Un aumento del 1.983% en los ingresos anuales y un crecimiento de la base de usuarios del 1.000% en seis meses, todo ello sin costes iniciales. ¿Puede ser esto cierto? Estos son los resultados reales que la startup Ringadoc obtuvo de su programa de socios de canal.
En el entorno actual, si las organizaciones B2B van a lograrlo, necesitan aumentar las ventas. Las asociaciones pueden ser una gran ayuda.
Como comparte Chris Samila, Director de Asociaciones de Optimizely:
Vimos la construcción y el apoyo a un ecosistema de socios como una gran oportunidad. Al principio, las agencias seguían poniéndose en contacto, queriendo participar, y no había una forma clara de hacerlo. Así que empezamos a crear el programa de socios.
Hoy en día, Optimizely cuenta con un rico ecosistema de socios formado por más de 150 socios de soluciones y más de 60 socios tecnológicos. Los beneficios son significativos:
- crecimiento acelerado;
- mayor conocimiento de la marca;
- aumento de los ingresos;
- presencia en nuevos mercados y verticales.
Se necesita trabajo, ¿merece la pena el esfuerzo? La respuesta es un rotundo «Sí». Sin embargo, para alcanzar este nivel de éxito, se necesita una sólida estrategia de socios que tenga en cuenta los cambios tecnológicos y de los consumidores.
Aquí hay siete pasos que lo consiguen:
- Seleccionar socios;
- Descubrir;
- Fijar objetivos y perfilar el compromiso;
- Facilitar las presentaciones;
- Habilitar;
- Apoyar las ventas y gestionar las cuentas;
- Evolucionar el programa de socios.
Factores que afectan a los programas de socios B2B
En pocas palabras, hay algunas fuerzas que influyen en las asociaciones B2B:
Factores tecnológicos
A medida que las empresas buscan transformar digitalmente sus negocios, su enfoque está cambiando hacia soluciones que ofrecen resultados empresariales completos. Esto crea una oportunidad única para las asociaciones estratégicas.
Factores sociales
Al convertirse el viaje del comprador en digital, los socios ofrecen cada vez más una mezcla de servicios que cruzan las plataformas en la nube y las aplicaciones. Esto pone en primer plano la importancia de ganarse la confianza y la lealtad de los socios.
Factores económicos
Los socios tecnológicos B2B se dirigen ahora a los líderes empresariales en lugar de a los informáticos. En este sentido, la formación empresarial de alta calidad es tan importante como la formación sobre el producto.
Estas tres fuerzas son importantes para una estrategia de socios exitosa. Si va en contra de ellas, tendrá problemas. Vaya con ellas, y ganará.
Ahora abordemos el proceso de siete pasos para construir relaciones duraderas y rentables con los socios del canal.
Paso 1: Seleccionar socios
Todo comienza con la elección de los socios adecuados.
Según Tai Rattigan, Director de Asociaciones de Amplitude:
Lo más importante es ser capaz de calificar una oportunidad -inevitablemente, va a haber mucha gente que querrá asociarse con usted, pero usted tiene una cantidad limitada de tiempo.
Para centrarse en cultivar las relaciones adecuadas, cree un perfil de socio ideal.
¿Quién es su socio de canal ideal?
El gurú del éxito del cliente Lincoln Murphy habla del perfil del cliente ideal. Podemos utilizar el marco de Lincoln para seleccionar a los mejores socios. Para cada candidato a socio, haga estas preguntas:
- ¿Están preparados? ¿Disponen de los recursos necesarios para invertir en la asociación?
- ¿Están dispuestos? ¿Les ayudará la asociación a alcanzar sus objetivos?
- ¿Son capaces? ¿Existe un ajuste técnico? ¿Coinciden las competencias?
- ¿Tenemos valores similares?
Aquí es donde entra en juego la investigación.
Marj Koppelaar, Directora de Asociaciones Estratégicas de Mirakl, explica su proceso:
Investigo mucho sobre la empresa para averiguar lo que intenta conseguir. ¿Sus clientes coinciden con los nuestros? ¿Sus objetivos coinciden con los nuestros? ¿Tienen el conjunto de habilidades que necesitan para una implementación exitosa?
Estas son las preguntas que Rattigan trata de responder:
¿Cuáles son los objetivos clave del socio potencial? ¿A dónde quiere llegar la empresa? ¿La asociación les ayudará a conseguirlo?
Rattigan consiguió encontrar un socio ideal para Amplitude. Will Mahony, de Five Agency, habla de su asociación:
Will Mahony:
«Decidimos asociarnos con Amplitude porque los consideramos líderes en el espacio de análisis de productos.
Algunos de nuestros clientes ya utilizaban su plataforma o habían expresado su interés, por lo que estábamos familiarizados con el valor que aportaban. Y lo que es más importante, la misión de Amplitude se alinea muy bien con la de Five, que es que queremos ofrecer un valor medible a través de todo lo que construimos.
Estar centrados en las métricas y en los resultados de negocio a lo largo del ciclo de vida de un producto es importante para nosotros, y utilizar Amplitude nos permite medir y alcanzar nuestros objetivos en ese sentido».
Para localizar a los candidatos a socios con el mayor potencial de éxito, busque agencias que sean comparables a sus mejores socios actuales, o pregunte a los clientes existentes con quién trabajan. A continuación, compare sus requisitos con los equipos de socios y dé prioridad a los socios que marquen más casillas.
Nota: Su perfil de socio ideal no está grabado en piedra. Chris Samila de Optimizely comparte su experiencia:
A medida que el producto madura, los perfiles de socios ideales pueden cambiar. Para nosotros, solían ser consultores independientes, luego equipos, y sigue evolucionando.
Paso 2: Descubrimiento
En este paso estamos mirando lo que el socio potencial ya está proporcionando y el resultado ideal del cliente. Si hay un vacío, ¿puede una asociación ayudar a llenarlo?
Hable con sus socios potenciales (y con los existentes) para hacerse una idea de lo que más les importa. Algunas preguntas que puede hacer son:
- ¿Qué es importante para usted en una asociación?
- ¿Cuáles son los principales motores de crecimiento de su negocio?
- ¿Cuál es su propuesta de valor única?
- ¿Con qué está luchando?
- ¿Quiénes son sus mejores clientes?
Helen Curtis, de Coterie Marketing, recomienda llamar por teléfono a un socio potencial y evaluar juntos el panorama general:
- ¿Cuál será nuestro mayor obstáculo?
- ¿Hay apetito en el mercado por nuestra oferta conjunta?
- ¿Podemos realmente destacar en el mercado?
- ¿Tenemos la información y las habilidades adecuadas para ofrecerlo?
El resultado de esta conversación debería ser una claridad total en cuanto a las oportunidades y los retos que traerá la asociación.
Antes de que Hotjar lanzara su Programa de Socios de Agencia, enviaron una encuesta a su lista de correo electrónico:
- ¿Cuáles son sus mayores desafíos, frustraciones o problemas al usar Hotjar con los clientes?
- ¿Cuáles son algunas asociaciones con agencias que ha encontrado valiosas? Por favor, sea específico en lo que entregó valor.
- ¿Cuáles son algunas frustraciones o desafíos comunes que ha encontrado en asociaciones anteriores?
- ¿Cuál es el beneficio más importante que le gustaría ver en un Programa de Socios de Agencia de Hotjar?
Un poco de trabajo de preparación como este puede recorrer un largo camino, especialmente para un nuevo programa de socios de canal.
Paso 3: Establecer objetivos y esbozar el compromiso
Pregunté a 10 ejecutivos de agencias de marketing digital cuáles son, en su opinión, las piezas más críticas de una asociación exitosa. La respuesta más destacada fue: objetivos claros y medibles. He aquí algunas citas de mis entrevistas:
Se entiende que, en una asociación, cada parte tiene sus propios intereses. Las buenas asociaciones son transparentes en cuanto a esos intereses y se basan en el entendimiento (y la realidad) de que el éxito de uno de los socios contribuye al éxito del otro.
En este sentido:
Ambas partes deben saber cuáles son las expectativas, cómo se define el éxito y qué contribuciones (de ambas partes) les ayudarán a conseguirlo.
En el lado opuesto, sus mayores frustraciones con las asociaciones fueron las siguientes:
- «Asociaciones sólo con un apretón de manos, sin un plan formal y sin nada formalizado para hacer un seguimiento del éxito»;
- «relaciones unilaterales»;
- «asociaciones que sólo van en una dirección.»
Curtis recomienda crear, en colaboración con el socio, un plan claro por escrito-un documento de una página con:
- Un conjunto de objetivos;
- Visión específica del mercado objetivo;
- Estrategias y tácticas;
- Quién va a hacer qué;
- Recursos que ambas partes han comprometido;
- Visión realista del ROI.
Una vez que todos están de acuerdo, el siguiente paso es perfilar el compromiso de ambas partes a 12 semanas vista:
- ¿Qué va a hacer el socio?
- ¿Qué vas a hacer tú?
- ¿Son realistas los compromisos?
- ¿Tienes todo lo necesario para cumplirlos?
- ¿Hay algún obstáculo potencial?
Por último, acuerda cómo -y con qué frecuencia- te comunicarás y cómo harás un seguimiento de lo que se está haciendo. Una herramienta de colaboración como Basecamp, Trello o Huddle puede ser útil.
Paso 4: Facilitar las presentaciones
La asociación está en marcha. Ahora es el momento de invertir en las relaciones. Lo ideal sería que hubiera un recurso dedicado (es decir, un gestor de socios) para facilitar las presentaciones entre equipos y fomentar las relaciones.
Chris Neumann:
«Conocer personalmente a los vendedores de Optimizely fue fundamental para nuestro éxito.
Trabajamos estrechamente para cerrar acuerdos, por lo que conocerlos me ha permitido crear confianza con ellos en que cumpliremos con los clientes».
Los socios pueden ser una fuente de valiosos comentarios sobre el producto. Póngalos en contacto con los directores de producto y los ingenieros para que le den su opinión desde la primera línea.
A menudo, descubrirá que se necesita mucha negociación interna y posicionamiento del programa de socios para asegurarse de que su organización está dispuesta a trabajar con los socios.
Jeffrey McInnis:
«Cuando está poniendo en marcha su programa de socios, puede ser un reto conseguir que su propia organización trabaje bien con los socios.
Su empresa debe tener en cuenta a los socios a la hora de tomar decisiones.
Abogue por sus socios para que sus colegas entiendan su punto de vista.»
Paso 5: Habilitación
«Si no lo pones, no lo sacas», se aplica en las asociaciones.
Las empresas pueden capacitar a los socios del canal en tres áreas clave: formación técnica, creación de experiencia en el sector y formación en ventas.
Formación técnica
Los socios deben ser expertos en sus productos.
Chris Neumann:
«Hay que asegurarse de que los socios puedan utilizar el producto de forma gratuita para que sepan lo que tienen que vender.
Muchas empresas meten la pata: la gente me llama y me pide que les ayude a vender a mis clientes, pero luego no me permiten usar el producto.
¿Cómo puedo ayudarles a vender algo que ni siquiera entiendo cómo funciona?»
Bob Ruffolo, CEO de Impact, comparte su experiencia de asociación con HubSpot:
Bob Ruffalo:
«Recibimos mucho apoyo cuando estábamos empezando.
Tardamos mucho tiempo en ponernos al día, pero estábamos dispuestos a dedicar tiempo a aprender la metodología del inbound marketing, de cómo hacerlo realmente, de cómo venderlo.
La parte más difícil fue encontrar a las personas adecuadas que pudieran hacer el trabajo»
Una vez que los socios estén formados, hay que mantenerlos al día con los productos y darles acceso a las nuevas funcionalidades desde el principio. De este modo, cuando salgan al mercado, serán expertos desde el primer día.
Experiencia en el sector
La información oportuna y relevante del sector que se comparta con los socios de forma constante puede suponer una ventaja considerable frente a la competencia.
Chris Samila:
«Miro el contenido a través de la lente del socio: ¿qué sería útil para ellos que puedan tomar y marcar para sí mismos?
Un ejemplo de una pieza útil de contenido para nuestros socios de soluciones sería un informe como, «¿Qué conduce a un experimento ganador?»
Este es un gran lugar para el enfoque de «Ventas Challenger»: Saber más sobre el mercado que los socios y ayudarles a crecer. Educarles en lo que no saben que no saben.
Para ello, hay que estar en la cúspide de lo que ocurre en los diferentes sectores, mantener los ojos abiertos e informar a los socios sobre las tendencias.
Jeffrey McInnis:
«Leo mucho contenido en LinkedIn. Si es relevante para tu sector, lo más probable es que uno de tus contactos lo esté compartiendo.
También puedes configurar alertas de Google para determinados términos.»
Formación en ventas
Dado que los socios tecnológicos B2B ahora venden a líderes empresariales, un programa de capacitación de socios debe incluir una sólida formación empresarial.
Tai Rattigan:
«Casi te conviertes en su director de ventas.
Estás asesorando a la empresa sobre cómo mejorar su negocio, ayudándoles a establecer nuevas ofertas de servicios sobre tu plataforma. A menudo, los gestores de cuentas que no tienen mucha experiencia en ventas o desarrollo de negocio acaban haciendo ventas.
Si no saben cómo gestionar el pipeline, tienes que guiarles en ello.»
Muchas empresas están luchando por averiguarlo: ¿Cuánto hay que guiar? La regla del 80-20 dice que unos pocos socios proporcionarán la mayor parte de los ingresos. Algunos proveedores llevan esta regla demasiado lejos y se centran sólo en los actores más grandes, sin proporcionar apoyo a sus socios de nivel medio y más pequeños.
No se dan cuenta de que la habilitación de los socios más pequeños no tiene por qué ser complicada y llevar mucho tiempo. Aquí es donde la misma regla del 80-20 puede ser útil: nos centramos en el contenido más valioso y eficaz, y lo ofrecemos de forma estructurada.
Marj Koppelaar:
«Intenta que el proceso de capacitación sea estándar y añade capas personalizadas según sea necesario. El equipo de ventas del socio tiene que entender claramente lo que usted hace, los puntos de valor y los puntos de dolor.
Haga una hoja de trucos para ellos-una página con toda la información. Hacer un seguimiento de los socios y preguntarles qué ha funcionado muy bien, qué deberíamos hacer más, qué deberíamos evitar, casos de éxito, etc.»
Un alto rendimiento, una alta productividad del canal: eso es lo que queremos. Sin embargo, «lo que se siembra, se cosecha»
Invertir en la capacitación de los socios produce grandes dividendos. Lo ideal es que pueda ampliarlo utilizando los recursos que ya tiene. Por ejemplo, los activos de marketing de productos y los activos internos de habilitación de ventas constituyen excelentes conjuntos de herramientas para los socios.
Paso 6: Apoyo a las ventas y gestión de cuentas
Este es el peor escenario a los ojos del socio: «la falta de transparencia y la falta de flujo de acuerdos y clientes potenciales poco entusiastas que nunca se convierten en nada.»
¿El mejor escenario? «La empresa nos trae clientes potenciales y nos mantiene al día con el producto. Hemos forjado verdaderas asociaciones en las que todos ganamos, en las que desarrollamos el negocio juntos. Nos envían referencias y hacemos lanzamientos juntos».
Algunas cosas clave guían la experiencia de nuestros socios hacia el mejor de los casos:
- Siempre hay que avisar a los socios, compartir información sobre el posible cliente y ayudar a adaptar el lanzamiento a ese cliente.
- Identificar los obstáculos a los que se enfrentan los socios y ofrecerles recomendaciones estratégicas; asegurarse de que la empresa proporciona el apoyo necesario.
- Trabajar codo con codo con el socio para que el éxito del cliente sea un proceso continuo.
Ahora viene la pregunta del millón: ¿Cómo seguir aportando ingresos influenciados por los socios cuando hay tantas cosas que están fuera de su control? Los gestores de socios tienen enfoques únicos.
Jeffrey McInnis:
«Céntrate en lo que está bajo tu control.
Haz los comportamientos correctos con la frecuencia adecuada y, si la estrategia es sólida, alcanzarás tus objetivos.»
Katrina Razavi, Directora de Desarrollo de Negocio de Shippo:
Katrina Razavi:
«Esto es lo divertido de asociarse con la gente: hay que pensar fuera de la caja y probar nuevas iniciativas que no has hecho antes.
Mira a otros en el espacio que tienen éxito: ¿qué están haciendo? ¿Cómo están ganando tracción?
Haga esas cosas, hable con los ejecutivos de esas empresas y averigüe cómo replicarlas».
Chris Samila:
«Cree su propia suerte, preste atención a las tendencias, manténgase en constante comunicación con los socios, siempre en contacto con la base.
Mantenga una amplia red si puede. Si te encuentras con algo realmente interesante, compártelo»
Tai Rattigan:
«Sé emprendedor cuando lleves una cartera de clientes. Hay que estar preparado para cambiar de sombrero, no sólo para hacer ventas.
Un día, un evento de marketing; al día siguiente, un lanzamiento; al siguiente, una demostración.
Marj Koppelaar:
«Es importante tener una mente comercial.
Hay que conseguir una buena formación, pero el objetivo debe ser siempre los ingresos.
Mantenga la vista en el resultado final, no sólo en la logística y la administración.»
Paso 7: Evolución del programa de socios
Asumiendo la propiedad del programa y asumiendo un compromiso honesto de mejora continua, podemos llevar las cosas al siguiente nivel.
Las ideas valiosas pueden provenir de los comentarios de los socios. Las encuestas, las entrevistas individuales por teléfono o Skype y las charlas en persona durante los eventos pueden ayudar a evaluar la salud de una relación y a descubrir las oportunidades de optimización de los procesos.
Podemos enriquecer nuestra investigación recogiendo las opiniones de todos los que participan en el programa de socios: socios, clientes y nuestros propios equipos.
Federico Menapace, Director de Asociaciones de Segment:
Federico Menapace:
«Cuando surgen problemas con las asociaciones, tenemos que analizar la causa raíz, no los síntomas.
La causa raíz suele ser la ausencia de una relación humana»
Menapace tiene previsto realizar encuestas de NPS de los socios para medir su satisfacción en toda la relación.
Cuando se trata de mejorar los procesos, Tanusri Jammalamadaka, director del programa global de socios tecnológicos de Adobe, aboga por la iteración constante.
Tanusri Jammalamadaka:
«Creo un lienzo de producto y veo cuáles son las lagunas.
Algunas de ellas están relacionadas con el proceso de incorporación de los socios, el acceso a los recursos, etc. He estado trabajando en la creación de una experiencia totalmente nueva para los socios a través del portal de socios.
Estos socios son todos desarrolladores, y no tienen tiempo para llamar al soporte o al servicio de ayuda. Incluso encontrar guías de marketing debería ser sencillo».
Ponga a prueba nuevas herramientas y procesos para un socio de canal, incorpore los comentarios y el aprendizaje, y luego extiéndalo a otros socios.
Las mejores prácticas que aprenda de sus socios más exitosos pueden resultar muy valiosas para todos los socios de su ecosistema. Una palabra de precaución: en las asociaciones, la confianza lo es todo, así que comparta con otros socios sólo lo que es ético compartir.
En cada etapa de la evolución del programa de socios, siga trabajando para aumentar la conciencia interna del valor que los socios aportan a la empresa. Comparta historias de cómo los socios están ayudando a los clientes a darse cuenta del valor de las soluciones de la empresa.
Sea un defensor y evangelizador de los socios; sea su voz en las discusiones con los equipos de producto e ingeniería.
Conclusión
Obtendrá el máximo jugo de su programa de socios y de sus recursos de desarrollo de socios si evita los errores más comunes:
Error 1: La asociación va en una sola dirección.
En su lugar: Tener un plan escrito con un conjunto de objetivos, recursos comprometidos por ambas partes y un ROI realista. Defina quién va a hacer qué en las próximas 12 semanas y haga un seguimiento del progreso.
Error 2: No hay participación.
En su lugar: Facilitar las presentaciones y ayudar a los socios a establecer relaciones con los equipos internos. Tenga en cuenta a los socios a la hora de tomar decisiones comerciales.
Error 3: Formación deficiente.
En su lugar: Ofrezca una formación completa sobre el producto combinada con una formación sobre el negocio. Mantenga a los socios al día con el producto y las tendencias de la industria.
La conclusión: Para cimentar buenas asociaciones, esté dispuesto a invertir en ellas.
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