují, že letecká společnost skutečně zřejmě vyzvala španělsky mluvící osoby na Floridě, aby „létaly nahé“, když měla v úmyslu říci „létejte v kůži“. Skutečným viníkem však byla dnes již neexistující společnost Braniff Airlines – nikoli American Airlines. Tuto vynikající anekdotu tedy používejte i nadále, ale neházejte American Airlines klacky pod nohy.

S těmito alternativními příklady a opravenými anekdotami je každý lépe připraven věrohodně ilustrovat důležité body o mezinárodním marketingu. Nyní jděte a řekněte marketérům všude o důležitosti pečlivé přípravy a profesionálních jazykových služeb!“

Adam Wooten je ředitelem překladatelských služeb ve společnosti Lingotek. Vyučuje také kurz o překladatelských technologiích na univerzitě BYU. E-mail: [email protected] . Sledujte ho na Twitteru: AdamWooten..

.