Så meget som vi gerne vil tro, at vi er rationelle, er virkeligheden den, at vi træffer mange af vores beslutninger følelsesmæssigt.

Klik, aktier, køb, kommentarer, engagement er alle genstand for følelsesmæssig beslutningstagning.

Så hvordan kan du bruge dette faktum til din fordel?

Emotionel overtalelse er et utroligt komplekst emne – et emne, som vi har skrevet en guide om – så det er nyttigt at fokusere på et specifikt aspekt af emnet: valens og arousal.

Dette vil reelt være en måde at måle den følelsesmæssige oplevelse, du fremkalder.

Valence og arousal. Hvad er forskellen?

Generelt kan følelsesmæssige oplevelser beskrives ved hjælp af to udtryk:

• Valence;
• Arousal.

Og selv om de to udtryk ofte forveksles, er forskellen ret enkel. Valence er positiv eller negativ affektivitet, mens arousal måler, hvor beroligende eller ophidsende informationen er.

Tænk på sidste gang, du holdt en stor tale, eller da dit hold var på nippet til at vinde en vigtig kamp.

Dine håndflader var svedige, og dit hjerte bankede – de samme fysiologiske reaktioner, der opstod, da du sidst var i en skræmmende film eller tog på camping og hørte en underlig lyd uden for din seng. Det er kendetegnende for følelser med høj ophedning. Valence koder følelsesmæssige begivenheder som positive eller negative.

Arousal kommer fra vores krybdyrhjerne. Den inspirerer en kamp-eller-flygt-reaktion, der hjalp os med at overleve.

Nogle undersøgelser har vist, at vores hjerne behandler hver faktor uafhængigt.

For eksempel manipulerede en undersøgelse lugtvalens (behagelig eller ubehagelig) såvel som intensitet og fandt, at lugtintensitet udløste amygdalaaktivitet, hvor valens udløste orbitofrontal aktivitet.

Den almindelige ramme for håndtering af følelsesmæssige oplevelser er karakteriseret i et todimensionelt rum. Valence spænder fra meget negativ til meget positiv, og arousal spænder fra beroligende/beroligende til ophidsende/opildnende.

Husk dette billede:

Hvordan valens og arousal påvirker hukommelse og opmærksomhed

“Vi husker kun en brøkdel af livets oplevelser. Mens et væld af faktorer kan påvirke sandsynligheden for, at en begivenhed huskes, er en vigtig bidragyder den følelsesmæssige salience af begivenheden.”

(Kilde)

Emotionel ophidselse og hukommelse

Høj ophidselse af følelsesmæssige begivenheder får dig til at skærpe opmærksomheden på de ophidsende stimuli. De er bedre indkodet og huskes bedre end ikke-opvækkende begivenheder.

Emotionel ophidselse virker som en slags blændværk over for andre neutrale stimuli. En undersøgelse viste, at i stedet for at øge den samlede opmærksomhed på en begivenhed, mindskede en følelsesmæssigt ophidsende stimulus de opmærksomhedsressourcer, der var til rådighed til informationsbehandling, og fokuserede opmærksomheden kun på den ophidsende stimulus.

Som forskeren udtrykte det: “Emotion reducerer udnyttelsen af signaler. I nogle opgaver kan dette være en fordel (eliminering af irrelevante cues); oftere er en sådan reduktion imidlertid hæmmende for præstationen.”

Dette forklarer et det usædvanlige fænomen, der kaldes “våbenfokus”-effekten, hvor vidner til en forbrydelse ofte husker våbnet fra en forbrydelse, men de vil ikke huske andre detaljer som f.eks. en måde at identificere gerningsmanden på. Selv i et laboratorium, væk fra skade, hyperfokuserer deltagerne på våbnet.

En anden undersøgelse viste imidlertid, at ophidsende elementer er mere tilbøjelige til at blive behandlet under forhold med begrænset opmærksomhed end neutrale elementer.

Jeg ved ikke med dig, men jeg har dusinvis af faner åbne, mens jeg skriver dette, og der er også distraktioner uden for mine høretelefoner. Min opmærksomhed er ikke altid på sit højeste. Ved at designe til følelsesmæssig ophidselse kan du bryde igennem den barriere, som begrænset opmærksomhed sætter op.

Endeligt tyder en anden undersøgelse på, at følelsesmæssige minder med høj ophidselse varer længere, mens minder om ikke-opvækkende begivenheder er mere tilbøjelige til at blive forstyrret.

Alt godt og vel, men hvad med følelsesmæssig valens – har den en effekt på hukommelseskodning og genfinding?

Og selv om der har været færre undersøgelser om valens og hukommelse, er svaret ja.

Emotionel valens og hukommelse

Undersøgelser viser, at enten positivt eller negativt valente følelser huskes bedre. For eksempel huskes følelsesmæssige ord bedre end neutrale ord.

Meget af mekanismen bag den stærkere hukommelse af følelser med positiv eller negativ valens er imidlertid elaborering (tildeling af meningsfuld information til det, man forsøger at huske), som tager to former:

• Autobiografisk;
• Semantisk.

Autobiografisk elaborering er den proces, hvor man relaterer følelsesmæssige begivenheder eller ord til sig selv. I en undersøgelse blev deltagerne f.eks. bedt om at bearbejde ord på nogle forskellige måder, og selvreferencen førte til den største erindring. At relatere sig selv til følelsesmæssige oplevelser er en effektiv måde at huske dem på, især hvis de er negative eller positive.

Tag dette Indigo & Cotton eksemplar som et eksempel. Det er ret neutralt, men det fremkalder positiv-værdi i form af humor/underholdning. Desuden tvinger det dig til at bruge selvbiografisk uddybning for at bearbejde det. Ret mindeværdigt:

Semantisk elaboration er at tænke over elementernes betydninger og deres relationer til andre elementer. Slack’s hjemmeside bruger ærefrygt (positiv valens) og relaterer sit kommunikationsværktøj til Mars-missioner, hvilket gør den ret mindeværdig:

Sammenfattende kan man sige, at ting, der er positive (eller negative valens) og har høj følelsesmæssig ophidselse, har tendens til at blive kodet bedst til langtidsgenkaldelse.

Emotionel valens, indhold og engagement

Huskede du Facebooks kontroversielle undersøgelse af følelsesmæssig afsmitning? Den, hvor de ændrede det indhold, som brugerne så i deres nyhedsfeeds, for at gøre det mere positivt eller negativt? Ja, det var den.

Ud over at lære, at brugerne ikke kunne lide at blive manipuleret, lærte de også, at følelser spredes som smitteveje. Ifølge forskerne: “Personer, der blev udsat for færre følelsesmæssige indlæg (af begge valenser) i deres nyhedsfeed, var generelt mindre udtryksfulde i de følgende dage.”

Med andre ord driver interaktion med følelsesmæssigt indhold med høj valens engagement, i det mindste med sociale medier.

Hvordan følelsesmæssig valens og ophidselse påvirker viralitet

@RyanHoliday @betabeat Vi kan godt lide aktiv følelsesmæssig valens, positiv eller negativ. Opløftende virker. Det samme gælder chokerende/udskælende.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Som Stanford-studerende, der tilbragte størstedelen af sin tid i et “brutalistisk” og vinduesløst kontor, undrede Jonah Berger sig over, hvorfor visse artikler kom på listen over de mest sendte e-mails, mens andre flød ud kort efter offentliggørelsen.

Sær for artikler, der manglede praktisk værdi eller social valuta, hvorfor valgte folk så at dele?

Med et ord: følelser. Som Berger udtrykte det, “når vi bekymrer os, deler vi”.

Her er nogle af deres resultater:

• Awe-inspirerende artikler havde 30 % større sandsynlighed for at komme på listen over de mest e-mailede artikler;
• Sørgelighed havde den modsatte effekt på viralitet. Triste artikler var 16 % mindre tilbøjelige til at komme på listen over de mest e-mailede artikler;
• Artikler med positiv værdi havde tendens til at klare sig bedst;
• Men artikler, der fremkaldte vrede eller angst, var også mere tilbøjelige til at komme på listen over de mest e-mailede artikler.

Man kan naturligvis se, at ophidselse også spiller en rolle for viralitet, ellers ville ærefrygt og vrede ligge på hver sin side af viralitetsspektret. Vrede og angst spreder sig, fordi de i lighed med ærefrygt er følelser med høj arousal. De aktiverer folk og får dem til at handle.

Her er, hvordan Jonah Berger opsummerede det i Contagious: Why Things Catch On:

“Når du forsøger at bruge følelser til at fremme deling, skal du huske at vælge dem, der tænder ilden: vælg følelser med høj arousal, der får folk til at handle.

På den positive side skal du begejstre folk eller inspirere dem ved at vise dem, hvordan de kan gøre en forskel. På den negative side skal du gøre folk vrede, ikke triste. Sørg for, at historien om isbjørnen får dem op at køre.”

Du har sikkert hørt om den berømte BMW-kampagne fra et par år tilbage. Kampagnen bestod af 8 kortfilm kaldet The Hire. De var ikke rosenrøde og positive, som de fleste brand-videoer er, men derimod højvalente. I samme periode, som kampagnen fandt sted, steg BMW-salget med 12 % – videoen gik viralt. Se selv:

Triggering af følelser for at udløse konverteringer

Det er umuligt at give universelle råd til at implementere en følelsesstrategi på dit website. For det første er din målgruppe anderledes end min. Det, der virker for mig, kan dræbe dine konverteringer. Hvis du udløser de forkerte følelser, kan det have negative konsekvenser for din virksomhed (se afsnittet Pas på nedenfor), men den samme strategi for en anden virksomhed kan virke vidunderligt.

For generelt at udløse en følelsesmæssig reaktion, der øger lagring i langtidshukommelsen, viralitet eller engagement, er det bedst at sigte mod den øverste højre side af diagrammet. Følelser med høj opstemthed og høj værdi skaber den mest effektfulde reaktion.

Men der er undtagelser. Her er de 4 variationer, du kan bruge til at udløse følelser:

Høj-valent, high-arousal

Det klassiske eksempel er Susan Boyle. Højudløste følelser som ængstelse og stress er almindelige ved konkurrenceshows som Britain’s Got Talent, og hendes introduktion gav meget at være bekymret for. Det ændrede sig dog hurtigt til overraskelse og ærefrygt, da hun begyndte at synge.

Her er, hvordan Huffington Post formulerede det: “Den nervøse skotske ungmø gik videre til løftede øjenbryn og latter, inden hun overraskede alle i det levende publikum og derhjemme med sin fortolkning af I Dreamed A Dream.”

Inspirationsreklamer er et andet eksempel på begivenheder med høj værdi og høj arousal. De inspirerer til positiv handling. Det mest berømte eksempel er nok Apples Think Different-kampagne:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Men selv om arousal er det, der får opmærksomhed i de fleste tilfælde, er high-valence en almindelig strategi for virksomheder, der ønsker at danne positive brandassociationer. Et af de mest almindelige anvendelsesområder her er humor. Bud Light er mesteren. Her er en af de bedste reklamer, de nogensinde har udsendt:

Chubbies er også en konge af high-valence positivitet. Hvert eneste kontaktpunkt for brandet er hylende morsomt, fra deres hjemmeside til deres produkttekst til deres emballage:

Et andet almindeligt sted for humor er 404-sider. Her er et eksempel fra Modcloth:

Der er naturligvis mange måder at udløse følelser med høj værdi og lavt ophidselsesniveau på. Meget af det har bare at gøre med positivitet. Kan du huske skemaet ovenfor? Du kigger på bunden af det, hvor der er følelser som “beroligende”, “beroligende” og “tilfreds”. Det er målet for de fleste landingssider (især B2B).

Lav-valens, high-arousal

Lav-valens, high-arousal er en risikabel taktik. Det betyder, at du skubber på negative og angstfremkaldende følelser, hvilket ikke er det, som de fleste mennesker ønsker at gøre. Men for nogle virksomheder virker det vidunderligt. Vrede får os trods alt til at klikke – og det hjælper med at sprede budskaber.

Det er nok ikke engang nødvendigt at give et eksempel (fordi de er så allestedsnærværende, i hvert fald i USA), men negative politiske kampagnereklamer er det bedste eksempel på dette:

Jeg er skuffet over at måtte sige, at angrebsreklamer fungerer ret godt. Der er gode beviser for, at informationen hænger bedre fast end positiv information på grund af negativitetsbiaset.

Negative valens- og højarousal-reklamer bruges også ofte af velgørende organisationer for at anspore til handling. Denne annonce fra ASPCA fremkalder ængstelse og vrede, hvilket fremkalder organisatorisk støtte og donationer:

Så denne annonce er et tveægget sværd, og man skal bruge den med omtanke.

Lav-valence, low-arousal

Det er følelser, der både er negative og rolige – ærligt talt ikke en strategi, der virker ofte, fordi den ikke ansporer til handling. Som nævnt ovenfor blev triste artikler delt mindst af alle følelser. Det betyder dog ikke, at der ikke er en brugssag.

Tænk igen på velgørenhedsorganisationer, som er afhængige af donationer for at løse (næsten altid) triste problemer. Undersøgelser tyder på, at når man er ked af det, vil man søge lykken så hurtigt som muligt, uanset de langsigtede konsekvenser. Det er den udløsende faktor, der er i spil i reklamer som denne berygtede reklame fra ASPCA (den mest sørgelige reklame nogensinde):

Morsomt nok skifter selv Sara McLachlan kanal, når hendes reklame kommer.

Besvar dig: Valence and arousal gone wrong

Kan følelsesmæssig valence gå galt? Selvfølgelig kan det det.

Hvis kommentarer og bevægelser er meget negative i deres natur – og fremkalder høj fysiologisk ophidselse – kan negativitet vinde indpas. Sladder kan opbygges og rejse sig. Dit brand kan blive skadet. Men hvordan kan du forudsige, hvilke opblusninger der vil visne, og hvilke der vil blive en snebold?

Svaret kommer ifølge Jonah Berger tilbage til den fysiologiske ophidselse. Som han skrev i Contagious:

“Visse typer af negativitet kan være mere tilbøjelige til at eskalere, fordi de fremkalder ophidselse og dermed er mere tilbøjelige til at gå viralt. Vrede tirader om dårlig kundeservice eller ængstelige rygter om, hvordan en ny sundhedsordning måske vil fjerne fordele, skulle være mere tilbøjelige til at cirkulere end udtryk for tristhed og skuffelse.”

Se for eksempel på vores seneste tendens til offentlig skamfældning på internettet. På grund af et stemmende mindretal, der får penge via opmærksomhed, spindes meget negative (valens) og sensationalistiske (arousal) artikler sammen og kastes ud på internettet for at samle trækkraft. Og det gør de, nogle gange til skade for dem, der er i den anden ende.

Ryan Holiday kalder det for “outrage porn”, og det “opfylder alle kriterierne for overbevisende indhold – det er høj valens, det giver anledning til kommentarer, det tilfredsstiller egoet, projicerer skyld på en syndebuk og ser godt ud i dit Facebook-feed.”

Ofte kommer farerne fra at udløse både følelser med negativ valens (vrede, forargelse, angst) og følelser med høj arousal (ophidselse). Dette er som regel resultatet af, at en virksomhed forsøger at være kontroversiel for at få opmærksomhed. Tag f.eks. denne Spirit Airlines-reklame med henvisning til olieudslippet i Golfen:

Så er der den berømte “United Breaks Guitars”-video. Selv om virksomheden ikke startede kampagnen, faldt deres aktiekurs med 10 %, hvilket betød et fald på omkring 180 millioner dollars i værdi.

Takeaway: Forstå din målgruppe, og vær forsigtig med følelser med høj opstandelse og lav værdi. Det er normalt sikrest at spille på den øverste højre side af spektret (lykke og ærefrygt). Kort sagt: Hvis du tænder et bål, skal du sørge for, at det ikke kommer ud af kontrol.

Slutning

Tænk på valens og arousal som måder at måle din følelsesmæssige overtalelsesindsats på. Hvor positivt eller negativt er dit budskab, og hvor meget angst eller ophidselse fremkalder det?

Psykologisk set er budskaber med høj ophidselse bedre indkodet og husket, ligesom enten negative eller positive valente følelser. Ting i midten af diagrammet hænger ikke godt fast, primært fordi de er kedelige.

Der er absolut ingen mulighed for at give normative råd til alle virksomheder. Det findes ikke.

De ovenstående eksempler kan give dig en ramme for at tænke over din følelsesmæssige budskabsmeddelelse, men det er op til dig at tilpasse budskabet til din specifikke situation. Igen skal du bare passe på, at du ikke vækker de forkerte følelser. At tænde en følelsesmæssig ild kan udløse en positiv handling, men det kan også give bagslag, hvis du lader den komme ud af kontrol.