Zvýšení ročních příjmů o 1 983 % a růst uživatelské základny o 1 000 % během šesti měsíců – to vše bez počátečních nákladů. Může to být pravda? To jsou skutečné výsledky, kterých dosáhl startup Ringadoc díky svému programu pro partnerské kanály.

V dnešním prostředí, pokud chtějí organizace B2B uspět, potřebují růst prodeje. Partnerství jim v tom může hodně pomoci.

Jak sdílí Chris Samila, manažer partnerství ve společnosti Optimizely:

V budování a podpoře partnerského ekosystému jsme viděli obrovskou příležitost. Na začátku se nám agentury neustále ozývaly, chtěly se zapojit a nebyl jasný způsob, jak to udělat. Začali jsme tedy budovat partnerský program.

Dnes má Optimizely bohatý partnerský ekosystém, který tvoří více než 150 partnerů v oblasti řešení a více než 60 technologických partnerů. Výhody jsou značné:

• zrychlení růstu;
• vyšší povědomí o značce;
• zvýšení příjmů;
• prosazení na nových trzích a vertikálách.

Dá to práci, stojí to za to? Odpověď zní: „Ano“. K dosažení této úrovně úspěchu však potřebujete rozumnou partnerskou strategii, která zohledňuje technologické a spotřebitelské změny.

Tady je sedm kroků, které to dokážou:

1. Výběr partnerů;
2. Zjišťování;
3. Stanovení cílů a nastínění závazků;
4. Zprostředkování seznámení;
5. Použití;
6. Prodejní podpora a správa účtů;
7. Rozvoj partnerského programu.

Faktory, které ovlivňují partnerské programy B2B

Zjednodušeně řečeno, existuje několik sil, které ovlivňují partnerství B2B:

Technologické faktory

Jak se společnosti snaží digitálně transformovat své podnikání, jejich pozornost se přesouvá na řešení, která přinášejí kompletní obchodní výsledky. To vytváří jedinečnou příležitost pro strategická partnerství.

Sociální faktory

S tím, jak se cesta kupujícího stává digitální, partneři stále častěji nabízejí kombinaci služeb, které jdou napříč cloudovými platformami a aplikacemi. Tím se do popředí dostává důležitost získání partnerského mindshare a loajality.

Ekonomické faktory

Technologičtí partneři B2B se nyní místo na IT zaměřují na vedoucí pracovníky podniků. V tomto světle se kvalitní obchodní školení stává stejně důležitým jako produktové školení.

Tyto tři síly jsou důležité pro úspěšnou partnerskou strategii. Jděte proti nim a budete mít problémy. Jděte s nimi, a zvítězíte.

Převezměme nyní sedmikrokový proces budování trvalých a ziskových vztahů s obchodními partnery.

Krok 1: Výběr partnerů

Vše začíná výběrem správných partnerů.

Podle Tai Rattigana, vedoucího oddělení partnerství ve společnosti Amplitude:

Nejdůležitější je umět kvalifikovat příležitost – nevyhnutelně se objeví spousta lidí, kteří s vámi budou chtít spolupracovat, ale vy máte omezené množství času.

Chcete-li se zaměřit na pěstování těch správných vztahů, vytvořte si profil ideálního partnera.

Kdo je váš ideální partner v kanálu?“

Guru zákaznického úspěchu Lincoln Murphy hovoří o profilu ideálního zákazníka. Lincolnův rámec můžeme použít k výběru nejlepších partnerů. U každého kandidáta na partnera si položte tyto otázky:

• Jsou připraveni? Mají prostředky, které mohou do partnerství investovat?
• Jsou ochotni? Pomůže jim partnerství dosáhnout jejich cílů?
• Jsou toho schopni? Je zde technická shoda? Hodí se k tomu kompetence?
• Máme podobné hodnoty? Hodí se k sobě kultura?

Tady přichází na řadu průzkum.

Marj Koppelaar, vedoucí oddělení strategických partnerství ve společnosti Mirakl, vysvětluje svůj postup:

Dělám velký průzkum společnosti, abych zjistila, čeho se snaží dosáhnout. Odpovídají jejich klienti těm našim? Shodují se jejich cíle s našimi? Mají potřebné dovednosti pro úspěšnou implementaci?“

Tyto otázky se Rattigan snaží zodpovědět:

Jaké jsou klíčové cíle potenciálního partnera? Kam se společnost snaží směřovat? Pomůže jí partnerství dostat se tam?“

Rattiganovi se podařilo najít pro společnost Amplitude ideálního partnera. Will Mahony z Five Agency hovoří o jejich partnerství:

Chcete-li vystopovat kandidáty na partnery s nejvyšším potenciálem úspěchu, hledejte agentury, které jsou srovnatelné s vašimi současnými nejlepšími partnery, nebo se zeptejte stávajících zákazníků, s kým spolupracují. Poté porovnejte své požadavky s partnerskými týmy a upřednostněte partnery, kteří zaškrtnou nejvíce políček.

Poznámka: Profil vašeho ideálního partnera není vytesán do kamene. Chris Samila ze společnosti Optimizely sdílí své zkušenosti:

S dozráváním produktu se ideální profil partnera může měnit. U nás to bývali nezávislí konzultanti, pak týmy a stále se to vyvíjí.

Krok 2: Discovery

V tomto kroku se zabýváme tím, co potenciální partner již poskytuje, a ideálním výsledkem zákazníka. Pokud existuje mezera, může ji partnerství pomoci zaplnit?

Promluvte si s potenciálními (a stávajícími) partnery, abyste zjistili, co je pro ně nejdůležitější. Některé otázky, které byste si měli položit, jsou:

• Co je pro vás v partnerství důležité?
• Jaké jsou hlavní faktory růstu vašeho podnikání?
• Jaká je vaše jedinečná nabídka hodnoty?
• S čím se potýkáte?
• Kdo jsou vaši nejlepší zákazníci?

Helen Curtisová ze společnosti Coterie Marketing doporučuje, abyste si s potenciálním partnerem zavolali a společně zhodnotili celkový obraz:

1. Co bude naší největší překážkou?
2. Existuje na trhu zájem o naši společnou nabídku?
3. Můžeme na trhu skutečně vyniknout?
4. Máme správné informace a dovednosti, abychom to dokázali?

Výsledkem tohoto rozhovoru by mělo být úplné vyjasnění příležitostí a výzev, které partnerství přinese.

Předtím, než společnost Hotjar spustila svůj partnerský program pro agentury, rozeslala na svůj e-mailový seznam průzkum:

• Jaké jsou vaše největší výzvy, frustrace nebo problémy při používání služby Hotjar u klientů?
• Jaká partnerství s agenturami se vám osvědčila? Buďte prosím konkrétní v tom, co vám přineslo hodnotu.
• Jaké jsou některé běžné frustrace nebo problémy, se kterými jste se setkali v minulých partnerstvích?
• Jaký je jediný nejdůležitější přínos, který byste rádi viděli v partnerském programu agentury Hotjar?

Taková malá příprava může být velmi užitečná, zejména pro nový partnerský program.

Krok 3: Stanovte cíle a nastíněte závazky

Ptal jsem se deseti vedoucích pracovníků digitálních marketingových agentur, co je podle nich nejdůležitější součástí úspěšného partnerství. Nejčastější odpovědí byly jasné a měřitelné cíle. Zde je několik citací z mých rozhovorů:

Je pochopitelné, že v partnerství má každá strana své vlastní zájmy. Dobrá partnerství jsou ohledně těchto zájmů transparentní a jsou postavena na pochopení (a realitě), že úspěch jednoho partnera přispívá k úspěchu druhého.

Odrážka:

Obě strany musí vědět, jaká jsou očekávání, jak definujete úspěch a jaké příspěvky (na obou stranách) vám pomohou ho dosáhnout.

Na druhé straně jejich největší frustrace z partnerství byly následující:

• „Partnerství pouze na základě podání ruky, bez formálního plánu a bez ničeho formalizovaného pro sledování úspěchu „;
• „jednostranné vztahy“;
• „partnerství, která jdou jen jedním směrem.“

Curtis doporučuje vytvořit ve spolupráci s partnerem jasný písemný plán – jednostránkový dokument, který bude obsahovat:

• soubor cílů;
• konkrétní pohled na cílový trh;
• strategie a taktiky;
• kdo bude co dělat;
• zdroje, ke kterým se obě strany zavázaly;
• realistický pohled na návratnost investic.

Jakmile jsou všichni na stejné vlně, dalším krokem je nastínit závazky obou stran na 12 týdnů dopředu:

• Co se partner chystá udělat?
• Co se chystáte udělat vy?
• Jsou závazky realistické?
• Máte vše pro jejich splnění?
• Existují nějaké potenciální překážky?

Nakonec se dohodnete, jak – a jak často – budete komunikovat a jak budete sledovat, co se dělá. Nápomocný může být nástroj pro spolupráci, jako je Basecamp, Trello nebo Huddle.

Krok 4: Zprostředkujte seznámení

Partnerství je v plném proudu. Nyní je čas investovat do vztahů. V ideálním případě by měl existovat vyhrazený zdroj (tj. partnerský manažer), který by usnadňoval seznamování mezi týmy a podporoval vztahy.

Partneři mohou být zdrojem cenné zpětné vazby k produktům. Spojte je s produktovými manažery a inženýry, abyste získali zpětnou vazbu z první linie.

Často zjistíte, že je třeba hodně interních jednání a nastavení partnerského programu, abyste se ujistili, že vaše organizace je ochotna s partnery spolupracovat.

Krok 5: Umožnění

„Když to nevložíte, nedostanete to ven,“ platí v partnerství.

Společnosti mohou posílit postavení obchodních partnerů ve třech klíčových oblastech: technické školení, budování odborných znalostí v oboru a prodejní školení.

Technické školení

Partneři musí být odborníky na vaše produkty.

Bob Ruffolo, generální ředitel společnosti Impact, se podělil o své zkušenosti se spoluprací se společností HubSpot:

Když už jsou partneři vyškoleni, udržujte je v obraze a dejte jim včas přístup k novým funkcím. Tak budou, až se objeví na trhu, odborníky od prvního dne.“

Odbornost v oboru

Včasné a relevantní informace z oboru důsledně sdílené s partnery jim mohou zajistit značnou výhodu oproti konkurenci.

Tady je skvělé místo pro přístup „Challenger Sales“: Vědět o trhu více než partneři a pomoci jim růst. Vzdělávejte je v tom, co nevědí, že neznají.

Chcete-li to dokázat, musíte mít přehled o tom, co se děje v různých odvětvích, mít oči otevřené a informovat partnery o trendech.

Prodejní školení

Protože technologičtí partneři B2B nyní prodávají vedoucím pracovníkům firem, musí program pro podporu partnerů zahrnovat silné obchodní školení.

Mnoho společností se to snaží vyřešit: Jak moc bychom měli držet ruku v ruce? Kolik bychom měli investovat do toho, abychom partnery přivedli na správnou cestu?“

Pravidlo 80-20 říká, že několik vašich partnerů zajistí většinu příjmů. Někteří prodejci si toto pravidlo berou příliš k srdci a zaměřují se pouze na větší hráče a neposkytují žádnou podporu svým středně velkým a menším partnerům.

Neuvědomují si, že enablement menších partnerů nemusí být chaotický a časově náročný. Zde se může hodit stejné pravidlo 80-20 – zaměříme se na nejhodnotnější a nejefektivnější obsah a nabídneme ho strukturovaným způsobem.

Vysoká návratnost, vysoká produktivita kanálu – to je to, co chceme. Nicméně „Jak zaseješ, tak sklidíš.“

Investice do podpory partnerů se bohatě vyplatí. V ideálním případě jste schopni ji škálovat s využitím zdrojů, které již máte k dispozici. Například prostředky produktového marketingu a interní prostředky pro podporu prodeje jsou skvělými sadami nástrojů pro partnery.

Krok 6: Podpora prodeje a řízení účtu

Tady je v očích partnera nejhorší scénář: „

Nejlepší možný scénář? „Společnost nám přináší leady a informuje nás o produktu. Navázali jsme s ní skutečně oboustranně výhodné partnerství, kdy společně rozvíjíme obchod. Posílají nám doporučení a společně děláme prezentace.“

Několik klíčových věcí směřuje zkušenosti našich partnerů k nejlepšímu scénáři:

• Vždy dejte partnerům vědět; sdílejte informace o potenciálním zákazníkovi a pomozte přizpůsobit prezentaci danému zákazníkovi.
• Identifikujte překážky, kterým partneři čelí, a poskytněte strategická doporučení; ujistěte se, že společnost poskytuje potřebnou podporu.
• Pracujte ruku v ruce s partnerem, aby se úspěch zákazníka stal kontinuálním procesem.

Teď přichází otázka za milion dolarů: Jak si udržet příjmy ovlivněné partnery, když se toho tolik vymyká vaší kontrole? Manažeři partnerů mají jedinečné přístupy.

Katrina Razavi, ředitelka pro rozvoj podnikání ve společnosti Shippo:

Krok 7: Vývoj partnerského programu

Převzetím odpovědnosti za program a upřímným závazkem k nikdy nekončícímu zlepšování můžeme věci posunout na další úroveň.

Cenné nápady mohou pocházet ze zpětné vazby od partnerů. Průzkumy, rozhovory 1 na 1 po telefonu nebo Skypu a osobní rozhovory na akcích mohou pomoci vyhodnotit stav vztahu a odhalit možnosti optimalizace procesů.

Svůj výzkum můžeme obohatit shromažďováním zpětné vazby od všech, kteří se podílejí na partnerském programu – partnerů, zákazníků i vlastních týmů.

Federico Menapace, ředitel pro partnerství ve společnosti Segment:

Menapace plánuje provádět průzkumy Partner NPS, aby měřil spokojenost partnerů v rámci celého vztahu.

Pokud jde o zlepšování procesů, Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager ve společnosti Adobe, je zastáncem neustálého opakování.

Zkoušejte nové nástroje a procesy u jednoho obchodního partnera, zapracujte do nich zpětnou vazbu a poznatky a pak je nasaďte u ostatních partnerů.

Nejlepší postupy, které se naučíte od svých nejúspěšnějších partnerů, se mohou ukázat jako neocenitelné pro všechny partnery ve vašem ekosystému. Zde jedno upozornění – v partnerství je důvěra vším, takže s ostatními partnery sdílejte jen to, co je etické sdílet.

V každé fázi vývoje partnerského programu se snažte interně zvyšovat povědomí o hodnotě, kterou partneři firmě přinášejí. Sdílejte příběhy o tom, jak partneři pomáhají zákazníkům uvědomit si hodnotu firemních řešení.

Buďte zastáncem a evangelistou partnerů; buďte jejich hlasem v diskusích s produktovými a technickými týmy.

Závěr

Partnerský program a prostředky na rozvoj partnerů maximálně využijete, pokud se vyhnete nejčastějším chybám:

Chybě 1: Partnerství jde jedním směrem.

Naopak: Mějte písemný plán se souborem cílů, zdrojů vyčleněných oběma stranami a realistickou návratností investic. Definujte, kdo bude co dělat v příštích 12 týdnech, a sledujte pokrok.

Chybička 2: Žádná účast.

Naopak: Usnadněte představení a pomozte partnerům vybudovat vztahy s interními týmy. Při přijímání obchodních rozhodnutí berte partnery v úvahu.

Chybu 3: Špatné školení.

Na místo toho: Nabídněte komplexní produktové školení v kombinaci s obchodním školením. Udržujte partnery v obraze, pokud jde o produkt a trendy v oboru.

Pointa: Chcete-li upevnit dobrá partnerství, buďte ochotni do nich investovat.

.