Výběr správné metody primárního výzkumu

Když sekundární výzkum neposkytuje všechny odpovědi, marketéři se často obracejí na primární výzkum, který zahrnuje sběr dat přizpůsobený konkrétnímu problému nebo výzvě, kterou se snažíte řešit. Existuje mnoho způsobů, jak provádět primární výzkum. Který přístup zvolíte, závisí na typu informací, které potřebujete, spolu s načasováním, rozpočtem a zdroji vašeho projektu.

Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum

Kvalitativní výzkum zkoumá myšlenky, vnímání a chování do hloubky s relativně malým počtem účastníků výzkumu. Jeho cílem je odpovědět na otázky s komplexnějšími, otevřenými odpověďmi, jako například: „Co to pro vás znamená . . . ?“ nebo „Proč si myslíte, že … . ?“ nebo „Jak se vám líbí … . ?“ Kvalitativní výzkum nepřináší údaje, které lze snadno sečíst do tabulek a převést na přehledná procenta. Místo toho poskytuje informace, které mohou marketérům pomoci pochopit celkový obraz toho, jak zákazníci něco vnímají nebo prožívají.

Kvalitativní výzkum může organizaci poskytnout také orientační informace. To znamená, že může organizaci pomoci říci, zda je na správné cestě se svým přístupem nebo řešením problému. Techniky kvalitativního výzkumu bývají volně strukturované a méně formální, protože tematické zkoumání se může ubírat velmi různými směry v závislosti na osobě nebo skupině, která se výzkumu účastní. Tyto techniky mohou marketérům poskytnout skvělé poznatky, ale protože se jich účastní relativně málo lidí, mohou být výsledky velmi subjektivní a idiosynkratické. Riziko spočívá v předpokladu, že to, co se dozvíte od hrstky jednotlivců, se týká vaší cílové skupiny jako celku.

Kvantitativní výzkum naproti tomu shromažďuje informace, které lze snadno spočítat, dát do tabulek a statisticky analyzovat. Pokud organizace potřebují pochopit (nebo kvantifikovat) přesné procento lidí, kteří věří nebo jednají určitým způsobem, je kvantitativní výzkum nezbytný. Kvantitativní metody umožňují výzkumníkům testovat a ověřovat hypotézy nebo to, co považují za nejlepší postup. Tyto metody shromažďují dostatek dat, aby poskytly statisticky platné výsledky, a manažeři je používají k informování o rozhodnutích, která činí.

Často projekty marketingového výzkumu začínají kvalitativními výzkumnými aktivitami, aby získali ucelenější obraz o dané otázce nebo problému a o tom, jak o nich zákazníci/spotřebitelé přemýšlejí. S lepším pochopením problému na ně navazují kvantitativní výzkumy, které poskytují konkrétnější informace o tom, jaká část populace sdílí společné preference, názory nebo chování. Tyto informace poskytují poznatky, které marketérům pomáhají zpřesnit strategii segmentace a cílení, marketingový mix nebo další úvahy související s efektivitou marketingu.

Kvalitativní výzkumné metody

Typické kvalitativní metody zahrnují behaviorální pozorování, hloubkové rozhovory, focus groups a social listening. Každá z těchto metod je popsána níže.

Pozorování

Pozorování může být nejstarší metodou primárního výzkumu. Od počátku obchodování obchodníci sledují, jak se jejich zákazníci i nezákazníci chovají. Příkladem může být shromažďování informací, nakupování, nákupy, vracení výrobků, reklamace atd. Pozorování může být tak jednoduché, jako když vedoucí místní restaurace s rychlým občerstvením sleduje výraz tváře zákazníků při konzumaci nového sendviče.

Používají se také formálnější techniky pozorování. Výzkumníci mohou pozorování předepsaným způsobem zaznamenávat pro pozdější analýzu a reference. K pozorování a zachycení informací o spotřebitelích mohou být použity videokamery, zvukové systémy, sledování pohybu, biologická zpětná vazba a další technologie. Některé techniky pozorování mohou být značně rušivé. Výzkumník může například vstoupit do domácnosti spotřebitele a provést audit, aby pořídil soupis nalezených výrobků. Etnografický výzkum vyžaduje, aby se výzkumník prakticky pohyboval mezi spotřebiteli a pozoroval a zaznamenával různá relevantní chování.

Pozorování může být jediným způsobem, jak zachytit některé typy informací, například jak se spotřebitelé skutečně chovají nebo jak používají výrobek. Může poskytnout důležité výzkumné poznatky, zejména pokud jsou zjištěny konzistentní vzorce.

Krásným příkladem pozorovacího výzkumu je způsob, jakým technologická společnost Google pracuje na tom, aby její produkt – vyhledávač – dobře fungoval na každém trhu, na kterém působí. Jedním z jejích hlavních trhů je Čína. V čínštině má však abeceda mnohem rozsáhlejší znakovou sadu než v angličtině, což čínským uživatelům ztěžuje získání užitečných výsledků vyhledávání. Výzkumníci společnosti Google pozorovali a natáčeli na video Číňany používající vyhledávače, aby jim pomohli přesně pochopit, co, kdy a proč se vyskytlo za problémy. Společnost tyto informace využila k vývoji potenciálních řešení, jako je například funkce „Google Suggest“, která automaticky vyplňuje návrhy vyhledávání, aby lidé nemuseli zadávat celý vyhledávací dotaz. Na základě tohoto výzkumu vznikla také funkce Google „Did You Mean?“, která se uživatelů ptá, zda chtěli zadat jiný, populárnější, standardizovaný nebo pravopisně zkontrolovaný vyhledávací dotaz. Experimentování s těmito druhy funkcí a jejich přidávání pomohlo společnosti vytvořit mnohem užitečnější produkt pro čínský trh. Google také přidal vylepšení s širokým záběrem do svého standardního produktu vyhledávače na jiných trzích.

V závislosti na přístupu může být pozorování relativně levné a rychlé. Sofistikovanější pozorovací výzkum může být podstatně dražší, ale může také nabídnout jedinečné poznatky, které by jinak marketérům mohly uniknout.

Hloubkové rozhovory

Hloubkové rozhovory dávají marketingovým výzkumníkům příležitost hlouběji proniknout do témat, která je zajímají, u osob, kterým chtějí lépe porozumět. Výzkumné projekty využívající tuto metodu obvykle zahrnují poměrně malý počet těchto rozhovorů a zaměřují se na přesné charakteristiky publika, kterému chtějí výzkumníci porozumět. Například farmaceutická společnost může chtít porozumět úvahám lékaře, když zvažuje, které léky předepsat na určité zdravotní potíže. Společnost zabývající se obchodním softwarem by mohla chtít vést cílenou diskusi se „zkušeným uživatelem“ produktu o tom, jaká omezení vidí v současném produktu a jaká vylepšení by si přál.

Hloubkové rozhovory jsou strukturovány podle průvodce diskusí. Tazatel klade otázky a poté pozorně naslouchá, aby zachytil odpovědi – a někdy klade doplňující otázky, aby získal další objasnění a vhled. Hloubkové rozhovory poskytují příležitost dostat se pod povrch a sondovat promyšlenější odpovědi a nuancované odpovědi na otázky tazatele. Tyto rozhovory často pomáhají výzkumníkům určit rozsah otázek a odpovědí, které by měli zahrnout do kvantitativního průzkumu (s větším počtem účastníků). Hloubkové rozhovory lze také kombinovat s pozorováním chování, aby bylo možné lépe pochopit, proč lidé dělají to, co dělají: „Co jste si myslel/a, když jste…?“ nebo „Proč jste udělal/a toto…? ?“

Důležitým faktorem při hloubkových rozhovorech je délka rozhovoru. Je obtížné udržet lidi hluboce zaujaté rozhovorem déle než třicet minut, takže průvodce rozhovorem i tazatel se musí velmi soustředit na to, aby ve vymezeném čase pokryli klíčová témata.

Hlavní nevýhodou hloubkových rozhovorů jsou náklady: bývají poměrně nákladné, protože vyžadují nejen čas zkušeného tazatele, ale také určitou kompenzaci nebo pobídky pro účastníky rozhovoru. Přesná výše kompenzace závisí na cílové skupině. Aby výzkumníci přiměli zaneprázdněného praktikujícího právníka k účasti na hloubkovém rozhovoru, musí mu nabídnout podstatně více peněz, než by mohli nabídnout například flexibilnímu (a penězi omezenému) studentovi vysoké školy.

Fokusní skupiny

Fokusní skupiny se podobají hloubkovým rozhovorům s tím rozdílem, že se jich účastní malé skupiny (obvykle 6-12 osob), nikoliv jedna osoba najednou. Stejně jako hloubkové rozhovory se i ohniskové skupiny snaží proniknout do hloubky témat, která je zajímají, s lidmi, jejichž perspektivám chtějí výzkumníci lépe porozumět. Fokusní skupiny mají navíc tu výhodu, že zvou vrstevníky, aby spolu hovořili o daných tématech, takže výzkumníci neslyší jen názory jednoho jednotlivce, ale také poslouchají a pozorují interakce skupiny.

Zatímco hloubkové rozhovory jsou poměrně krátké, fokusní skupiny bývají delší a trvají v průměru 60-90 minut. Je zapotřebí více času, aby bylo možné vyslechnout více lidí vyjadřujících se k danému tématu a během diskuse vytvořit pronikavou skupinovou dynamiku. Fokusní skupiny bývají drahé, protože každá osoba dostává za svůj čas a účast pobídku. Často se dává přednost zvukovému nebo obrazovému záznamu a přepisu, aby bylo možné zachytit informace pro pozdější použití.

V ohniskových skupinách může být obtížné kontrolovat skupinovou dynamiku: někdy jeden nebo několik lidí dominuje diskusi, zatímco ostatní se drží zpátky. Problémem může být „skupinové myšlení“, když se charismatickému účastníkovi podaří přesvědčit ostatní, aby přijali jeho způsob myšlení, místo aby nechali vyniknout celou škálu názorů. Z těchto důvodů vyžadují ohniskové skupiny zkušené facilitátory, kteří umí naslouchat, řídit čas, usměrňovat diskusi a udržovat lidi v obraze. Facilitátoři fokusních skupin se také musí úzkostlivě vyhýbat zaujatosti účastníků svými vlastními názory, aby bylo zajištěno, že získané informace přesně reprezentují názory zákazníků.

Následující videosatira ukazuje některé z problémů při efektivním vedení fokusních skupin a proč ne vždy stačí zkušený facilitátor:

Společnosti zabývající se produkcí médií se často spoléhají na fokusní skupiny při rozhodování o tom, které televizní programy vyrábět a jak vylepšit připravované programy. Tyto ohniskové skupiny, označované jako „výzkum publika“, zvou lidi do divácké místnosti, aby sledovali pořad a poskytli k němu zpětnou vazbu. Všichni dostanou číselník zpětné vazby – nástroj, který účastníci používají k tomu, aby dali najevo, kdy se jim něco v pořadu líbí nebo nelíbí. Pokud se jim něco líbí, otočí číselníkem nahoru, a pokud se jim něco nelíbí, otočí jej dolů. Počítač zaznamenává reakce diváků a poskytuje vteřinový pohled na pořad překrytý reakcemi diváků. Moderátoři fokusních skupin tuto zpětnou vazbu sledují a následně diskutují o tom, co se lidem líbilo nebo nelíbilo a proč.

Interpretovat zpětnou vazbu z tohoto výzkumu publika je něco jako umění: notoricky známý hit Seinfeld byl málem zrušen, protože pilotní pořad měl ve fokusních skupinách špatné testy. Tvůrci pořadů se obracejí na diváky, aby jim pomohli pochopit nejen to, co se jim líbí nebo nelíbí, ale také co je zajímavé nebo neobvyklé a proč. Podle Michaela Wrighta, bývalého šéfa programového oddělení TBS a TNT, „je velmi vzácné, aby vás test donutil pořad objednat nebo neobjednat. Jediné, co hledáte, je zajímavá zpětná vazba, abyste získali vhled, který jste předtím neměli. Je to nástroj. Je to diagnostický nástroj.“ Poznatky z fokusní skupiny pak poskytují vodítko, kde a jak pořad vylepšit, aby se zvýšila šance, že bude mít úspěch.

Komunikační stratégové používají stejnou techniku k testování sdělení v politických projevech, reklamě a dalších prezentacích. Následující video od PR firmy Luntz Mazlansky ukazuje výsledky zpětnovazebních reakcí cílové skupiny na projev Baracka Obamy. Sledovací čáry na obrazovce ukazují reakce posluchačů, kteří se přiklánějí k demokratům (zelená čára) a k republikánům (červená čára). Marketéři a stratégové komunikace využívají tuto zpětnou vazbu, aby pochopili, které myšlenky a sdělení vyvolávají silnou pozitivní nebo negativní odezvu cílového publika:

Social Listening

S rozšířením sociálních médií přichází obrovská příležitost zjistit, co přesně říkají klíčové osoby s ohledem na sdělení související s marketingem. Naslouchání na sociálních sítích je systematický proces sledování toho, co se o daném tématu říká na fórech, jako jsou Facebook, Twitter, LinkedIn, blogy, a dokonce i v mainstreamových médiích. Při naslouchání na sociálních sítích marketéři sledují a analyzují jak pozitivní, tak negativní názory. Social listening pomáhá marketérům mapovat nejen to, kdo co říká, ale také kdo koho ovlivňuje a pomáhá tak tyto názory utvářet.

Social listening může být pasivní, marketéři sledují především to, která témata jsou trendová, a převládající nálady kolem těchto témat. Social listening lze také provádět cíleněji a proaktivněji, a to tak, že cílové skupině – například skupině bloggerů a influencerů nebo komunitě sociálních médií – položíte otázky nebo podněty a řeknete: „Řekněte mi, co si myslíte o …“

Klíčovou výzvou při social listeningu je, jak nejlépe interpretovat shromážděná data: Může se stát, že informací nebo tlachů je tolik, že je těžké se vším prokousat a vybrat cenné informace. Marketéři mají k dispozici stále více zajímavých nástrojů, které jim pomáhají monitorovat a využívat sílu sociálních médií pro social listening, od bezplatných nástrojů, jako jsou Google Alerts a Tweetdeck, až po pokročilé služby pro monitorování sociálních médií, jako jsou Brandwatch a Social Studio.

Na rozdíl od ostatních zde popsaných výzkumných metod probíhá social listening spíše na veřejných fórech než prostřednictvím soukromých výzkumných aktivit a rozhovorů. To znamená, že cokoli spojené s projektem může vzbudit pozornost členů komunity nebo dokonce médií. To sice může být přínosné, pokud se organizace snaží získat povědomí, ale může to také působit manipulativně nebo neupřímně. Je známo, že komunity sociálních médií se obracejí proti společnostem za to, že špatně odhadly rozdíl mezi „pozorováním“ a „zasahováním“.

Většina marketingových lídrů by dnes tvrdila, že naslouchání na sociálních sítích by mělo být nedílnou součástí práce marketéra neustále, aby měl přehled o tom, co lidé říkají o produktu, společnosti, odvětví a konkurenčním souboru. Zároveň se projekty marketingového výzkumu mohou zaměřit na sociální naslouchání v daném tématu nebo komunitě, aby poskytly další informace o problému, který se organizace snaží vyřešit, nebo o zkoumané příležitosti.

Zajímavým příkladem výzkumu naslouchání na sociálních sítích je práce, kterou společnost Brandwatch poskytuje videoherním společnostem. Sleduje konverzace na sociálních sítích v průběhu času, kdy společnosti oznamují a uvádějí na trh nové videohry a nové edice, a sleduje, co vyvolává rozruch, kdo jsou vlivné hlasy a co vyvolává pozitivní a negativní reakce.

Společnost tyto informace analyzuje a nabízí tvůrcům her a marketérům poznatky o vnímavosti publika k novým hrám, účinnosti marketingových kampaní a sdělení, produktové a konkurenční strategii a na koho se v budoucnu zaměřit, aby ovlivnili vnímání trhu.

Kvantitativní metody výzkumu

Nejběžnějšími kvantitativními metodami marketingového výzkumu jsou průzkumy a experimentální výzkum. Každá z nich je vysvětlena níže.

Dotazníkový výzkum

Dotazníkový výzkum je velmi oblíbenou metodou sběru primárních dat. Průzkumy žádají jednotlivé spotřebitele o odpovědi na dotazník. Otázky se mohou týkat různých témat, ale témata otázek, formát, možnosti odpovědí a délka průzkumu musí dobře odpovídat publiku a způsobu kontaktu (telefonicky, online, poštou, osobně; o tom více za chvíli).

Otázky a odpovědi v průzkumu musí být vždy jasně formulované a jednoznačné. To je logické: pokud jsou respondenti průzkumu zmateni tím, na co se otázka ptá, nebudou údaje shromážděné k této otázce příliš validní. Průzkumy obvykle obsahují kombinaci uzavřených a otevřených otázek. Uzavřené otázky (nazývané také strukturované otázky) jsou snadno tabelárně zpracovatelné a obsahují diskrétní sadu odpovědí, například ano/ne, výběr z více možností, hodnocení na škále nebo „vyberte vše, co se týká“. Otevřené otázky (nazývané také nestrukturované otázky) vyžadují slovní nebo textovou odpověď, například „Proč jste si vybral/a X?“. I když může být lákavé zahrnout do průzkumů mnoho otevřených otázek, ve skutečnosti je nejlepší používat tento typ otázek střídmě. Respondenti průzkumů snáze odpovídají na uzavřené otázky a otevřené otázky často vynechávají nebo poskytují jen minimální odpovědi. Příliš mnoho otevřených otázek zvyšuje pravděpodobnost, že účastníci průzkum opustí ještě před jeho dokončením.

Při vytváření průzkumu musí marketingoví výzkumníci najít správnou rovnováhu mezi pokrytím dostatečného množství informací pro získání užitečných údajů a dostatečně krátkým dotazníkem, aby jej lidé dokončili. Čím delší je dotazník, tím menší je pravděpodobnost, že si lidé najdou čas na zodpovězení všech otázek. Většina marketingových výzkumníků se shoduje na tom, že pokud vyplnění dotazníku trvá déle než 15 minut, je velká pravděpodobnost, že ho lidé nevyplní.

Dotazníky lze provádět rychle a levně. Například majitel obchodu může požádat lidi, kteří navštíví obchod, aby odpověděli na několik otázek ústně nebo pomocí dotazníku na papíře a tužce. Případně může společnost distribuovat průzkum spokojenosti zákazníků s malými nebo žádnými kapesními náklady pomocí volně dostupných online nástrojů pro průzkum (například Survey Monkey nebo Wufoo).

Některé průzkumy mohou vyžadovat složitější a nákladnější sběr dat. Například kandidát, který se uchází o veřejnou funkci, může chtít provést průzkum mezi pravděpodobnými voliči, aby zjistil, na jakou stranu se přiklánějí a jaké faktory mohou ovlivnit jejich hlasování. Aby byl průzkum užitečný a přesný, musí se ho zúčastnit reprezentativní soubor pravděpodobných voličů. To vyžaduje screeningový proces, který zajistí, že se průzkum dostane ke správným lidem: pravděpodobným voličům, jejichž věk, etnický původ, pohlaví a další charakteristiky jsou podobné populaci v daném volebním okrsku. V tomto případě se marketingoví výzkumníci mohou rozhodnout pro telefonický průzkum namísto online nebo osobního průzkumu. Telefonický průzkum umožňuje tazateli efektivně prověřit respondenty, aby se ujistil, že odpovídají profilu pravděpodobného voliče a dalším charakteristikám voličské populace.

Po shromáždění údajů se výsledky zpracují do tabulek a analyzují pomocí statistických metod, aby marketingoví výzkumníci pochopili názory, preference a zkušenosti svých cílových skupin. Statistická analýza potvrzuje nejen to, jak lidé na otázky průzkumu odpovídají, ale také to, nakolik si výzkumníci mohou být jisti správností výsledků. Velký počet vyplněných dotazníků přináší větší jistotu, že výsledky přesně reprezentují názory celé populace. Menší počet vyplněných průzkumů znamená, že výzkumníci si mohou být méně jisti, že vzorek odráží názory obecné populace.

Zajímavý přístup k průzkumům má makléřská a bankovní společnost Charles Schwab. Společnost často zadává kvantitativní průzkumy, aby lépe porozuměla různým otázkám souvisejícím s investováním, například postojům k důchodovému spoření mezi účastníky plánu 401K a ekonomickým vyhlídkám dospělých obyvatel velkých metropolí. Společnost používá tyto průzkumy ke dvěma účelům. Za prvé získává hlubší poznatky o způsobech získávání nových zákazníků a lepší obsluhy stávajících zákazníků. Na základě toho může upravit cílení, marketingová sdělení, vlastnosti produktů, ceny a umístění. Za druhé, společnost zveřejňuje mnoho výsledků průzkumů prostřednictvím svých webových kanálů, sociálních médií a placených médií, aby vzbudila pozornost. Společnost považuje tento typ obsahu za „měnu pro zapojení“ – to znamená, že je to způsob, jak zahájit konverzaci s novými i stávajícími zákazníky o způsobech, jakými by společnost Charles Schwab mohla uspokojit jejich potřeby.

Experimentální výzkum

Další metodou kvantitativního výzkumu je provádění experimentů, při nichž se mění nějaký faktor nebo soubor faktorů, aby se získaly srovnatelné výsledky. Typickým příkladem je A/B testování v marketingových kampaních. Při A/B testování marketéři vytvoří dvě různé verze artefaktu marketingové kampaně, například vstupní stránky webových stránek. Každá verze může používat mírně odlišnou výzvu k akci, obrázek nebo titulek. Marketéři rozešlou každou z verzí souboru cílových zákazníků a poté sledují výsledky, aby zjistili, která z nich je nejúčinnější. Tyto informace pak marketéři využívají k dalšímu zdokonalování sdělení a materiálů kampaně v naději na zvýšení výsledků.

Experimentální výzkum lze také použít ke zkoumání, jak jsou na tom jednotlivci s jedním souborem faktorů nebo kritérií ve srovnání s jiným. Například marketingoví výzkumníci společnosti poskytující poradenské služby v oblasti prodeje mohou sledovat růst prodeje společností, které využívají jejich služeb, ve srovnání se společnostmi, které tyto služby nevyužívají. Marketéři by mohli údaje z tohoto výzkumu použít k prokázání toho, jak je využívání služeb jejich společnosti spojeno s lepšími finančními výsledky.

Metody kontaktního výzkumu:

Když se marketingoví výzkumníci rozhodují, který typ primárního výzkumu provedou, musí se také rozhodnout, která metoda kontaktu nejlépe odpovídá jejich potřebám. V některých situacích nejlépe fungují offline techniky, jako je pošta, telefon a osobní výzkum. V jiných situacích se dává přednost online kontaktním metodám, které využívají e-mail, mobilní telefon a/nebo webové stránky k přilákání účastníků průzkumu a získání odpovědí.

V následující tabulce jsou uvedeny výhody a nevýhody jednotlivých kontaktních metod.

Před nástupem internetu se marketingoví výzkumníci při provádění marketingového výzkumu spoléhali na kombinaci poštovního, osobního a telefonického kontaktu. Pozorovací techniky a ohniskové skupiny se obvykle prováděly osobně s využitím kvalifikovaných tazatelů, kteří usnadňovali kvalitní sběr dat ve výše popsaných procesech. Při průzkumech byly preferovanými metodami kontaktu telefon a pošta, kdy výzkumní pracovníci rozesílali cílovým domácnostem balíček s dotazníkem nebo telefonovali s žádostí o účast v průzkumu.

Při poštovních průzkumech mohl typický balíček obsahovat průvodní dopis vysvětlující účel průzkumu, kopii dotazníku, orazítkovanou zpětnou obálku a pobídku za splnění podmínek (hotovost, zboží, příspěvek na charitu nebo kopii zprávy). Dotazníky zasílané poštou umožňují výzkumníkovi položit velké množství otázek týkajících se širokého spektra témat. Umožňují také respondentům, aby na dotazník odpovídali ve svém volném čase. Mailové průzkumy mají také nevýhody. Výzkumníci ztrácejí díky poštovnímu procesu kontrolu: Obdržela cílová osoba dotazník a odpověděla na něj? Porozuměl respondent otázkám? Vyplnila dotazník? V jakém časovém rámci? Poštovní průzkumy byly dobrou volbou pro rozpočtově náročné marketingové výzkumné projekty, zatímco až donedávna byly telefonické průzkumy preferovanou metodou pro hloubkové rozhovory a krátké, včasné průzkumy s vysoce cíleným publikem.

Historicky měly telefonické průzkumy několik výhod. Jména a související telefonní čísla lze získat přímo z telefonního seznamu nebo z interních či externích databází. Náklady na telefonické průzkumy jsou relativně nízké a výzkumné společnosti mohou poskytnout dobře vyškolené a technicky podporované tazatele, kteří zajistí kvalitní sběr dat. Telefonické průzkumy jsou však omezeny v několika důležitých ohledech, jako je obtížnost oslovení správného respondenta, problém s dokončením rozhovoru, pokud se respondent rozhodne zavěsit, a nemožnost eliminovat zkreslení způsobené tím, že nejsou dotazovány osoby bez telefonů nebo osoby s neregistrovanými čísly. Respondenti telefonického průzkumu mohou poměrně rychle ztratit trpělivost, proto je nejlepší co nejvíce omezit délku průzkumu. To znamená, že se lze zabývat pouze omezeným počtem témat.

Digitální technologie dramaticky změnily obraz sběru dat marketingového výzkumu. Prakticky vše, co se dříve provádělo osobně po telefonu nebo poštou, lze dnes provádět digitálně, často velmi efektivně a s nižšími náklady. Digitální nástroje, jako je Skype, Google Hangouts a řada dalších technologií webových konferencí, nabízejí účinné prostředky pro vedení hloubkových rozhovorů a dokonce i ohniskových skupin. Průzkumy lze poskytovat prostřednictvím odkazů v e-mailových zprávách, vyskakovacích oken na webových stránkách, online formulářů a řady dalších mechanismů doručování. Dokonce i mnoho typů pozorovacích výzkumů lze provádět ve virtuálním prostředí.

Sběr digitálních dat má však i svá omezení. V digitálním světě mají výzkumní pracovníci menší kontrolu nad tím, kdo se rozhodne průzkumu zúčastnit, takže existuje větší potenciál pro zkreslení vlastního výběru – problém, kdy data odrážejí názory těch, kteří se rozhodli zúčastnit se průzkumu, a zároveň opomíjejí významnou část populace, která se rozhodla průzkumu nezúčastnit. Digitální sběr dat také obchází mnoho jednotlivců, kteří tráví málo času na internetu, pokud vůbec nějaký. Postupem času, jak se bude populace blížit všeobecnému přístupu k internetu, bude tento faktor stále menší. Dokud bude existovat digitální propast, musí výzkumní pracovníci při plánování sběru dat u svých cílových skupin tento problém zohlednit.

V závislosti na cílové skupině, kvalitě a typu dat, které výzkumní pracovníci potřebují, může být stále optimální metodou kontaktu osobní kontakt, telefon nebo pošta. Vzhledem k rostoucímu počtu sofistikovaných a nákladově efektivních nástrojů pro sběr dat online je však nyní vždy rozumné, aby marketingoví výzkumníci vyhodnotili i online možnosti sběru dat.

Vývoj výzkumných nástrojů

Každá metoda marketingového výzkumu vyžaduje nástroj – nástroj používaný pro sběr dat. Existují tři základní typy nástrojů marketingového výzkumu: dotazníky (pro průzkumy), diskusní příručky (pro hloubkové rozhovory a ohniskové skupiny) a mechanické techniky sběru dat určené k zachycení údajů spojených s výzkumnou činností, jako je pozorování nebo experiment.

Tvorba dotazníků

Pro tvorbu dotazníku platí několik pravidel. Každá otázka by měla být formulována pečlivě, stručně a jasně, aby respondent přesně věděl, na co se ptá a co znamenají možnosti odpovědí. Po vypracování návrhu otázek dotazníku je vždy vhodné nechat je zkontrolovat dalšími osobami a poskytnout jim zpětnou vazbu k formulaci otázek, jejich srozumitelnosti a celkovému průběhu od otázky k otázce. Dobrý dotazník by měl připomínat dobře napsaný příběh: měl by být logický, relevantní, snadno sledovatelný a pro čtenáře nebo respondenta zajímavý.

Jak bylo vysvětleno výše, dotazníky obvykle obsahují kombinaci otevřených a uzavřených otázek. Následující obrázek znázorňuje, jakých forem mohou otázky nabývat. Otázka 1 je považována za dichotomickou otázku s uzavřeným koncem, tj. respondent musí zaškrtnout jednu ze dvou možných odpovědí. Otázka 2 je považována za otázku s krátkou odpovědí; respondent zadává krátkou textovou odpověď o maximálně několika slovech. Otázky 3 a 4 jsou dvě různé škálové otázky, typ uzavřených otázek. Otázky 5 a 6 jsou otevřené a umožňují respondentovi uvést libovolnou odpověď. Uzavřené otázky se nejlépe používají v případě, že výzkumník chce zachytit určitý soubor odpovědí nebo se domnívá, že respondent pravděpodobně nepřijde s originální odpovědí. Otevřené otázky umožňují respondentovi poskytnout osobní odpovědi s tolika či méně podrobnostmi, jak si přeje. Samozřejmě existuje riziko, že respondent nebude mít žádnou odpověď.

Další důležitou otázkou je, jak seřadit otázky v dotazníku. To může zahrnovat umístění jednodušších otázek na začátek, aby se podpořilo setrvání u dotazníku a jeho vyplnění, zda a jak seskupit podobné otázky a kam umístit demografické otázky, jako je pohlaví, věk, povolání apod. Obvykle se demografické otázky seskupují na začátku nebo na konci. Výzkumníci musí také dbát na to, aby otázky logicky plynuly. Cílem je opět vytvořit ucelený dotazník tak, aby na něj respondenti mohli snadno a přesně odpovědět.

Tvorba kvalitativních diskusních průvodců

Diskusní průvodci pro hloubkové rozhovory a ohniskové skupiny se řídí mnoha stejnými pravidly jako dotazníky: Otázky musí být jasně formulované a logicky řazené, aby umožňovaly přirozený průběh diskuse. Protože se tyto kvalitativní techniky snaží dostat pod povrch a odhalit hlubší informace, obsahují obvykle méně uzavřených otázek a více otevřených otázek. Uzavřené otázky mohou předcházet promyšlené diskusi o tom, proč se účastník výzkumu cítí nebo chová určitým způsobem.

Průvodce diskusí by měl tazateli ponechat flexibilitu, aby mohl pokračovat v užitečném směru dotazování, který se může vynořit. Průvodce diskusí ve fokusní skupině by měl obsahovat otázky, které podnítí dialog mezi účastníky, aby výzkumník mohl těžit z bohatství vzájemné interakce a názorů.

U těchto výzkumných nástrojů je vždy důležité zvážit načasování: Kolik témat může tazatel reálně obsáhnout ve vymezeném čase? Výzkumníci musí také věnovat velkou pozornost tomu, kam jsou otázky v průvodci diskusí umístěny, aby bylo zajištěno, že nejdůležitější témata budou pokryta i v případě, že tazateli dojde čas.

Využití mechanických nástrojů pro marketingový výzkum

Některé techniky marketingového výzkumu shromažďují informace, když účastníci výzkumu plní nějaký úkol nebo procházejí nějakým procesem. Výzkumné nástroje v těchto výzkumných aktivitách mohou zahrnovat nějaký typ mechanického zařízení a/nebo činnosti pro sběr dat. Například marketingoví výzkumníci mohou provádět testování uživatelů webových stránek, aby pochopili účinnost designu webových stránek, jejich uspořádání a sdělení s cílem podpořit požadované chování a vnímání. Tato výzkumná činnost může zahrnovat zařízení a výzkumný postup pro sledování pohybů očí uživatele, pohybů myši/ukazatele a toku kliknutí, jakož i jeho dojmů z uživatelského prostředí webových stránek. Marketingový výzkum médií a sdělení může využívat různá zařízení ke sledování návyků účastníků výzkumu při používání médií nebo jejich reakcí na sdělení a obrazy při sledování reklamy, pořadu nebo projevu.

Spíše než při navrhování těchto výzkumných nástrojů od základu marketingoví výzkumníci obvykle spolupracují se specialisty na provádění projektů marketingového výzkumu s využitím těchto technik a nástrojů. Často se tyto techniky používají ve spojení s dalšími kvalitativními nebo kvantitativními metodami, aby bylo možné pochopit marketingový problém a možná řešení z více pohledů a přístupů.

Výběr vzorků: Výběr účastníků výzkumu

Ve většině marketingových výzkumů není nutné nebo proveditelné provést úplné sčítání, tj. oslovit 100 % cílového segmentu, který chcete zkoumat. Bylo by to časově náročné, nákladné a zbytečné, protože po vyslechnutí řady jednotlivců budete mít informace, které jsou reprezentativní pro názory celé populace. Výběr vzorku je proces výběru vhodného počtu a typů účastníků výzkumu tak, aby údaje, které shromáždíte, byly dostatečně reprezentativní pro celý segment.

Vzorek je skupina prvků (osob, obchodů, finančních zpráv) vybraných pro účely výzkumu z „celkové populace“ nebo „univerza“ všech možných účastníků, kteří splňují cílová kritéria pro subjekty výzkumu. Hodnota výzkumného projektu je přímo ovlivněna tím, jak dobře byl vzorek koncipován a sestaven.5

První kritickou otázkou při výběru vzorku je získání správného profilu účastníka: s kým přesně byste měli hovořit nebo koho byste měli zkoumat pro tento marketingový výzkum? Pokud se například výzkumný projekt týká pracího mýdla, musí plán výběru vzorku určit správné osoby, které je třeba oslovit: Je to osoba v domácnosti, která kupuje prací mýdlo? Je to osoba, která obvykle pere prádlo? Je to vedoucí zásob v supermarketu, který rozhoduje o tom, které výrobky a značky budou skladem? Kterákoli z těchto osob může být správným subjektem výzkumu v závislosti na tom, jaké problémy a otázky se projekt marketingového výzkumu snaží řešit.

Další zásadní otázkou je velikost vzorku: Kolik osob se musí výzkumu zúčastnit, aby poskytl validní výsledky? Malý projekt zahrnující hloubkové rozhovory nebo ohniskové skupiny může vyžadovat nábor pouhého tuctu účastníků výzkumu nebo i méně. Velký kvalitativní průzkum může zahrnovat stovky nebo dokonce tisíce osob, aby přinesl typ dat a požadovanou úroveň spolehlivosti výsledků.

Marketingoví výzkumníci musí také určit, jak identifikovat potenciální účastníky. U některých projektů poskytují vlastní záznamy o zákaznících a potenciálních zákaznících společnosti dostatek jmen v rámci cílového segmentu pro dokončení výzkumu. U jiných projektů musí marketingoví výzkumníci zakoupit seznamy osob, které odpovídají cílovému profilu, nebo mohou zaplatit společnosti poskytující služby marketingového výzkumu za nábor účastníků. Další možností pro některé projekty je využití panelu: skupiny osob, které organizace získala pro účast v pravidelných výzkumných projektech. I když se ve skutečnosti jedná o profesionální (placené) subjekty marketingového výzkumu, pokud náhodou odpovídají profilu respondenta, mohou i tak poskytnout užitečné údaje a pohledy. Vzhledem k tomu, že jejich členové jsou předem prověřeni podle nejrůznějších kritérií, mohou být panely velmi užitečné pro oslovení obtížně vyhledatelných osob z běžné populace – například lidí, kteří řídí vozidla Volkswagen, nebo rodičů teenagerů.

Jiným důležitým aspektem je způsob, jakým výzkumníci vybírají osoby, které se zúčastní výzkumu – známý také jako postup výběru vzorku. Všechny výběrové postupy lze klasifikovat buď jako pravděpodobnostní výběry, nebo jako nepravděpodobnostní výběry. V pravděpodobnostním vzorku má každý jedinec známou šanci, že bude vybrán pro zařazení do vzorku. Nejjednodušší verzí je prostý náhodný vzorek, v němž má každý jedinec ve výzkumném souboru přesně stejnou šanci na výběr. Například vzorek jmen by mohl být vybrán ze seznamu zákazníků společnosti podle náhodného procesu, například pomocí náhodného algoritmu pro uspořádání seznamu.

Zatímco v pravděpodobnostním vzorku mají výběrové jednotky známou šanci, že budou vybrány, v nepravděpodobnostním vzorku jsou výběrové jednotky vybrány libovolně nebo podle úsudku marketingového výzkumníka. Vrátíme-li se k příkladu se seznamem zákazníků, namísto použití náhodného algoritmu k uspořádání seznamu by metodou libovolného výběru bylo zahájení výzkumu s prvními padesáti nebo šedesáti jmény na seznamu. Jiná metoda by spočívala v tom, že by výzkumníci vybrali podmnožinu seznamu zákazníků, která by zahrnovala známé osoby nebo subjekty, které by měly velkou šanci, že budou ochotny se zúčastnit a poskytnout užitečné informace.

Analýza primárních dat

Po dokončení sběru primárních dat pokračují tyto projekty dříve popsaným procesem analýzy dat: interpretací jejich významu, vytvářením doporučení a podáváním zpráv o výsledcích příslušným zainteresovaným stranám v organizaci. Jak bylo uvedeno výše, metody kvalitativního výzkumu nepřinášejí přehledná procenta a statisticky spolehlivé výsledky, takže popis dat v těchto projektech může být obtížný. Užitečným přístupem může být shrnutí klíčových témat a závěrů, stejně jako zahrnutí doslovných komentářů účastníků výzkumu, které vyjadřují důležité body.

Kvantitativní výzkum má obvykle fázi důkladné analýzy zahrnující čištění a formátování dat. Výzkumníci používají různé statistické tabulky, manipulace a testy, aby zjistili, co data říkají, která zjištění jsou skutečně významná a jaké existují smysluplné korelace nebo vztahy, které nabízejí nové poznatky o cílovém segmentu. Klíčovým úkolem při interpretaci kvantitativních dat je prosít množství informací a datových bodů a určit, která zjištění jsou nejdůležitější a co znamenají, když organizace přijímají kroky k uplatnění výsledků marketingového výzkumu. S ohledem na tuto skutečnost může být pro marketéry a výzkumníky užitečné hledat příběh, který kvantitativní data vyprávějí:

Tento typ přístupu může pomoci manažerům, marketérům a týmům, kteří jsou zainteresovanými stranami v marketingovém výzkumu, lépe pochopit a zpracovat poznatky poskytnuté výzkumným projektem a přijmout odpovídající opatření.

Ověřte si své porozumění

Odpovězte na níže uvedené otázky, abyste zjistili, jak dobře rozumíte tématům uvedeným v tomto výstupu. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vašeho hodnocení v hodině a můžete jej opakovat neomezený početkrát.

Pomocí tohoto kvízu si můžete ověřit své porozumění a rozhodnout se, zda (1) budete dále studovat předchozí část nebo (2) přejdete k další části.

.