75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telefon: (212) 651-2000
Fax: (212) 651-2099
Websted: www.oxygen.com
FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN
OVERVIEW
Oxygen Network var det centrale element i Oxygen Media, et underholdningsselskab, der henvendte sig til et udelukkende kvindeligt publikum via tv og internet. Netværkets lancering i 2000 var ikke blevet så vellykket, som selskabet havde håbet, og i 2002 var det på bagkant med branchens førende Lifetime, det mest populære netværk i hele kabel-tv med en ratingandel på 2,0 og adgang til mere end 80 millioner husstande. Oxygen håbede, at 2002 ville blive starten på en større omvæltning. Det år indgik selskabet et partnerskab med AOL Time Warner for at integrere Oxygen’s webindhold med AOL’s indhold. Aftalen hjalp også Oxygen med at komme ind på Time Warner Cable’s eftertragtede marked med abonnenter i New York, hvilket ville give Oxygen adgang til yderligere 10 millioner husstande.
For at hjælpe med at tiltrække seere på dette nye marked kontaktede Oxygen bureauet Mullen fra Wenham, Massachusetts, som havde udviklet et anmelderroste spot til netværkets første lancering. Mullens nye kampagne for 2002 bestod af et tv-spot, der var opdelt i 30- og 60-sekunders versioner. Spottet tog udgangspunkt i en skønhedskonkurrence i midten af århundredets USA, hvor en deltager blev spurgt, hvad hun ville gøre for at gøre verden til et bedre sted. Spottet klippede ind i hendes svar for at springe fremad gennem andre skønhedskonkurrencer, der hver især fandt sted i et efterfølgende årti, f.eks. 1960’erne og 1970’erne, indtil det endelige “svar” på spørgsmålet, der blev givet i nutiden, var en opfordring til mere præcise fremstillinger af kvinder i medierne. Det satiriske spot sluttede med taglinen “Fresh Television for Women”
Mens Oxygen var for langt bagud i forhold til Lifetime til helt at lukke hullet, hjalp spottet netværket med at få lidt fremadrettet momentum. I 2005 havde det fået adgang til mere end 55 millioner husstande, og Oxygen Media genererede reklameindtægter på over 46 millioner dollars om året.
HISTORISK KONTEKST
Oxygen Network var en uafhængig kabelstation, der var ejet af Oxygen Media, et selskab grundlagt af den tidligere Nickelodeon-direktør Geraldine Laybourne og en gruppe meget succesfulde partnere, herunder tv-personligheden Oprah Winfrey og Microsofts medstifter Paul Allen. Netværket blev introduceret i 2000 med et meget rost spot, der blev sendt under Super Bowl XXXIV. På det tidspunkt var Oxygen kun tilgængelig i ca. 6 millioner hjem. Kabelnetværket blev designet til at være tæt integreret med selskabets websted, oxygen.com. Webstedet skulle fungere som omdrejningspunktet for Oxygen Media’s e-handelsvirksomhed. Desværre skadede telekommunikationsindustriens sammenbrud i 2000 og 2001 Oxygen Medias internetforretning, og selskabet måtte hurtigt opgive sine e-handelsaktiviteter.
Oxygen-netværket kom også i en svær tid, hvilket til dels skyldtes dets mærkelige blanding af programmer. Det indeholdt talkshows, syndikerede genudsendelser, animation, modeprogrammer og spilleshows. Dette skadede dets bestræbelser på at skabe sig en identitet i forhold til specialiserede kabelstationer som Game Show Network, Cartoon Network og mere etablerede kvindeorienterede netværk som Lifetime. Oxygen Media oplevede også en økonomisk krise efter at have brugt 75 millioner dollars på at udvikle originale programmer til netværket, men måtte konstatere, at de fleste af disse programmer, som f.eks. det kritiserede magasinprogram Pure Oxygen, ikke kunne finde et publikum.
Oxygen Media håbede, at 2002 ville være et tegn på en vending. I september samme år skulle Oxygen Network efter planen begynde at sende genudsendelser af det populære Oprah Winfrey Show. Programmet, der blev præsenteret af en af netværkets vigtigste støtter, var det mest populære talkshow om dagen i USA og havde været med til at gøre Oprah Winfrey til en af de mest berømte personer i verden.
Mere vigtigt var det, at netværket kunne få adgang til nye markeder. Oxygen Media indgik i 2002 et partnerskab med AOL Time Warner, hvilket gav AOL mulighed for at håndtere reklamesalget på oxygen.com. Dette hjalp netværket med at bryde ind på Time Warner Cable’s New York-marked. I april 2001 var netværket stadig kun tilgængeligt i 13 millioner hjem, hvilket ikke var nok til at konkurrere med Lifetime eller WE, de to andre store kvindenetværk. Med tilføjelsen af 10 millioner husstande via Time Warner Cable, herunder mere end 1 million seere i selve New York City, ville Oxygen ved udgangen af 2002 være tilgængelig i 30 millioner husstande. Netværket ønskede at komme i gang med en ny national kampagne. Oxygen ville i realiteten relancere sig selv for sine nye seere.
MÅLMARKED
Oxygen’s kernemålgruppe var 18-49-årige kvinder, især dem, der var karriereorienterede. Nogle af selskabets kritikere mente, at denne målgruppe var for bred i forhold til kabel-tv-verdenen. Mange kabelstationer havde et mere snævert fokus, f.eks. MTV, der fokuserede på de 13-18-årige. Oxygen’s store rækkevidde fik skylden for den lejlighedsvis spredte programmering.
Netværkets største trækplaster i begyndelsen af 2000’erne var genudsendelser af det syndikerede program Xena: Warrior Princess, et campy show, der tiltrak teenagere og homoseksuelle mænd ud over kvinder. Dette publikum adskilte sig meget fra de midaldrende kvinder, der så genudsendelser af 1980’ernes og 1990’ernes sitcoms som Cybill og Kate and Allie, som netværket også sendte.
For at hjælpe med at finde sin stemme begyndte Oxygen at inkludere flere originale programmer. I modsætning til konkurrenter som Lifetime, der tilbød mere traditionelle aerobic-programmer, havde Oxygen et morgengymnastikprogram Inhale med yoga. Man håbede, at dette ville hjælpe netværket med at tiltrække et yngre publikum end Lifetime og andre konkurrenter. Efter at fokusgrupper havde påpeget, at netværket var for “prædikende”, bestræbte Oxygen sig på at tilføre sit program med humor og humoristisk flair. Der blev introduceret et mode-talkshow med komikeren Tracey Ullman som vært og et andet talkshow med den kendte (og farverige) modedesigner Isaac Mizrahi i hovedrollen. Sådanne lette og uhøjtidelige indslag var et led i forsøget på at skabe Oxygen Network’s identitet.
Netværket ønskede også, at folk i reklamebranchen skulle se, at Oxygen var en virksomhed på vej frem og en potentielt stærk partner for annoncører. Netværkets nye tilgængelighed i New York City gav det således mulighed for at komme i kontakt med et andet publikum: de annoncekøbere, der boede og arbejdede på Manhattan. Oxygen’s tilstedeværelse på USA’s største tv-marked blev set som et vigtigt skridt i retning af at blive en aktør i branchen.
KOMPETENCE
Oxygen stod over for en overfyldt markedsplads. Flere andre netværk var rettet mod det samme kvindelige publikum. De vigtigste konkurrenter var Lifetime- og WE-netværkene (Women’s Entertainment). Adgang til New York-markedet var af afgørende betydning, fordi det øgede Oxygen’s tilgængelighed til 30 millioner husstande. Det bragte det tættere på WE, som var tilgængeligt for 44 millioner husstande i begyndelsen af 2000’erne. Ingen af netværkene var imidlertid i stand til at matche Lifetime, som havde adgang til mere end 80 millioner husstande.
Lifetime blev introduceret i 1984, og i 2002 var det blevet den gyldne standard for kvindefjernsyn. Netværket havde en god stamtavle, da det var et joint venture mellem to succesfulde underholdningskonglomerater, Walt Disney Company og Hearst Corporation. Faktisk havde Lifetime med en gennemsnitlig daglig Nielsen-rating på 2,0 været det mest sete kabelnetværk i hele USA siden 2001. Lifetime’s seertal steg stadig med op til 18 % om året. Det var endog lykkedes at skabe et succesfuldt søsternetværk, Lifetime Movie Network. Lifetime’s visitkort var dets originale film, der fokuserede på kvindesager, hvoraf nogle fik ros fra organisationer som kvinderettighedsorganisationen NOW (National Organization for Women).
I modsætning til Oxygen havde Lifetime et specifikt fokus på familier og sensationelle “offer”-historier (film om f.eks. kvinder i misbrugsforhold eller om kvinder, der kæmper mod brystkræft). Dette hjalp den til at danne en sammenhængende identitet for seerne. Lifetime havde også den fordel, at det var det første kvindeorienterede netværk. Som følge heraf tjente det mere end 500 millioner dollars om året i reklamer i 2002; til sammenligning havde Oxygen omkring 20 millioner dollars i reklameindtægter. Dette gjorde også Lifetimes webportal mere succesfuld, idet lifetimetv.com fik mulighed for at tiltrække store annoncører, bl.a. General Motors.
I mellemtiden forsøgte WE, som tidligere havde undgået reklamer, for første gang i 2002 at tilbyde annoncørerne reklametid på forhånd. Selv om reklamerne ville blive begrænset til ca. otte minutter hver time, ville dette stadig udvande Oxygens potentielle reklamebase.
MARKETINGSTRATEGI
Oxygen hyrede reklamebureauet Mullen til at udvikle en ny reklamefilm, der kunne hjælpe netværket med at nå ud til nye seere. Mullen, der er baseret i Wenham, Massachusetts, havde også stået for selskabets første tv-spot. Det oprindelige spot havde vist en fødeafdeling, hvor de nyfødte piger afviste de lyserøde hætter, som hospitalet havde sat på deres hoveder. Dette skulle vise, at Oxygen ikke ville imødekomme kvindelige stereotyper.
Mullens nye spot skulle formidle et lignende budskab, men da netværket nu var mere modent, ville det kræve nye billeder for at gøre det. Den nye reklame fokuserede handlingen på en skønhedskonkurrence. Sådanne konkurrencer med deres strenge koder for traditionel kvindelighed var en oplagt modpol for Oxygen, som ønskede at appellere til karriereorienterede kvinder. Reklamen skulle undergrave skønhedskonkurrencens femininitet med et mere feministisk budskab, der skulle styrke netværkets image.
OPRAH WINFREY
I 2000 introducerede Oxygen Media Oxygen Network, et tv-netværk, der var dedikeret til kvindeorienterede programmer. Selv om Oxygen stod over for stærk konkurrence fra Lifetime, et etableret kvindecentreret kabelnetværk, der var kendt for sine originale film, følte netværket, at det havde et hemmeligt våben: støtten fra talkshowværten Oprah Winfrey.
Den fra Mississippi blev først kendt i 1984, da hun blev vært for det kæmpende AM Chicago, et lokalt program i Chicago. I 1985 blev programmet omdøbt til The Oprah Winfrey Show og begyndte at blive syndikeret på landsplan. Inden for et år var det det mest populære talkshow om dagen og overhalede etablerede stjerner som Phil Donahue. Oprah opnåede endnu større berømmelse efter sin succesfulde skuespilpræstation i filmen The Color Purple fra 1985.
I begyndelsen af 2000’erne var Winfrey en af de mest berømte personer i verden, hvilket fik Time Magazine til at udnævne hende til en af de 100 mest indflydelsesrige personer i det 20. århundrede. Hendes talkshows “bogklub” var meget indflydelsesrig og introducerede et bredt publikum til forfattere som Toni Morrisons værker. Hun ejede et succesfuldt produktionsselskab, Harpo, og var partner i Oxygen Media. I 2003 afslørede magasinet Forbes, at hun var den første afroamerikanske kvinde, der blev milliardær.
Reklamefilmen begyndte ved en festkonkurrence i Amerika efter Anden Verdenskrig. En ung deltager blev spurgt, hvad hun ville gøre for at gøre verden til et bedre sted. Efter at hun var begyndt at svare, skiftede reklamen til en konkurrence i 1960’erne. Efter at konkurrencedeltageren havde fået mulighed for at uddybe sit svar, blev der igen skiftet til en konkurrence i 1970’erne og igen til 1980’erne og derefter 1990’erne. Det endelige svar, efter at deltageren fra hvert årti havde suppleret det, var: “Jeg ville gøre mit allerbedste for at sikre, at hver gang man ser en kvinde i medierne, ville man være sikker på at afsløre hendes sande kompleksitet og ikke bare de samme gamle stereotyper, som gør hele menneskeheden en utrolig bjørnetjeneste.” Spottet sluttede med taglinen “Fresh Media for Women”. Der blev udviklet både 30- og 60-sekunders versioner af reklamespottet.
Spottet understregede flere punkter, som Oxygen ønskede at gøre opmærksom på sig selv. Den første og vigtigste var, at Oxygen var et netværk for kvinder, der var fri for de stereotyper, der findes på andre netværk. Dette noget feministiske budskab skulle hjælpe netværket med at nå ud til de karriereorienterede unge kvinder, som Oxygen ønskede som seere. Spottet viste også en del af netværkets humor: Spottet var klart en satire over den traditionelle “kvindelighed”, der blev fremhævet i skønhedskonkurrencer, som ofte reducerede kvinders værdi til deres udseende. Endelig gav reklamespottets passage gennem tiden indtryk af, at Oxygen var et moderne og moderne netværk – ikke et netværk, der var fastlåst i fortiden som konkurrenterne. Dette var også vigtigt for at tiltrække den yngre befolkningsgruppe, som Oxygen søgte.
OUTCOME
Kampagnen “Fresh Media for Women” var alt i alt en succes. Kritikerne var vilde med reklamerne, og Oxygens seertal fortsatte med at stige. Mens Lifetime fortsat var det bedste netværk på kabel-tv, begyndte Oxygen at tiltrække flere seere. I kølvandet på adgangen til New York-markedet oplevede netværket en stigning i antallet af abonnenter, og i 2005 var netværket tilgængeligt i mere end 55 millioner husstande i hele landet.
Og selv om ingen af Oxygens udsendelser blev et stort hit på samme måde som Lifetimes originale film, var det samlede reklamesalg fra internettet og netværket på 46,5 millioner dollars i 2004. Netværket udvidede sit udbud af talkshows til at omfatte det Emmy-vindende program The Ellen DeGeneres Show, The Tyra Banks Show, samt et call-in show om sex og seksualitet, Talk Sex. Partnerskabet med AOL Time Warner gav især store udbytter for webstedet, som i 2003 havde mere end 200 annoncører og genererede større indtægter end selve netværket.
VIDERE LÆSNING
Carter, Bill. “Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead.” New York Times, January 3, 2000.
——-. “Oxygen Media to Eliminate 10 Percent of Its Jobs.” New York Times, December 6, 2000.
Gates, Anita. “A Sly Assault Launched from Inside Oxygen’s Tent.” New York Times, 6. oktober 2002.
Hall, Ann C., ed. Delights, Desires, and Dilemmas: Essays om kvinder og medierne. Westport, CT: Praeger, 1998.
Macdonald, Myra. Representing Women: Myter om kvindelighed i de populære medier. New York: E. Arnold, 1995.
Prose, Francine. “A Wasteland of One’s Own”. New York Times, 13. februar 2000.
Rutenberg, Jim. “Dårligt resultat for Oxygen i vurderinger.” New York Times, 22. april 2002.
Stanley, Alessandra. “Oxygen TV Channel Is Bowing to Tastes.” New York Times, 25. februar 2002.
Whelehan, Imelda. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women’s Press, 2000.
Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.