En stigning på 1.983 % i den årlige omsætning og en vækst på 1.000 % i brugerbasen inden for seks måneder – alt sammen uden forudgående omkostninger. Kan dette være sandt? Det er de faktiske resultater, som den nystartede virksomhed Ringadoc fik fra deres kanalpartnerprogram.

I dagens miljø skal B2B-virksomheder øge salget, hvis de skal klare sig, hvis de vil klare sig. Partnerskaber kan være en stor hjælp.

Som Chris Samila, Partnerships Manager hos Optimizely, fortæller:

Vi så opbygningen og understøttelsen af et partnerøkosystem som en massiv mulighed. I begyndelsen blev bureauerne ved med at kontakte os og ville gerne engagere sig, og der var ingen klar måde at gøre det på. Så vi begyndte at opbygge partnerprogrammet.

I dag har Optimizely et rigt partnerøkosystem bestående af 150+ løsningspartnere og 60+ teknologipartnere. Fordelene er betydelige:

• accelereret vækst;
• højere brand awareness;
• øget omsætning;
• tilstedeværelse på nye markeder og vertikale områder.

Det kræver arbejde, så er det indsatsen værd? Svaret er et rungende “Ja”. Men for at nå dette niveau af succes har du brug for en solid partnerstrategi, der tager højde for teknologiske og forbrugermæssige ændringer.

Her er syv trin, der får det gjort:

1. Vælg partnere;
2. Discovery;
3. Sæt mål og skitser engagement;
4. Faciliter introduktioner;
5. Enablement;
6. Salgssupport og account management;
7. Evolvering af partnerprogrammet.

Faktorer, der påvirker B2B-partnerprogrammer

I en nøddeskal er der nogle få kræfter, der påvirker B2B-partnerskaber:

Teknologiske faktorer

I takt med at virksomhederne søger at transformere deres virksomheder digitalt, skifter deres fokus mod løsninger, der leverer komplette forretningsresultater. Dette skaber et unikt vindue af muligheder for strategiske partnerskaber.

Sociale faktorer

Da købers rejse bliver digital, tilbyder partnere i stigende grad en blanding af tjenester, der går på tværs af cloud-platforme og apps. Dette sætter vigtigheden af at vinde mindshare og loyalitet hos partnerne i højsædet.

Økonomiske faktorer

B2B-tech-partnere henvender sig nu til virksomhedsledere i stedet for til it-chefer. I dette lys bliver forretningsuddannelse af høj kvalitet lige så vigtig som produktuddannelse.

Disse tre kræfter er vigtige for en vellykket partnerstrategi. Hvis du går imod dem, vil du få det svært. Gå med dem, og du vil vinde.

Lad os nu tage fat på den syv-trins proces for at opbygge varige og rentable relationer med kanalpartnere.

Trin 1: Vælg partnere

Det hele starter med at vælge de rigtige partnere.

Ifølge Tai Rattigan, Head of Partnerships hos Amplitude:

Det vigtigste er at være i stand til at kvalificere en mulighed – uundgåeligt vil der være en masse mennesker, der ønsker at indgå partnerskab med dig, men du har en begrænset mængde tid.

For at fokusere på at dyrke de rigtige relationer skal du oprette en ideel partnerprofil.

Hvem er din ideelle kanalpartner?

Kundesuccesguruen Lincoln Murphy taler om den ideelle kundeprofil. Vi kan bruge Lincolns ramme til at vælge de bedste partnere. For hver partnerkandidat skal du stille disse spørgsmål:

• Er de klar? Har de ressourcerne til at investere i partnerskabet?
• Er de villige? Vil partnerskabet hjælpe dem med at nå deres mål?
• Er de i stand til det? Er der en teknisk overensstemmelse? Passer kompetencerne?
• Har vi de samme værdier? Passer kulturen?

Det er her, research kommer ind i billedet.

Marj Koppelaar, Head of Strategic Partnerships hos Mirakl, forklarer sin proces:

Jeg laver en masse research i virksomheden for at finde ud af, hvad de forsøger at opnå. Passer deres kunder sammen med vores? Er deres mål på linje med vores? Har de de færdigheder, der er nødvendige for en vellykket gennemførelse?

Dette er de spørgsmål, som Rattigan forsøger at besvare:

Hvad er den potentielle partners vigtigste mål? Hvor vil virksomheden hen? Vil partnerskabet hjælpe dem med at nå dertil?

Rattigan lykkedes det at finde en ideel partner for Amplitude. Will Mahony fra Five Agency fortæller om deres partnerskab:

For at opspore partnerkandidater med det højeste succespotentiale skal du lede efter bureauer, der kan sammenlignes med dine nuværende bedste partnere, eller spørge eksisterende kunder, hvem de arbejder med. Match derefter dine krav med partnerteams, og prioritér de partnere, der markerer de fleste felter.

Bemærk: Din ideelle partnerprofil er ikke mejslet i sten. Chris Samila fra Optimizely deler sin erfaring:

I takt med at produktet modnes, kan de ideelle partnerprofiler ændre sig. For os plejede det at være uafhængige konsulenter, derefter teams, og det bliver ved med at udvikle sig.

Strin 2: Discovery

På dette trin ser vi på, hvad den potentielle partner allerede leverer, og kundens ideelle resultat. Hvis der er et hul, kan et partnerskab så hjælpe med at udfylde det?

Tal med dine potentielle (og eksisterende) partnere for at få en fornemmelse af, hvad der betyder mest for dem. Nogle af de spørgsmål, du kan stille, er:

• Hvad er vigtigt for dig i et partnerskab?
• Hvad er de vigtigste vækstdrivere i din virksomhed?
• Hvad er dit unikke værditilbud?
• Hvad kæmper du med?
• Hvem er dine bedste kunder?

Helen Curtis fra Coterie Marketing anbefaler at få en potentiel partner til en telefonsamtale og evaluere det store billede sammen:

1. Hvad vil vores største forhindring være?
2. Er der appetit på markedet for vores fælles tilbud?
3. Kan vi virkelig skille os ud på markedet?
4. Har vi de rette oplysninger og kompetencer til at levere dette?

Resultatet af denne samtale bør være fuldstændig klarhed om de muligheder og udfordringer, som partnerskabet vil medføre.

Hvor Hotjar lancerede deres Agency Partner Program, sendte de en undersøgelse ud til deres e-mail-liste:

• Hvad er dine største udfordringer, frustrationer eller problemer med at bruge Hotjar sammen med kunder?
• Hvad er nogle af de bureaupartnerskaber, som du har fundet værdifulde? Vær specifik med hensyn til, hvad der har givet værdi.
• Hvad er nogle almindelige frustrationer eller udfordringer, som du er stødt på i tidligere partnerskaber?
• Hvad er den vigtigste enkeltfordel, som du gerne ville se i et Hotjar Agency Partner Program?

En lille forberedelse som denne kan gøre meget, især for et nyt kanalpartnerprogram.

Stræk 3: Sæt mål og skitsér engagement

Jeg spurgte 10 ledere fra digitale marketingbureauer, hvad der efter deres mening er de mest kritiske dele af et vellykket partnerskab. Det bedste svar var klare og målbare mål. Her er et par citater fra mine interviews:

Det er indforstået, at i et partnerskab har hver part sine egne interesser. Gode partnerskaber er gennemsigtige med hensyn til disse interesser og bygger på en forståelse (og virkelighed) af, at den ene partners succes bidrager til den andens succes.

Som et ekko af dette:

Både parter skal vide, hvad forventningerne er, hvordan I definerer succes, og hvilke bidrag (fra begge sider) der vil hjælpe jer med at nå dertil.

På den anden side var deres største frustrationer med partnerskaber følgende:

• “Partnerskaber kun ved håndtryk, uden nogen formel plan og uden noget formaliseret til at spore succes”;
• “ensidige relationer”;
• “partnerskaber, der kun går én vej.”

Curtis anbefaler, at man i samarbejde med partneren udarbejder en klar skriftlig plan – et dokument på en side med:

• Et sæt mål;
• Specifikt syn på målmarkedet;
• Strategier og taktikker;
• Hvem skal gøre hvad;
• Ressourcer, som begge parter har forpligtet sig til;
• Realistisk syn på ROI.

Når alle er enige, er det næste skridt at skitsere forpligtelsen for begge parter 12 uger frem i tiden:

• Hvad vil partneren gøre?
• Hvad vil du gøre?
• Er forpligtelserne realistiske?
• Har I alt, hvad der skal til for at opfylde dem?
• Er der nogen potentielle hindringer?

Sidst skal I blive enige om, hvordan – og hvor ofte – I vil kommunikere, og hvordan I vil følge, hvad der bliver gjort. Et samarbejdsværktøj som Basecamp, Trello eller Huddle kan være nyttigt.

Stræk 4: Facilitér introduktioner

Samarbejdet er i gang. Nu er det tid til at investere i relationer. Ideelt set ville der være en dedikeret ressource (dvs. Partner Manager) til at lette introduktioner mellem teams og fremme relationer.

Partnere kan være en kilde til værdifuld produktfeedback. Sæt dem i forbindelse med produktchefer og ingeniører for at få feedback fra frontlinjen.

Ofte vil du opleve, at der er behov for en masse interne forhandlinger og positionering af partnerprogrammet for at sikre, at din organisation er villig til at arbejde sammen med partnerne.

Trin 5: Enablement

“If you don’t put it in, you don’t get it out,” gælder i partnerskaber.

Firksomhederne kan styrke kanalpartnerne på tre nøgleområder: teknisk uddannelse, opbygning af brancheekspertise og salgstræning.

Teknisk uddannelse

Partnere skal være eksperter i dine produkter.

Bob Ruffolo, CEO for Impact, deler sin erfaring med samarbejdet med HubSpot:

Når partnerne er uddannet, skal du holde dem opdateret med produkterne og give dem adgang til nye funktioner tidligt. På den måde er de eksperter fra dag 1, når de kommer på markedet.

Brancheekspertise

Som partnere konsekvent deles med rettidig og relevant brancheinformation, kan det give dem en betydelig fordel i forhold til konkurrenterne.

Dette er et godt sted for “Challenger Sales”-tilgangen: Her er dette sted en god plads til “Challenger”-strategien: Kend mere til markedet, end partnerne gør, og hjælp dem med at vokse. Uddan dem i det, de ikke ved, at de ikke ved det, de ikke ved.

For at gøre det skal man være på forkant med, hvad der sker i forskellige brancher, holde øjnene åbne og informere partnerne om tendenserne.

Salgstræning

Da B2B-teknologipartnere nu sælger til virksomhedsledere, skal et partner enablement-program indeholde en stærk forretningstræning.

Mange virksomheder kæmper med at finde ud af det: Hvor meget skal vi holde hånden i hånden? Hvor meget skal vi investere i at få partnerne op at køre?

80-20-reglen siger, at nogle få af dine partnere vil stå for størstedelen af indtægterne. Nogle leverandører går for vidt med denne regel og fokuserer kun på de store spillere og yder ingen støtte til deres mellemstore og mindre partnere.

De er ikke klar over, at det ikke behøver at være rodet og tidskrævende at give mindre partnere mulighed for at få adgang til deres aktiviteter. Her kan den samme 80-20-regel komme til nytte – vi fokuserer på det mest værdifulde og effektive indhold og tilbyder det på en struktureret måde.

Højt afkast, høj produktivitet i kanalen – det er det, vi ønsker. Men “Som du sår, skal du også høste.”

Investering i partneraktivering giver et stort udbytte. Ideelt set er du i stand til at skalere det ved hjælp af de ressourcer, du allerede har. F.eks. er produktmarkedsføringsaktiver og interne salgsaktiver gode partnerværktøjskasser.

Strin 6: Salgssupport og kontoadministration

Her er det værst tænkelige scenarie i partnerens øjne: “Manglende gennemsigtighed og manglende aftaleflow og lunkne kundeemner, som aldrig bliver til noget.”

Det bedste scenarie? “Virksomheden bringer os leads og holder os ajour med produktet. Vi har smedet rigtige win-win-partnerskaber med os, hvor vi laver forretningsudvikling sammen. De sender os henvisninger, og vi laver pitches sammen.”

Et par vigtige ting styrer vores partneres oplevelse mod det bedste scenarie:

• Giv altid partnerne et varsel; del oplysninger om den potentielle kunde; og hjælp med at skræddersy pitchet til den pågældende kunde.
• Identificer de vejblokeringer, partnerne står over for, og giv strategiske anbefalinger; sørg for, at virksomheden yder den nødvendige støtte.
• Arbejd hånd i hånd med partneren for at gøre kundesucces til en kontinuerlig proces.

Nu kommer millionspørgsmålet: Hvordan bliver du ved med at skaffe partnerinfluerede indtægter, når så meget er uden for din kontrol? Partnerledere har unikke tilgange.

Katrina Razavi, Director of Business Development hos Shippo:

Strin 7: Udvikling af partnerprogrammet

Ved at tage ejerskab for programmet og indgå en ærlig forpligtelse til en uendelig forbedring kan vi tage tingene til det næste niveau.

Værdifulde idéer kan komme fra partnerfeedback. Undersøgelser, 1-til-1-interviews via telefon eller Skype og personlige samtaler ved arrangementer kan hjælpe med at evaluere et forholds sundhed og udpege muligheder for procesoptimering.

Vi kan berige vores forskning ved at indsamle feedback fra alle, der er involveret i partnerprogrammet – partnere, kunder og vores egne teams.

Federico Menapace, direktør for partnerskaber hos Segment:

Menapace planlægger at gennemføre Partner NPS-undersøgelser for at måle partnertilfredsheden på tværs af hele forholdet.

Når det kommer til procesforbedring, går Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager hos Adobe, ind for konstant iteration.

Pilotfør nye værktøjer og processer for én kanalpartner, indarbejd feedback og læring, og udrul det derefter til andre partnere.

Den bedste praksis, du lærer fra dine mest succesfulde partnere, kan vise sig at være uvurderlig for alle partnere i dit økosystem. Et par ord om forsigtighed her – i partnerskaber er tillid alt, så del kun det, der er etisk forsvarligt at dele med andre partnere.

I alle faser af udviklingen af partnerprogrammet skal du fortsat arbejde på at øge bevidstheden internt om den værdi, som partnere bringer til virksomheden. Del historier om, hvordan partnerne hjælper kunderne med at indse værdien af virksomhedens løsninger.

Vær en forkæmper og evangelist for partnerne; vær deres stemme i diskussioner med produkt- og teknikteams.

Slutning

Du får maksimal saft ud af dit partnerprogram og dine ressourcer til partnerudvikling, hvis du undgår de mest almindelige fejl:

Fejl 1: Partnerskabet går én vej.

I stedet: Du skal have en skriftlig plan med en række mål, ressourcer, som begge parter har forpligtet sig til at bruge, og en realistisk ROI. Definer, hvem der skal gøre hvad i de næste 12 uger, og følg udviklingen.

Misforståelse 2: Ingen opbakning.

I stedet: Fremme introduktioner og hjælpe partnerne med at opbygge relationer med interne teams. Overvej partnerne, når der træffes forretningsbeslutninger.

Fejl 3: Dårlig uddannelse.

I stedet: Tilbyd omfattende produktuddannelse kombineret med forretningsuddannelse. Hold partnerne opdateret med produkt- og branchetendenser.

Bottom line: For at cementere gode partnerskaber skal du være villig til at investere i dem.