Hvad er en nystartet virksomhed?
En nystartet virksomhed er en hypotetisk virksomhed, der er designet eller oprettet med henblik på at forsøge at vokse meget hurtigt. Så hvis en forretningsidé ikke har til formål at opbygge en virksomhed, der vokser meget hurtigt, så er det bare en lille virksomhed.
En startup-idé er en “hypotese” om, hvorfor en forretningsmodel, kunne, potentielt, vokse hurtigt
Vurdering af en startup’s tiltrækningskraft
Første-fase-investorer og venturekapitalister – længe før de ser et fungerende produkt – har brug for at se solide beviser for, at den nye forretningsidé har potentiale til at vokse hurtigt. Fire faktorer skal analyseres, når potentialerne i en nystartet virksomhed skal vurderes:
- Efterspørgselssiden – problemet eller de indledende betingelser
- Udbudssiden – løsningen og tilbuddet
- Forbindelseselementerne – drivkræfter, indsigt eller begrundelser for, hvorfor den “formodede” virksomhed med succes vil forbinde udbuds- og efterspørgselssiden og skabe økonomisk værdi
- Overbevisningerne – de positive følelser, begejstringen omkring virksomheden og dens folk
Efterspørgselssiden: problemet
Problemet er den eksterne markedssituation, der vil tillade startup-idéen at vokse meget hurtigt. Gode problemer har generelt en eller flere af følgende egenskaber:
- Størrelse – gode problemer er populære, hvilket betyder, at mange mennesker har problemet. Du ønsker at undgå problemer, som kun et lille antal mennesker oplever
- Vækst – gode problemer skal vokse, i et tempo, hvor flere og flere mennesker vil få problemet i fremtiden. Jo hurtigere vækstraten er i forhold til vækstraten for andre problemer eller markedsdrivere, jo mere interessant vil ideen være
- Hast – gode problemer skal løses hurtigst muligt, alvorlige og presserende problemer som f.eks. klimaændringer, luftforurening osv. vil have tendens til at være mere interessante for investorer sammenlignet med at finde en lokal blikkenslager
- Dyrt – gode problemer kræver kapital for at blive løst, problemer, der er dyre at løse, vil skabe adgangsbarrierer for andre aktører og opbygge monopoler og muligheder for afkast af investeringer
- Høj betalingsvillighed – hos kunderne, fordi investorer ikke ønsker at løse dyre problemer, hvor kunderne ikke er villige til at betale for dem
- Obligatorisk – gode problemer er på en eller anden måde påtvunget, ved regulering, juridiske kontrakter eller aftaler, f.eks. sundheds- eller bilforsikring
- Hyppigt – gode problemer har tendens til at opstå ofte i et bestemt og målt tidsinterval, f.eks. behovet for daglig pendling
Et interessant problem behøver ikke at have alle de ovennævnte egenskaber, men det skal have mindst én, mens et ideelt problem har tendens til at have et par af dem.
En bemærkning om “brugsfrekvens”
Frekvensdelen af problemet er af stor betydning. Nye forretningsprojekter er afhængige af den antagelse, at de vil få succes, når det er lykkedes dem at ændre kundernes vaner og adfærd. Da Uber f.eks. lancerede sine tjenester tilbage i 2009, gik virksomheden ud fra, at de fleste pendlere en dag ville foretrække at tilkalde en taxa via deres smartphone. At ændre brugernes adfærd er imidlertid en skræmmende og dyr opgave. BJ Fogg, der er forskningsmedarbejder i samfundsvidenskab på Stanford og grundlægger og leder af Stanford Behavior Design Lab, mener, at man for at ændre kundernes adfærd skal have følgende tre faktorer på plads på samme tid:
- Motivation – er kundernes ønske om at løse et bestemt problem med en hvilken som helst løsning, de kan finde
- Evne – er din løsning eller tilbud til kunderne, og hvordan den kan sætte kunderne i stand til at løse deres problem
- Trigger – er den faktor, der får brugerne til at indse deres motivation for at løse deres behov, mens løsningen præsenteres
Så, når de fleste nystartede virksomheder har en lav konverteringsrate, engagement eller fastholdelse, skyldes det som regel manglen på en eller flere af de ovennævnte faktorer, der kan føre til en ændring i brugeradfærd. Normalt, når hyppigheden af et problem er høj, bliver kunderne trigget ofte og regelmæssigt, hvilket derfor øger motivationen og ønsket om at løse problemet.
Sammenfattende vil et ideelt problem:
- Være stort – have millioner af brugere
- Være voksende – et marked, der vokser med 20 % årligt, siges at være hurtigt voksende
- Være presserende – folk forsøger at løse det lige nu og med det samme
- Være dyrt at få løst
- Høj betalingsvilje – hos sine kunder
- Være obligatorisk
- Have høj frekvens – skal løses flere gange om dagen
Anbudssiden: løsningen
Start aldrig med løsningen
Det skal bemærkes, at en ny virksomhed altid starter med en klar forståelse af dens efterspørgsels-side – problemet. Hvis iværksættere af teknologiske årsager, som f.eks. ved indførelsen af blockchain, fokuserer på at finde levedygtige kommercielle forretningsmodeller, vil ideen højst sandsynligt mislykkes, når den introduceres på markedet. I disse situationer siges det, at “ideen er en løsning på jagt efter et problem”, mens det burde være omvendt. Selv hvis en sådan løsning, ud af held, tiltrækker efterspørgsel efter introduktionen, vil den højst sandsynligt vokse meget langsomt.
Vær aldrig en løsning på jagt efter et problem – vær et ideelt problem, der søger en løsning
Den ideelle løsning
Når investorerne undersøger løsninger, vil de se på faktorer, der vil indikere, hvorfor og hvordan denne løsning vil opfylde behovene og ønskerne fra efterspørgselssiden (dvs. løse problemet) og udløse en voldsom vækst. I forlængelse af betydningen af frekvensfaktoren for et ideelt problem ønsker investorerne at finde indikationer på BJ Foggs principper for ændring af kundernes adfærd i løsningen – med andre ord vil de lede efter vanedannende løsninger.
En god løsning skal udløse brugernes motivation og gøre dem i stand til at løse problemerne med problemløsningsværktøjer og funktioner
Nir Eyals Hooked-ramme om, hvordan man opbygger vanedannende produkter, er baseret på BJ Foggs adfærdsmodel, og det anbefales, at iværksættere forstår og bruger denne ramme, når de udvikler deres løsninger.
Iværksættere kan henvende sig til early-stage investorer og venturekapitalister med eller uden en løsning. Nogle af de vigtigste karakteristika eller tegn på en vellykket løsning er opsummeret nedenfor. En løsning, der anses for at være en succesfuld løsning, kan have et eller nogle af disse kendetegn.
- Løsningen kan nemt kommunikere det problem, den forsøger at løse. Det problem, der skal løses, kan forstås i løbet af få minutter med specificitet og på en enkel måde. For at dette kan ske, har stifterne i de fleste tilfælde generelt selv oplevet problemet. F.eks. har stifterne af Uber selv oplevet, hvor svært det var at finde en taxa i San Francisco, eller stifterne af Airbnb har oplevet udfordringen med at tjene penge som studerende, mens deres lejlighed ikke blev udnyttet fuldt ud.
- Målkunden kan beskrives i detaljer. De tidlige kunder, deres behov, personas, hvor ofte de interagerer med løsningen, intensiteten af deres smerte, deres betalingsvillighed, og hvordan de kan kommunikeres med er indlysende. F.eks. er en bilmarkedsplads’ målkunde – ualmindeligt nok – ikke den person, der køber en bil, men den bilforhandler, der arbejder med forretningen til daglig. En privatperson udskifter sin bil hvert 5-7 år, mens en bilforhandler har brug for platformen dagligt. Dette gælder også for en portal for ejendomsannoncer – de egentlige kunder på ejendomsannoncer er agenterne, ikke de personer, der ønsker at købe et hus. Desuden er betydningen af intensiteten af brugen også nøglen til en løsning. Tænk på Uber og behovet for pendling – folk har en tendens til at købe biler til 15-20 tusind dollars for at hjælpe dem med at pendle dagligt, og derfor er problemet intenst.
- Hvis produktet er blevet lanceret, så var MVP’en en dårligt designet version, der blev lanceret hurtigt og opfyldte målkundernes behov. MVP’en forventes at være en dårligt udviklet version af løsningen, og på trods af det skulle den have formået at opfylde kundernes efterspørgsel. Den generelle forventning er, at en MVP lanceres på ~6-8 uger. Bemærk, at selv apples første iPhone var en dårligt udviklet MVP, der opfyldte de første kunders behov, før den blev dette fantastiske produkt, som vi har lært at kende i løbet af de sidste 12 år. Glem alt om de falske Steve Jobs derude, som insisterer på en profetisk og visionær Steve Jobs, der lancerede et fantastisk produkt på dag – 1.
Real-Steve-Jobs itererer deres produkter, mens fake-Steve-Jobs drømmer om at lave et magisk eventyr eller kunstværk
- Hvis produktet er blevet lanceret, så har dets kundekreds været mangfoldig og uden for stifternes umiddelbare netværk. Investorer vil være på vagt over for de fællesskaber, som produktet er blevet skaleret på. F.eks. vil brugere af investor-, venne- eller familiesamfundet eller tech-entusiaster blive diskonteret for, når de evaluerer en startup. Jo mere forskelligartede og ikke-relaterede de første brugere er fra stifternes netværk, jo mere troværdig vil MVP’ens trækkraft blive anset for at være.
- Hvis produktet er blevet lanceret, har dets første sæt af kunder betalt med høje præmier. Tja, det er ret indlysende – tænk f.eks. på Uber eller madleveringsnetværk – de oprindelige kunder har altid været villige til at betale for tjenesten fra den første tur eller bestilling. Hvis platformen tjener penge på annoncer, er den nødt til at vise voldsomme brugervækstrater.
- Hvis produktet er blevet lanceret, er det usandsynligt, at det har foretaget større omvæltninger. Et pivot er en ændring af problemet eller kundesegmenterne, som hovedsagelig resulterer i en ny forretningsmodel, mens en iteration er en ændring af funktionerne og aspekterne af løsningen. At opbygge et nyt produkt eller en ny løsning til et hidtil uløst problem er en vanskelig opgave – hvis det var let, ville andre have gjort det nu. Men en vellykket løsning laver sjældent et pivot, da den skal have forstået problemet dybt.
- Hvis produktet er blevet lanceret, så har de en hurtig produktudviklingscyklus på plads for at teste nye funktioner. Der findes ikke nogen imaginær og magisk tjeneste eller funktion, der kan skaleres til massemarkedet på én nat – men teams, der har en proces til at undersøge, ideudvikle og teste nye produkter eller funktioner, vil i sidste ende komme til tops. Der skal være en agil og hurtig proces til at styre denne proces på plads.
- Hvis produktet er blevet lanceret, så har det tekniske team udviklet og overvejet et dashboard for dets metrikker. Og nej, Google Analytics eller Firebase er ikke nok. Investorer har brug for at se, at løsningerne har formået at spore begivenheder og analyseret brugeradfærd. Hvis stifterne har lanceret et produkt uden et dashboard til målinger, så vidste de sandsynligvis ikke, hvad de gjorde, og de fløj i blinde.
Stikkene: ‘den uretfærdige fordel’
Konnektorerne er kombinationen af drivkræfter, indsigt eller årsager til, at startup-løsningen vil blive en succes
Konnektorerne er kombinationen af drivkræfter, indsigt eller årsager til, at startup-løsningen vil blive en succes. Dette er startup’ens urimelige eller konkurrencemæssige fordel i forhold til andre på markederne. Denne begrundelse vil angive, hvorfor startup’en vil vokse hurtigere end alle andre på markedet.
Nogle af disse unfair fordelspunkter omfatter:
- Stifterne – at være produktchef hos Google fremmer f.eks. ikke en stifterfordel, men hvis stifterne er blandt de 10 bedste eksperter inden for problemets område i verden, f.eks. har de en Ph.D. i molekylær biovidenskab med et patent på lægemidler til forebyggelse af kræft, så bliver dette en stifterfordel.
- Det iboende marked – når markedet vokser med +20 % årligt, og antallet af målkunder er stort, så forventes løsningen som standard at vokse uden store investeringer. Selv om dette er en svag fordel, da den er drevet af markedsvilkårene og ikke bliver en intern styrke for startup-virksomheden i det lange løb, er det utvivlsomt bedre end et stagnerende eller skrumpende marked.
- Løsningen (produktet) – er løsningen 10X bedre end den nuværende konkurrence, kan det betyde en 10X bedre brugeroplevelse eller at den er 10X billigere. En størrelsesorden på 2-3-4X vil højst sandsynligt ikke opfylde brugernes forventninger, da den ikke vil være i stand til at bryde de nuværende netværkseffekter.
- Kundetilgang – generelt set er det at køre kampagner på sociale medier som Facebook og vise CAC og LTV til investorer som kvantitativt bevis på, hvordan startup-virksomheden er klar til at skalere, generelt en uholdbar tilgangskanal og et svagt argument for succesfuld vækst. Hvis en startup skal blive en levedygtig virksomhed et par år senere med +100 mio. dollars i omsætning, vil den helt sikkert tiltrække flere konkurrenter, og denne fordel vil hurtigt svinde ind, især hvis konkurrenterne har dybe lommer. Investorer foretrækker at kigge efter vækst via mund-til-mund, organiske og virale kanaler for trækkraft.
- Timing – nogle investorer mener, at timing tæller som alt i forhold til en startups succes eller fiasko. Generelt skal en startup, for at timingen er rigtig, katalysere energi fra tidlige kunder, tidlige medarbejdere, angel- og seed-investorer og medierne og andre analytikere, der dækker disse banebrydende idéer, for at opnå social fremdrift for sin mission.
- Netværkseffekter – henviser grundlæggende til de årsager, der vil gøre det sværere for startup’en at blive besejret af konkurrenterne, efterhånden som den vokser og skalerer. Investorer vil kigge efter indikatorer, der peger på, at det bliver sværere for startup-virksomheden at fejle eller blive truet, efterhånden som den skaleres. Facebook er f.eks. en virksomhed med stærke netværkseffekter, mens Uber – kun dens samkørselstjenester som en selvstændig virksomhed – har svage netværkseffekter. NfX ventures har formuleret et kort over netværkseffekter, der beskriver 14 typer netværkseffekter og deres styrker, og iværksættere rådes til at forstå dem fuldt ud, når de arbejder på deres idéer.
Trods: kvalitative indikatorer
Ud over de tidligere faktorer, der kan identificeres som kvantitative indikatorer, vil investorerne også kigge efter kvalitative faktorer for at begynde at tro på idéen. Nogle af disse faktorer er opsummeret nedenfor:
Det stiftende team
Investorerne skal få en fornemmelse af, at teamet har de nødvendige færdigheder til at skabe, udvikle og med succes forvalte løsningen og sælge den til markedet. De vigtigste egenskaber, som investorer ser efter i det stiftende team, er:
- De opnår andres respekt ved at få tingene gjort
- De er gode til at kommunikere – med brugere, medarbejdere, investorer, kunder og medierne
- De er selvmotiverede
- De besidder grusomhed
- Medlemmerne af det stiftende team har tidligere arbejdet sammen om tidligere projekter i skolen, på arbejdet, eller andre gruppemiljøer
- De har en ligelig fordeling af egenkapitalen på lang sigt
- De er nemme at arbejde sammen med og logiske i deres ledelsestilgange
- De har “founder-market-fit”
Fremtidsvisionen
Første-fase-investorer og venturekapitalister skal kunne se og blive begejstrede for startup-virksomhedens 5-10-årige køreplan – hvad den er bestemt til at blive, og hvilke ressourcer der vil være nødvendige for at hjælpe den med at nå dertil. Da Uber f.eks. først fremlagde sin pitch i 2008/9, var det indlysende for engleinvestorerne, at hvis platformen for samkørsel kunne skaleres i USA, så kunne Uber skalere horisontalt til andre markeder og vertikalt til andre logistikafhængige vertikale sektorer som f.eks. madlevering.
Kommunikation med investorer
Hvor vi diskuterer de trivielle ting om, hvordan man kommunikerer med investorer, skal det påpeges, at stiftere ikke bør spilde deres tid med gennemsnitlige investorer. Gennemsnitlige investorer vil føle det som om, at de prikker hul på startup’en. Alle deres spørgsmål vil være rettet mod de mange grunde til, hvorfor idéen kan gå galt. Gode investorer derimod hører, hvad startup-virksomheden har at sige, og forsøger med optimisme at forestille sig, hvad der skal gøres, for at idéen kan blive en milliardvirksomhed.
Gode investorer forsøger at forestille sig, hvad der skal gøres, for at startup-idéen kan blive en milliardvirksomhed
- Vær klar og kortfattet – en klar og kortfattet idé er fundamentet for vækst. De mest succesfulde startups vokser organisk via mund-til-mund metoden. For at mund-til-mund metoden kan fungere, er der brug for villige mennesker, der har lyst til at tale om idéen, så de bliver den mest interessante person ved middagsbordet. Følgelig skal ideen provokere andre til at ville deltage i diskussionen med begejstring. Dette vil kun ske, hvis startup-virksomhedens mission og værditilbud er klare og lette at kommunikere. Desuden kan klare og korte idéer meget lettere kommunikeres med andre interessenter som f.eks. partnere, klienter og kunder. Undgå tvetydighed, kompleksitet, mystik og uvidenhed i indholdet.
- Vær reproducerbar – når investorerne hører et pitch, skal de kunne tænke på måder, hvorpå de kan hjælpe med at opbygge eller endog reproducere virksomheden, så de kan bane vejen for at hjælpe den med at vokse.
- Led med “hvad”, ikke “hvordan” eller endog “hvorfor” – fokuser på at definere problemet og målkunden. Din research på efterspørgselssiden skal være ekstra solid, baseret på de tidligere nævnte kriterier.
Tips om at finde og vælge nye ideer
- En idé behøver ikke at være revolutionerende for at starte en startup – ikke alle startups bliver Facebook-s eller Uber-s i verden.
- Start ikke med ideer – start med problemer.
- Prøv at have en personlig forbindelse til problemet – er det et problem, som du selv, en ven, et familiemedlem, en kollega eller en person i et fællesskab, som du kender, har? Fordelen ved denne forbindelse er, at du kan se, om den løsning, du er ved at opbygge, kan løse problemet, og i perioder med modløshed vil forbindelserne hjælpe dig med at presse dig igennem.
- Før en problemdagbog – noter dine daglige problemer i en dagbog, og prøv at finde målepunkter til at rangordne deres prioritet, indtil du finder et problem, som du finder værd at løse. Bed venner og folk, du måske kender, om at føre deres egen dagbog og kigge på deres problemer også. En gang imellem, når problemerne har hobet sig op, kan du brainstorme med folk, du stoler på, hvilke af disse problemer der kunne være det næste projekt, du skal kaste dig over. Disse møder kan også hjælpe dig med at finde den rette medstifter til startup-virksomheden. Virksomheder som Uber, Instagram og Nextdoor blev startet på samme måde, inden for kun få uger efter lignende brainstorming-indsatser.
- Prøv at vælge idéer, som du ville være unikt positioneret til at løse det – dvs. stifterens urimelige fordel
- Overvej gennemførligheden af at opbygge en nem og skalerbar MVP for idéen på kort tid med maksimal omkostningseffektivitet. Bliv ikke forelsket i din MVP; det er kun et kontrolleret eksperiment til at teste hypoteser.
- Håndpluk og mål adfærden hos dit første sæt af kunder – sørg for at have dine feedback loops på plads.