Brzy po příjezdu na OAAA jsem měl to potěšení setkat se s Erwinem Ephronem. V průběhu let jsem měl možnost s ním mnohokrát hovořit a při každém setkání jsem se dozvěděl něco nového a pronikavého o mediálním plánování.

Mnoho lidí považuje Erwina za otce teorie rekurence, což byl koncept, který byl koncem devadesátých let většině mediálních manažerů cizí. Postupem času si Erwin získal zástupy konvertitů. Myšlenka je jednoduchá: plánujte podle recenze, ne podle frekvence. A když jsou rozpočty omezené, dejte přednost dosahu před frekvencí.

Základ teorie rekurence pochází z mediálního výzkumu zpopularizovaného v knize Johna Philipa Jonese „Když reklama funguje“. Jonesova fundamentální analýza ukázala, že jediné vystavení v sedmi dnech před nákupem má mnohem větší účinek, než jaký přidá více vystavení. Jediné vystavení je dosah, více vystavení je frekvence. To znamená, že v krátkodobém horizontu je dosah nákladově efektivní, opakování je ztrátové.

Když jsem sledoval, jak se pandemie COVID-19 šíří po celé planetě a lidé se začínají ukrývat na svých místech, stále mi přicházely na mysl koncepty teorie rekurence.

Podle Erwina: „Jako by každému nákupu předcházelo okno příležitosti pro reklamní sdělení. Úkolem reklamy je ovlivnit nákup; úkolem médií je umístit sdělení do okna“. A to je přesně to, co OOH reklama dělá, i když mobilita mimo domov klesá, jako tomu bylo během pandemie COVID-19. Důležitý bod, který je třeba si zapamatovat v souvislosti s teorií rekurence, zní: „Připravenost ke koupi je důležitější než počet sdělení.“

V novém průzkumu spotřebitelských nálad, který provedla společnost OnDevice na objednávku OAAA, 83 % respondentů uvedlo, že navzdory pandemii COVID-19 stále každý týden opouštějí svůj domov. To znamená, že OOH i nadále oslovuje rozsáhlé publikum. Frekvence expozic se snížila, ale teorie rekurence naznačuje, že dosah je cennější než frekvence.

Nevíme, kdy a kde se otevře okno pro každého spotřebitele. Může to být cestou do obchodu s potravinami, při cestě do Walmartu nebo při cestě pro jídlo s sebou. Může to být v pondělí nebo v úterý, ráno nebo večer. Faktem je, že se stále nakupuje každý týden a mnoho spotřebitelů stále cestuje mimo domov, i když méně často. OOH reklama tyto spotřebitele oslovuje podle toho, jak se naskytne příležitost. Spotřebitel „připravený ke koupi“ je důležitější než počet sdělení, která spotřebitel obdrží. Když je spotřebitel na trhu, jediné sdělení může mít účinek.

Způsob, jakým mnoho značek otočilo sdělení během COVID-19, upřednostňuje plánování podle teorie rekurence. „Máme stále otevřeno“ a „Dodáváme“ se staly běžnými připomínkami během krize. Tato strategická sdělení mohou mít obrovský dopad na jednotlivé spotřebitele ve správný okamžik.

Recenční plánování ignoruje nákupní cykly, protože se zaměřuje na nákup, nikoli na publikum, které nákup provádí. Dokud se každý týden nakupuje, nezáleží na tom, jak často nebo zřídka průměrný spotřebitel reklamu vidí. Reklama musí být na trhu ve chvíli, kdy ji konkrétní spotřebitel potřebuje. To znamená, že reklama musí být viditelná, když ji jednotlivý spotřebitel potřebuje. OOH byla vždy ideálním mediálním kanálem pro uplatnění filozofie plánování recenze, protože OOH reklamy jsou vždy viditelné. A tato skutečnost platí i dnes, navzdory poklesu mobility publika.

Teorie recenze říká, že správné sdělení ve správný čas funguje. OOH přináší recenzi dnes stejně jako kdykoli předtím.