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Les fondatrices Pamela Skaist-Levy et Gela Nash-Taylor, basées à Los Angeles, ont lancé la marque en 1996 et ont prouvé le pouvoir de l’athleisure bien avant que Lululemon ne décolle. À un moment donné, Juicy aurait réalisé un chiffre d’affaires de 499 millions de dollars avant de connaître un déclin constant. Plusieurs acquisitions sont intervenues après une chute initiale des ventes ; Juicy a ensuite été abandonné par les grands magasins, pour finalement fermer tous ses propres magasins en juin dernier, laissant ses opérations restantes en ligne et chez Kohl’s.

Skaist-Levy et Nash-Taylor ont quitté Juicy en 2010, et ont lancé la désormais défunte Skaist Taylor peu de temps après. L’année dernière, le duo a une fois de plus réintégré le monde de la mode avec Pam & Gela, un nouveau label qui porte ces pantalons de survêtement en éponge bien-aimés qui ont rendu Juicy Couture si populaire, ainsi que des vestes à franges, des jeans en détresse et des t-shirts effrontés.

Avec le site de commerce électronique de Pam &Gela maintenant officiellement ouvert aux affaires, Racked s’est entretenu avec Skaist-Levy et Nash-Taylor pour parler des douleurs de laisser partir Juicy Couture et des plans pour leur nouvelle marque.

Que faisiez-vous avant de lancer Juicy Couture ?

Pam : Je suis allée au Fashion Institute of Design & Merchandising. J’étais costumière pour des longs métrages et styliste pour des publicités et des clips musicaux.

Gela : Je suis allée à Carnegie Mellon et j’étais major en théâtre. Quand j’étais enceinte de mon fils, j’ai fait un pantalon de maternité avec les jeans de mon mari et cela nous a inspiré pour lancer notre entreprise.

Comment vous êtes-vous rencontrées ?

Gela : Nous nous sommes rencontrées grâce à une amie commune qui a vu mes jeans de maternité et a dit :  » Ils sont incroyables, tu pourrais tout à fait les vendre.  » Alors Pam et moi nous sommes lancées en affaires. Nous avons appelé notre société Travis Jeans et avons vendu des pantalons de maternité. Nous avons appris notre métier sur le marché de niche de la maternité avant d’être prêtes à sauter dans la grande mare et à commencer à fabriquer des vêtements que nous voulions porter. C’est alors que nous avons décidé de changer le nom en Juicy.

Quelle était la vision originale de Juicy Couture?

Pam : C’était le luxe décontracté : des vêtements vraiment incroyables que vous pouviez porter tous les jours. Nous avons d’abord conçu un T-shirt sexy à col en V et cela a vraiment décollé, alors nous l’avons fait en 26 couleurs différentes. Nous avons tout fabriqué à Los Angeles, ce qui a été une grande partie de notre succès. Cela s’est avéré très rentable parce que LA était notre arrière-cour.

Qui était le client de Juicy à cette époque ?

Gela : Nous avons toujours conçu pour nous, et nous étions si méticuleux sur ce que les vêtements ressentaient. Est-ce que c’est vraiment doux ? Est-ce qu’il se lave vraiment bien ? Est-ce que c’est impeccable ? Chaque couture était placée de manière à ce que vos jambes paraissent plus fines et votre taille plus petite. C’était notre philosophie : ajustement, tissu, confort et couleur.

D’où vient le survêtement en éponge ?

Gela : Ça a commencé avec un débardeur en éponge que j’ai trouvé à Tokyo. Nous jouions avec l’éponge depuis longtemps. Nous étions teinturiers de vêtements, et l’éponge et le velours absorbent la couleur d’une manière folle – ils donnent à la couleur un aspect incroyable. Nous avons commencé par une veste et nous cherchions un bas pour l’accompagner, et c’est là que tout a commencé. On ne sait jamais ce qui va obséder les gens, mais je peux vous dire qu’une fois que les gens ont enfilé ce pantalon, ils n’ont pas pu l’enlever. Après ça, c’est devenu une tendance folle ; des gens comme Christina Applegate et Cameron Diaz s’échangeaient des survêtements monogrammés. Nous monogrammions même le survêtement de Madonna avec « Madge » quand elle était pour la première fois avec Guy Ritchie.

Quelles sont les célébrités à qui vous attribuez le mérite d’avoir aidé Juicy à devenir grand ?

Pam : Madonna, JLo, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker, Gisele, Plum Sykes de Vogue.

Comment avez-vous développé l’entreprise ?

Pam : Les gens pensent que c’était un succès du jour au lendemain, mais cela a vraiment pris beaucoup de temps. Le début était à la base. Ça a décollé grâce au bouche à oreille, puis grâce aux stylistes. Finalement, nous avons engagé Janey Lopaty, qui faisait du placement de produits de célébrités.

Le placement de produits était-il une grande affaire à l’époque ?

Pam : Ça ne l’était pas ! Janey a vraiment mis ça sur la carte, mais ce n’était pas aussi commercial que maintenant. On voyait les relations avec les célébrités comme un moyen de se retrouver. Notre idée était de faire une suite pour les célébrités au Château Marmont, où nous avions un après-midi girly de manis et pédis avec des étagères de nos vêtements.

Comment ce type de marketing a-t-il changé ?

Gela : C’est très différent maintenant. Si les célébrités portent quelque chose, elles veulent être payées pour cela. A l’époque, on ne faisait que s’amuser. Nous n’avons jamais profité de qui que ce soit. Nous fabriquions des survêtements pour tous les danseurs des tournées de Madonna, et en retour, nous étions invités aux spectacles. C’était une fête de l’amour réciproque. C’est très différent aujourd’hui, où tant de célébrités sont payées pour porter un produit. C’était un jour innocent à l’époque, en termes de placement de produits par des célébrités. Nous l’avons fait parce que nous n’avions pas d’argent pour la presse traditionnelle.

Quelle est l’une des leçons les plus difficiles que vous ayez apprises ?

Gela : Très tôt, nous avons réalisé que nous étions deux filles dans un monde d’hommes. Les gars de notre cabinet de comptabilité de mode ne nous prenaient pas au sérieux, ils ne voyaient pas de potentiel en nous. Nous n’essayions pas d’avoir l’air d’une entreprise, nous étions simplement nous-mêmes, deux filles farfelues, et ils ne pensaient pas que nous allions devenir une marque d’un milliard de dollars. Les hommes nous regardaient à l’époque sous un jour très différent, mais nous devions juste croire en nous-mêmes et garder les yeux ouverts.

Est-ce difficile de quitter la société ?

Pam : Il était temps de laisser partir, mais c’est toujours difficile de laisser partir quelque chose comme ça. Juicy sera toujours mon bébé, notre bébé. Chaque entrepreneur rêve de vendre son entreprise et d’encaisser, mais il y a un prix à payer pour cela. Vous devez comprendre que vous pouvez vous lancer dans une affaire avec quelqu’un – qu’il s’agisse d’un investissement privé ou d’une vente pure et simple – et ne pas partager sa vision, son sens des choses. Cela peut être un chemin très difficile.

Comment était-ce de voir Juicy dévier dans une direction différente ?

Gela : Eh bien, nous n’avions aucun contrôle sur cela. Je ne pense pas que ce soit un secret que nous avons essayé de racheter Juicy et que nous n’avons pas réussi. À ce moment-là, il faut leur souhaiter bonne chance, être un entrepreneur prévoyant et se lancer dans une nouvelle aventure. Il faut juste ne pas regarder en arrière.

Est-ce que l’industrie de la mode est gentille avec les gens qui essaient de faire un retour ?

Pam : Non, c’est un énorme défi. Tous les regards sont braqués sur nous, mais je pense aussi que cela n’a finalement pas d’importance car le produit parle de lui-même. Une fois que vous avez mis au point un produit qui est convaincant, vous êtes dans le business, que l’industrie le veuille ou non. De plus, l’une des choses qui est à notre avantage est que nous sommes basés à Los Angeles. Nous sommes en dehors de la bulle de la mode de New York. La mode de LA est très isolée.

Parlez-nous de Pam &Gela.

Pam : La marque est un peu plus sophistiquée. Gela et moi avons toujours été obsédées par les vêtements d’extérieur, et les vêtements d’extérieur mélangés à du décontracté. Nous faisons ces incroyables jeans en éponge française qui sont un peu avachis – ils sont comme des joggeurs. Ils sont plus rock, et ils sont superbes avec nos vêtements d’extérieur et un T-shirt. Nous avons toujours notre sens de l’humour, donc nous avons des t-shirts à logo que les gens adorent et qui disent des choses comme « FYI, toutes les brunes finissent blondes. »

Quelle est votre stratégie pour vous assurer que ça se vende ?

Gela : Nous travaillons avec de grands partenaires comme Neiman, Nordstrom, Bloomingdale’s, Forward by Elyse Walker. Mais je ne lancerais pas une entreprise dans le monde d’aujourd’hui avec seulement une stratégie de vente en gros. Je pense qu’à l’époque, il était tout à fait possible d’avoir une entreprise qui se limitait à la vente en gros. Aujourd’hui, notre stratégie est l’e-tail, la vente au détail et la vente en gros.

Comment Pam &Gela se compare-t-elle à Juicy ?

Pam : Cela ne ressemble vraiment en rien à Juicy, bien que nous ayons du velours dans notre ligne. C’est une de ces choses amusantes que les gens meurent d’envie de porter à nouveau, mais dont ils ont encore un peu peur. C’est un défi pour nous : rendre le velours actuel en 2015, pour que les gens aient envie de le porter et n’aient pas l’impression de porter Juicy, qui semble malheureusement très daté aujourd’hui.

Quel est votre meilleur conseil en affaires ?

Gela : Sachez ce dont vous êtes capable et ce dont vous n’êtes pas capable, et si vous n’êtes pas capable de quelque chose, louez-le ! Ne pense pas que tu peux tout faire bien. En créant nos entreprises, je sais qu’il y a certaines choses que Pam et moi ne faisons pas bien. Je suis très heureux de laisser quelqu’un d’autre s’en charger. Il y a des designers très talentueux qui se sont perdus parce qu’il y a une différence entre être un designer, un entrepreneur et un très bon homme d’affaires.

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