Iværksættere har historisk set haft en af to tilgange til IT. De fleste betragter it som et “nødvendigt onde”. For denne gruppe er it til back office-støtte for deres forretningsidéer. De hyrer typisk tredjeparter til at hjælpe dem med IT og gør det aldrig til en del af deres kerneforretning. En anden gruppe af iværksættere fokuserer på informationsvarer og betragter it som produktet. Disse iværksættere har typisk en ingeniørbaggrund, og skoler, der støtter denne tilgang, har stærke ingeniørafdelinger. I betragtning af deres evner vælger disse iværksættere en “gør-det-selv”-tilgang og udvikler software til støtte for organisatoriske behov.
Men i dag findes der en tredje tilgang, som vil blive den dominerende vej for de fleste iværksættere, især dem, der udvikler informationsprodukter. Denne tredje metode betragter it som en vigtig forudsætning for at kunne interagere med alle interessenterne i et nyt projekt. Det er dog vigtigt, at iværksættere med dette perspektiv er glade for at bruge eksisterende it-byggeklodser til at skabe disse grænseflader. De har en “bricolage”-tilgang til det digitale område.
Bricolage, der oprindeligt er et fransk ord, betyder konstruktion af ting ud fra et sæt tilgængelige elementer. Bricoleur er en fransk betegnelse for den person, der anvender sådanne konstruktionsmetoder – kort sagt, en handyman eller en altmuligmand. I dag kan iværksættere, der praktiserer digital bricolage, konstruere fantastiske virksomheder og organisationer ud fra eksisterende dele, hvoraf mange tilbyder muligheder, som tidligere kun var tilgængelige for store virksomheder.
I løbet af de sidste 15 år har internetgiganter bygget platforme eller værktøjer oven på internettet, som gør innovation nemmere og hurtigere. Amazon har f.eks. skabt en virksomhed med cloud-tjenester, der gør det muligt for både etablerede virksomheder og nystartede virksomheder at leje it-infrastrukturer og -processer hos Amazon. Amazon Web Services (AWS) har opbygget en robust infrastruktur, der kan håndtere stor efterspørgsel og har ledig kapacitet til at lade andre bruge den. Microsoft, IBM og Google tilbyder lignende tjenester. Virksomheder kan også leje deres forretningsapplikationer (til regnskab og finans, personaleadministration, markedsføring og salg, samarbejde, projektstyring osv.) on-demand fra virksomheder som Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp og andre.
En anden måde at forfølge digital bricolage på er ved at dele data og applikationer på tværs af organisationer. Dette er blevet gjort muligt med ankomsten af applikationsprogramgrænseflader eller API’er. API’er er en teknologi, der gør det muligt for virksomheder at interagere og dele oplysninger med andre virksomheder i en hidtil uset skala. Hvis dit websted har brug for kortlægningsfunktioner, kan du få dem via API’er fra Google eller Mapquest. Hvis du har brug for vejrdata til dit websted eller din virksomhed, kan du henvende dig til Accuweather, Weather Channel eller Weather Underground. Har du brug for rejseoplysninger eller tjenester? Du kan få dem via API’er fra bl.a. TripAdvisor, Expedia eller Amadeus.
Nogle udbydere af it-funktioner har endda oprettet API’er til kernen i deres tilbud. For eksempel, da IBM frigjorde den kognitive teknologi Watson, forsøgte de ikke at skabe alle applikationer, hvis teknologien selv. I stedet åbnede IBM API’erne til Watson (der er nu omkring 35 af dem, og der bliver hele tiden oprettet flere) og tillod tredjeparter at bruge dem til applikationer til kognitive tjenester. Disse API’er blev f.eks. hentet af Memorial Sloan Kettering Cancer Center og andre hospitaler og udviklet til en meget nyttig applikation til onkologisk behandling, som lægerne kan bruge i forbindelse med patientmøder.
Med API’er behøver investeringer i dataintegration ikke at afhænge af relationer. F.eks. gør Expedias offentligt beskrevne API’er (Expedia Affiliate Network) det muligt at integrere data på tværs af talrige partnere, der omfatter næsten alle konkurrerende flyselskaber, tusindvis af hoteller, feriesteder, biludlejningsfirmaer og udbydere af betalingstjenester. Expedias API’er behøver ikke at have nogen begrænsning for antallet af partnere, der tilmelder sig. Faktisk har Expedia fordel af, at flere partnere tilmelder sig, uden at omkostningerne og kompleksiteten øges, hvis overhovedet nogen øges. Flere partnere giver i sidste ende flere besøg på Expedias websted og flere bookinger.
Tricket for iværksættere og digitale innovatorer er derfor at bruge en bricolage-strategi for at få moderne digital infrastruktur og værktøjer til at omdanne eksisterende virksomheder eller udtænke og opbygge nye.
Disse digitale innovatorer bruger den moderne infrastruktur som Lego-lignende byggeklodser til at bygge nye og interessante nye produkter og tjenester. Tag en virksomhed som Airbnb. Det har identificeret, at der er variationer i udbud og efterspørgsel efter overnatningstjenester, og har skabt en platform, hvor boligsøgende og boligudbydere kan finde hinanden. Airbnb bruger smartphonen og dens lokaliseringsoplysninger til at få kundeoplysninger, bruger eksisterende betalingsplatforme og AWS til at dække sine infrastrukturbehov. De magiske byggesten, som Airbnb tilføjer, er værktøjer til matchning, spotprisfastsættelse og analyse af de data, som Airbnb indsamler om alle deltagere i sit økosystem. Ved at give lejerne og søgerne mulighed for at få relevante data, der bekvemt leveres via smartphonen, er Airbnb ved at forstyrre hele rejsebranchen. Men det stopper ikke her og indgår partnerskaber med tredjeparter som American Express, Nest, Tesla og KLM Airlines for at give deres kunder flere værdiskabende tjenester. Andre hurtigt voksende digitale virksomheder som Uber har anvendt lignende metoder.
Hvad gør tilgængeligheden af genanvendelig infrastruktur for digitale innovatorer? Det har flere vigtige fordele:
Hurtigere time-to-market. API’er og platforme reducerer time-to-market for produkter og tjenester.
Giver et billigt realtidsnetværk til at teste idéer. Iværksættere med en idé kan beskrive en idé og få folk i deres målmarked til at stemme på dem ved hjælp af platforme som Facebook og Twitter. A/B-testning giver mulighed for hurtig sammenligning af alternative egenskaber og funktioner. Crowdfunding-websteder er en anden mulighed for at afprøve produktideer. Som følge af disse mekanismer står iværksættere over for lavere eksperimenteringsomkostninger. Og i betragtning af de lave omkostninger til infrastruktur kan iværksættere af digitale produkter eller tjenester lancere deres virksomheder meget hurtigt og teste, om der virkelig er et marked for en idé.
Giver adgang til eksperter eller mentorskab. I dag er det muligt at få svar på mange af vores spørgsmål ved hjælp af sociale medier-aktiverede netværk. Tricket er at følge indflydelsesrige personer og skabe forbindelser med dem. Hvis du desuden stiller og besvarer spørgsmål i LinkedIn- og Quora-fora, tager folk notits af det og gengælder det ved at besvare dine spørgsmål. Desuden har iværksættere blogs og ressourcer, der er skræddersyet til dem, f.eks. Onstartups.com.
Letter partneridentifikation og -adgang. Tidligere var virksomhederne nødt til at involvere deres juridiske afdeling og underskrive kontrakter, før de eksperimenterede med et partnerskab. I dag er det muligt for virksomheder at opbygge komplekse økosystemer ved at stille deres data og tjenester til rådighed for tredjeparter og spore brugen. Hvis de finder ud af, at der er stor brug, kan de derefter forhandle vilkår og aftaler. Dette kaldes ofte for “ubiquity first and revenues later”-strategien.
Bricolage af it-kapaciteter og relaterede tjenester betyder, at det digitale iværksætteri er nemmere end nogensinde før. Iværksættere skal blot være opmærksomme på eksisterende eksterne ressourcer og træffe intelligente beslutninger om, hvilke ressourcer de selv skal opbygge, og hvilke de skal skaffe sig på det eksterne marked. De skal have en god forretningsidé, men de kan hurtigt teste og forfine den ved hjælp af de tilgængelige værktøjer. Dette netværk af ressourcer vil kun fortsætte med at blive udvidet og vil fortsat ændre processen med virksomhedsdannelse og opskalering.