75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telefon: (212) 651-2000
Fax: (212) 651-2099
Webové stránky: www.oxygen.com

KAMPAŇ OBNOVENÁ TELEVIZE PRO ŽENY

PŘEHLED

Síť Oxygen Network byla ústředním prvkem zábavní společnosti Oxygen Media, která se prostřednictvím televize a internetu starala výhradně o ženské publikum. Uvedení sítě v roce 2000 nebylo tak úspěšné, jak společnost doufala, a v roce 2002 zaostávala za lídrem v oboru Lifetime, nejpopulárnější sítí v celé kabelové televizi s podílem na sledovanosti 2,0 a přístupem k více než 80 milionům domácností. Oxygen doufal, že rok 2002 bude začátkem zásadního obratu. V tomto roce společnost navázala partnerství s AOL Time Warner, aby integrovala webový obsah Oxygen s obsahem AOL. Tato dohoda také pomohla společnosti Oxygen proniknout na žádaný trh předplatitelů společnosti Time Warner Cable v New Yorku, čímž by společnost Oxygen získala přístup k dalším 10 milionům domácností.

Aby společnost Oxygen pomohla přilákat diváky na tento nový trh, obrátila se na agenturu Mullen z Wenhamu ve státě Massachusetts, která vytvořila kritikou oceňovaný spot pro první spuštění sítě. Nová kampaň společnosti Mullen pro rok 2002 se skládala z televizního spotu, který byl sestříhán do 30 a 60sekundové verze. Spot začínal na soutěži krásy v Americe v polovině století, kde byla soutěžící dotázána, co by udělala pro to, aby byl svět lepší. Spot byl sestříhán na její odpověď a přeskočil do dalších soutěží krásy, z nichž každá se odehrávala v následujícím desetiletí, například v 60. a 70. letech 20. století, až konečnou „odpovědí“ na otázku, která zazněla v současnosti, byla výzva k přesnějšímu zobrazování žen v médiích. Satirický spot byl zakončen sloganem „Svěží televize pro ženy“.

Ačkoli Oxygen byl příliš pozadu za Lifetime, než aby dokázal tuto mezeru zcela zacelit, spot pomohl stanici získat určitý náskok. Do roku 2005 získala přístup k více než 55 milionům domácností a Oxygen Media generovala příjmy z reklamy přesahující 46 milionů dolarů ročně.

HISTORICKÝ KONTEXT

Síť Oxygen Network byla nezávislou kabelovou stanicí vlastněnou společností Oxygen Media, kterou založila bývalá generální ředitelka společnosti Nickelodeon Geraldine Laybourne a skupina velmi úspěšných partnerů, včetně televizní osobnosti Oprah Winfrey a spoluzakladatele společnosti Microsoft Paula Allena. Síť byla představena v roce 2000 vysoce ceněným spotem vysílaným během Super Bowlu XXXIV. V té době byla síť Oxygen dostupná pouze v přibližně 6 milionech domácností. Kabelová síť byla navržena tak, aby byla úzce propojena s webovými stránkami společnosti oxygen.com. Webové stránky měly sloužit jako pilíř elektronického obchodu společnosti Oxygen Media. Bohužel krach v telekomunikačním odvětví v letech 2000 a 2001 poškodil internetové podnikání společnosti Oxygen Media a ta musela od svého elektronického obchodu rychle upustit.

Síť Oxygen také zažívala těžké časy, což bylo částečně důsledkem její zvláštní programové skladby. Nabízela talk show, syndikované reprízy, animace, módní pořady a herní show. To poškodilo její snahu o vytvoření identity proti specializovaným kabelovým stanicím, jako je Game Show Network, Cartoon Network a zavedenějším sítím zaměřeným na ženy, jako je Lifetime. Oxygen Media se také potýkala s finanční krizí poté, co vynaložila 75 milionů dolarů na vývoj původních pořadů pro tuto síť, ale většina těchto pořadů, jako například kritizovaný magazín Pure Oxygen, nenašla své diváky.

Oxygen Media doufala, že rok 2002 bude znamenat obrat. V září toho roku měla síť Oxygen Network začít vysílat reprízy populární Oprah Winfrey Show. Pořad, který moderovala jedna z klíčových podporovatelek sítě, byl nejoblíbenější denní talk show ve Spojených státech a pomohl Oprah Winfreyové stát se jednou z nejznámějších osobností na světě.

Důležitější bylo, že se síti podařilo získat přístup na nové trhy. V roce 2002 navázala společnost Oxygen Media partnerství se společností AOL Time Warner, díky čemuž mohla společnost AOL zajišťovat prodej reklamy na webu oxygen.com. To pomohlo síti proniknout na newyorský trh společnosti Time Warner Cable. V dubnu 2001 byla síť stále dostupná pouze ve 13 milionech domácností, což nestačilo na to, aby mohla konkurovat Lifetime nebo WE, dalším dvěma hlavním ženským sítím. Přidání 10 milionů domácností přes Time Warner Cable, včetně více než 1 milionu diváků v samotném New Yorku, znamenalo, že do konce roku 2002 bude Oxygen dostupný ve 30 milionech domácností. Síť chtěla začít s novou národní kampaní. Oxygen by se tak vlastně znovu uvedl na trh pro své nové diváky.

CÍLOVÝ TRH

Hlavní demografickou skupinou Oxygen byly ženy ve věku 18 až 49 let, zejména ty, které se orientovaly na kariéru. Někteří odpůrci společnosti se domnívali, že tato demografická skupina je pro svět kabelové televize příliš široká. Mnoho kabelových stanic mělo užší zaměření; například MTV se zaměřovala na osoby ve věku 13 až 18 let. Široký záběr Oxygenu byl vyčítán kvůli občasné roztříštěnosti programu.

Největším tahákem sítě na počátku roku 2000 byly reprízy syndikovaného pořadu Xena: Princezna bojovnice, kampusového seriálu, který kromě žen přitahoval i teenagery a gaye. Toto publikum se výrazně lišilo od žen středního věku, které si naladily reprízy sitcomů z 80. a 90. let, jako byly Cybill a Kate a Allie, které síť také vysílala.

Aby si Oxygen pomohl najít svůj hlas, začal zařazovat více původních pořadů. Její ranní cvičební pořad Inhale obsahoval jógu; oproti tomu konkurence, jako je Lifetime, nabízela tradičnější aerobik. Doufalo se, že to pomůže stanici přilákat mladší publikum než Lifetime a další konkurenti. Poté, co cílové skupiny naznačily, že síť je příliš „kazatelská“, se Oxygen snažil vnést do svých pořadů vtip a šmrnc. Zavedla módní talk show, kterou moderovala komička Tracey Ullmanová, a další talk show, v níž vystupoval známý (a barvitý) módní návrhář Isaac Mizrahi. Takovéto odlehčené a neuctivé pořady byly součástí snahy o vytvoření identity sítě Oxygen.

Síť také chtěla, aby lidé z oboru nákupu reklamy viděli, že Oxygen je společnost na vzestupu a potenciálně silný partner pro inzerenty. Nová dostupnost sítě v New Yorku jí tak poskytla příležitost navázat kontakt s dalším publikem: nákupčími reklamy, kteří žili a pracovali na Manhattanu. Přítomnost Oxygenu na největším televizním trhu ve Spojených státech byla vnímána jako významný krok k tomu, aby se stal hráčem v oboru.

KOMPETICE

Oxygen čelil přeplněnému trhu. Na stejné ženské publikum se zaměřovalo několik dalších sítí. Nejvýznamnějšími konkurenty byly sítě Lifetime a WE (Women’s Entertainment). Přístup na newyorský trh byl zásadní, protože zvýšil dostupnost Oxygen do 30 milionů domácností. Tím se přiblížila skupině WE, která byla počátkem roku 2000 dostupná pro 44 milionů domácností. Ani jedna ze sítí se však nedokázala vyrovnat dostupnosti Lifetime, která měla přístup do více než 80 milionů domácností.

Lifetime byla uvedena v roce 1984 a do roku 2002 se stala zlatým standardem ženské televize. Televize měla dobrý rodokmen, protože byla společným podnikem dvou úspěšných zábavních konglomerátů, Walt Disney Company a Hearst Corporation. Ve skutečnosti byla Lifetime s průměrným denním ratingem 2,0 podle agentury Nielsen od roku 2001 nejsledovanější kabelovou sítí v celých Spojených státech. Sledovanost Lifetime stále stoupala až o 18 procent ročně. Dokonce se jí podařilo vyčlenit úspěšnou sesterskou síť Lifetime Movie Network. Vizitkou Lifetime byly původní filmy zaměřené na ženská témata, z nichž některé sklízely chválu takových organizací, jako je organizace hájící práva žen NOW (National Organization for Women).

Na rozdíl od Oxygen se Lifetime zaměřovala na rodiny a senzační příběhy „obětí“ (filmy například o ženách v násilných vztazích nebo o boji s rakovinou prsu). To jí pomohlo vytvořit pro diváky ucelenou identitu. Lifetime měl také tu výhodu, že byl první stanicí zaměřenou na ženy. Díky tomu vydělávala do roku 2002 na reklamě více než 500 milionů dolarů ročně; pro srovnání, Oxygen měl z prodeje reklamy asi 20 milionů dolarů. Díky tomu byl úspěšnější i webový portál Lifetime, který umožnil portálu lifetimetv.com přilákat významné inzerenty, včetně General Motors.

Mezitím WE, která se dříve reklamě vyhýbala, chtěla v roce 2002 poprvé nabídnout inzerentům reklamní čas předem. Ačkoli by reklamy byly omezeny na přibližně osm minut každou hodinu, stále by to rozmělnilo potenciální reklamní základnu pro Oxygen.

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

Oxygen najal reklamní agenturu Mullen, aby vyvinula novou reklamu, která by pomohla síti oslovit nové diváky. Společnost Mullen se sídlem ve Wenhamu ve státě Massachusetts se postarala také o první televizní spot společnosti. Tento původní spot zobrazoval porodnici, kde novorozené holčičky odmítaly růžové čepičky, které jim nemocnice nasadila na hlavu. To mělo ukázat, že Oxygen nebude vyhovovat ženským stereotypům.

Mullenův nový spot měl předat podobné poselství, ale protože síť byla nyní vyspělejší, vyžadoval k tomu nové obrazové materiály. Nová reklama zaměřila děj na soutěž krásy. Takové soutěže s přísnými pravidly tradiční ženskosti byly zřejmým protikladem pro společnost Oxygen, která chtěla oslovit ženy orientované na kariéru. Spot měl tuto ženskost ze soutěží krásy vyvrátit feminističtějším poselstvím, které mělo posílit image sítě.

OPRAH WINFREY

V roce 2000 představila společnost Oxygen Media televizní síť Oxygen Network, která se věnuje programům zaměřeným na ženy. Ačkoli Oxygen čelil silné konkurenci ze strany Lifetime, zavedené kabelové sítě zaměřené na ženy, známé svými původními filmy, síť cítila, že má tajnou zbraň: podporu moderátorky talk show Oprah Winfreyové.

Rodička z Mississippi se poprvé proslavila v roce 1984, kdy se stala moderátorkou bojujícího místního programu AM Chicago v Chicagu. V roce 1985 byl pořad přejmenován na The Oprah Winfrey Show a začal být vysílán celostátně. Během jednoho roku se stala nejoblíbenější denní talk show a porazila i takové zavedené hvězdy, jako je Phil Donahue. Ještě větší slávy dosáhla Oprah po svém úspěšném hereckém výkonu ve filmu Purpurová barva (The Color Purple) z roku 1985.

Na začátku roku 2000 byla Winfreyová jednou z nejznámějších osob na světě, což přimělo časopis Time, aby ji zařadil mezi 100 nejvlivnějších lidí dvacátého století. Velký vliv měl „knižní klub“ její talk show, který širokému publiku představil díla autorů, jako je Toni Morrisonová. Vlastnila úspěšnou produkční společnost Harpo a byla partnerkou ve společnosti Oxygen Media. V roce 2003 časopis Forbes zveřejnil, že se jako první Afroameričanka stala miliardářkou.

Reklama začala na přehlídce v Americe po druhé světové válce. Mladá soutěžící byla dotázána, co by udělala pro to, aby byl svět lepší. Poté, co začala odpovídat, byl spot přestřižen na soutěž odehrávající se v 60. letech 20. století. Poté, co soutěžící mohla svou odpověď rozvést, byl spot opět přerušen na soutěž ze sedmdesátých let, znovu na osmdesátá léta a poté na léta devadesátá. Konečná odpověď poté, co ji soutěžící z každé dekády doplnil, zněla: „Udělala bych všechno pro to, aby pokaždé, když budete svědky ženy v médiích, bylo jisté, že odhalí její skutečné složitosti, a ne jen stále stejné stereotypy, které dělají neuvěřitelnou medvědí službu celému lidstvu.“ Spot uzavíral slogan „Svěží média pro ženy“. Byly vytvořeny 30- i 60sekundové verze spotu.

Spot podtrhoval několik bodů, které chtěla společnost Oxygen o sobě sdělit. Prvním a nejdůležitějším bylo, že Oxygen je síť pro ženy, oproštěná od stereotypů, které se vyskytují v jiných sítích. Toto do jisté míry feministické poselství mělo síti pomoci oslovit mladé ženy orientované na kariéru, které Oxygen chtěl mít jako divačky. Ve spotu se také projevil humor sítě: spot byl jasnou satirou na tradiční „ženskost“, kterou představují soutěže krásy, jež často redukují hodnotu žen na jejich vzhled. A konečně, průchod časem ve spotu vyvolával dojem, že Oxygen je moderní, moderní síť – ne síť, která uvízla v minulosti jako její konkurence. To bylo také důležité pro přilákání mladší demografické skupiny, o kterou Oxygen usiloval.

OUTCOME

Kampaň „Fresh Media for Women“ byla celkově úspěšná. Kritikům se spoty líbily a sledovanost společnosti Oxygen se stále zlepšovala. Zatímco Lifetime zůstala nejlepší kabelovou stanicí, Oxygen začal přitahovat více diváků. Díky přístupu na newyorský trh se zvýšil počet předplatitelů a v roce 2005 byla síť dostupná ve více než 55 milionech domácností po celé zemi.

Ačkoli se žádný z pořadů Oxygen nestal takovým hitem, jakým byly původní filmy Lifetime, kombinované tržby z reklamy na internetu a na síti dosáhly v roce 2004 zdravé výše 46,5 milionu dolarů. Síť rozšířila svou nabídku talk-show o pořad The Ellen DeGeneres Show, který získal cenu Emmy, The Tyra Banks Show a také pořad o sexu a sexualitě Talk Sex. Partnerství se společností AOL Time Warner přineslo webové stránce obzvláště velké dividendy – do roku 2003 měla více než 200 inzerentů a generovala větší příjmy než samotná síť.

DALŠÍ ČTENÍ

Carter, Bill. „Hazard Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead“. New York Times, 3. ledna 2000.

——-. „Oxygen Media zruší 10 procent pracovních míst.“ (Oxygen Media to Eliminate 10 Percent of Its Jobs). New York Times, 6. prosince 2000.

Gates, Anita. „A Sly Assault Launched from Inside Oxygen’s Tent.“ (Lstivý útok zahájený zevnitř stanu společnosti Oxygen). New York Times, 6. října 2002.

Hall, Ann C., red. Delights, Desires, and Dilemmas [Rozkoše, touhy a dilemata]: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media (Mýty ženskosti v populárních médiích). New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. „Vlastní pustina“. New York Times, 13. února 2000.

Rutenberg, Jim. „Slabé výsledky společnosti Oxygen v hodnocení.“ New York Times, 22. dubna 2002.

Stanley, Alessandra. „Televizní kanál Oxygen se podřizuje vkusu“. New York Times, 25. února 2002.

Whelehan, Imelda. Overloaded: The Behelahe: The Popular Culture and the Future of Feminism (Populární kultura a budoucnost feminismu). Londýn: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self [Oprah, celebrity a formace sebe sama]. New York:

Palgrave Macmillan, 2003.