Snart efter min ankomst til OAAA havde jeg fornøjelsen af at møde Erwin Ephron. I løbet af årene fik jeg lejlighed til at tale med ham mange gange, og ved hvert møde lærte jeg noget nyt og indsigtsfuldt om medieplanlægning.

Mange mennesker betragter Erwin som faderen til Recency Theory, et begreb, der var fremmed for de fleste mediechefer i slutningen af halvfemserne. Med tiden vandt Erwin en legion af konvertitter. Idéen er enkel: Planlæg efter hyppighed, ikke efter frekvens. Og når budgetterne er stramme, skal man vælge rækkevidde frem for frekvens.

Grundlaget for Recency Theory stammer fra medieforskning, der blev populariseret i John Philip Jones’ bog “When Ads Work”. Jones’ grundlæggende analyse viste, at en enkelt eksponering i de syv dage før et køb har en langt større effekt, end hvad der tilføjes ved flere eksponeringer. En enkelt eksponering er rækkevidde, flere eksponeringer er hyppighed. Det betyder, at på kort sigt er rækkevidde omkostningseffektivt, mens gentagelse er spild.

Mens jeg så COVID-19-pandemien sprede sig over hele planeten, og folk begyndte at søge ly på stedet, kom begreberne i Recency Theory hele tiden til mig.

Som Erwin siger: “Det er, som om der er et vindue af muligheder for reklamebudskabet forud for hvert køb. Reklamens opgave er at påvirke købet; mediernes opgave er at placere budskabet i vinduet.” Og det er præcis, hvad OOH-reklamer gør, selv når mobiliteten uden for hjemmet falder, som det har været tilfældet under COVID-19-pandemien. Det vigtige punkt at huske om Recency Theory er, at “ready to buy is more important than the number of messages.”

I en ny undersøgelse af forbrugernes holdning foretaget af OnDevice og bestilt af OAAA sagde 83 procent af de adspurgte, at de stadig forlader deres hjem hver uge på trods af COVID-19-pandemien. Det betyder, at OOH fortsat når ud til et stort publikum. Frekvensen af eksponeringer er faldet, men Recency Theory antyder, at rækkevidde er mere værdifuld end frekvens.

Vi ved ikke, hvornår eller hvor vinduet for den enkelte forbruger vil åbne sig. Det kan være på vej til købmanden, på vej til Walmart eller på vej til at hente mad til afhentning. Det kan være en mandag eller tirsdag, morgen eller aften. Faktum er, at der stadig købes ind hver uge, og at mange forbrugere stadig bevæger sig uden for hjemmet, om end mindre ofte. OOH-reklamer når ud til disse forbrugere, når mulighederne opstår. En forbruger, der er “klar til at købe”, er vigtigere end antallet af budskaber, som en forbruger modtager. Når en forbruger er på markedet, kan et enkelt budskab have en effekt.

Den måde, hvorpå mange mærker har ændret budskaberne under COVID-19, er til fordel for Recency Theory-planlægning. “Vi er stadig åbne” og “Vi leverer” er blevet almindelige påmindelser under krisen. Disse strategiske budskaber kan have en enorm indvirkning på de enkelte forbrugere på det helt rigtige tidspunkt.

Recency-planlægning ignorerer købscyklusser, fordi den er rettet mod købet og ikke mod de målgrupper, der foretager købet. Så længe der er køb hver uge, er det ligegyldigt, hvor ofte eller sjældent den gennemsnitlige forbruger ser en annonce. En annonce skal være på markedet, når den enkelte forbruger har brug for annoncen. Det betyder, at annoncer skal være synlige, når den enkelte forbruger har brug for annoncen. OOH-annoncer har altid været den perfekte mediekanal til at anvende filosofien om recency planning, fordi OOH-annoncer altid er synlige. Og det er stadig tilfældet i dag på trods af faldet i publikums mobilitet.

Recency-teorien siger, at det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt virker. OOH leverer lige så meget recency nu, som det nogensinde har gjort.