Disintermediation omtales i de fleste tilfælde som en form for disruption, men man er nødt til at forstå, hvordan værdi skabes for at få kernen i det.

Et typisk eksempel er, hvordan landmænd kan sælge direkte til forbrugerne via platforme i stedet for at distribuere deres produkter gennem grossister og detailhandlere. Et andet begreb, der ofte forbindes med disintermediering, er forretningsmodel direkte til forbrugeren.

Amazon-stifter Jeff Bezos, der er kendt for historisk set at eliminere mellemmanden til fordel for kunden, sagde: “Selv velmenende gatekeepers bremser innovation.” Hvis vi ønsker at fortsætte med at innovere i et hurtigere tempo, skal gatekeepers forsvinde.

Disintermediation forstyrrer markeder

Disintermediation fortrænger mellemmændene i værdikæden og ændrer som følge heraf dynamikken i markedet. Disse ændringer er klassisk drevne ændringer i teknologien, der gør det muligt at omkonfigurere værdikæderne.

Internettet og fremkomsten af digitale platforme, der kan forbinde to sider af et marked, har medført, at mange traditionelle mellemmænd er blevet fortrængt.

Fordele ved disintermediering

Muligheden er at levere et produkt eller en tjenesteydelse til en forbruger med en højere opfattet værdi end den etablerede operatørs ved at ændre den grundlæggende måde, hvorpå det leveres.

Hver del af udbuddet involverer tid og penge. Hver mellemled vil lægge en margen til produktet eller tjenesteydelsen, og derfor kan den endelige omkostning for forbrugeren have flere lag af fortjeneste og omkostninger i forbindelse med værdikæden, f.eks. distributions-, lager- og transportomkostninger.

Den måde, hvorpå man skærer mellemleddene ud, reducerer antallet af omkostninger og ofte den tid, det tager at nå frem til forbrugeren.

Disintermediering Eksempler

Digitaliseringen af produkter har ført til, at fysiske produkter er blevet omdannet til nuller og enere, cifre. Bøger, musik og selv penge er nu digitaliserede og derfor lette at distribuere.

Digitale varer kan leveres via internettet enten som et bundt eller som en enkelt enhed (såkaldt unbundling). Musiknumre, video, software, aviser og bøger kan nu let distribueres via flere kanaler og kan ses på en række forskellige apparater.

Disintermediering af kiosker og den trykte industri

Da nyhederne blev tilgængelige online, faldt antallet af trykte aviser og distribution af aviser sammen med antallet af avisfirmaer. Mange kioskgrupper (butikker, der sælger aviser og magasiner) gik konkurs som følge af disintermediering.

Disintermediering af rejsebureauer

Rejsebureauer plejede at være et velkendt syn på enhver high street. Internettet omdannede imidlertid branchen, og lagene af mellemmænd forsvandt. Expedia og bookings.com gjorde det nemt for hotellerne at opslå deres værelser direkte på disse websteder og fjerne rejsebureauerne helt og holdent.

Disintermediering af taxaselskaber

Uber er vokset hurtigt fra lanceringen til nu at være en almindelig mulighed for folk, der søger kørsel i over 60 lande. Det traditionelle taxaselskab og de dermed forbundne omkostninger til biler, et kontor og personale til at bemande telefonerne er blevet erstattet af Uber-appen. En person, der søger en tur, kan nu nemt finde en chauffør i sit nærområde. Følgelig resulterer Ubers forretningsmodel kun i en brøkdel af den avance, der skal til for at dække omkostningerne og skabe overskud, hvilket medfører en disintermediering i taxibranchen.

Disintermediering af dyrehandlere og -grossister

Direct to consumer startup BarkBox identificerede muligheden for at betjene en enkelt befolkningsgruppe, nemlig de indædte hundeelskere, direkte med et enkelt kerneprodukt: BarkBox med samme navn. Dermed udelukker virksomheden imidlertid den normale grossist og dyrehandel.

Fintech og disintermediering af bankerne

Fintech gennem Big Data, Blockchain, Internet of Things (IoT), brug af kryptovalutaer, kunstig intelligens (AI) og mere effektiv udnyttelse af digitale kanaler, sociale netværk og mobile enheder disintermedierer den finansielle serviceindustri gennem innovation.

Robo Advisory er et begreb, der bruges til at beskrive automatiseringen af finansielle tjenester, der traditionelt blev leveret af menneskelige finansielle rådgivere, og som nu kan udføres via kode og gennem en automatiseret proces.

Disintermediation vs. Reintermediation

Disintermediation er muliggjort gennem digitale platforme, der forbinder to sider af et marked og skærer mellemleddet væk. Som følge heraf kan de margener, der normalt absorberes af mellemmændene, føre til en bedre indtjening for producenten og ofte lavere omkostninger for forbrugerne.

Reintermediation er det modsatte af disintermediation. Reintermdiation indebærer, at der indføres en mellemmand, en mellemhandler, mellem en leverandør og en kunde.

Det sker ofte, fordi en virksomhed vil outsource en tjenesteydelse, så den kan fokusere på sine kerneaktiviteter, f.eks. det, den er bedst til. En anden grund til reintermediation er bekvemmelighed og muligheden for at fokusere på en bestemt del af værdikæden.

Reintermediation Eksempler

Levi Strauss & Co. scorede ikke nogen point, da den besluttede at udelukke detailhandlere fra at sælge sine blue jeans og andet tøj online.

I første omgang troede Levi Strauss, at den ønskede at holde e-handel for sig selv. Men mindre end et år senere og med et faldende salg ændrede producenten, der tegner sig for 6 milliarder dollars, pludselig kurs.

Levi’s meddelte, at den ville opgive det direkte salg på nettet og overlade online-salg af sit tøj til detailhandlere som J. C. Penney Co. og Macys.com. Senere genindførte selskabet imidlertid sin online-butik, men beholdt distributionen med sine detailhandelspartnere.

Et godt eksempel på genformidling er Deliveroo, en virksomhed, der blev grundlagt i 2013. Deliveroo er en onlinevirksomhed for levering af mad, der indgår partnerskaber med restauranter i forskellige byer for at styre hele takeaway-processen fra afhentning på restauranten til levering til kunden, igen via en mobilapp.

Deliveroo har givet flere restauranter mulighed for at tilbyde en leveringstjeneste, hvor de traditionelle interne omkostninger ved at gøre det viste sig at være en barriere. Det har også givet en outsourcet og mere effektiv leveringsmulighed for restauranter, der tilbyder deres egen service.

Uden Deliveroo ville en levering kræve investeringsomkostninger til et eller flere køretøjer, ansættelse af chauffør(er) og logistikplanlægning.