Virksomheder, der ønsker at ekspandere, vil ikke have held til at fokusere deres indsats på det brede univers af potentielle kunder.

Nøglen til vækst ligger i stedet i at afdække de karakteristika, der udgør en specifik delmængde af kunder og potentielle kunder, som er mest tilbøjelige til at foretage køb og forblive loyale. Og det er her, at kundesegmentering kommer ind i billedet.

Vi ønsker alle at lære vores kunder bedre at kende. Hvis vi kunne vifte med tryllestave og få kunderne til at gå direkte ind i tilpassede produkter og tjenester, der er skræddersyet med dem specifikt i tankerne, ville vi gøre det. Desværre fungerer erhvervslivet – og livet – ikke på den måde.

For at forstå vores kunder bedre har vi brug for systemer til at indsamle og analysere data, vi har brug for den rigtige tilgang til at bruge disse data, og vi skal være i stand til at gå på kompromis.

Med marketing automation har vi allerede disse systemer implementeret i hele vores virksomhed. Marketingautomatiseringssystemer giver os den indsigt, vi har brug for, samt midlerne til at lagre og rapportere om store mængder kundedata. Vi har også den rigtige tilgang; vi ønsker at bruge disse data til bedre at forstå vores kunder og levere en virkelig nyttig service.

Det er det sidste element – kompromiset – der kan skabe problemer. I bund og grund er kundesegmentering ét stort kompromis. Vi ønsker at forstå vores kunder på et individuelt niveau, men det er umuligt. Så i stedet opdeler vi vores kunder i praktiske grupper og forsøger at opfylde deres behov på en så direkte måde som muligt.

Men hvor meget skal vi gå på kompromis? Hvordan kan vi finde den rette balance og give vores kunder sømløse tjenester og support?

I denne artikel vil vi skitsere, hvordan du kan bruge nøglefaktorer til kundesegmentering til at udvikle din virksomhed. Men først skal du vide, hvad kundesegmentering er, og hvorfor det er vigtigt?

Kundesegmentering: Hvad og hvorfor?

Kundesegmentering – også kendt som markedssegmentering – er opdeling eller kategorisering af potentielle kunder og kunder i forskellige grupper. Opdelingen kan være baseret på en lang række egenskaber og variabler, oftest:

• Kundernes behov. Hvad ønsker kunden? Hvilket produkt kan tilfredsstille dem?
• Købskarakteristika. Hvad er deres vaner? Hvordan reagerer de på budskaber? Hvilke markedsføringskanaler er mest engagerende for dem?
• Hvor gamle er de? Hvilken fase af livet befinder de sig i? Hvordan påvirker deres erfaringer deres købsbeslutninger?

Der er tre hovedtyper af segmentering:

1. Klassificering af kunder på baggrund af offentligt tilgængelige karakteristika, såsom demografi, branche osv.
2. Behovsbaseret segmentering, der er baseret på resultater fra markedsundersøgelser
3. Værdibaseret segmentering, der kan bruges af virksomheder i ekspansionsfasen til at definere og fokusere på potentielle kunder

I vækstfasen bør en virksomhed fokusere på værdibaseret segmentering. Hvorfor? Fordi det at gennemføre en markedsføringsstrategi, der er rettet mod ekspansion uden at have en forståelse af din kunde med den bedste værdi, er som at skyde en pil mod et mål på 150 fods afstand – med bind for øjnene. Der er stor sandsynlighed for, at du ikke vil ramme plet. Du vil sandsynligvis ende med at ramme helt ved siden af målet.

En grundig forståelse af, hvordan dine bedste kunder er segmenteret, giver dig det knivskarpe fokus, du har brug for til at allokere menneskelige og kapitalmæssige ressourcer på en måde, der giver den højeste marketing ROI.

Det grundlæggende i kundesegmentering

Strin 1: Grundlag

Forberedelse er afgørende for dit kundesegmenteringsforetagende. Uden den vil dit projekt mangle retning. Her er nogle ting, du skal overveje, når du sætter dit kundesegmenteringsprojekt i gang:

• Hvilke forretningsmål vil projektet opfylde eller bidrage til? Hvordan stemmer de overens med din overordnede strategi?
• Omfanget kan defineres enten ved hjælp af input eller output. Inputs omfatter ting som f.eks. antallet af kundekonti, der skal analyseres. Outputs omfatter ting som f.eks. det maksimale antal segmenter, der skal oprettes.
• Nøglepersoner. Hvem vil arbejde på dette projekt? Hvem har en særlig interesse i projektets succes?
• Har dit team den markedsføringssoftware, der er nødvendig for at gennemføre et succesfuldt, sofistikeret segmenteringsprojekt?

Når du har defineret ovenstående, kan du udarbejde en arbejdsplan. Dette bør være et fælles, detaljeret dokument, der opdeler projektet i specifikke opgaver. Hver opgave omfatter hvem der vil være ansvarlig for dens gennemførelse og en tidsfrist.

Strin 2: Analyse

Dette trin handler om at udvikle effektive forskningskriterier for at gennemføre dataindsamlingsprocessen med succes – kriterier, der udspringer af det store spørgsmål: Hvad gør en kunde attraktiv for din virksomhed?

Typisk defineres kundeværdi ved kold, hård økonomisk fordel eller nettofortjeneste (eller tab) i løbet af kundens levetid. Men det kan også være noget andet. Spørg virksomhedens medarbejdere, eksperter og interessenter, og udfør eventuelt en smule konkurrentundersøgelser.

Afhængigt af arten af din virksomhed og dit produkt eller din tjenesteydelse skal du fastlægge en fast kriterieliste eller formel til beregning af kundeværdi på tværs af dit markedssegment.

Stræk 3: Dataindsamling

Nu er det tid til at omsætte din formel til praksis. Opret en omfattende liste over måder, hvorpå du kan bruge de kriterier, du definerede i trin to, til at kategorisere din eksisterende og potentielle kundebase klart og tydeligt. Vær så grundig som muligt og tænk ud over standardfaktorer.

For at indsamle dataene skal du derefter udarbejde en detaljeret forskningsplan, der beskriver, hvor hvert kriterium eller hver variabel kan findes, og hvilke ressourcer og metoder der vil blive brugt til at indsamle dem. Når du har fået styr på detaljerne, kan du skride til handling.

“Data er officielt blevet det vigtigste markedsføringsværktøj… Bare ved at vide, hvem dine kunder er på et personligt plan, får du indsigt i deres aktiviteter, finder du ud af mere om dit produkt fra de mennesker, der bruger det, og lærer mere om, hvordan de surfer på nettet.” – Forbes

Selv en kort bemærkning om dataindsamling – vær opmærksom på data uden integritet. Hold øje med følgende:

• Inkomplette data
• Udaterede data
• Data, der ikke altid er standardiserede, (f.eks, overskud kan være angivet som bruttooverskud eller driftsoverskud)
• Data, der kræver kvalitativ vurdering

Strin 4: Syntese

Lad os hurtigt opsummere. Du har fastsat dit mål. Du har fastlagt et kriterium, der definerer attraktive kunder. Og du har indsamlet data om potentielle kunder. Nu er det tid til at syntetisere alle de oplysninger, du har – at forene det, du allerede vidste, med det, du har opdaget gennem forskning.

Her er et eksempel til illustration. Lad os sige, at du ønsker at øge antallet af abonnenter på din musikstreamingplatform. Dine mest attraktive eksisterende kunder er defineret ved, hvor længe de har været abonnenter – dvs. du vil have flere kunder, der abonnerer i to eller flere år. Disse er dine målkunder.

Du har analyseret dine eksisterende målkunder og fundet ud af, at langt de fleste er 25-35 år og bor i storbyområder. Du graver lidt dybere og afdækker, at mange deler en interesse for andre streaming-apps – f.eks. en podcast-streaming-app.

Du bruger disse oplysninger til at definere et look-alike-publikum og afdækker, hvad dine målkunder kan lide, hvad deres vaner er, hvilke platforme de foretrækker osv. Du bruger alle disse data til at skabe et markedssegment, som derefter informerer dine vækstmarkedsføringskampagner.

Kundesegmentering er en vigtig komponent i den moderne markedsføringsproces. Den hjælper dig med at nå dine mål for efterspørgselsgenerering ved at give dig mulighed for at fokusere dine ressourcer på de smertepunkter hos kunderne, der betyder mest.

Segmenteringens mål

Til at begynde med skal vi udtænke vores mål for segmenteringen. Tien Anh Nguyen, der skrev for OpenView, definerede de tre typer af kundesegmentering. Disse klassifikationer er a priori, behovsbaseret og værdibaseret.

A priori henviser til simpel segmentering efter en række generelle karakteristika. Det kan f.eks. være køn, alder, indkomstniveau eller engagementsmiddel. Dette er den mest grundlæggende form for segmentering og anvender oplysninger, som er frit tilgængelige for mange andre parter. Dette begrænser nytteværdien af a priori-segmentering.

Behovsbaseret bruger oplysninger, der er indsamlet gennem grundig markedsundersøgelse og interaktion, til at opdele kunderne ud fra deres behov. Dette er en langt mere sofistikeret form for segmentering end “a priori” og bidrager i nogen grad til at skabe en dybtgående forståelse mellem kunden og virksomheden.

Værdibaseret segmentering opdeler kunderne efter grænser for den samlede værdi. Dette kræver indsamling af data fra kunde- og klientinteraktion over en længere periode.

Mens hr. Nguyen skriver med særligt henblik på B2B-markedet, gælder denne model stadig for B2C-virksomheder. For at skabe håndterbare og nyttige kundesegmenter skal vi først definere vores mål og derefter beslutte, hvilken af de ovenfor nævnte metoder der er den mest hensigtsmæssige.

Testede og afprøvede segmenter

Når de er dannet, skal kundesegmenterne underkastes en intens kontrol og undersøgelse på lang sigt. Det er kun ved at prøve og teste og derefter prøve og teste igen, igen og igen, i det uendelige, at vi kan være sikre på, at vores segmenter virkelig fungerer og er så effektive, som de kan være.

Et problem, som mange af os støder på, når vi forsøger at opbygge sådanne kundesegmenter, er, at vi kommer lidt foran os selv. Vi tror, at vi kender vores kunder – og vi er sikre på, at vi kender vores forretning – og derfor laver vi antagelser. At gætte og opbygge segmenter baseret på sådanne uhåndgribelige ting vil kun føre dig ind i en blindgyde og efterlade dig med kundesegmenter og køberprofiler, der ikke er egnet til formålet.

Dataene er der; det er op til dig at bruge dem. Du skal kun danne kundesegmenter baseret på solide sandheder, fakta og tal. Lad gætteriet være ude af det hele og genvurder effektiviteten af hvert segment med hvert nyt datasæt, du får fingrene i.

Glem ikke, at segmenterne skal være fleksible; hvis du modtager data, der er i konflikt med det, du allerede har, og du beslutter, at en omorganisering er nødvendig, så er det en omorganisering, der skal finde sted.

Omnichannel-tilgangen

Husk, at moderne forbrugere er flydende, og derfor skal dine kundesegmenteringsstrategier afspejle dette. Sørg for, at dine kundesegmenter er optimeret til brug på tværs af alle de relevante adgangspunkter i din organisation.

Et stigende antal kunder bruger mobile enheder til at købe produkter og tjenester ved siden af mere traditionelle midler. Den fysiske butik er stadig en vigtig del af detailhandlen, men kunderne er begyndt at gennemse produkter online på forhånd eller reservere produkter til afhentning.

For at gøre dette rigtigt kræver det forskning og adfærdsanalyse. Hvilke adgangspunkter har kunderne inden for et bestemt segment en tendens til at bruge? På hvilke punkter mister vi kunder fra hvert segment? Hvilke produkter ville være til gavn for dette bestemte segment?

Udvikl hvert segment ved at besvare disse spørgsmål, og brug svarene til at kortlægge typiske kunderejser for hvert segment. Der vil sandsynligvis være mere end én typisk rejse for hver enkelt, men ved at forstå dem kommer du et skridt nærmere på at opnå en fuldstændig omnichannel-struktur i din organisation.

Skabelse af detaljerede profiler

I første omgang går vi på kompromis på grund af tid, omkostninger og knaphed på ressourcer. Vi må starte i det små og arbejde med de data, vi har, i et forsøg på at forstå vores kunder bedre og markedsføre dem på en mere effektiv måde. Dette er kompromisets natur i de tidlige faser; oddsene er imod os, men vi gør det bedste ud af det, vi har.

Situationen forbliver imidlertid ikke sådan for evigt. Interaktioner udvikles og blomstrer, vores marketingautomatiseringsplatforme fodrer flere og flere data ind i vores organisationer, og vores situation hånd bliver stærkere. Med denne tilstrømning af data kan vi gøre segmenterne endnu mere præcise.

I takt med at vi lærer mere om hvert segment, kan vi tilføje flere detaljer til deres profil. Vi kan finde ud af, at vi, efterhånden som den rigdom af ressourcer, vi har til rådighed, er blevet større, er vi nu i stand til at gennemføre mere specifikke profiler og segmenter og i stigende antal i vores virksomhed.

Dette er karakteren af det kompromis, som vi sigter mod. Det er næsten slet ikke et kompromis; i stedet har vi udviklet forbløffende præcise, iboende nyttige kundeprofiler, som vi derefter kan udnytte i vores personlige markedsførings- og supportinitiativer.

Med dette niveau af forretningsintelligens, kundeforståelse og markedsføringskendskab er der ingen grænser for, hvad din virksomhed kan opnå.