Ačkoli bychom si rádi mysleli, že jsme racionální, ve skutečnosti se v mnoha případech rozhodujeme emocionálně.

Kliky, sdílení, nákupy, komentáře, zapojení – to vše podléhá emocionálnímu rozhodování.

Jak tedy můžete tuto skutečnost využít ve svůj prospěch?

Emocionální přesvědčování je neuvěřitelně komplexní téma – o kterém jsme napsali příručku – proto je užitečné zaměřit se na konkrétní aspekt tohoto tématu: valenci a vzrušení.

Vskutku se bude jednat o způsob měření emocionálního prožitku, který vyvoláváte.

Valence a vzrušení. Jaký je mezi nimi rozdíl?

Obecně lze emoční prožitky popsat dvěma termíny:

• Valence;
• Vzrušení.

Ačkoli se tyto dva termíny často zaměňují, rozdíl je celkem jednoduchý. Valence je pozitivní nebo negativní afektivita, zatímco arousal měří, jak uklidňující nebo vzrušující je daná informace.

Připomeňte si, kdy jste naposledy pronesli důležitý projev nebo kdy byl váš tým na pokraji vítězství ve velkém zápase.

Potily se vám dlaně a bušilo vám srdce – stejné fyziologické reakce, jaké se objevily, když jste byli naposledy na strašidelném filmu nebo jste jeli kempovat a slyšeli jste podivný hluk před postelí. To je známka vysoce vzrušených emocí. Valence kóduje emoční události jako pozitivní nebo negativní.

Vzrušení pochází z našeho plazího mozku. Podněcuje reakci „bojuj, nebo uteč“, která nám pomáhala přežít.

Některé studie ukázaly, že náš mozek zpracovává každý faktor nezávisle.

Jedna studie například manipulovala s valencí pachu (příjemný nebo nepříjemný) i s jeho intenzitou a zjistila, že intenzita pachu vyvolává aktivitu amygdaly, kdežto valence vyvolává aktivitu orbitofrontální.

Běžný rámec pro zacházení s emočními prožitky je charakterizován ve dvourozměrném prostoru. Valence se pohybuje od vysoce negativní po vysoce pozitivní a arousal se pohybuje od uklidňující/uklidňující po vzrušující/agitující.

Zapamatujte si tento vizuál:

Jak valence a vzrušení ovlivňují paměť a pozornost

„Pamatujeme si jen zlomek životních zážitků. Ačkoli pravděpodobnost zapamatování si určité události může ovlivnit množství faktorů, jedním z důležitých faktorů je emocionální salience události.“

(Zdroj)

Emocionální vzrušení a paměť

Vysoce vzrušující emocionální události způsobují, že se na vzrušující podněty zaměřujete. Jsou lépe zakódovány a lépe se vybavují než nevzrušivé události.

Emocionální vzrušení funguje jako určitý druh zaslepení ostatních neutrálních podnětů. Studie ukázala, že emočně vzrušující podnět namísto toho, aby zvýšil celkovou pozornost na událost, snižuje zdroje pozornosti dostupné pro zpracování informací a zaměřuje pozornost pouze na podnět vyvolávající vzrušení.

Jak uvedl výzkumník: „Emoce snižují využití signálů. V některých úlohách to může být výhoda (eliminace irelevantních narážek), častěji však takové snížení brzdí výkon.“

Tím se vysvětluje neobvyklý jev nazvaný „efekt soustředění na zbraň“, kdy si svědci trestného činu často pamatují zbraň z trestného činu, ale nevzpomenou si na jiné podrobnosti, například na žádný způsob identifikace pachatele. Dokonce i v laboratoři, stranou od újmy, se účastníci hyperfokusují na zbraň.

Jiná studie však zjistila, že vzrušující předměty jsou v podmínkách omezené pozornosti zpracovávány s větší pravděpodobností než neutrální předměty.

Nejsem si jistý, jak vy, ale já mám při psaní tohoto textu otevřeny desítky záložek a mimo sluchátka mě rozptylují i jiné věci. Moje pozornost není vždy na vrcholu. Navrhování pro emocionální vzrušení vám umožní překonat bariéru, kterou omezená pozornost vytváří.

Nakonec, další studie naznačuje, že emocionální vzpomínky s vysokým vzrušením vydrží déle, zatímco vzpomínky na nevzrušivé události jsou náchylnější k narušení.

Všechno hezké, ale co emoční valence – má vliv na kódování a vybavování paměti?“

Ačkoli studií o valenci a paměti bylo provedeno méně, odpověď zní ano.

Emocionální valence a paměť

Studie ukazují, že buď pozitivně, nebo negativně valentní emoce se pamatují lépe. Například emocionální slova se pamatují lépe než neutrální slova.

Velkou část mechanismu, který stojí za silnějším zapamatováním emocí s pozitivní nebo negativní valencí, však tvoří elaborace (přiřazování smysluplných informací k tomu, co se snažíte zapamatovat), která má dvě formy:

• Autobiografická;
• Sémantická.

Autobiografická elaborace je proces vztahování emocionálních událostí nebo slov k sobě samému. V jedné studii byli například účastníci požádáni, aby zpracovali slova několika různými způsoby, přičemž k největšímu množství vzpomínek vedlo odvolávání se na sebe sama. Vztahování sebe sama k emocionálním zážitkům je účinný způsob, jak si je zapamatovat, zejména pokud jsou negativní nebo pozitivní.

Příklad si vezměte tuto kopii Indigo & Cotton. Je docela neutrální, ale vyvolává pozitivní valenci v podobě humoru/zábavy. Navíc vás nutí použít autobiografické zpracování, abyste ji zpracovali. Pěkně zapamatovatelné:

Sémantická elaborace spočívá v přemýšlení o významu položek a jejich vztahu k jiným položkám. Domovská stránka společnosti Slack používá úctu (pozitivní valence) a vztahuje svůj komunikační nástroj k misi na Mars, takže je docela zapamatovatelná:

Shrnem lze říci, že věci s pozitivní (nebo negativní valencí) a vysokým emočním vzrušením bývají nejlépe zakódovány pro dlouhodobé zapamatování.

Emocionální valence, obsah a zapojení

Pamatujete si na kontroverzní studii Facebooku o emoční nákaze? Tu, ve které upravovali obsah, který uživatelé viděli ve svých newsfeedech, aby byl více pozitivní nebo negativní? Ano, tuhle.

Kromě toho, že zjistili, že uživatelé nemají rádi, když se s nimi manipuluje, zjistili také, že emoce se šíří jako nákaza. Podle výzkumníků „lidé, kteří byli ve svém News Feedu vystaveni menšímu počtu emotivních příspěvků (s jakoukoli valencí), byli v následujících dnech celkově méně expresivní.“

Jinými slovy, interakce s emotivním obsahem s vysokou valencí zvyšuje angažovanost, přinejmenším u sociálních médií.

Jak emotivní valence a vzrušení ovlivňuje viralitu

@RyanHoliday @betabeat Máme rádi aktivní emotivní valenci, pozitivní nebo negativní. Povznášející funguje. Stejně tak šokující/pohoršující.

– Peter Koechley (@peterkoechley) 21. října 2013

Jako postgraduální student Stanfordovy univerzity, který trávil většinu času v „brutalistické“ kanceláři bez oken, se Jonah Berger zajímal o to, proč se některé články dostaly na seznam nejčtenějších, zatímco jiné krátce po zveřejnění vyšuměly.

Zejména u článků, které postrádaly praktickou hodnotu nebo sociální měnu, se lidé rozhodli sdílet?

Jedním slovem: emoce. Jak řekl Berger, „když nám na tom záleží, sdílíme“.

Tady jsou některá z jejich zjištění:

• U článků vzbuzujících úctu byla o 30 % vyšší pravděpodobnost, že se dostanou na seznam nejčastěji rozesílaných e-mailů;
• Smutnost měla na viralitu opačný vliv. Smutné články měly o 16 % nižší pravděpodobnost, že se dostanou na seznam Nejvíce rozesílaných e-mailů;
• Pozitivně laděné články si vedly nejlépe;
• ale články, které vyvolávaly hněv nebo úzkost, měly také vyšší pravděpodobnost, že se dostanou na seznam Nejvíce rozesílaných e-mailů.

Je samozřejmě vidět, že vzrušení hraje ve viralitě také roli, jinak by se úcta a hněv nacházely na opačných stranách virálního spektra. Hněv a úzkost se šíří, protože podobně jako úcta jsou to vysoce vzrušující emoce. Aktivují lidi a podněcují je k akci.

Takto to shrnul Jonah Berger v knize Contagious: Why Things Catch On (Nakažlivé: Proč se věci ujímají):

„Když se snažíte využít emoce k podpoře sdílení, nezapomeňte vybrat takové, které rozněcují oheň: vyberte vysoce vzrušující emoce, které lidi podněcují k akci.

Na pozitivní straně nadchněte lidi nebo je inspirujte tím, že jim ukážete, jak mohou něco změnit. Na negativní straně lidi rozčilujte, ne rozesmutňujte. Ujistěte se, že je příběh o ledním medvědovi vyburcuje.“

Jistě jste slyšeli o slavné kampani BMW z doby před několika lety. Kampaň se skládala z 8 krátkých filmů s názvem The Hire. Nebyly růžové a pozitivní jako většina značkových videí, ale spíše vysoce hodnotné. Během stejného období, kdy kampaň probíhala, se prodeje BMW zvýšily o 12 % – video se stalo virálním. Podívejte se sami:

Podněcování emocí k vyvolání konverzí

Není možné nabídnout univerzální radu pro implementaci emocionální strategie na vašem webu. Za prvé, vaše cílová skupina je jiná než ta moje. To, co funguje u mě, může zabít vaše konverze. Vyvolání nesprávných emocí může mít nepříznivé dopady na vaše podnikání (viz část Pozor níže), ale stejná strategie pro jinou společnost může fungovat zázračně.

Všeobecně platí, že chcete-li vyvolat emocionální reakci, která zvýší dlouhodobé uložení do paměti, viralitu nebo zapojení, je nejlepší zaměřit se na pravou horní část grafu. Vysoce vzrušující a vysoce hodnotné emoce vytvářejí nejpůsobivější reakci.

Ale existují výjimky. Zde jsou 4 varianty, které můžete použít při vyvolávání emocí:

Vysoká valence, vysoká arousalita

Klasickým příkladem je Susan Boyle. Vysoce vzrušující emoce, jako je úzkost a stres, jsou běžné u soutěžních pořadů, jako je Britain’s Got Talent, a její představení poskytlo mnoho důvodů k obavám. Ty se však rychle změnily v překvapení a úžas, když začala zpívat.

Takto to formuloval Huffington Post: „Skotačivá skotská stará panna pokračovala se zdviženým obočím a smíchem, než překvapila všechny v živém publiku i doma svým provedením písně I Dreamed A Dream.“

Inspirativní reklamy jsou dalším příkladem událostí s vysokou hodnotou a vysokým vzrušením. Inspirují k pozitivním činům. Nejznámějším příkladem je pravděpodobně kampaň Think Different společnosti Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Vysoká valence, nízký arousal

Přestože pozornost ve většině případů přitahuje arousal, je vysoká valence běžnou strategií společností, které chtějí vytvořit pozitivní asociaci se značkou. Jedním z nejčastějších případů použití je zde humor. Mistrem je značka Bud Light. Zde je jedna z nejlepších reklam, které kdy vydali:

Králem vysokovalenční pozitivity je také značka Chubbies. Každý styčný bod značky je k popukání, od jejich domovské stránky přes kopii produktu až po obal:

Dalším častým místem pro humor jsou stránky 404. Zde je příklad od společnosti Modcloth:

Existuje samozřejmě mnoho způsobů, jak vyvolat emoce s vysokou valencí a nízkou mírou vzrušení. Velká část z nich souvisí právě s pozitivitou. Vzpomínáte si na výše uvedenou tabulku? Díváte se na její spodní část, kde jsou emoce jako „uklidňující“, „uklidňující“ a „spokojenost“. To je cílem většiny vstupních stránek (zejména B2B).

Nízká valence, vysoký vzruch

Nízká valence, vysoký vzruch je riskantní taktika. Znamená to, že tlačíte na negativní a úzkost vyvolávající emoce, což většina lidí nechce. U některých společností však dělá zázraky. Koneckonců, hněv nás nutí klikat – a to pomáhá šířit zprávy.

Nejspíš ani není nutné uvádět příklad (protože jsou tak všudypřítomné, alespoň v Americe), ale negativní reklamy na politickou kampaň jsou toho nejlepším příkladem:

Sklamaně musím říct, že útočné reklamy fungují docela dobře. Existují dobré důkazy o tom, že tyto informace se díky negativnímu zkreslení drží lépe než pozitivní informace.

Negativní valenci a vysoký vzruch často používají i charitativní organizace, aby podnítily akci. Tato reklama ASPCA vyvolává úzkost a hněv, což podněcuje podporu organizace a dary:

Tato reklama je tedy dvousečný meč a je třeba s ní zacházet opatrně.

Nízká valence, nízké vzrušení

To jsou emoce, které jsou zároveň negativní a klidné – upřímně řečeno, není to strategie, která často funguje, protože nepodněcuje k akci. Jak bylo uvedeno výše, smutné články byly sdíleny nejméně ze všech emocí. To však neznamená, že neexistuje případ použití.

Připomeňme si opět charitativní organizace, které jsou při řešení (téměř vždy) smutných problémů závislé na darech. Studie naznačují, že když jste smutní, budete co nejrychleji hledat štěstí bez ohledu na dlouhodobé důsledky. To je spouštěcí mechanismus, který je ve hře v reklamách, jako je tato notoricky známá reklama ASPCA (nejsmutnější reklama všech dob):

Zajímavé je, že i Sara McLachlanová přepíná kanál, když se objeví její reklama.

Pozor: Valence a vzrušení se pokazily

Může se emoční valence pokazit? Samozřejmě, že může.

Pokud jsou komentáře a pohyby vysoce negativní povahy – a vyvolávají vysoké fyziologické vzrušení -, může se negativita prosadit. Pomluvy se mohou hromadit a cestovat. Vaše značka může být poškozena. Jak ale můžete předpovědět, která vzplanutí zvadnou a která se budou koulet jako sněhová koule?“

Odpověď se podle Jonaha Bergera vrací k fyziologickému vzrušení. Jak napsal v knize Contagious (Nakažlivé):

„Některé typy negativity mohou mít větší pravděpodobnost eskalace, protože vyvolávají vzrušení, a je tedy pravděpodobnější, že se stanou virálními. Rozzlobené tirády o špatném zákaznickém servisu nebo úzkostné zvěsti o tom, že nový zdravotní plán může odebrat výhody, by se měly šířit s větší pravděpodobností než projevy smutku a zklamání.“

Podívejte se například na náš nedávný trend veřejného zostuzení na internetu. Díky hlasité menšině, která dostává zaplaceno prostřednictvím pozornosti, jsou vysoce negativní (valence) a senzacechtivé (arousal) články spřádány dohromady a vrhány na internet, aby získaly trakci. A to se jim daří, někdy ke škodě těch na druhém konci.

Ryan Holiday tomu říká „rozhořčené porno“ a „splňuje všechny požadavky na atraktivní obsah – má vysokou valenci, vyvolává komentáře, uklidňuje ego, promítá vinu na obětního beránka a dobře vypadá ve vašem facebookovém feedu.“

Často nebezpečí pramení z vyvolávání jak negativně valenčních emocí (hněv, rozhořčení, úzkost), tak vysoce vzrušujících emocí. Obvykle je to důsledek toho, že se společnost snaží být kontroverzní, aby na sebe upoutala pozornost. Vezměme si například tuto reklamu společnosti Spirit Airlines odkazující na ropnou skvrnu v Mexickém zálivu:

Pak je tu slavné video „United rozbíjí kytary“. Ačkoli společnost kampaň nezahájila, cena jejích akcií se propadla o 10 % v hodnotě asi 180 milionů dolarů.

Výstup: Pochopte svou cílovou skupinu a buďte opatrní, pokud jde o emoce s vysokým vzrušením a nízkou valencí. Obvykle je nejbezpečnější hrát na horní pravé straně spektra (štěstí a úcta). Jednoduše řečeno, pokud rozděláváte oheň, ujistěte se, že se nevymkne kontrole.

Závěr

Přemýšlejte o valenci a vzrušení jako o způsobech měření vašeho úsilí o emocionální přesvědčování. Jak pozitivní nebo negativní je vaše sdělení a jak velkou úzkost nebo vzrušení vyvolává?

Z psychologického hlediska jsou sdělení s vysokou valencí lépe zakódována a zapamatována, stejně jako emoce s negativní nebo pozitivní valencí. Věci uprostřed grafu se nezapisují dobře hlavně proto, že jsou nudné.

Neexistuje absolutně žádný způsob, jak nabídnout předpisové rady pro každou společnost. Neexistuje.

Výše uvedené příklady vám mohou nabídnout rámec pro přemýšlení o emočním sdělení, ale je na vás, abyste sdělení přizpůsobili své konkrétní situaci. Opět si jen dejte pozor, abyste nepodnítili nesprávné emoce. Rozdmýchání emocionálního ohně může podnítit pozitivní akci, ale může se také vymstít, pokud se vám vymkne z rukou.