SALT LAKE CITY – Beaucoup d’entre vous ont peut-être entendu l’histoire amusante de la façon dont Chevy aurait essayé de vendre la voiture  » Nova  » aux hispanophones d’Amérique latine, mais la marque a fait un flop parce que, en espagnol,  » no va  » signifie  » ça ne va pas « . Des manuels scolaires aux articles de l’industrie, l’anecdote de la Nova est probablement l’illustration la plus souvent citée des périls du marketing mondial.

Cependant, heureusement pour Chevy, cette histoire n’est qu’une histoire et ne s’est jamais réellement produite.

En effet, pour autant que quiconque (y compris le déboulonneur de mythes Snopes.com) puisse le dire, cette gaffe de la Nova n’a jamais eu lieu. Il n’existe aucune trace d’une campagne de vente de Novas dans aucun pays d’Amérique latine et, même si la prétendue campagne avait existé, elle n’aurait probablement pas fait de flop en raison de son surnom. « Nova », un seul mot, a en fait la même signification en espagnol qu’en anglais et fait référence aux étoiles, et non à la capacité d’un objet à se déplacer. En fait, pendant des années, la compagnie pétrolière Pemex, détenue par le gouvernement mexicain, a vendu de l’essence sous la marque Nova, et ce nom ne lui a posé aucun problème.

La Chevy Nova n’est pas la seule légende urbaine répandue dans les cercles du marketing international. Comme le jeu du téléphone de l’enfance, qui illustre les erreurs créées lorsque les contes sont transmis de génération en génération, de nombreux spécialistes du marketing international et journalistes ont partagé par inadvertance des anecdotes tout aussi démystifiées. Lorsque j’ai entendu pour la première fois l’histoire de la Chevy Nova et d’autres semblables, je les ai également répétées plusieurs fois avant que d’autres ne me corrigent. Heureusement, des histoires vraies peuvent illustrer les mêmes leçons de branding mondial.

Au lieu d’utiliser l’exemple de la Nova, la même leçon de branding pourrait être enseignée avec l’histoire de la marque de rasoir Tiz qui signifiait « vent de passage » sur le marché du Qatar. Plusieurs exemples de réussite crédibles montrent également que la préparation aide les entreprises à éviter de gros maux de tête en matière de stratégie de marque mondiale. Par exemple, comme mentionné dans une chronique précédente, Proctor & Gamble a choisi de nommer un détergent Dreft après qu’un autre nom proposé, « Dreck », se soit avéré signifier saleté, ordures, déchets corporels ou un juron de quatre lettres en allemand et en yiddish. De même, Rolls Royce a choisi de changer le nom d’une nouvelle voiture de Silver Mist à Silver Seraph lorsqu’elle a prudemment découvert avant le lancement que « mist » ressemblait à l’argot allemand pour le fumier.

Certains professionnels de la traduction ont suggéré qu’il importe peu que ces anecdotes soient fausses, car les leçons qu’elles illustrent sont ce qui compte le plus. La localisation est plus difficile que beaucoup le supposent, et la préparation est cruciale pour le succès d’un produit international. Peut-être que communiquer ces leçons est plus important que de déboulonner les mythes.

Cependant, avec tant d’exemples réels de gaffes de marketing mondial commises ou évitées, pourquoi quelqu’un devrait-il risquer sa crédibilité en répandant sciemment de fausses rumeurs ?

Par exemple, nous pouvons arrêter de ricaner sur la célèbre phrase de l’ancien président John F. Kennedy, « Ich bin ein Berliner », car son public allemand n’a pas compris que cela signifiait – comme l’a longtemps dit la rumeur – « Je suis un beignet à la gelée ». Des gaffes linguistiques plus valables et actuelles nous viennent de la courtoisie du président américain Barack Obama ou de la secrétaire d’État Hillary Clinton alors qu’ils essayaient de séduire des publics dans d’autres langues.

Certains des mythes les plus populaires du marketing mondial sont partiellement basés sur des faits, mais les histoires ont été déformées, souvent dans le but d’extraire un plus grand rire aux dépens d’une grande entreprise bien connue. Dans une chronique récente, j’ai raconté une histoire de Kate Edwards selon laquelle Microsoft avait dû rappeler des copies de Windows 95 en Inde à cause d’une erreur de carte. Cette erreur s’est réellement produite, mais Mme Edwards m’a informé que les journaux britanniques ont quelque peu déformé le récit de l’incident et ont même inventé une citation de Mme Edwards disant : « Cela a coûté des millions ». Sans embellissement, cet exemple et d’autres exemples de Microsoft auraient été excellents en soi. Personne n’avait besoin de déformer les faits pour faire valoir un point valable.

La plupart d’entre nous n’ont pas l’intention de diffuser de fausses informations. Si nous disposons d’informations correctes, nous nous y tiendrons ; ou, si nous disposons d’exemples alternatifs réels, nous les utiliserons pour mieux illustrer nos propos.

Pour vous aider, voici quelques points de clarification supplémentaires aux légendes urbaines les plus populaires du marketing international. La prochaine fois que vous aurez envie de partager quelques gaffes internationales dans une conversation ou dans un document imprimé, pensez à utiliser ces versions plus précises.

Mythe : Coca-Cola a traduit son nom en chinois par « Mords le têtard de cire »

Lorsqu’il est entré pour la première fois en Chine, Coca-Cola aurait commis une gaffe en traduisant son nom en caractères chinois qui signifient littéralement « Mords le têtard de cire ». Toutefois, comme nous l’avons déjà mentionné dans cette chronique, cette erreur était en fait imputable à des commerçants indépendants qui avaient importé le produit avant l’entrée officielle de la société de boissons et créé des panneaux non officiels pour en faire la publicité. Coca-Cola a été beaucoup plus prudent et a soigneusement choisi des caractères pour son nom qui signifient « Le bonheur dans la bouche », ce qui correspond beaucoup mieux à l’image de marque de l’entreprise.

Mythe : Electrolux a fait de la publicité pour des aspirateurs aux États-Unis avec le slogan « Rien ne craint comme un Electrolux »

Electrolux a mené une longue campagne avec le slogan « Rien ne craint comme un Electrolux », mais c’était au Royaume-Uni et dans d’autres pays anglophones, pas aux États-Unis. En réalité, ce fabricant d’aspirateurs haut de gamme a fait preuve d’une grande sagesse en résistant à l’envie de dire au marché américain à quel point son produit est nul. Il s’agit d’une autre prétendue gaffe que les spécialistes du marketing devraient en fait utiliser comme un bon exemple de la façon de suivre les conseils des linguistes professionnels et d’éviter les gaffes publicitaires internationales.

Mythe : la campagne « Got milk ? » a fait un flop en espagnol parce qu’elle se traduisait par une référence à l’allaitement

Le California Milk Processor Board n’a jamais diffusé de publicités demandant « ¿Tienes leche ? ». Au lieu de recycler la campagne en anglais, l’office a connu beaucoup plus de succès sur le marché latino avec une campagne très bien personnalisée.

Mythe : American Airlines a invité les hispanophones à « Voler nu »

Des dizaines d’articles de journaux de 1987 indiquent qu’une compagnie aérienne a effectivement semblé inviter les hispanophones de Floride à « voler nu » alors qu’elle avait l’intention de dire « Voler en cuir ». Cependant, la compagnie aérienne Braniff Airlines, aujourd’hui disparue, et non American Airlines, était le véritable coupable. Continuez donc à utiliser cette excellente anecdote, mais ne jetez pas American Airlines sous le bus.

Avec ces exemples alternatifs et ces anecdotes corrigées, tout le monde est mieux préparé pour illustrer de manière crédible des points importants du marketing international. Maintenant, allez dire aux marketeurs de partout l’importance d’une préparation minutieuse et de services linguistiques professionnels !

Adam Wooten est directeur des services de traduction chez Lingotek. Il donne également un cours sur les technologies de traduction à BYU. Courriel : [email protected] . Suivez-le sur Twitter à l’adresse AdamWooten..