SALT LAKE CITY – Mange af jer har måske hørt den morsomme historie om, hvordan Chevy angiveligt forsøgte at sælge “Nova”-bilen til spansktalende i Latinamerika, men at mærket floppede, fordi “no va” på spansk betyder “den går ikke”. Fra lærebøger til artikler i branchen er Nova-anekdoten nok den mest citerede illustration af farerne ved global markedsføring.

Men heldigvis for Chevy er historien kun en historie og har aldrig fundet sted.

Så vidt nogen (herunder mytedebunker Snopes.com) kan fortælle, har denne Nova-blunder faktisk aldrig fundet sted. Der findes ingen dokumentation for en kampagne for at sælge Novas i noget latinamerikansk land, og selv hvis den påståede kampagne havde eksisteret, ville den sandsynligvis ikke have floppet på grund af dens navn. “Nova”, som er et enkelt ord, betyder faktisk det samme på spansk som på engelsk og henviser til stjerner og ikke til en genstands evne til at bevæge sig. Faktisk solgte det mexicanske statsejede olieselskab Pemex i årevis benzin under mærket Nova, og navnet gav ikke anledning til problemer for dem.

Chevy Nova er ikke den eneste urban legende, der er spredt i internationale marketingkredse. Ligesom barndommens telefonspil, der illustrerer de fejl, der opstår, når fortællinger går i arv, har mange internationale marketingfolk og journalister utilsigtet delt lignende afkræftede anekdoter. Da jeg første gang hørte Chevy Nova-historien og andre lignende historier, gentog jeg dem også flere gange, før andre korrigerede mig. Heldigvis kan sande historier illustrere de samme globale branding-lektioner.

I stedet for at bruge Nova-eksemplet kunne man lære den samme branding-lektion med historien om barbermaskine-mærket Tiz, der betød “forbigående vind” på markedet i Qatar. Flere troværdige succeshistorier viser også, at forberedelse hjælper virksomheder med at undgå store hovedpiner i forbindelse med global branding. Som nævnt i en tidligere klumme valgte Proctor & Gamble f.eks. at navngive et vaskemiddel Dreft, efter at et andet foreslået navn, “Dreck”, viste sig at betyde snavs, affald, kropsaffald eller et skældsord på fire bogstaver på tysk og jiddisch. På samme måde valgte Rolls Royce at ændre navnet på en ny bil fra Silver Mist til Silver Seraph, da man inden lanceringen forsigtigt fandt ud af, at “mist” lød som tysk slang for gødning.

Nogle fagfolk inden for oversættelse har foreslået, at det måske ikke betyder noget, at disse anekdoter er falske, fordi det er de erfaringer, de illustrerer, der betyder mest. Lokalisering er vanskeligere, end mange tror, og forberedelse er afgørende for international produktsucces. Måske er det vigtigere at formidle disse erfaringer end at aflive myterne.

Men med så mange virkelige eksempler på globale markedsføringsfejl, der er begået eller undgået, hvorfor skulle nogen så risikere sin troværdighed ved bevidst at sprede falske rygter?

For eksempel kan vi holde op med at fnise over den tidligere præsident John F. Kennedys berømte replik “Ich bin ein Berliner”, da hans tyske publikum ikke forstod, at det betød – som det længe har været rygtet – “Jeg er en jelly doughnut”. Mere gyldige og aktuelle sproglige fejltagelser kommer til os fra USA’s præsident Barack Obama eller udenrigsminister Hillary Clinton, da de forsøgte at appellere til publikum på andre sprog.

Nogle af de mest populære globale markedsføringsmyter er delvist baseret på fakta, men historierne er blevet fordrejet, ofte i et forsøg på at få et større grin på bekostning af en stor, velkendt virksomhed. I en nylig klumme genfortalte jeg en historie fra Kate Edwards om, at Microsoft engang måtte tilbagekalde kopier af Windows 95 fra Indien på grund af en kortfejl. Denne fejl skete virkelig, men Edwards informerede mig om, at aviserne i Storbritannien havde tilføjet en lille skævhed i deres rapportering af hændelsen og endda fabrikeret et citat af Edwards, der sagde: “Det kostede millioner”. Uden forskønnelse ville dette og andre Microsoft-eksempler stadig have været gode i sig selv. Ingen behøvede at fordreje fakta for at få en gyldig pointe frem.

De fleste af os har ikke til hensigt at sprede falske oplysninger. Hvis vi har korrekte oplysninger, vil vi holde os til dem, eller hvis vi har reelle alternative eksempler, vil vi bruge dem til bedre at illustrere vores pointer.

Til hjælp er her et par yderligere punkter til afklaring af de mest populære urbane legender inden for international markedsføring. Næste gang du får lyst til at dele et par internationale fadæser i en samtale eller på tryk, kan du overveje at bruge disse mere præcise versioner.

Myte: Coca-Cola oversatte sit navn til kinesisk som “Bid vokskadekatten”

Da Coca-Cola først kom ind i Kina, rygtedes det, at Coca-Cola begik en fejl ved at oversætte sit navn til kinesiske tegn, der bogstaveligt talt betyder “bid vokskadekatten”. Men som tidligere nævnt i denne klumme var dette faktisk en fejl af uafhængige butiksejere, som importerede produktet før drikkevarefirmaets officielle indførsel og lavede uofficielle skilte for at reklamere for det. Coca-Cola var meget mere forsigtig og valgte omhyggeligt tegn til sit navn, der betyder “lykke i munden”, hvilket passer meget bedre til virksomhedens brand image.

Myte: Electrolux reklamerede for støvsugere i USA med sloganet “Nothing sucks like an Electrolux”

Electrolux kørte en lang kampagne med sloganet “Nothing sucks like an Electrolux”, men det var i Det Forenede Kongerige og andre engelsktalende lande, ikke i USA. I virkeligheden viste denne producent af avancerede støvsugere stor visdom ved at modstå trangen til at fortælle det amerikanske marked, hvor meget dets produkt stinker. Dette er endnu en påstået brøler, som markedsføringsfolk faktisk burde bruge som et godt eksempel på, hvordan man følger råd fra professionelle lingvister og undgår internationale reklamefejl.

Myte: “Har du mælk?”-kampagnen floppede på spansk, fordi den blev oversat til en henvisning til amning

The California Milk Processor Board kørte aldrig reklamer, hvor der blev spurgt: “¿Tienes leche?” I stedet for at genbruge den engelske kampagne oplevede bestyrelsen meget større succes på det latinamerikanske marked med en meget veltilpasset kampagne.

Myte: American Airlines opfordrede spansktalende til at “Flyve nøgen”

Dobbelte avisartikler fra 1987 viser, at et flyselskab faktisk tilsyneladende opfordrede spansktalende i Florida til at “flyve nøgen”, når det havde til hensigt at sige: “Flyv i læder”. Det var dog det nu nedlagte Braniff Airlines – og ikke American Airlines – der var den egentlige synder. Så bliv ved med at bruge denne fremragende anekdote, men smid ikke American Airlines under bussen.

Med disse alternative eksempler og korrigerede anekdoter er alle bedre rustet til at illustrere vigtige punkter om international markedsføring på en troværdig måde. Gå nu ud og fortæl marketingfolk overalt om vigtigheden af omhyggelig forberedelse og professionelle sprogtjenester!

Adam Wooten er direktør for oversættelsestjenester hos Lingotek. Han underviser også i et kursus om oversættelsesteknologi på BYU. E-mail: [email protected] . Følg ham på Twitter på AdamWooten..