Los influencers participan en una comunidad
Los patrocinios de famosos están pensados para ser vistos y escuchados, pero no para interactuar con ellos. La comunicación con la celebridad se realiza en una sola dirección, como un único mensaje que se aprovecha en una plataforma, como una emisión de televisión, con la intención de llegar al mayor número de personas posible. Una vez más, el alcance es importante.
Por otro lado, el influencer está constantemente en un diálogo con sus seguidores. Está respondiendo a preguntas y profundizando en puntos de interés con los miembros de la comunidad. Este grupo está preparado para recibir mensajes del influencer mucho antes de que la marca entre en escena. Cuando el influenciador produce una pieza de contenido patrocinado, es parte de una conversación continua en la que la comunidad está muy involucrada.
Los influenciadores usan muchos sombreros
En un respaldo de celebridades, la celebridad es la cara de un mensaje de marca. La marca guioniza, produce y distribuye el contenido, y el famoso ayuda a transmitirlo. Desde el punto de vista del mercado objetivo, es un mensaje de la marca para ellos, utilizando al famoso como mensajero.
En el marketing de influenciadores, se percibe al influenciador como creador de todo el mensaje. Si son blogueros, son los que escriben el post; si son YouTuber, son los que guionizan y editan el vídeo. Desde el principio hasta el final, el mensaje se considera suyo, lo que le confiere cierta credibilidad y autenticidad que el respaldo de los famosos rara vez emula.
Donde la línea se difumina
Hay una zona gris entre el respaldo de los famosos y el marketing de influencia, una fina línea en la que se mezclan y combinan ciertos aspectos de ambas estrategias. La campaña de Proactiv con Jessica Simpson es un buen ejemplo. Ella sufría de acné, y Proactiv lo curó y la convirtió en una gran defensora. Ella no editó ni distribuyó los anuncios, pero el mensaje era su propia historia, y el producto estaba en un espacio en el que se la consideraba: la belleza.
Aunque estas dos estrategias son excluyentes la una de la otra, el experto en marketing debe saber si está haciendo marketing de influencia o un respaldo de celebridades, o si quiere difuminar las líneas y tomar prestados aspectos de ambas.
Tratar el marketing de influencers como un respaldo de una celebridad a pequeña escala, o esperar que el respaldo de una celebridad tenga un impacto como el de un influencer, es como usar una llave inglesa para clavar un clavo o un martillo para aflojar un tornillo.
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