Bientôt après mon arrivée à l’OAAA, j’ai eu le plaisir de rencontrer Erwin Ephron. Au fil des ans, j’aurais l’occasion de parler avec lui à de nombreuses reprises, et à chaque rencontre, j’ai appris quelque chose de nouveau et de perspicace sur la planification des médias.

Beaucoup de gens considèrent Erwin comme le père de la théorie de la récence, un concept étranger à la plupart des cadres des médias à la fin des années 90. Avec le temps, Erwin a gagné une légion de convertis. L’idée est simple : planifier en fonction de la récence, et non de la fréquence. Et lorsque les budgets sont serrés, choisissez la portée plutôt que la fréquence.

La base de la théorie de la récence provient de la recherche sur les médias popularisée par le livre de John Philip Jones, « When Ads Work ». L’analyse fondamentale de Jones a montré qu’une seule exposition dans les sept jours précédant un achat a un effet bien plus important que ce qu’ajoutent plusieurs expositions. Une seule exposition est la portée, plusieurs expositions sont la fréquence. Cela signifie qu’à court terme, la portée est rentable, la répétition est un gaspillage.

Alors que je regardais la pandémie de COVID-19 se répandre sur la planète, et que les gens commençaient à s’abriter sur place, les concepts de la théorie de la récence me revenaient sans cesse à l’esprit.

Selon Erwin, « c’est comme s’il y avait une fenêtre d’opportunité pour le message publicitaire précédant chaque achat. Le travail de la publicité est d’influencer l’achat ; le travail des médias est de mettre le message dans la fenêtre. » Et c’est exactement ce que fait la publicité d’affichage, même lorsque la mobilité à l’extérieur du domicile diminue, comme cela a été le cas pendant la pandémie de COVID-19. Ce qu’il faut retenir de la théorie de la récence, c’est que  » le fait d’être prêt à acheter est plus important que le nombre de messages. « 

Dans un nouveau sondage sur le sentiment des consommateurs mené par OnDevice et commandé par l’OAAA, 83 % des répondants ont affirmé qu’ils sortent encore de chez eux chaque semaine malgré la pandémie de COVID-19. Cela signifie que l’affichage continue de rejoindre de vastes auditoires. La fréquence des expositions a diminué, mais la théorie de la récence suggère que la portée a plus de valeur que la fréquence.

Nous ne savons pas quand ni où la fenêtre de chaque consommateur va s’ouvrir. Elle pourrait être sur le chemin de l’épicerie, en conduisant à Walmart, ou en allant chercher des plats à emporter. Cela peut être un lundi ou un mardi, le matin ou le soir. Le fait est que des achats sont encore effectués chaque semaine et que de nombreux consommateurs se déplacent encore à l’extérieur de la maison, bien que moins souvent. La publicité d’affichage rejoint ces consommateurs lorsque l’occasion se présente. Un consommateur  » prêt à acheter  » est plus important que le nombre de messages qu’il reçoit. Lorsqu’un consommateur est sur le marché, un seul message peut avoir un effet.

La façon dont de nombreuses marques ont fait pivoter les messages pendant le COVID-19 favorise la planification de la théorie de la récence.  » Nous sommes toujours ouverts  » et  » Nous tenons nos promesses  » sont devenus des rappels courants pendant la crise. Ces messages stratégiques peuvent avoir un impact énorme sur les consommateurs individuels au bon moment.

La planification de la récence ignore les cycles d’achat parce qu’elle cible l’achat et non les publics qui font l’achat. Tant qu’il y a des achats chaque semaine, la fréquence, ou la rareté, avec laquelle le consommateur moyen voit une publicité importe peu. Une publicité doit être présente sur le marché lorsqu’un consommateur individuel en a besoin. Cela signifie que les publicités doivent être visibles lorsqu’un consommateur individuel a besoin de la publicité. L’affichage a toujours été le canal média parfait pour l’application de la philosophie de la planification de la récence, car les annonces d’affichage sont toujours visibles. Et ce fait est encore vrai aujourd’hui malgré le déclin de la mobilité de l’audience.

La théorie de la récence dit que le bon message, au bon moment, fonctionne. L’affichage est aussi efficace aujourd’hui qu’il l’a toujours été.