Les influenceurs sont engagés dans une communauté
L’aval des célébrités est destiné à être vu, entendu, mais pas à interagir avec. La communication avec la célébrité se fait dans un sens, sous la forme d’un message unique exploité sur une plateforme, comme une émission de télévision, destinée à atteindre le plus grand nombre de personnes possible. Encore une fois, la portée est un élément important.
D’autre part, l’influenceur est constamment en dialogue permanent avec son public. Il répond à des questions et approfondit des points d’intérêt avec les membres de la communauté. Ce groupe est prêt à recevoir des messages de l’influenceur bien avant que la marque n’entre en scène. Lorsque l’influenceur produit un élément de contenu sponsorisé, il fait partie d’une conversation continue dans laquelle la communauté est fortement investie.
Les influenceurs portent de nombreux chapeaux
Dans un endossement de célébrité, la célébrité est le visage d’un message de marque. La marque scénarise, produit et distribue le contenu, et la célébrité aide à le relayer. Du point de vue du marché cible, il s’agit d’un message de la marque à eux, utilisant la célébrité comme messager.
Dans le marketing d’influence, l’influenceur est perçu comme le créateur de l’ensemble du message. S’il est blogueur, c’est lui qui rédige le billet ; s’il est YouTuber, c’est lui qui scénarise et monte la vidéo. Du début à la fin, le message est considéré comme le leur, ce qui lui confère une certaine crédibilité et une authenticité que le soutien des célébrités émule rarement.
Là où la ligne se brouille
Il existe une zone grise entre le soutien des célébrités et le marketing d’influence – une ligne fine où certains aspects des deux stratégies sont mélangés et assortis. La campagne de Proactiv avec Jessica Simpson en est un bon exemple. Elle souffrait d’acné, et Proactiv l’a guérie et l’a transformée en un énorme défenseur. Elle n’a pas édité ou distribué les publicités, mais le message était sa propre histoire, et le produit se trouvait dans un espace dans lequel elle était considérée : la beauté.
Bien que ces deux stratégies soient exclusives l’une de l’autre, le marketeur avisé doit savoir s’il fait du marketing d’influence ou un soutien de célébrité, ou s’il veut brouiller les lignes et emprunter des aspects des deux.
Traiter le marketing d’influence comme un endossement de célébrité à petite échelle, ou s’attendre à ce que l’endossement d’une célébrité ait un impact comme celui d’un influenceur, c’est comme utiliser une clé pour enfoncer un clou ou un marteau pour défaire un boulon.
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