Valg af den rigtige primære forskningsmetode

Når sekundær forskning ikke giver alle svarene, tyer markedsføringsfolk ofte til primær forskning, som omfatter dataindsamling, der er skræddersyet til det specifikke problem eller den specifikke udfordring, som du forsøger at løse. Der er mange måder at foretage primær forskning på. Hvilken tilgang du skal vælge, afhænger af den type oplysninger, du har brug for, samt tidspunktet, budgettet og ressourcerne for dit projekt.

Kvalitativ vs. kvalitativ forskning

Kvalitativ forskning udforsker idéer, opfattelser og adfærd i dybden med et relativt lille antal deltagere i undersøgelsen. Den sigter mod at besvare spørgsmål med mere komplekse, åbne svar såsom: “Hvad betyder dette for dig . . . ?” eller “Hvorfor tror du, at …? ?” eller “Hvordan kan du lide at . . . . ?” Kvalitativ forskning giver ikke data, der let kan tabuleres og oversættes til pæne procenttal. I stedet giver den oplysninger, der kan hjælpe marketingfolk med at forstå det store billede af, hvordan kunderne opfatter eller oplever noget.

Kvalitativ forskning kan også give en organisation retningsgivende oplysninger. Det vil sige, at den kan hjælpe en organisation med at fortælle, om den er på rette vej med sin tilgang eller løsning på et problem. Kvalitative forskningsteknikker har en tendens til at være løst strukturerede og mindre formelle, da den aktuelle udforskning kan gå i meget forskellige retninger afhængigt af den person eller gruppe, der deltager. Disse teknikker kan give marketingfolk stor indsigt, men da de involverer relativt få deltagere, kan resultaterne være meget subjektive og idiosynkratiske. Risikoen ligger i at antage, at det, man lærer fra en håndfuld personer, gælder for målgruppen som helhed.

Men kvantitativ forskning indsamler derimod oplysninger, som let kan tælles, tabuleres og analyseres statistisk. Når organisationer har brug for at forstå (eller kvantificere) den nøjagtige procentdel af de mennesker, der tror på eller handler på en bestemt måde, er kvantitativ forskning nødvendig. Kvantitative metoder giver forskerne mulighed for at teste og validere en hypotese eller det, de mener, er den bedste fremgangsmåde. Disse metoder indsamler nok data til at give statistisk gyldige resultater, og ledere bruger dem til at informere de valg, de træffer.

Ofte starter markedsføringsforskningsprojekter med kvalitative forskningsaktiviteter for at få et mere fuldstændigt billede af et spørgsmål eller problem og af, hvordan kunderne/forbrugerne tænker om det. Med en bedre forståelse af problemet følger de op med kvantitativ forskning, der giver mere specifikke oplysninger om, hvor stor en del af befolkningen der deler fælles præferencer, overbevisninger eller adfærd. Disse oplysninger giver indsigt, der kan hjælpe marketingfolk med at forfine deres segmenterings- og målretningsstrategi, marketingmixet eller andre overvejelser i forbindelse med marketingeffektivitet.

Kvalitative forskningsmetoder

Typiske kvalitative metoder omfatter adfærdsobservation, dybdegående interviews, fokusgrupper og social lytning. Hver af disse metoder er beskrevet nedenfor.

Observation

Observation er måske den ældste metode til primær forskning. Siden handelens begyndelse har købmænd observeret deres kunder og ikke-kunder udøve en række forskellige former for adfærd. Eksempler herpå er informationsindsamling, shopping, køb, returnering af produkter, klager osv. Observation kan være så simpelt som at en leder af en lokal fastfood-restaurant ser kundernes ansigtsudtryk, mens de spiser en ny sandwich.

Mere formelle observationsteknikker anvendes også. Forskere kan registrere observationer på en foreskrevet måde med henblik på senere analyse og reference. Videokameraer, lydsystemer, bevægelsessporing, biofeedback og andre teknologier kan anvendes til at observere og registrere oplysninger om forbrugerne. Nogle observationsteknikker kan være ret indgribende. En forsker kan f.eks. gå ind i en forbrugers hjem og foretage en audit for at lave en fortegnelse over de produkter, der findes. Etnografisk forskning kræver, at forskeren praktisk talt bevæger sig ind hos forbrugeren for at observere og registrere forskellige relevante adfærdsmønstre.

Observation kan være den eneste måde at indfange nogle typer oplysninger på, f.eks. hvordan forbrugerne rent faktisk opfører sig eller bruger et produkt. Det kan give vigtig forskningsindsigt, især hvis der identificeres konsekvente mønstre.

Et godt eksempel på observationsforskning er den måde, som teknologivirksomheden Google arbejder på for at sikre, at dens søgemaskineprodukt fungerer godt på alle de markeder, hvor virksomheden opererer. Et af virksomhedens store markeder er Kina. På kinesisk har alfabetet imidlertid et meget mere omfattende tegnsæt end på engelsk, hvilket gør det svært for kinesiske brugere at få nyttige søgeresultater. Google-forskere observerede og videooptog kinesere, der brugte søgemaskiner, for at hjælpe dem med at forstå præcis, hvad, hvornår og hvorfor problemerne opstod. Virksomheden brugte disse oplysninger til at udvikle potentielle løsninger såsom “Google Suggest”, som automatisk udfylder søgeforslag, så folk ikke behøver at indtaste hele søgeforespørgslen. Forskningen førte også til Googles “Did You Mean?”-funktion, som spørger brugerne, om de havde til hensigt at indtaste et andet, mere populært, standardiseret eller stavekontrolleret søgeforespørgselssvar. Ved at eksperimentere med og tilføje denne slags funktioner fik virksomheden hjælp til at skabe et langt mere nyttigt produkt til det kinesiske marked. Google har også tilføjet forbedringer med bred appel til sit standardprodukt til søgemaskiner på andre markeder.

Afhængigt af fremgangsmåden kan observation være relativt billig og hurtig. Mere sofistikerede observationsundersøgelser kan være betydeligt dyrere, men de kan også give en unik indsigt, som marketingfolk ellers ville gå glip af.

Dybdegående interviews

Dybdegående interviews giver marketingforskere mulighed for at dykke dybt ned i emner af interesse med de personer, som de ønsker at forstå bedre. Forskningsprojekter, der anvender denne metode, omfatter typisk et forholdsvis lille antal af disse interviews, og de er målrettet mod de præcise karakteristika ved de målgrupper, som forskerne ønsker at forstå. F.eks. kan et medicinalfirma ønske at forstå en læges ræsonnementer, når han overvejer, hvilke lægemidler han skal ordinere til bestemte medicinske tilstande. En virksomhed, der fremstiller forretningssoftware, vil måske gerne have en målrettet diskussion med en “power-user” om de begrænsninger, de ser i det nuværende produkt, og hvilke forbedringer de gerne vil se.

Dybdegående interviews er struktureret omkring en diskussionsguide. Intervieweren stiller spørgsmål og lytter derefter omhyggeligt for at opfange svarene – og stiller nogle gange opfølgende spørgsmål for at få yderligere klarhed og indsigt. Dybdegående interviews giver mulighed for at komme ind under overfladen og undersøge for at få mere gennemtænkte svar og nuancerede svar på interviewerens spørgsmål. Ofte hjælper disse interviews forskerne med at identificere den række spørgsmål og svar, som de bør medtage i en kvantitativ undersøgelse (med flere deltagere). Dybdegående interviews kan også kombineres med adfærdsobservation for at få en mere omfattende forståelse af, hvorfor folk gør, som de gør, som de gør: “Hvad tænkte du, da …?” eller “Hvorfor gjorde du dette …? ?”

Interviewlængde er en vigtig overvejelse i forbindelse med dybdegående interviews. Det er vanskeligt at holde folk dybt engageret i en samtale i mere end tredive minutter, så både samtaleguiden og intervieweren skal være meget fokuseret på at dække de vigtigste emner inden for den afsatte tid.

En primær ulempe ved dybdegående interviews er omkostningerne: De har en tendens til at være ret dyre, fordi de ikke kun kræver tid fra en erfaren interviewer, men også en vis kompensation eller incitamenter til interviewdeltagerne. Præcis hvor stor kompensationen er, afhænger af målgruppen. For at få en travl praktiserende advokat til at deltage i et dybdegående interview skal forskerne tilbyde betydeligt flere penge, end de f.eks. ville kunne tilbyde en fleksibel (og kontantfattig) universitetsstuderende.

Fokusgrupper

Fokusgrupper minder meget om dybdegående interviews, bortset fra at de involverer små grupper (normalt 6-12 personer) i stedet for en person ad gangen. Ligesom dybdegående interviews forsøger fokusgrupper også at dykke dybt ned i emner af interesse med personer, hvis perspektiver forskerne ønsker at forstå bedre. Fokusgrupper har den ekstra fordel, at de inviterer ligestillede til at tale med hinanden om de pågældende emner, så forskerne ikke kun hører en enkelt persons synspunkter, men også lytter til og observerer gruppens interaktioner.

Mens dybdegående interviews er forholdsvis korte, har fokusgrupper en tendens til at være længere og varer i gennemsnit 60-90 minutter. Det tager mere tid at høre fra flere personer, der udtaler sig om et emne, og at opbygge en indsigtsfuld gruppedynamik under diskussionen. Fokusgrupper har tendens til at være dyre, fordi hver person modtager et incitament for deres tid og deltagelse. Lyd- eller videooptagelse og transskription er ofte at foretrække, så man kan indfange oplysninger til senere brug.

Det kan være vanskeligt at kontrollere gruppedynamikken i fokusgrupper: nogle gange dominerer en eller få personer diskussionen, mens andre holder sig tilbage. “Gruppetænkning” kan være et problem, når det lykkes en karismatisk deltager at overtale de andre til at overtage hans tankegang i stedet for at lade hele spektret af holdninger komme frem i lyset. Af disse grunde kræver fokusgrupper dygtige facilitatorer, som er gode til at lytte, styre tiden, styre diskussionen og holde folk på sporet. Fokusgruppefacilitatorer skal også omhyggeligt undgå at påvirke deltagerne med deres egne synspunkter for at sikre, at de indsamlede oplysninger nøjagtigt repræsenterer kundernes synspunkter.

Den følgende videosatire viser nogle af udfordringerne ved at gennemføre fokusgrupper effektivt, og hvorfor en dygtig facilitator ikke altid er nok:

Netværk og medieproduktionsvirksomheder er ofte afhængige af fokusgrupper til at styre deres beslutninger om, hvilke tv-programmer der skal produceres, og hvordan de kan foretage forbedringer af programmer under udvikling. Disse fokusgrupper, der kaldes “publikumsundersøgelser”, inviterer folk ind i et seerrum for at se og give feedback på et program. Alle får en feedbackskive – et værktøj, som deltagerne bruger til at angive, hvornår de kan lide eller ikke kan lide noget i programmet. Hvis de kan lide noget, skruer de op for drejeskiven, og hvis de ikke kan lide noget, skruer de ned for den. En computer registrerer publikums reaktioner og giver et sekund for sekund billede af programmet overlejret med publikums reaktion. Fokusgruppefacilitatorer overvåger denne feedback og følger derefter op med en diskussion om, hvad folk reagerede på eller ikke reagerede på, og hvorfor.

Interpretation af feedback fra denne publikumsundersøgelse er noget af en kunst: det er berygtet, at hitprogrammet Seinfeld næsten blev aflyst, fordi pilotprogrammet blev testet dårligt i fokusgrupper. Showskabere ser på publikum for at få hjælp til at forstå, ikke kun hvad de kan lide eller ikke kan lide, men også hvad der er interessant eller usædvanligt, og hvorfor. Ifølge Michael Wright, tidligere programchef for TBS og TNT, “er det meget sjældent, at en test tvinger dig til at bestille eller ikke bestille et program. Det eneste, man er på udkig efter, er interessant feedback, så man får en indsigt, som man ikke havde før. Det er et værktøj. Det er diagnostisk.” Fokusgruppens indsigt giver derefter vejledning om, hvor og hvordan man kan forbedre et program for at øge chancerne for, at det bliver et hit.

Kommunikationsstrateger bruger den samme teknik til at teste budskaber i politiske taler, reklamer og andre præsentationer. Den følgende video fra PR-firmaet Luntz Mazlansky viser resultaterne fra en fokusgruppes feedback-dial-reaktioner på en tale af Barack Obama. Sporingslinjerne på skærmen viser reaktioner fra publikummer, der hælder til demokraterne (grøn linje) og republikanerne (rød linje). Markedsførere og messaging-strateger bruger denne feedback til at forstå, hvilke idéer og budskaber der skaber stærk positiv eller negativ feedback fra målgruppen:

Social Listening

Med udbredelsen af sociale medier opstår der en enorm mulighed for at lære præcis, hvad nøglepersoner siger med hensyn til markedsføringsrelaterede budskaber. Social listening er en systematisk proces til at spore, hvad der bliver sagt om et givent emne i fora som Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs og endda mainstream-medier. Når marketingfolk foretager social listening, overvåger og analyserer de både positive og negative perspektiver. Social listening hjælper marketingfolk med at kortlægge ikke blot, hvem der siger hvad, men også hvem der påvirker hvem for at hjælpe med at forme disse holdninger.

Social listening kan være passiv, hvor marketingfolk primært følger, hvilke emner der er trending og de fremherskende følelser omkring disse emner. Social lytning kan også udføres på en mere fokuseret, proaktiv måde ved at stille spørgsmål eller opfordringer til en målgruppe – f.eks. en række bloggere og influencers eller et fællesskab på sociale medier – og sige: “Fortæl mig, hvad du mener om …”

En vigtig udfordring ved social lytning er, hvordan man bedst fortolker de data, der indsamles: Der kan være så mange oplysninger eller snak, at det er svært at sortere det hele fra for at finde frem til de værdifulde guldkorn. Markedsførere har et stigende antal interessante værktøjer til at hjælpe med at overvåge og udnytte de sociale mediers kraft til social lytning, lige fra gratis værktøjer som Google Alerts og Tweetdeck til avancerede overvågningstjenester for sociale medier som Brandwatch og Social Studio.

I modsætning til de andre forskningsmetoder, der er beskrevet her, foregår social lytning i offentlige fora snarere end gennem private forskningsaktiviteter og interviews. Det betyder, at alt, hvad der er forbundet med projektet, kan få opmærksomhed fra medlemmer af samfundet eller endog medierne. Selv om dette kan være en fordel, hvis en organisation forsøger at skabe opmærksomhed, kan det også virke manipulerende eller uoprigtigt. Det er kendt, at sociale mediefællesskaber har været kendt for at vende sig mod virksomheder for at have fejlbedømt forskellen mellem “observation” og “indblanding.”

De fleste marketingledere i dag vil hævde, at social lytning bør være en integreret del af en marketingmedarbejders arbejde hele tiden for at holde sig ajour med, hvad folk siger om et produkt, en virksomhed, en branche og et konkurrencesæt. Samtidig kan markedsføringsforskningsprojekter være rettet mod social lytning inden for et bestemt emne eller fællesskab for at give yderligere indsigt i et problem, som organisationen forsøger at løse, eller en mulighed, der undersøges.

Et interessant eksempel på social listening-undersøgelser er det arbejde, som Brandwatch udfører for videospilvirksomheder. Virksomheden følger samtaler på de sociale medier over tid, når virksomhederne annoncerer og lancerer nye videospil og nye udgaver for at overvåge, hvad der skaber buzz, hvem der er de indflydelsesrige stemmer, og hvad der genererer positive og negative reaktioner.

Selskabet analyserer disse oplysninger og tilbyder spiludviklere og marketingfolk indsigt i publikums modtagelighed for de nye spil, effektiviteten af markedsføringskampagner og budskaber, produkt- og konkurrencestrategi, og hvem der skal målrettes i fremtiden for at påvirke markedsopfattelserne.

Kvantitative forskningsmetoder

De mest almindelige kvantitative markedsføringsundersøgelsesmetoder er undersøgelser og eksperimentel forskning. Hver af dem forklares nedenfor.

Survey Research

Survey Research er en meget populær metode til indsamling af primære data. Undersøgelser beder individuelle forbrugere om at give svar på et spørgeskema. Spørgsmålene kan dække en række forskellige emner, men spørgsmålsemnerne, formatet, svarmulighederne og undersøgelsens længde skal alle passe godt til målgruppen og kontaktmetoden (telefon, online, post, personligt; mere om dette om lidt).

Spørgsmål og svar skal altid være klart formuleret og utvetydigt. Dette er indlysende: hvis respondenterne i en undersøgelse er forvirrede over, hvad et spørgsmål drejer sig om, vil de data, der indsamles for det pågældende spørgsmål, ikke være særlig gyldige. Undersøgelser indeholder typisk en kombination af lukkede spørgsmål og åbne spørgsmål. Lukkede spørgsmål (også kaldet strukturerede spørgsmål) er nemme at opstille i tabeller med et diskret sæt af svar, f.eks. ja/nej, multiple choice, en skala eller “vælg alt, hvad der passer”. Åbne spørgsmål (også kaldet ustrukturerede spørgsmål) kræver et mundtligt eller tekstligt svar, f.eks. “Hvorfor valgte du X?”. Selv om det kan være fristende at inkludere mange åbne spørgsmål i undersøgelser, er det faktisk bedst at bruge denne type spørgsmål sparsomt. Respondenterne finder lukkede spørgsmål lettere at besvare og springer ofte åbne spørgsmål over eller giver kun minimale svar. For mange åbne spørgsmål øger sandsynligheden for, at deltagerne opgiver undersøgelsen, før den er afsluttet.

Når de laver en undersøgelse, skal markedsføringsforskere finde den rette balance mellem at dække nok oplysninger til at få brugbare data og gøre spørgeskemaet kort nok til, at folk vil afslutte det. Jo længere spørgeskemaet er, jo mindre sandsynligt er det, at folk vil tage sig tid til at besvare alle spørgsmålene. De fleste markedsføringsforskere er enige om, at hvis det tager mere end 15 minutter at besvare et spørgeskema, er der gode chancer for, at folk ikke kommer igennem det.

Spørgeskemaer kan gennemføres hurtigt og billigt. En butiksejer kan f.eks. bede folk, der besøger butikken, om at besvare et par spørgsmål mundtligt eller med en spørgeskemaundersøgelse med blyant og papir. Alternativt kan en virksomhed distribuere en kundetilfredshedsundersøgelse til en lille eller ingen udgift ved hjælp af frit tilgængelige online-undersøgelsesværktøjer (f.eks. Survey Monkey eller Wufoo).

Somme undersøgelser kan kræve en mere kompleks og dyrere dataindsamling. F.eks. kan en kandidat, der stiller op til et offentligt embede, ønske at spørge de sandsynlige vælgere for at finde ud af, hvilken vej de hælder, og hvilke faktorer der kan påvirke deres stemme. For at undersøgelsen kan være nyttig og præcis, skal en repræsentativ gruppe af sandsynlige vælgere deltage i undersøgelsen. Dette kræver en screeningsproces for at sikre, at undersøgelsen når ud til de rigtige personer: sandsynlige vælgere, hvis alder, etnicitet, køn og andre karakteristika svarer til befolkningen i valgkredsen. I dette tilfælde kan markedsføringsforskere vælge en telefonundersøgelse i stedet for en online- eller personlig undersøgelse. En telefonundersøgelse giver en interviewer mulighed for effektivt at screene respondenterne for at sikre, at de passer til den sandsynlige vælgerprofil og andre karakteristika for vælgerbefolkningen.

Når data er indsamlet, tabuleres og analyseres resultaterne med statistiske metoder for at hjælpe marketingforskere med at forstå deres målgruppers synspunkter, præferencer og erfaringer. Den statistiske analyse bekræfter ikke blot, hvordan folk svarer på undersøgelsesspørgsmålene, men også hvor sikre forskerne kan være på resultaternes nøjagtighed. Et stort antal gennemførte undersøgelser giver større tillid til, at resultaterne nøjagtigt repræsenterer den generelle befolknings synspunkter. Et mindre antal gennemførte undersøgelser betyder, at forskerne kan være mindre sikre på, at stikprøven afspejler den generelle befolknings synspunkter.

Mægler- og bankvirksomheden Charles Schwab har en interessant tilgang til undersøgelser. Virksomheden bestiller ofte kvantitative undersøgelser for bedre at forstå forskellige forskellige emner i forbindelse med investering, f.eks. holdninger til pensionsopsparing blandt deltagere i 401K-planer og de økonomiske udsigter for voksne, der bor i større storbyer. Virksomheden bruger disse undersøgelser til to formål. For det første får de en dybere indsigt i, hvordan de kan vinde nye kunder og bedre betjene eksisterende kunder. Som følge heraf kan de justere målretning, markedsføringsbudskaber, produktfunktioner, prisfastsættelse og placering. For det andet offentliggør virksomheden mange af undersøgelsesresultaterne via sine webkanaler, sociale medier og betalte medier for at skabe opmærksomhed. Virksomheden betragter denne type indhold som “valuta for engagement” – det vil sige, at det er en måde at starte samtaler med nye og nuværende kunder om måder, hvorpå Charles Schwab kan opfylde deres behov.

Experimentel forskning

En anden kvantitativ forskningsmetode er at gennemføre eksperimenter, hvor en faktor eller et sæt af faktorer varieres for at opnå sammenlignelige resultater. Et typisk eksempel er A/B-testning i forbindelse med markedsføringskampagner. I en A/B-test udvikler markedsføringsfolk to forskellige versioner af et artefakt fra en markedsføringskampagne, f.eks. en landingsside på et websted. Hver version kan bruge en lidt anderledes opfordring til handling, et billede eller en overskrift. Markedsføringsfolkene sender hver version ud til en række målkunder og følger derefter resultaterne for at se, hvilken version der er mest effektiv. Markedsførerne bruger derefter disse oplysninger til yderligere at forfine kampagnens budskab og materialer i håb om at øge resultaterne.

Eksperimentel forskning kan også bruges til at undersøge, hvordan personer med et sæt faktorer eller kriterier kan sammenlignes med andre. F.eks. kan markedsføringsforskere for en virksomhed, der tilbyder salgsrådgivningstjenester, følge salgsvæksten i virksomheder, der benytter deres tjenester, i forhold til virksomheder, der ikke gør det. Markedsføringsfolk kan bruge data fra denne forskning til at påvise, hvordan brugen af deres virksomheds tjenester er forbundet med bedre økonomiske resultater.

Forskningskontaktmetoder: Offline vs. online

Når marketingforskere beslutter, hvilken type primær forskning de vil gennemføre, skal de også beslutte, hvilken kontaktmetode der passer bedst til deres behov. I nogle situationer fungerer offline-metoder som post, telefon og personlig research bedst. I andre situationer foretrækkes online-kontaktmetoder, hvor man bruger e-mail, mobiltelefon og/eller websteder til at tiltrække undersøgelsesdeltagere og indhente svar.

Den følgende tabel beskriver fordele og ulemper ved hver kontaktmetode.

Forud for Internettets indtog var markedsføringsforskere afhængige af en kombination af post, personlig kontakt og telefonisk kontakt til at gennemføre markedsføringsundersøgelser. Observationsteknikker og fokusgrupper blev typisk udført personligt ved hjælp af dygtige interviewere til at lette dataindsamling af høj kvalitet i de processer, der er beskrevet ovenfor. Telefon og post var de foretrukne kontaktmetoder til undersøgelser, hvor forskerne sendte en undersøgelsespakke med posten til målrettede husstande eller foretog telefonopkald for at anmode folk om at deltage i undersøgelser.

I postundersøgelser kan en typisk pakke indeholde et følgebrev, der forklarer formålet med undersøgelsen, et eksemplar af spørgeskemaet, en frankeret, selvadresseret returkuvert og et incitament til at overholde kravene (kontanter, varer, bidrag til velgørenhed eller et eksemplar af rapporten). Spørgeskemaer pr. post giver forskeren mulighed for at stille et stort antal spørgsmål om et bredt spektrum af emner. De giver også respondenterne mulighed for at besvare spørgeskemaet i deres fritid. Postundersøgelser har også ulemper. Forskerne mister kontrollen gennem postprocessen: Har målgruppen modtaget og besvaret spørgeskemaet? Forstod respondenten spørgsmålene? Udfyldte hun/han spørgeskemaet? Inden for hvilken tidsramme? Postundersøgelser har været en god mulighed for budgetbevidste markedsføringsforskningsprojekter, mens telefonundersøgelser indtil for nylig har været den foretrukne metode til dybdegående interviews og korte, rettidige undersøgelser med meget målrettede målgrupper.

Historisk set har telefonundersøgelser givet flere fordele. Navne og tilhørende telefonnumre kan indhentes direkte fra en telefonbog eller fra interne eller eksterne databaser. Omkostningerne ved telefonundersøgelser er relativt lave, og forskningsvirksomheder kan stille veluddannede og teknisk støttede interviewere til rådighed for at sikre en god dataindsamling. Telefonundersøgelser er dog begrænset på flere vigtige måder, f.eks. er det vanskeligt at nå den rigtige respondent, problemet med at gennemføre interviewet, hvis respondenten beslutter sig for at lægge på, og det er ikke muligt at fjerne den skævhed, der opstår, fordi man ikke interviewer personer uden telefon eller personer med ubeskrevne numre. Respondenterne i telefonundersøgelser kan miste tålmodigheden ret hurtigt, så det er bedst at begrænse undersøgelsens længde så meget som muligt. Det betyder, at der kun kan tages et begrænset antal emner op.

Digitale teknologier har ændret billedet af indsamling af markedsføringsundersøgelsesdata dramatisk. I dag kan stort set alt det, der tidligere blev foretaget personligt via telefon eller post, nu gennemføres digitalt, ofte meget effektivt og til en lavere pris. Digitale værktøjer som Skype, Google Hangouts og en række andre webkonferenceteknologier giver effektive midler til at gennemføre dybdegående interviews og endda fokusgrupper. Undersøgelser kan gennemføres via links i e-mails, popup-vinduer på websteder, online-formularer og via en række andre leveringsmekanismer. Selv mange typer af observationsundersøgelser kan gennemføres i virtuelle omgivelser.

Den digitale dataindsamling har imidlertid også sine begrænsninger. I den digitale verden har forskerne mindre kontrol over, hvem der vælger at deltage i en undersøgelse, så der er større risiko for selvudvælgelsesbias – problemet med data, der afspejler synspunkterne hos dem, der vælger at deltage, mens en betydelig del af befolkningen, der vælger ikke at deltage, udelades. Digital dataindsamling går også uden om de mange personer, der kun bruger lidt eller slet ingen tid online. Med tiden, efterhånden som befolkningen nærmer sig universel adgang til internettet, vil dette blive mindre af en faktor. Så længe den digitale kløft eksisterer, må forskerne tage højde for dette problem, når de udformer dataindsamlingen blandt deres målgrupper.

Afhængigt af målgruppen, kvaliteten og typen af data, som forskerne har brug for, kan personlig kontakt, telefon eller post stadig være den optimale kontaktmetode. Men da der nu findes et voksende antal avancerede og omkostningseffektive online dataindsamlingsværktøjer, er det altid fornuftigt for markedsføringsforskere også at evaluere online mulighederne for dataindsamling.

Udvikling af forskningsinstrumenter

Alle markedsføringsundersøgelsesmetoder kræver et instrument – det værktøj, der bruges til dataindsamling. Der findes tre grundlæggende typer markedsføringsundersøgelsesinstrumenter: spørgeskemaer (til undersøgelser), diskussionsvejledninger (til dybdegående interviews og fokusgrupper) og mekaniske dataindsamlingsteknikker, der er designet til at indsamle data i forbindelse med en forskningsaktivitet som f.eks. observation eller eksperiment.

Design af spørgeskemaer

Der er flere tommelfingerregler for design af et spørgeskema. Hvert spørgsmål skal formuleres omhyggeligt, kortfattet og klart, så respondenten ved præcis, hvad der bliver spurgt om, og hvad svarmulighederne betyder. Når man har udarbejdet spørgeskemaspørgsmål, er det altid klogt at få andre til at gennemgå dem og give feedback på spørgsmålsformuleringen, klarheden og det overordnede flow fra spørgsmål til spørgsmål. Et godt spørgeskema bør ligne en velskrevet historie: det bør være logisk, relevant, let at følge og interessant for læseren eller respondenten.

Som forklaret ovenfor indeholder spørgeskemaer normalt en blanding af åbne og lukkede spørgsmål. Figuren nedenfor illustrerer de former, som spørgsmål kan antage. Som et ja/nej-spørgsmål betragtes spørgsmål 1 som et lukket dikotomisk spørgsmål, dvs. at respondenten skal afkrydse et af to mulige svar. Spørgsmål 2 betragtes som et kort svar; respondenten indtaster et kort tekstsvar på højst et par ord. Spørgsmål 3 og 4 er to forskellige spørgsmål med en skala, som er en type lukkede spørgsmål. Spørgsmål 5 og 6 er åbne spørgsmål, som giver respondenten mulighed for at give et hvilket som helst svar. Lukkede spørgsmål anvendes bedst, når forskeren ønsker at indfange et bestemt sæt af svar eller mener, at det er usandsynligt, at respondenten vil komme med et originalt svar. Åbne spørgsmål giver respondenten mulighed for at give personlige svar med så mange eller så få detaljer, som han/hun ønsker. Der er naturligvis en risiko for, at respondenten ikke har noget svar.

En anden vigtig overvejelse er, hvordan spørgsmålene i spørgeskemaet skal opstilles i rækkefølge. Dette kan omfatte placering af lettere spørgsmål i begyndelsen for at tilskynde folk til at holde sig til undersøgelsen og gennemføre den, om og hvordan lignende spørgsmål skal grupperes, og hvor demografiske spørgsmål som køn, alder, erhverv osv. skal placeres. Typisk grupperes demografiske spørgsmål i begyndelsen eller slutningen. Forskerne skal også være opmærksomme på at få spørgsmålene til at flyde logisk. Igen er målet at skabe et sammenhængende spørgeskema, så respondenterne nemt og præcist kan besvare det.

Design af kvalitative diskussionsvejledninger

Diskussionsvejledninger til dybdegående interviews og fokusgrupper følger mange af de samme regler som spørgeskemaer: Spørgsmålene skal være klart formuleret og logisk ordnet i en rækkefølge for at skabe et naturligt flow i diskussionen. Fordi disse kvalitative teknikker forsøger at komme under overfladen og afdække mere dybdegående oplysninger, indeholder de typisk færre lukkede spørgsmål og flere åbne spørgsmål. Lukkede spørgsmål kan være indledningen til en tankevækkende diskussion om, hvorfor en forskningsdeltager føler eller handler på en bestemt måde.

Diskussionsvejledninger bør give intervieweren fleksibilitet til at forfølge en nyttig undersøgelseslinje, der måtte komme til syne. Fokusgruppediskussionsvejledninger bør indeholde spørgsmål, der udløser dialog mellem deltagerne, så forskeren kan drage fordel af den rigdom, som interaktion og holdninger fra andre deltagere giver.

Tidspunktet er altid en vigtig overvejelse i forbindelse med disse forskningsinstrumenter: Hvor meget kan intervieweren realistisk set dække inden for den tildelte tid? Forskere skal også være meget opmærksomme på, hvor spørgsmålene er placeret i diskussionsguiden for at sikre, at de vigtigste emner bliver dækket, selv hvis intervieweren løber tør for tid.

Anvendelse af mekaniske instrumenter til markedsføringsforskning

Nogle markedsføringsforskningsteknikker indsamler oplysninger, mens deltagerne i undersøgelsen udfører en opgave eller gennemgår en proces. Forskningsinstrumenterne i disse forskningsaktiviteter kan involvere en eller anden form for mekanisk udstyr og/eller aktivitet til dataindsamling. Markedsføringsforskere kan f.eks. foretage brugertestning på et websted for at forstå effektiviteten af webstedets design, layout og budskaber med henblik på at tilskynde til den ønskede adfærd og opfattelser. Denne forskningsaktivitet kan omfatte udstyr og en forskningsproces til at spore brugerens øjenbevægelser, musens/pointerens bevægelser og klikstrøm samt hans eller hendes indtryk af brugeroplevelsen på webstedet. Markedsføringsforskning om medier og budskaber kan bruge en række forskellige apparater til at spore forskningsdeltagernes mediebrugsvaner eller deres reaktioner på budskaber og billeder, når de ser en reklame, et program eller en tale.

Snarere end at designe disse forskningsværktøjer fra bunden af, arbejder markedsføringsforskere typisk sammen med specialister for at gennemføre markedsføringsforskningsprojekter ved hjælp af disse teknikker og værktøjer. Ofte anvendes disse teknikker sammen med andre kvalitative eller kvantitative metoder for at forstå et markedsføringsproblem og mulige løsninger ud fra flere forskellige perspektiver og tilgange.

Sampling: I de fleste markedsføringsundersøgelser er det ikke nødvendigt eller muligt at foretage en fuldstændig optælling – det vil sige at tale med 100 procent af det målsegment, man ønsker at undersøge. Dette ville være tidskrævende, dyrt og overflødigt, da du, når du har hørt fra en række personer, vil have oplysninger, der er repræsentative for hele befolkningens synspunkter. Stikprøveudtagning er processen med at udvælge et passende antal og typer af forskningsdeltagere, således at de data, du indsamler, er tilstrækkeligt repræsentative for hele segmentet.

En stikprøve er en gruppe af elementer (personer, forretninger, finansielle rapporter), der udvælges til forskningsformål blandt en “samlet population” eller et “univers” af alle mulige deltagere, der opfylder målkriterierne for forskningsemner. Værdien af et forskningsprojekt påvirkes direkte af, hvor godt stikprøven er blevet udtænkt og konstrueret.5

Det første kritiske spørgsmål i forbindelse med stikprøveudtagning er at få den rigtige deltagerprofil: hvem skal man helt præcist tale med eller undersøge i forbindelse med denne markedsføringsundersøgelse? Hvis et forskningsprojekt f.eks. drejer sig om vaskesæbe, skal stikprøveplanen identificere de rigtige personer, der skal kontaktes: Er det den person i husstanden, der køber vaskesæbe? Er det den person, der normalt vasker vasketøj? Er det den lageransvarlige i supermarkedet, der beslutter, hvilke produkter og mærker der skal lagerføres? Enhver af disse personer kan være den rette forsøgsperson, afhængigt af hvilke problemer og spørgsmål markedsføringsforskningsprojektet forsøger at løse.

Et andet vigtigt spørgsmål er stikprøvens størrelse: Hvor mange personer skal deltage i undersøgelsen for at give valide resultater? Et lille projekt, der omfatter dybdegående interviews eller fokusgrupper, kræver måske kun rekruttering af et dusin forskningsdeltagere eller deromkring. En stor kvalitativ undersøgelse kan kræve hundredvis eller endog tusindvis af personer for at give den type data og den ønskede grad af pålidelighed i resultaterne.

Marketingforskere skal også afgøre, hvordan de skal identificere potentielle deltagere. I nogle projekter giver virksomhedens egne registre over kunder og potentielle kunder nok navne inden for et målsegment til at gennemføre undersøgelsen. I andre projekter skal markedsføringsforskerne købe lister over personer, der passer til målprofilen, eller de kan betale et markedsføringsforskningsfirma for at rekruttere deltagere. En anden mulighed for nogle projekter er at anvende et panel: en gruppe af personer, som er blevet rekrutteret af en organisation til at deltage i periodiske forskningsprojekter. Selv om der reelt er tale om professionelle (betalte) markedsføringsundersøgelser, kan de, hvis de tilfældigvis passer til respondentprofilen, stadig levere nyttige data og perspektiver. Fordi deres medlemmer er forhåndsvurderet ud fra en lang række kriterier, kan paneler være yderst nyttige til at nå ud til personer, der er svære at finde i den almindelige befolkning – f.eks. folk, der kører Volkswagen-biler, eller forældre til teenagere.

Hvordan forskerne udvælger de personer, der skal deltage – også kendt som prøveudtagningsproceduren – er en anden vigtig overvejelse. Alle prøveudtagningsmetoder kan klassificeres som enten sandsynlighedsstikprøver eller ikke-sandsynlighedsstikprøver. I en sandsynlighedsstikprøve har hver enkelt person en kendt chance for at blive udvalgt til at indgå i stikprøven. Den enkleste version er den simple tilfældige stikprøve, hvor hver enkelt person i undersøgelsespopulationen har nøjagtig samme chance for at blive udvalgt. F.eks. kunne en stikprøve af navne udvælges fra virksomhedens kundeliste efter en tilfældig proces, f.eks. ved hjælp af en randomiseringsalgoritme til at ordne listen.

Mens stikprøveenhederne i en sandsynlighedsstikprøve har en kendt chance for at blive udvalgt, udvælges stikprøveenhederne i en ikke-sandsynlighedsstikprøve vilkårligt eller efter en markedsføringsforskers skøn. Hvis vi vender tilbage til eksemplet med kundelisten, ville en vilkårlig udvælgelsesmetode i stedet for at bruge en randomiseringsalgoritme til at ordne listen være at starte undersøgelsen med de første halvtreds eller tres navne på listen. En anden metode ville være, at forskerne vælger en delmængde af kundelisten, der omfatter kendte personer eller enheder, som ville være gode muligheder for at være villige til at deltage og give nyttige oplysninger.

Analyse af primære data

Når indsamlingen af primære data er afsluttet, fortsætter disse projekter med den proces, der tidligere er beskrevet for analyse af data: fortolkning af, hvad de betyder, generering af anbefalinger og rapportering af resultaterne til de relevante interessenter i en organisation. Som nævnt ovenfor giver kvalitative forskningsmetoder ikke pæne procenttal og statistisk pålidelige resultater, så det kan være vanskeligt at beskrive dataene i disse projekter. Det kan være en nyttig fremgangsmåde at opsummere de vigtigste temaer og konklusioner samt at medtage ordrette kommentarer fra forskningsdeltagere, der udtrykker vigtige punkter.

Kvantitativ forskning har normalt en streng analysefase, der omfatter rensning og formatering af dataene. Forskerne anvender en række statistiske tabuleringer, manipulationer og tests for at afgøre, hvad dataene siger, hvilke resultater der virkelig er signifikante, og hvilke meningsfulde korrelationer eller relationer der findes for at give ny indsigt i målgruppen. En vigtig udfordring i forbindelse med fortolkning af kvantitative data består i at gennemgå en masse oplysninger og datapunkter for at afgøre, hvilke resultater der er vigtigst, og hvad de betyder, når organisationer tager skridt til at anvende resultaterne af markedsføringsundersøgelser. Med dette in mente kan det være nyttigt for marketingfolk og forskere at lede efter den historie, som kvantitative data fortæller:

Denne type tilgang kan hjælpe ledere, marketingfolk og teams, der er interessenter i markedsføringsforskningen, med bedre at forstå og fordøje den indsigt, som forskningsprojektet har givet, og træffe foranstaltninger i overensstemmelse hermed.

Tjek din forståelse

Svar på spørgsmålet/spørgsmålene nedenfor for at se, hvor godt du forstår de emner, der er dækket i dette resultat. Denne korte quiz tæller ikke med i din karakter i klassen, og du kan tage den igen et ubegrænset antal gange.

Brug denne quiz til at kontrollere din forståelse og beslutte, om du (1) skal studere det foregående afsnit yderligere eller (2) gå videre til det næste afsnit.