Oxygen Media

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New York, New York 10011
USA
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Fax : (212) 651-2099
Site web : www.oxygen.com

Campagne de télévision pour les femmes

VUE D’ENSEMBLE

L’Oxygen Network était la pièce maîtresse d’Oxygen Media, une société de divertissement qui s’adressait à un public exclusivement féminin via la télévision et Internet. Le lancement du réseau en 2000 n’a pas été aussi réussi que l’entreprise l’avait espéré et, en 2002, il se traînait derrière le leader du secteur, Lifetime, le réseau le plus populaire de toute la télévision par câble, avec une part d’audience de 2,0 et un accès à plus de 80 millions de foyers. Oxygen espérait que 2002 serait le début d’un redressement majeur. Cette année-là, la société s’est associée à AOL Time Warner pour intégrer le contenu Web d’Oxygen à celui d’AOL. L’accord a également permis à Oxygen de pénétrer le marché convoité des abonnés new-yorkais de Time Warner Cable, ce qui lui donnerait accès à 10 millions de foyers supplémentaires.

Pour aider à attirer les téléspectateurs sur ce nouveau marché, Oxygen a contacté l’agence Mullen de Wenham, Massachusetts, qui avait développé un spot acclamé par la critique pour le lancement initial du réseau. La nouvelle campagne de Mullen pour 2002 consistait en un spot télévisé découpé en versions de 30 et 60 secondes. Le spot commençait par un concours de beauté dans l’Amérique du milieu du siècle dernier, dans lequel on demandait à une candidate ce qu’elle ferait pour rendre le monde meilleur. Le spot coupe dans sa réponse pour passer à d’autres concours de beauté, chacun se déroulant dans une décennie suivante, comme les années 1960 et 1970, jusqu’à ce que la « réponse » finale à la question, donnée dans le présent, soit un appel à une représentation plus exacte des femmes dans les médias. Le spot satirique se terminait par le slogan « Une télévision fraîche pour les femmes ».

Si Oxygen était trop loin derrière Lifetime pour combler entièrement l’écart, le spot a aidé le réseau à acquérir une certaine dynamique. En 2005, il avait obtenu l’accès à plus de 55 millions de foyers, et Oxygen Media générait des revenus publicitaires supérieurs à 46 millions de dollars par an.

CONTEXTE HISTORIQUE

L’Oxygen Network était une station câblée indépendante appartenant à Oxygen Media, une société fondée par l’ancienne PDG de Nickelodeon, Geraldine Laybourne, et un groupe de partenaires très prospères, notamment la personnalité de la télévision Oprah Winfrey et le cofondateur de Microsoft Paul Allen. Le réseau a été lancé en 2000 avec un spot très remarqué diffusé lors du Super Bowl XXXIV. À l’époque, Oxygen n’était disponible que dans environ 6 millions de foyers. Le réseau câblé a été conçu pour être étroitement intégré au site Web de la société, oxygen.com. Ce site devait servir de pivot à l’activité de commerce électronique d’Oxygen Media. Malheureusement, l’effondrement de l’industrie des télécommunications en 2000 et 2001 a endommagé les activités Internet d’Oxygen Media, qui a rapidement dû abandonner ses activités de commerce électronique.

Le réseau Oxygen a également connu des temps difficiles, en partie à cause de son mélange étrange de programmes. Elle proposait des talk-shows, des rediffusions syndiquées, des animations, des émissions de mode et des jeux télévisés. Cela a nui à ses efforts pour se forger une identité face à des chaînes câblées spécialisées telles que Game Show Network, Cartoon Network et des réseaux féminins plus établis tels que Lifetime. Oxygen Media a également connu une crise financière après avoir dépensé 75 millions de dollars pour développer une programmation originale pour le réseau, pour ensuite voir la plupart de ces programmes, comme l’émission magazine Pure Oxygen, décriée par la critique, échouer à trouver un public.

Oxygen Media espérait que 2002 serait le signal d’un revirement. En septembre de cette année-là, le réseau Oxygen devait commencer à diffuser des rediffusions du populaire Oprah Winfrey Show. L’émission, animée par l’un des principaux soutiens du réseau, était le talk-show de jour le plus populaire aux États-Unis et avait contribué à faire d’Oprah Winfrey l’une des personnes les plus célèbres au monde.

Plus important encore, le réseau a pu accéder à de nouveaux marchés. Oxygen Media a conclu un partenariat avec AOL Time Warner en 2002, permettant à AOL de gérer les ventes de publicité sur oxygen.com. Cela a permis au réseau de pénétrer le marché new-yorkais de Time Warner Cable. En avril 2001, le réseau n’était encore disponible que dans 13 millions de foyers, ce qui n’était pas suffisant pour concurrencer Lifetime ou WE, les deux autres grands réseaux féminins. L’ajout de 10 millions de foyers via Time Warner Cable, dont plus d’un million de téléspectateurs à New York même, signifiait qu’à la fin de 2002, Oxygen serait disponible dans 30 millions de foyers. Le réseau voulait démarrer sur les chapeaux de roue avec une nouvelle campagne nationale. En effet, Oxygen se relancerait pour ses nouveaux téléspectateurs.

MARCHE CIBLE

Le cœur démographique d’Oxygen était les femmes de 18 à 49 ans, en particulier celles qui étaient orientées vers la carrière. Certains des détracteurs de la société estimaient que ce public était trop large pour le monde de la télévision par câble. De nombreuses chaînes câblées avaient une cible plus étroite ; par exemple, MTV se concentrait sur les jeunes de 13 à 18 ans. La grande portée d’Oxygen a été blâmée pour sa programmation parfois dispersée.

La plus grande attraction du réseau au début des années 2000 était les rediffusions de l’émission syndiquée Xena : Warrior Princess, une émission campy qui attirait les adolescents et les hommes gais en plus des femmes. Ce public différait grandement des femmes d’âge moyen qui regardaient les rediffusions des sitcoms des années 1980 et 1990, comme Cybill et Kate and Allie, que la chaîne diffusait également.

Pour aider à trouver sa voix, Oxygen a commencé à inclure plus de programmes originaux. Son programme d’exercices du matin, Inhale, proposait du yoga, alors que ses concurrents, comme Lifetime, proposaient des programmes d’aérobic plus traditionnels. On espérait que cela aiderait le réseau à attirer un public plus jeune que celui de Lifetime et des autres concurrents. Après que des groupes de discussion aient indiqué que le réseau était trop « moralisateur », Oxygen s’est efforcée d’insuffler de l’esprit et de la vivacité à sa programmation. Elle a introduit un talk-show de mode animé par la comédienne Tracey Ullman et un autre talk-show mettant en vedette le célèbre (et coloré) créateur de mode Isaac Mizrahi. Ces émissions légères et irrévérencieuses faisaient partie de la tentative de forger l’identité du réseau Oxygen.

Le réseau voulait également que les gens du secteur de l’achat de publicité voient qu’Oxygen était une entreprise en pleine ascension et un partenaire potentiellement solide pour les annonceurs. Ainsi, la nouvelle disponibilité du réseau à New York lui a donné l’occasion de se connecter à un autre public : les acheteurs de publicité qui vivaient et travaillaient à Manhattan. La présence d’Oxygen sur le plus grand marché télévisuel des États-Unis était considérée comme une étape importante pour devenir un acteur de l’industrie.

COMPÉTITION

Oxygen était confrontée à un marché encombré. Plusieurs autres réseaux visaient le même public féminin. Les concurrents les plus importants étaient les réseaux Lifetime et WE (Women’s Entertainment). L’accès au marché new-yorkais était essentiel, car il permettait à Oxygen d’atteindre 30 millions de foyers. Cela la rapprochait de WE, qui était disponible dans 44 millions de foyers au début des années 2000. Cependant, aucun des deux réseaux n’était en mesure d’égaler la disponibilité de Lifetime, qui avait accès à plus de 80 millions de foyers.

Lifetime a été lancé en 1984, et en 2002, il était devenu la référence en matière de télévision féminine. Le réseau avait un bon pedigree, puisqu’il était une coentreprise de deux conglomérats de divertissement prospères, la Walt Disney Company et la Hearst Corporation. En fait, avec un taux d’écoute quotidien moyen de 2,0 selon Nielsen, Lifetime était le réseau câblé le plus regardé de tous les États-Unis depuis 2001. L’audience de Lifetime continue de progresser de 18 % par an. Elle a même réussi à créer un réseau jumeau à succès, le Lifetime Movie Network. La carte de visite de Lifetime était ses films originaux axés sur les problèmes des femmes, dont certains ont attiré les éloges d’organisations telles que NOW (National Organization for Women), qui défend les droits des femmes.

Contrairement à Oxygen, Lifetime se concentrait spécifiquement sur les familles et les histoires sensationnelles de « victimes » (films sur, par exemple, des femmes dans des relations abusives ou luttant contre le cancer du sein). Cela l’a aidé à former une identité cohérente pour les téléspectateurs. Lifetime a également l’avantage d’être le premier réseau orienté vers les femmes. En conséquence, elle gagnait plus de 500 millions de dollars par an en publicité en 2002 ; en comparaison, Oxygen avait environ 20 millions de dollars de ventes publicitaires. Cela a eu pour effet de rendre le portail Web de Lifetime plus prospère également, permettant à lifetimetv.com d’attirer d’importants annonceurs, y compris General Motors.

Pendant ce temps, WE, qui avait auparavant évité la publicité, cherchait à offrir du temps publicitaire en amont aux annonceurs pour la première fois en 2002. Bien que les publicités seraient limitées à environ huit minutes toutes les heures, cela diluerait encore la base publicitaire potentielle pour Oxygen.

STRATEGIE DE MARKETING

Oxygen a engagé l’agence de publicité Mullen pour développer une nouvelle publicité qui aiderait le réseau à atteindre de nouveaux téléspectateurs. Mullen, basée à Wenham, dans le Massachusetts, s’était également chargée du premier spot télévisé de la société. Ce premier spot montrait une maternité où les nouveau-nés rejetaient les bonnets roses que l’hôpital leur avait mis sur la tête. Cela visait à montrer qu’Oxygen ne s’accommoderait pas des stéréotypes féminins.

Le nouveau spot de Mullen devait transmettre un message similaire, mais comme la chaîne était désormais plus mature, il fallait une nouvelle imagerie pour le faire. Le nouveau spot concentre l’action sur un concours de beauté. Ces concours, avec leurs codes stricts de féminité traditionnelle, étaient un contrepoids évident pour Oxygen, qui voulait attirer les femmes orientées vers la carrière. Le spot subvertirait cette féminité de concours de beauté avec un message plus féministe conçu pour soutenir l’image du réseau.

OPRAH WINFREY

En 2000, Oxygen Media a introduit l’Oxygen Network, un réseau de télévision dédié aux programmes centrés sur les femmes. Bien qu’Oxygen ait dû faire face à une forte concurrence de Lifetime, un réseau câblé établi centré sur les femmes et connu pour ses films originaux, le réseau a estimé qu’il disposait d’une arme secrète : le soutien de l’animatrice de talk-show Oprah Winfrey.

La native du Mississippi s’est fait connaître pour la première fois en 1984 lorsqu’elle est devenue l’animatrice de la difficile émission AM Chicago, une émission locale à Chicago. En 1985, l’émission est rebaptisée The Oprah Winfrey Show et commence à être syndiquée au niveau national. En l’espace d’un an, elle est devenue le talk-show le plus populaire de la journée, dépassant des stars bien établies comme Phil Donahue. Oprah a atteint une notoriété encore plus grande après sa performance d’actrice réussie dans le film La couleur pourpre en 1985.

Au début des années 2000, Winfrey était l’une des personnes les plus célèbres au monde, ce qui a incité le magazine Time à la nommer parmi les 100 personnes les plus influentes du vingtième siècle. Le « club de lecture » de son talk-show a eu une grande influence, faisant découvrir à un large public les œuvres d’auteurs tels que Toni Morrison. Elle possédait une société de production à succès, Harpo, et était partenaire d’Oxygen Media. En 2003, le magazine Forbes a révélé qu’elle était la première femme afro-américaine à devenir milliardaire.

La publicité commence lors d’un concours de beauté dans l’Amérique d’après la Seconde Guerre mondiale. On demandait à une jeune concurrente ce qu’elle ferait pour rendre le monde meilleur. Après qu’elle ait commencé à répondre, le spot coupe à un concours de beauté se déroulant dans les années 1960. Après avoir permis à la candidate de développer sa réponse, le spot passe à nouveau à un concours des années 1970, puis des années 1980, et enfin des années 1990. La réponse finale, après que le concurrent de chaque décennie l’ait complétée, était la suivante : « Je ferais de mon mieux pour m’assurer que chaque fois que vous verrez une femme dans les médias, elle sera sûre de révéler ses véritables complexités, et pas seulement les mêmes vieux stéréotypes qui rendent un mauvais service à toute l’humanité. » Le spot se termine par le slogan « Des médias frais pour les femmes ». Des versions de 30 et 60 secondes du spot ont été développées.

Le spot soulignait plusieurs points qu’Oxygen voulait faire valoir à son sujet. Le premier et le plus important était qu’Oxygen était un réseau pour les femmes, libre des stéréotypes que l’on trouve sur les autres réseaux. Ce message quelque peu féministe aiderait la chaîne à toucher les jeunes femmes orientées vers la carrière qu’Oxygen voulait avoir comme téléspectatrices. Il montre également une partie de l’humour de la chaîne : le spot est clairement une satire de la « féminité » traditionnelle mise en avant par les concours de beauté, qui réduisent souvent la valeur des femmes à leur apparence. Enfin, le passage du spot dans le temps donne l’impression qu’Oxygen est une chaîne moderne et branchée, et non une chaîne coincée dans le passé comme ses concurrents. Ceci était également important pour attirer la population plus jeune qu’Oxygen recherchait.

OUTCOME

La campagne « Fresh Media for Women » a été dans l’ensemble un succès. Les critiques ont adoré les spots, et les audiences d’Oxygen ont continué à s’améliorer. Alors que Lifetime reste le premier réseau du câble, Oxygen commence à attirer un public plus large. Dans le sillage de son accès au marché new-yorkais, le réseau a connu une augmentation de son nombre d’abonnés, et en 2005, le réseau était disponible dans plus de 55 millions de foyers à l’échelle nationale.

Bien qu’aucune des émissions d’Oxygen ne soit devenue un grand succès comme l’étaient les films originaux de Lifetime, les ventes publicitaires combinées de l’Internet et du réseau atteignaient un bon 46,5 millions de dollars en 2004. Le réseau a élargi son offre de talk-shows en incluant le programme The Ellen DeGeneres Show, récompensé par un Emmy, le Tyra Banks Show, ainsi qu’une émission sur le sexe et la sexualité, Talk Sex. Le partenariat avec AOL Time Warner a rapporté des dividendes particulièrement importants pour le site Web, qui comptait en 2003 plus de 200 annonceurs et générait des revenus supérieurs à ceux du réseau lui-même.