Choisir la bonne méthode de recherche primaire

Lorsque la recherche secondaire ne fournit pas toutes les réponses, les spécialistes du marketing se tournent souvent vers la recherche primaire, qui implique la collecte de données adaptées au problème ou au défi spécifique que vous essayez de relever. Il existe de nombreuses façons de mener une étude primaire. L’approche à adopter dépend du type d’informations dont vous avez besoin ainsi que du calendrier, du budget et des ressources de votre projet.

Recherche quantitative vs qualitative

La recherche qualitative explore en profondeur les idées, les perceptions et les comportements avec un nombre relativement restreint de participants à la recherche. Elle vise à répondre à des questions dont les réponses sont plus complexes et ouvertes, telles que :  » Qu’est-ce que cela signifie pour vous ? . . ? » ou « Pourquoi croyez-vous… ? ? » ou « Comment aimez-vous … ? ? » La recherche qualitative ne produit pas de données faciles à compiler et à traduire en pourcentages bien ordonnés. Au lieu de cela, fournit des informations qui peuvent aider les marketeurs à comprendre la vue d’ensemble de la façon dont les clients perçoivent ou vivent quelque chose.

La recherche qualitative peut également donner à une organisation des informations directionnelles. C’est-à-dire qu’elle peut aider une organisation à dire si elle est sur la bonne voie avec son approche ou sa solution à un problème. Les techniques de recherche qualitative ont tendance à être peu structurées et moins formelles, car l’exploration thématique peut prendre des directions très différentes selon la personne ou le groupe qui y participe. Ces techniques peuvent fournir d’excellentes informations aux spécialistes du marketing, mais comme elles impliquent relativement peu de participants, les résultats peuvent être très subjectifs et idiosyncrasiques. Le risque est de supposer que ce que vous apprenez d’une poignée d’individus se rapporte à votre public cible dans son ensemble.

En revanche, la recherche quantitative recueille des informations qui peuvent facilement être comptées, tabulées et analysées statistiquement. Lorsque les organisations ont besoin de comprendre (ou de quantifier) le pourcentage exact de personnes qui croient ou agissent d’une certaine manière, la recherche quantitative est nécessaire. Les méthodes quantitatives permettent aux chercheurs de tester et de valider une hypothèse ou ce qu’ils pensent être la meilleure ligne de conduite. Ces méthodes permettent de recueillir suffisamment de données pour fournir des résultats statistiquement valides, et les gestionnaires les utilisent pour éclairer les choix qu’ils font.

Souvent, les projets de recherche en marketing commencent par des activités de recherche qualitative pour obtenir une image plus complète d’une question ou d’un problème et de la façon dont les clients/consommateurs y pensent. Avec une meilleure compréhension de la question, ils se poursuivent par une recherche quantitative qui fournit plus de spécificité sur la proportion de la population qui partage des préférences, des croyances ou des comportements communs. Ces informations fournissent des idées pour aider les spécialistes du marketing à affiner leur stratégie de segmentation et de ciblage, le marketing mix ou d’autres considérations liées à l’efficacité du marketing.

Méthodes de recherche qualitative

Les méthodes qualitatives typiques comprennent l’observation comportementale, les entretiens approfondis, les groupes de discussion et l’écoute sociale. Chacune de ces méthodes est décrite ci-dessous.

Observation

L’observation est peut-être la plus ancienne méthode de recherche primaire. Depuis le début du commerce, les commerçants ont observé leurs clients et non-clients s’engager dans une variété de comportements. Les exemples incluent la collecte d’informations, le magasinage, l’achat, les retours de produits, les plaintes, etc. L’observation peut être aussi simple que celle du gérant d’un restaurant fast-food local qui regarde l’expression du visage des clients lorsqu’ils mangent un nouveau sandwich.

Des techniques d’observation plus formelles sont également employées. Les chercheurs peuvent enregistrer les observations d’une manière prescrite pour une analyse et une référence ultérieures. Des caméras vidéo, des systèmes audio, le suivi des mouvements, le biofeedback et d’autres technologies peuvent être utilisés pour observer et capturer des informations sur les consommateurs. Certaines techniques d’observation peuvent être assez intrusives. Par exemple, un chercheur peut entrer dans le domicile d’un consommateur et procéder à un audit pour dresser un inventaire des produits trouvés. La recherche ethnographique exige que le chercheur se déplace pratiquement avec le consommateur pour observer et enregistrer divers comportements pertinents.

L’observation peut être la seule façon de saisir certains types d’informations, comme la façon dont les consommateurs se comportent réellement ou utilisent un produit. Elle peut fournir des informations importantes pour la recherche, en particulier si des modèles cohérents sont identifiés.

Un excellent exemple de recherche par observation est la façon dont la société technologique Google travaille pour s’assurer que son produit de moteur de recherche fonctionne bien sur chaque marché où elle opère. L’un de ses principaux marchés est la Chine. Or, en chinois, l’alphabet a un jeu de caractères beaucoup plus étendu qu’en anglais, ce qui rend difficile pour les utilisateurs chinois d’obtenir des résultats de recherche utiles. Les chercheurs de Google ont observé et enregistré sur vidéo des Chinois utilisant des moteurs de recherche pour les aider à comprendre exactement ce qui se passe, quand et pourquoi les problèmes surviennent. La société a utilisé ces informations pour élaborer des solutions potentielles telles que « Google Suggest », qui remplit automatiquement les suggestions de recherche afin que les internautes n’aient pas à saisir la requête complète. Ces recherches ont également débouché sur la fonction « Did You Mean ? » de Google, qui demande aux utilisateurs s’ils avaient l’intention de taper une requête de recherche différente, plus populaire, normalisée ou vérifiée sur le plan orthographique. L’expérimentation et l’ajout de ce type de fonctionnalités ont aidé la société à créer un produit beaucoup plus utile pour le marché chinois. Google a également ajouté des améliorations ayant un large attrait à son produit standard de moteur de recherche sur d’autres marchés.

Selon l’approche, l’observation peut être relativement peu coûteuse et rapide. Une recherche observationnelle plus sophistiquée peut être nettement plus coûteuse, mais elle peut également offrir des aperçus uniques que les spécialistes du marketing pourraient autrement manquer.

Entretiens approfondis

Les entretiens approfondis donnent aux chercheurs en marketing la possibilité d’approfondir des sujets d’intérêt avec les individus qu’ils veulent mieux comprendre. Les projets de recherche qui utilisent cette méthode comportent généralement un nombre assez restreint de ces entretiens, et ils ciblent les caractéristiques précises des publics que les chercheurs veulent comprendre. Par exemple, une société pharmaceutique peut vouloir comprendre le raisonnement d’un médecin lorsqu’il envisage de prescrire des médicaments pour certaines maladies. Une société de logiciels d’entreprise pourrait vouloir avoir une discussion ciblée avec un « power-user » du produit sur les limites qu’il voit dans le produit actuel et les améliorations qu’il aimerait voir.

Les entretiens en profondeur sont structurés autour d’un guide de discussion. L’enquêteur pose des questions, puis écoute attentivement pour capter les réponses – et pose parfois des questions de suivi pour obtenir plus de clarté et de perspicacité. Les entretiens en profondeur offrent la possibilité d’aller sous la surface et de sonder pour obtenir des réponses plus réfléchies et des réponses nuancées aux questions de l’interviewer. Souvent, ces entretiens aident les chercheurs à identifier la gamme de questions et de réponses qu’ils devraient inclure dans une enquête quantitative (avec plus de participants). Les entretiens en profondeur peuvent également être combinés à l’observation du comportement afin de mieux comprendre pourquoi les gens font ce qu’ils font :  » À quoi pensiez-vous lorsque… ?  » ou  » Pourquoi avez-vous fait ceci… . ? »

La durée de l’entretien est une considération importante pour les entretiens approfondis. Il est difficile de garder les gens profondément engagés dans une conversation pendant plus de trente minutes, donc le guide de discussion et l’intervieweur doivent être très concentrés sur la couverture des sujets clés dans le temps imparti.

Un des principaux inconvénients des entretiens en profondeur est le coût : ils ont tendance à être assez coûteux car ils nécessitent non seulement le temps d’un intervieweur expérimenté, mais aussi une certaine compensation, ou des incitations, pour les participants à l’entretien. Le montant exact de la compensation dépend de l’audience. Pour obtenir qu’un avocat en exercice occupé participe à un intervieweur en profondeur, les chercheurs doivent offrir beaucoup plus d’argent qu’ils ne le feraient à un étudiant de collège flexible (et à court d’argent), par exemple.

Groupes de discussion

Les groupes de discussion ressemblent beaucoup aux entretiens en profondeur, sauf qu’ils impliquent de petits groupes (généralement 6 à 12 personnes) plutôt qu’une personne à la fois. Comme les entretiens approfondis, les groupes de discussion tentent également d’approfondir des sujets d’intérêt avec des personnes dont les chercheurs veulent mieux comprendre les perspectives. Les groupes de discussion ont l’avantage supplémentaire d’inviter les pairs à parler entre eux des sujets en question, de sorte que les chercheurs n’entendent pas seulement le point de vue d’un individu, mais écoutent et observent également les interactions du groupe.

Alors que les entretiens approfondis sont assez courts, les groupes de discussion ont tendance à être plus longs, durant 60 à 90 minutes, en moyenne. Il faut plus de temps pour entendre plusieurs personnes s’exprimer sur un sujet et pour construire une dynamique de groupe perspicace pendant la discussion. Les groupes de discussion ont tendance à être coûteux car chaque personne reçoit une prime pour son temps et sa participation. L’enregistrement audio ou vidéo et la transcription sont souvent préférés, afin de capturer les informations pour une référence ultérieure.

Il peut être difficile de contrôler la dynamique de groupe dans les groupes de discussion : parfois, une ou quelques personnes dominent la discussion tandis que les autres restent en retrait. « La pensée de groupe » peut être un problème lorsqu’un participant charismatique parvient à persuader les autres d’adopter sa façon de penser au lieu de permettre à l’ensemble des opinions de se manifester. Pour ces raisons, les groupes de discussion nécessitent des animateurs compétents qui savent écouter, gérer le temps, diriger la discussion et garder les gens sur la bonne voie. Les animateurs de groupes de discussion doivent également éviter scrupuleusement de biaiser les participants avec leurs propres points de vue, afin de s’assurer que les informations saisies représentent fidèlement les opinions des clients.

La satire vidéo suivante montre certains des défis que pose la conduite efficace de groupes de discussion et pourquoi un animateur compétent ne suffit pas toujours :

Les réseaux et les sociétés de production de médias s’appuient fréquemment sur des groupes de discussion pour guider leurs décisions concernant les émissions de télévision à produire et la manière d’apporter des améliorations aux programmes en cours de développement. Appelés « études d’audience », ces groupes de discussion invitent des personnes dans une salle de visionnage pour regarder et donner leur avis sur une émission. Tous reçoivent un cadran de rétroaction, un outil que les participants utilisent pour indiquer s’ils aiment ou n’aiment pas quelque chose dans le programme. S’ils aiment quelque chose, ils tournent le cadran vers le haut, et s’ils n’aiment pas quelque chose, ils le tournent vers le bas. Un ordinateur enregistre les réponses du public et fournit une vue seconde par seconde du programme superposé aux réponses du public. Les animateurs des groupes de discussion surveillent ces réactions et poursuivent ensuite avec une discussion sur ce que les gens ont ou n’ont pas réagi, et pourquoi.

Interpréter les réactions de cette recherche sur le public est une sorte d’art : notoirement, l’émission à succès Seinfeld a failli être annulée parce que l’émission pilote avait été mal testée dans les groupes de discussion. Les créateurs d’émissions se tournent vers le public pour les aider à comprendre non seulement ce qu’il aime ou n’aime pas, mais aussi ce qui est intéressant ou inhabituel, et pourquoi. Selon Michael Wright, ancien directeur de la programmation de TBS et TNT, « il est très rare qu’un test vous oblige à commander ou à ne pas commander une émission. Tout ce que vous recherchez, c’est un retour d’information intéressant, pour obtenir un aperçu que vous n’aviez pas auparavant. C’est un outil. C’est un diagnostic ». Les réflexions des groupes de discussion permettent ensuite de savoir où et comment améliorer un programme pour augmenter les chances qu’il soit un succès.

Les stratèges en communication utilisent cette même technique pour tester les messages dans les discours politiques, les publicités et autres présentations. La vidéo suivante, de la société de relations publiques Luntz Mazlansky, montre les résultats des réactions d’un groupe de discussion à un discours de Barack Obama. Les lignes de suivi sur l’écran montrent les réactions des membres du public qui penchent pour le parti démocrate (ligne verte) et pour le parti républicain (ligne rouge). Les spécialistes du marketing et les stratèges en matière de messages utilisent ces réactions pour comprendre quelles idées et quels messages génèrent de fortes réactions positives ou négatives de la part du public cible :

Écoute sociale

Avec la prolifération des médias sociaux vient une formidable opportunité d’apprendre exactement ce que les individus clés disent en ce qui concerne les messages liés au marketing. L’écoute sociale est un processus systématique permettant de suivre ce qui se dit sur un sujet donné dans des forums tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, les blogs et même les médias grand public. Lorsqu’ils pratiquent l’écoute sociale, les spécialistes du marketing surveillent et analysent les points de vue positifs et négatifs. L’écoute sociale aide les marketeurs à cartographier non seulement qui dit quoi, mais aussi qui influence qui pour aider à façonner ces opinions.

L’écoute sociale peut être passive, les marketeurs surveillant principalement quels sujets sont tendance et les sentiments dominants autour de ces sujets. L’écoute sociale peut également être menée de manière plus ciblée et proactive en posant des questions ou des invites à un groupe ciblé – un ensemble de blogueurs et d’influenceurs ou une communauté de médias sociaux, par exemple – et en disant :  » Dites-moi ce que vous pensez de… « 

Un défi clé de l’écoute sociale est de savoir comment interpréter au mieux les données recueillies : Il peut y avoir tellement d’informations ou de bavardages qu’il est difficile de tout passer au crible pour en extraire les pépites intéressantes. Les spécialistes du marketing disposent d’un nombre croissant d’outils intéressants pour aider à surveiller et à exploiter la puissance des médias sociaux pour l’écoute sociale, des outils gratuits comme Google Alerts et Tweetdeck aux services avancés de surveillance des médias sociaux comme Brandwatch et Social Studio.

Contrairement aux autres méthodes de recherche décrites ici, l’écoute sociale se déroule dans des forums publics plutôt que dans le cadre d’activités de recherche et d’entretiens privés. Cela signifie que tout ce qui est associé au projet peut attirer l’attention des membres de la communauté ou même des médias. Bien que cela puisse être bénéfique si une organisation tente de sensibiliser l’opinion publique, cela peut également sembler manipulateur ou fallacieux. Les communautés de médias sociaux sont connues pour se retourner contre les entreprises pour avoir mal évalué la différence entre « observation » et « ingérence ».

La plupart des responsables marketing d’aujourd’hui soutiendraient que l’écoute sociale devrait faire partie intégrante du travail d’un marketeur en permanence afin de rester au courant de ce que les gens disent d’un produit, d’une entreprise, d’une industrie et d’un ensemble de concurrents. Dans le même temps, les projets de recherche marketing peuvent cibler l’écoute sociale dans un sujet ou une communauté donnée afin de fournir des informations supplémentaires sur un problème que l’organisation tente de résoudre ou une opportunité en cours d’exploration.

Un exemple intéressant de recherche d’écoute sociale est le travail que Brandwatch fournit aux entreprises de jeux vidéo. Elle suit les conversations sur les médias sociaux au fil du temps lorsque les entreprises annoncent et lancent de nouveaux jeux vidéo et de nouvelles éditions pour surveiller ce qui crée le buzz, qui sont les voix influentes et ce qui génère des réactions positives et négatives.

L’entreprise analyse ces informations et offre des perspectives aux créateurs de jeux et aux spécialistes du marketing sur la réceptivité du public aux nouveaux jeux, l’efficacité des campagnes et des messages de marketing, la stratégie du produit et de la concurrence, et qui cibler à l’avenir pour influencer les perceptions du marché.

Méthodes de recherche quantitative

Les méthodes de recherche marketing quantitative les plus courantes sont les enquêtes et la recherche expérimentale. Chacune est expliquée ci-dessous.

Recherche par sondage

La recherche par sondage est une méthode très populaire pour recueillir des données primaires. Les enquêtes demandent aux consommateurs individuels de donner des réponses à un questionnaire. Les questions peuvent couvrir une variété de sujets, mais les sujets des questions, le format, les options de réponse et la durée de l’enquête doivent tous être bien adaptés à l’audience et à la méthode de contact (téléphone, en ligne, courrier, en personne ; plus d’informations à ce sujet prochainement).

Les questions et les réponses de l’enquête doivent toujours être formulées clairement et sans ambiguïté. Cela va de soi : si les personnes interrogées dans le cadre d’une enquête ne savent pas très bien ce que demande une question, les données recueillies pour cette question ne seront pas très valables. Les enquêtes contiennent généralement une combinaison de questions fermées et de questions ouvertes. Les questions fermées (également appelées questions structurées) sont faciles à mettre sous forme de tableau, avec un ensemble discret de réponses telles que oui/non, choix multiple, une échelle de notation ou « sélectionnez tout ce qui s’applique ». Les questions ouvertes (également appelées questions non structurées) demandent une réponse verbale ou textuelle, telle que « Pourquoi avez-vous choisi X ? ». Bien qu’il puisse être tentant d’inclure de nombreuses questions ouvertes dans les enquêtes, il est en fait préférable d’utiliser ce type de question avec parcimonie. Les personnes interrogées trouvent qu’il est plus facile de répondre aux questions fermées et sautent souvent les questions ouvertes ou ne fournissent que des réponses minimales. Trop de questions ouvertes augmentent la probabilité que les participants abandonnent l’enquête avant qu’elle ne soit terminée.

Lors de la création d’une enquête, les chercheurs en marketing doivent trouver le juste équilibre entre couvrir suffisamment d’informations pour obtenir des données utiles et rendre le questionnaire suffisamment court pour que les gens le terminent. Plus le questionnaire est long, moins les gens sont susceptibles de prendre le temps de répondre à toutes les questions. La plupart des chercheurs en marketing s’accordent à dire que si un questionnaire prend plus de 15 minutes à répondre, il y a de fortes chances que les gens ne le terminent pas.

Les sondages peuvent être réalisés rapidement et à peu de frais. Par exemple, un propriétaire de magasin peut demander aux personnes qui le visitent de répondre à quelques questions verbalement ou à l’aide d’un sondage papier-crayon. Alternativement, une entreprise peut distribuer une enquête de satisfaction client à peu ou pas de frais en utilisant des outils d’enquête en ligne disponibles gratuitement (tels que Survey Monkey ou Wufoo).

Certaines enquêtes peuvent nécessiter une collecte de données plus complexe et plus coûteuse. Par exemple, un candidat à une fonction publique peut vouloir sonder des électeurs probables pour savoir de quel côté ils penchent et quels facteurs pourraient influencer leur vote. Pour que l’enquête soit utile et précise, un ensemble représentatif d’électeurs probables doit y répondre. Cela nécessite un processus de sélection pour s’assurer que le sondage touche les bonnes personnes : les électeurs probables dont l’âge, l’origine ethnique, le sexe et d’autres caractéristiques sont similaires à la population de la circonscription électorale. Dans ce cas, les chercheurs en marketing peuvent opter pour une enquête téléphonique plutôt qu’une enquête en ligne ou en personne. Un sondage téléphonique permet à un intervieweur de sélectionner efficacement les répondants pour s’assurer qu’ils correspondent au profil de l’électeur probable et à d’autres caractéristiques de la population votante.

Une fois les données recueillies, les résultats sont tabulés et analysés à l’aide de méthodes statistiques afin d’aider les chercheurs en marketing à comprendre les opinions, les préférences et les expériences de leurs publics cibles. L’analyse statistique confirme non seulement la façon dont les gens répondent aux questions de l’enquête, mais aussi la confiance que les chercheurs peuvent avoir dans l’exactitude des résultats. Un grand nombre d’enquêtes complétées permet d’être plus sûr que les résultats représentent fidèlement les opinions de la population générale. Un plus petit nombre d’enquêtes complétées signifie que les chercheurs peuvent être moins sûrs que l’échantillon reflète les opinions de la population générale.

La société de courtage et de banque Charles Schwab adopte une approche intéressante de la recherche par sondage. La société commande fréquemment des enquêtes quantitatives pour mieux comprendre différentes questions liées à l’investissement, telles que les attitudes à l’égard de l’épargne-retraite parmi les participants aux plans 401K, et les perspectives économiques des adultes vivant dans les grands centres métropolitains. L’entreprise utilise ces enquêtes à deux fins. Premièrement, elle obtient des informations plus approfondies sur les moyens de gagner de nouveaux clients et de mieux servir les clients existants. Elle peut ainsi ajuster le ciblage, les messages marketing, les caractéristiques des produits, les prix et le placement. Ensuite, l’entreprise publie un grand nombre de résultats de recherche sur ses canaux Web, dans les médias sociaux et dans les médias payants afin de susciter l’attention. L’entreprise considère ce type de contenu comme une  » monnaie d’engagement  » – c’est-à-dire une façon de lancer des conversations avec les clients nouveaux et actuels sur les façons dont Charles Schwab pourrait répondre à leurs besoins.

Recherche expérimentale

Une autre méthode de recherche quantitative consiste à mener des expériences dans lesquelles on fait varier un facteur ou un ensemble de facteurs pour obtenir des résultats comparatifs. Un exemple typique est le test A/B dans les campagnes de marketing. Dans un test A/B, les spécialistes du marketing développent deux versions différentes d’un artefact de campagne marketing, comme une page de renvoi de site Web. Chaque version peut utiliser un appel à l’action, une image ou un titre légèrement différent. Les responsables marketing envoient chaque version à un ensemble de clients cibles et suivent ensuite les résultats pour voir laquelle est la plus efficace. Les spécialistes du marketing utilisent ensuite ces informations pour affiner le message et le matériel de la campagne, dans l’espoir de stimuler les résultats.

La recherche expérimentale peut également être utilisée pour étudier comment les individus présentant un ensemble de facteurs ou de critères se comparent à un autre. Par exemple, les chercheurs en marketing d’une société de services de conseil en vente pourraient suivre la croissance des ventes des entreprises utilisant leurs services par rapport aux entreprises qui ne les utilisent pas. Les spécialistes du marketing pourraient utiliser les données de cette recherche pour démontrer comment l’utilisation des services de leur entreprise est liée à l’amélioration des performances financières.

Méthodes de contact pour la recherche : Offline vs. Online

Lorsque les chercheurs en marketing décident du type de recherche primaire à mener, ils doivent également décider quelle méthode de contact correspond le mieux à leurs besoins. Dans certaines situations, les techniques hors ligne comme le courrier, le téléphone et la recherche en personne fonctionnent mieux. Dans d’autres situations, les méthodes de contact en ligne sont préférées, en utilisant le courrier électronique, le téléphone mobile, et/ou les sites Web pour attirer les participants à l’enquête et capturer les réponses.

Le tableau suivant présente les avantages et les inconvénients de chaque méthode de contact.

Avant l’avènement d’Internet, les chercheurs en marketing s’appuyaient sur une combinaison de contacts par courrier, en personne et par téléphone pour mener des recherches en marketing. Les techniques d’observation et les groupes de discussion étaient généralement réalisés en personne, en faisant appel à des enquêteurs qualifiés pour faciliter la collecte de données de haute qualité dans les processus décrits ci-dessus. Le téléphone et le courrier étaient les méthodes de contact privilégiées pour les enquêtes, les chercheurs envoyant un paquet d’enquête aux ménages ciblés ou faisant des appels téléphoniques pour demander aux gens de participer à la recherche par enquête.

Dans les enquêtes par courrier, un paquet typique peut contenir une lettre d’accompagnement expliquant le but de la recherche, une copie du questionnaire, une enveloppe de retour affranchie et adressée, et une incitation à la conformité (argent, marchandise, contribution à une œuvre de bienfaisance, ou copie du rapport). Les questionnaires postaux permettent au chercheur de poser un grand nombre de questions sur un large éventail de sujets. Ils permettent également aux répondants de répondre au questionnaire à leur guise. Les enquêtes par courrier présentent également des inconvénients. Les chercheurs perdent le contrôle par le biais du processus postal : La personne ciblée a-t-elle reçu le questionnaire et y a-t-elle répondu ? La personne interrogée a-t-elle compris les questions ? A-t-elle rempli le questionnaire ? Dans quel délai ? Les enquêtes postales ont été une bonne option pour les projets de recherche marketing soucieux du budget, tandis que, jusqu’à récemment, les enquêtes téléphoniques ont été la méthode privilégiée pour les entretiens approfondis et les enquêtes courtes et opportunes avec des publics très ciblés.

Historiquement, les enquêtes téléphoniques ont offert plusieurs avantages. Les noms et les numéros de téléphone associés peuvent être obtenus directement à partir d’un annuaire téléphonique ou de bases de données internes ou externes. Les coûts des enquêtes téléphoniques sont relativement faibles, et les sociétés de recherche peuvent fournir des intervieweurs bien formés et bénéficiant d’un soutien technique pour assurer une bonne collecte de données. Les enquêtes téléphoniques sont cependant limitées à plusieurs égards importants, comme la difficulté de joindre le bon répondant, le problème de terminer l’interview si le répondant décide de raccrocher, et l’incapacité d’éliminer le biais introduit par le fait de ne pas interviewer les personnes sans téléphone ou celles dont le numéro est sur liste rouge. Les répondants aux enquêtes téléphoniques peuvent perdre patience assez rapidement, il est donc préférable de limiter la durée de l’enquête autant que possible. Cela signifie que seul un nombre limité de sujets peut être abordé.

Les technologies numériques ont considérablement modifié l’image de la collecte de données de recherche marketing. Aujourd’hui, pratiquement tout ce qui se faisait autrefois en personne par téléphone ou par courrier peut être réalisé numériquement, souvent de manière très efficace et à moindre coût. Les outils numériques tels que Skype, Google Hangouts et une variété d’autres technologies de conférence Web offrent des moyens efficaces de mener des entretiens approfondis et même des groupes de discussion. Les enquêtes peuvent être réalisées par le biais de liens dans les messages électroniques, de fenêtres contextuelles sur les sites Web, de formulaires en ligne et d’une série d’autres mécanismes de diffusion. Même de nombreux types de recherche par observation peuvent être menés dans des environnements virtuels.

Cependant, la collecte de données numériques a également des limites. Dans le monde numérique, les chercheurs ont moins de contrôle sur les personnes qui choisissent de participer à une enquête, il y a donc un plus grand potentiel de biais d’autosélection – le problème des données reflétant les opinions de ceux qui choisissent de participer, tout en omettant une proportion importante de la population qui choisit de ne pas participer. La collecte de données numériques ne tient pas compte non plus des nombreuses personnes qui passent peu ou pas de temps en ligne. Avec le temps, à mesure que la population se rapproche de l’accès universel à l’internet, ce facteur deviendra moins important. Tant que la fracture numérique existe, les chercheurs doivent tenir compte de cette question lorsqu’ils conçoivent la collecte de données auprès de leurs publics cibles.

Selon le public cible, la qualité et le type de données dont les chercheurs ont besoin, le contact en personne, par téléphone ou par courrier peut encore être la méthode optimale. Mais avec un éventail croissant d’outils de collecte de données en ligne sophistiqués et rentables maintenant disponibles, il est toujours judicieux pour les chercheurs en marketing d’évaluer les options en ligne pour la collecte de données, aussi.

Développement d’instruments de recherche

Toute méthode de recherche en marketing nécessite un instrument – l’outil utilisé pour la collecte de données. Il existe trois types fondamentaux d’instruments de recherche en marketing : les questionnaires (pour les enquêtes), les guides de discussion (pour les entretiens approfondis et les groupes de discussion) et les techniques mécaniques de collecte de données conçues pour saisir les données associées à une activité de recherche, comme l’observation ou l’expérience.

Conception de questionnaires

Il existe plusieurs règles empiriques pour concevoir un questionnaire. Chaque question doit être formulée avec soin, de manière concise et claire, afin que le répondant sache exactement ce qui lui est demandé et ce que signifient les options de réponse. Après avoir rédigé les questions de l’enquête, il est toujours judicieux de demander à d’autres personnes de les examiner et de donner leur avis sur la formulation des questions, leur clarté et le flux général d’une question à l’autre. Un bon questionnaire doit ressembler à une histoire bien écrite : il doit être logique, pertinent, facile à suivre et intéressant pour le lecteur ou le répondant.

Comme expliqué ci-dessus, les questionnaires comprennent généralement un mélange de questions ouvertes et fermées. La figure ci-dessous illustre les formes que peuvent prendre les questions. En tant que question oui/non, la question 1 est considérée comme une question dichotomique fermée, c’est-à-dire que le répondant doit cocher une des deux réponses possibles. La question 2 est considérée comme une question à réponse courte ; le répondant saisit une brève réponse textuelle de quelques mots au maximum. Les questions 3 et 4 sont deux questions à échelle différente, un type de question fermée. Les questions 5 et 6 sont des questions ouvertes, permettant au répondant de donner n’importe quelle réponse. Les questions fermées sont utilisées lorsque l’enquêteur souhaite obtenir un ensemble particulier de réponses ou lorsqu’il estime que l’enquêté n’est pas susceptible d’apporter une réponse originale. Les questions ouvertes permettent à la personne interrogée de fournir des réponses personnelles avec autant ou aussi peu de détails que souhaité. Bien sûr, il y a un risque que le répondant n’ait pas de réponse.

Une autre considération importante est la façon de séquencer les questions dans le questionnaire. Il peut s’agir de placer les questions les plus faciles au début, afin d’encourager les gens à s’accrocher à l’enquête et à la compléter, de savoir si et comment regrouper les questions similaires, et où placer les questions démographiques telles que le sexe, l’âge, la profession, et ainsi de suite. En général, les questions démographiques sont regroupées au début ou à la fin. Les enquêteurs doivent également veiller à ce que les questions s’enchaînent logiquement. Encore une fois, l’objectif est de créer un questionnaire cohérent afin que les répondants puissent y répondre facilement et avec précision.

Conception de guides de discussion qualitatifs

Les guides de discussion pour les entretiens approfondis et les groupes de discussion suivent beaucoup des mêmes règles que les questionnaires : Les questions doivent être clairement formulées et s’enchaîner logiquement pour permettre un flux naturel de discussion. Comme ces techniques qualitatives tentent d’aller sous la surface et de découvrir des informations plus approfondies, elles contiennent généralement moins de questions fermées et plus de questions ouvertes. Les questions fermées peuvent servir de préambule à une discussion réfléchie sur les raisons pour lesquelles un participant à la recherche ressent ou agit d’une certaine manière.

Les guides de discussion doivent laisser une certaine souplesse à l’intervieweur pour qu’il puisse poursuivre une piste d’enquête utile qui pourrait se présenter. Les guides de discussion des groupes de discussion devraient inclure des questions qui suscitent le dialogue entre les participants, afin que le chercheur puisse bénéficier de la richesse de l’interaction et de l’opinion des pairs.

Le timing est toujours une considération importante pour ces instruments de recherche : Combien de terrain l’enquêteur peut-il couvrir de manière réaliste dans le temps imparti ? Les chercheurs doivent également prêter une attention particulière à l’endroit où les questions sont placées dans le guide de discussion pour s’assurer que les sujets les plus importants sont couverts même si l’intervieweur manque de temps.

Utilisation d’instruments mécaniques pour la recherche marketing

Certaines techniques de recherche marketing recueillent des informations au fur et à mesure que les participants à la recherche accomplissent une tâche ou passent par un processus. Les instruments de recherche dans ces activités de recherche peuvent impliquer un certain type de dispositif mécanique et/ou d’activité pour la collecte de données. Par exemple, les chercheurs en marketing peuvent effectuer des tests auprès des utilisateurs de sites Web afin de comprendre l’efficacité de la conception, de la mise en page et des messages du site Web pour encourager les comportements et les perceptions souhaités. Cette activité de recherche peut impliquer un équipement et un processus de recherche pour suivre les mouvements des yeux de l’utilisateur, les mouvements de la souris/du pointeur et le flux de clics, ainsi que ses impressions sur l’expérience utilisateur du site Web. La recherche marketing sur les médias et les messages peut utiliser une variété de dispositifs pour suivre les habitudes d’utilisation des médias des participants à la recherche ou leurs réactions aux messages et aux images lorsqu’ils regardent une publicité, un programme ou un discours.

Plutôt que de concevoir ces outils de recherche de A à Z, les chercheurs en marketing travaillent généralement avec des spécialistes pour mener des projets de recherche marketing utilisant ces techniques et ces outils. Souvent, ces techniques sont utilisées en conjonction avec d’autres méthodes qualitatives ou quantitatives pour comprendre un problème de marketing et les solutions possibles à partir de plusieurs perspectives et approches.

Échantillonnage : Sélectionner les participants à la recherche

Dans la plupart des recherches marketing, il n’est pas nécessaire ou possible d’effectuer un recensement complet, c’est-à-dire de parler à 100 % du segment cible que vous voulez étudier. Cela prendrait du temps, serait coûteux et superflu, car après avoir entendu un certain nombre d’individus, vous disposerez d’informations représentatives des opinions de l’ensemble de la population. L’échantillonnage est le processus qui consiste à sélectionner le nombre et les types appropriés de participants à la recherche afin que les données que vous recueillez soient suffisamment représentatives de l’ensemble du segment.

Un échantillon est un groupe d’éléments (personnes, magasins, rapports financiers) choisis à des fins de recherche parmi une « population totale » ou un « univers » de tous les participants possibles qui répondent aux critères cibles des sujets de recherche. La valeur d’un projet de recherche est directement affectée par la façon dont l’échantillon a été conçu et construit.5

La première question critique dans l’échantillonnage est d’obtenir le bon profil de participant : à qui, exactement, devriez-vous parler ou étudier pour cette recherche marketing ? Par exemple, si un projet de recherche porte sur le savon de lessive, le plan d’échantillonnage doit identifier les bonnes personnes à contacter : S’agit-il de la personne du foyer qui achète le savon de ménage ? Est-ce la personne qui fait habituellement la lessive ? Est-ce le responsable des stocks du supermarché qui décide des produits et des marques à stocker ? Chacune de ces personnes pourrait être le bon sujet de recherche, en fonction des problèmes et des questions auxquels le projet de recherche marketing tente de répondre.

Une autre question essentielle est la taille de l’échantillon : combien de personnes doivent participer à la recherche pour donner des résultats valides ? Un petit projet impliquant des entretiens approfondis ou des groupes de discussion peut nécessiter le recrutement d’une douzaine de participants à la recherche. Une grande enquête qualitative pourrait impliquer des centaines, voire des milliers de personnes afin de produire le type de données et le niveau de fiabilité souhaité dans les résultats.

Les chercheurs en marketing doivent également déterminer comment identifier les participants potentiels. Pour certains projets, les dossiers des clients et des clients potentiels d’une entreprise fournissent suffisamment de noms dans un segment cible pour mener à bien la recherche. Pour d’autres projets, les chercheurs en marketing doivent acheter des listes de personnes qui correspondent au profil cible, ou ils peuvent payer une société de services de recherche en marketing pour recruter des participants. Une autre option pour certains projets consiste à utiliser un panel : un groupe de personnes qui ont été recrutées par une organisation pour participer à des projets de recherche périodiques. Bien qu’il s’agisse effectivement de sujets de recherche marketing professionnels (rémunérés), s’ils correspondent au profil du répondant, ils peuvent néanmoins fournir des données et des perspectives utiles. Parce que leurs membres sont présélectionnés pour une grande variété de critères, les panels peuvent être extrêmement utiles pour atteindre des individus difficiles à trouver parmi la population générale – comme les personnes qui conduisent des véhicules Volkswagen ou les parents d’adolescents.

La façon dont les chercheurs sélectionnent les individus qui participeront – également connue sous le nom de procédure d’échantillonnage – est une autre considération importante. Toutes les procédures d’échantillonnage peuvent être classées en échantillons probabilistes ou non probabilistes. Dans un échantillon probabiliste, chaque individu a une chance connue d’être sélectionné pour faire partie de l’échantillon. La version la plus simple est l’échantillon aléatoire simple, dans lequel chaque individu de la population étudiée a exactement la même chance d’être sélectionné. Par exemple, un échantillon de noms pourrait être sélectionné à partir de la liste de clients de l’entreprise selon un processus aléatoire, comme l’utilisation d’un algorithme de randomisation pour ordonner la liste.

Alors que dans un échantillon probabiliste, les unités d’échantillonnage ont une chance connue d’être sélectionnées, dans un échantillon non probabiliste, les unités d’échantillonnage sont sélectionnées arbitrairement ou selon le jugement d’un chercheur en marketing. Pour revenir à l’exemple de la liste de clients, au lieu d’utiliser un algorithme de randomisation pour ordonner la liste, une méthode de sélection arbitraire consisterait à commencer la recherche avec les cinquante ou soixante premiers noms de la liste. Une autre méthode consisterait pour les chercheurs à sélectionner un sous-ensemble de la liste de clients qui comprend des personnes ou des entités connues qui seraient de grandes perspectives pour être disposées à participer et à fournir des informations utiles.

Analyse des données primaires

Une fois la collecte des données primaires terminée, ces projets procèdent au processus décrit précédemment pour l’analyse des données : interpréter ce qu’elles signifient, générer des recommandations et communiquer les résultats aux parties prenantes appropriées au sein d’une organisation. Comme indiqué ci-dessus, les méthodes de recherche qualitative ne donnent pas de pourcentages précis ni de résultats statistiquement fiables, il peut donc être difficile de décrire les données dans ces projets. Résumer les thèmes clés et les points à retenir peut être une approche utile, tout comme inclure les commentaires textuels des participants à la recherche qui expriment des points importants.

La recherche qualitative comporte généralement une phase d’analyse rigoureuse impliquant le nettoyage et le formatage des données. Les chercheurs appliquent une variété de tabulations, de manipulations et de tests statistiques pour déterminer ce que disent les données, quels résultats sont vraiment significatifs et quelles corrélations ou relations significatives existent pour offrir de nouvelles perspectives sur le segment cible. L’un des principaux défis de l’interprétation des données quantitatives consiste à passer au crible un grand nombre d’informations et de points de données afin de déterminer les résultats les plus importants et ce qu’ils signifient lorsque les organisations prennent des mesures pour appliquer les résultats de la recherche marketing. Dans cette optique, il peut être utile pour les spécialistes du marketing et les chercheurs de rechercher l’histoire que racontent les données quantitatives : Quelle est l’image qu’elles dépeignent du problème, et comment les gestionnaires devraient-ils comprendre le problème (et les solutions possibles) différemment à la suite de la recherche ?

Ce type d’approche peut aider les gestionnaires, les spécialistes du marketing et les équipes qui sont parties prenantes de la recherche marketing à mieux comprendre et digérer les idées fournies par le projet de recherche et à prendre des mesures en conséquence.

Vérifiez votre compréhension

Répondez à la ou aux questions ci-dessous pour voir dans quelle mesure vous comprenez les sujets abordés dans ce résultat. Ce court quiz ne compte pas pour votre note dans la classe, et vous pouvez le reprendre un nombre illimité de fois.

Utilisez ce quiz pour vérifier votre compréhension et décider si (1) vous devez étudier plus avant la section précédente ou (2) passer à la section suivante.

.