10 risici, som virksomheder står over for, når de bruger sociale medier

Sociale medier er et kompendium af mange meget tilgængelige medier – virksomhedsblogs, videodelingssider som YouTube, sociale netværk som Facebook, mikrobloggingværktøjer som Twitter, rating-/anmeldelsessider (f.eks. Yelp, TripAdvisor), wikier, der giver mange forfattere mulighed for samtidig at redigere og skabe en kilde til viden og crowdsourcing, blandt mange andre. Disse medier udnytter internettets, Web 2.0’s og mobilteknologiernes styrke til at lette skabelse, udveksling, brug og ændring af brugergenereret indhold. Konvergensen af disse teknologier har ændret dynamikken i forbindelse med forvaltning af kunderelationer, markedsføring og virksomhedskommunikation betydeligt for mange virksomheder.

Business-to-people-kommunikation og peer groups på sociale medier er opstået som en ny model til at skabe direkte og effektiv kontakt med markeder og kunder. Virksomheder ignorerer denne model på egen risiko. Disse medier fastsætter vilkårene for interaktion og kræver, at organisationer bidrager med indhold med merværdi og gennemsigtighed i et miljø, hvor kunder og andre parter styrer dialogen og kræver et ægte niveau og kvalitet i kommunikationen. Organisationer, der ikke udnytter den potentielle værdi af sociale netværk, risikerer at blive efterslæb, da de afgiver muligheden for at brande deres produkter og tjenester på en særskilt måde i offentlighedens øjne og opnå indsigt i løbende forbedringer til konkurrenterne.

Sociale medier giver virksomheder mulighed for at lytte til og lære af tilfredse og utilfredse kunder med hensyn til deres idéer, erfaringer og viden, og de giver virksomheder mulighed for at nå ud og reagere proaktivt på ekstreme synspunkter og reaktioner. Desuden giver de sociale medier produktudviklingsteams mulighed for at dele køreplaner og få tidlige input fra potentielle købergrupper om nye produktplaner. På nærmest realtidsbasis kan markedsføringen afprøve og lære, hvilke budskaber der virker bedst, og virksomhederne kan uddanne og informere kunderne ved at engagere dem i mange emner omkring produktets anvendelse og anvendelsesmuligheder.

Selv om denne udvikling giver virksomhederne betydelige muligheder for at komme i kontakt med deres kunder og andre, skaber den en hel række nye problemer.

Følgende er 10 risici ved sociale medier for virksomheder og organisationer:

Tab af IP og følsomme data

Bestyrelsesmedlemmer og ledere, der er bekymrede over sikkerhedsrelaterede risici, der opstår ved at anvende sociale medier i virksomheden, bør forstå, hvordan deres organisationer håndterer risikoen for uhensigtsmæssig offentliggørelse, lækage eller tyveri af oplysninger, der er strategiske for virksomheden, og eksponering af virksomhedens netværk og systemer for virus og malware som følge af menneskelige fejl, phishing-svindel, sofistikerede angribere og identitetstyve.

Krænkelser af overholdelse af reglerne

I sociale medier er der risiko for at kommunikere data og oplysninger, der er i strid med gældende love og regler, herunder krænkelse af varemærker og ophavsrettigheder, datasikkerhedsspørgsmål, ansættelsesmæssige spørgsmål, krænkelser af retten til privatlivets fred og dårlig forvaltning af elektronisk kommunikation. Der er også potentielle risici på disse områder baseret på organisationens regler om opbevaring eller krav om e-discovery.

Reputationstab

Da forbrugernes meninger spredes hurtigt via sociale medier, har virksomheder brug for effektive reaktionsplaner, når en krise opstår. Selvforskyldt skade på omdømme kan skyldes uhensigtsmæssig medarbejderadfærd, urealistiske forventninger til produkt- eller kundeservice, uautoriserede tweets af uhensigtsmæssige meddelelser beregnet til intern eller personlig brug eller manglende evne til at leve op til den åbenhed, ligefremme og gennemsigtighed, som kunder og potentielle kunder forventer, når de søger kontakt. Kunder eller andre parter kan bruge sociale medier til at sige negative ting om virksomheden. Hvis virksomheden ikke engagerer sig eller ikke er opmærksom, vil den ikke være i stand til at håndtere de potentielle konsekvenser, og nødvendige forbedringer af produkter og processer kan blive overset.

Finansiel offentliggørelse

Medarbejdere, der er involveret i implementeringen af sociale forretningsforbedringer, skal være opmærksomme på at undgå kommentarer om virksomhedens resultater, der kan påvirke aktiekursen eller overtræde insiderhandel, “quiet period” og andre regler i henhold til gældende værdipapirlovgivning.

Virkning på menneskelige ressourcer

Sociale medier rummer både muligheder og trusler, da de udgør en kanal både til at rekruttere medarbejdere eller få virksomhedens medarbejdere rekrutteret af konkurrenter.

Udygtighed til at håndtere generationskløften

Mange virksomheder er udfordret i forhold til at forstå, hvordan yngre generationer bruger nye teknologier, hvilket gør det vanskeligt at skabe effektive markedsføringskampagner, der skræddersyer specifikt indhold for effektivt at nå målrettede kunder.

Sikkerhed

Udgivelse af fortrolige oplysninger om en persons aktiviteter inden for virksomheden eller deling af oplysninger i forbindelse med disse aktiviteter kan skabe risiko for, at udefrakommende bruger disse oplysninger til skade for medarbejdernes personlige sikkerhed.

Risiko for konkurrenter

Hvis man vælger primært at satse på traditionelle markedsføringsmetoder og andre former for kundekommunikation og samarbejde, kan man risikere at miste markedsandele til konkurrenter, der udnytter den indsigt, som de sociale medier genererer. Mindre nystartede virksomheder og visse højteknologiske virksomheder har fundet de sociale medier uundværlige for deres udvikling og udnytter teknologien til at nå ud til kunder og markeder, selv om de kun har meget få ansatte. Dette kan udgøre en forstyrrende trussel mod større, mere etablerede konkurrenter, hvis de ignorerer konsekvenserne af sociale medier i fokuserede markedsnicher, som kan udnyttes af nye aktører og mere adrætte konkurrenter. Sociale teknologier udvider internettets disintermedierende kraft til at sænke adgangsbarrierer og forstyrre etablerede forretningsmodeller.

Brand Hijacking

På internettet er der altid risiko for, at en svigagtig tredjepart uden virksomhedens viden kan kapre virksomhedens brand for at få adgang til kunder og potentielle kunder, herunder personlige oplysninger. En sådan svindel omfatter uautoriseret brug af virksomhedens navn og logoer samt produktforfalskning og andre vildledende oplysninger. Nogle virksomheder har engageret tredjeparter til at indberette alle anvendelser af og henvisninger til deres organisations navne på sociale medier/internetsider med henblik på at bruge disse oplysninger til at tilpasse forskellige aspekter af deres virksomhed for at imødegå klager samt problemer med kunde- og medarbejdertilfredshed.

Dårlig forvaltning af fora på sociale medier

Hvad sker der, hvis en organisation opretter en tilstedeværelse på sociale medier, men ingen deltager? Hvad hvis organisationen ikke er i stand til: at opretholde momentum i forhold til at være lydhør over for eller engagere sig i kunderne; at opskalere aktiviteterne, når interessen har bidt sig fast, og trafikken stiger; eller at dæmme op for samtaler uden for emnet eller uhøflige, krigeriske meningsudvekslinger? Hvad hvis andre kan se personlige bemærkninger fra en medarbejder eller fra en medarbejders venner?

Overstående liste over forretningsrisici er ikke bestemt til at være udtømmende; der er helt sikkert andre risici. Pointen er, at hver virksomhed skal vurdere risikoen ved social business og fastlægge passende metoder til at overvåge og om nødvendigt afbøde risiciene. (Andre risici kan opstå som følge af en virksomheds specifikke situation og brug af sociale medier, hvilket understreger behovet for, at organisationer inddrager sociale mediefunktioner i deres risikovurdering og risikostyringsindsats.

Sammenfattende er følgende nogle forslag til spørgsmål, som ledende medarbejdere og bestyrelser kan overveje i forbindelse med arten af virksomhedens risici, der er forbundet med dens aktiviteter:

• Ved du, om din virksomhed bruger sociale medier, og i bekræftende fald, hvordan? Er jeres tilgang til sociale medier ens med eller forskellig fra jeres konkurrenters tilgang?
• Hvis virksomheden anvender sociale medier, har ledelsen så overvejet de risici, der er omtalt ovenfor, herunder hvordan organisationen planlægger at reagere, hvis risikoen bliver en realitet? Er der afsat tilstrækkelige ressourcer til at forvalte det skiftende sociale medielandskab? Er der en politik for sociale medier, der formulerer, hvordan strategien for de sociale medier er tilpasset den overordnede forretningsstrategi? Får medarbejderne undervisning i sociale medier? Er adgangs-/login- og publiceringsrettighederne på sociale mediekanaler begrænset til de rette personer?
• Har virksomheden klare politikker, der definerer, hvad der kan og ikke kan deles på sociale medier, acceptable kanaler, brug af virksomhedens aktiver i forhold til personlige aktiver, opbevaring af indhold til juridiske og lovgivningsmæssige formål, hvordan man reagerer på uopfordrede idéer eller anstødeligt indhold på virksomhedsfremmende websteder, og hvordan man håndterer risikoen for “indirekte omdømmeskader” som følge af medarbejderes eller medarbejderes samarbejdspartneres adfærd?