Les entreprises qui cherchent à se développer auront peu ou pas de chance de concentrer leurs efforts sur le vaste univers des clients potentiels.

Au contraire, la clé de la croissance vient de la libération des caractéristiques qui constituent un sous-ensemble spécifique de clients et de prospects qui sont les plus susceptibles de faire des achats et de rester fidèles. Et c’est là que la segmentation de la clientèle entre en jeu.

Nous voulons tous mieux connaître nos clients. Si nous pouvions agiter des baguettes magiques et faire en sorte que les clients se dirigent directement vers des produits et des services personnalisés, conçus spécialement pour eux, nous le ferions. Malheureusement, les affaires – et la vie – ne fonctionnent pas de cette façon.

Pour mieux comprendre nos clients, nous avons besoin de systèmes en place pour acquérir et analyser les données, nous avons besoin de la bonne approche pour utiliser ces données, et nous devons être capables de faire des compromis.

Avec l’automatisation du marketing, nous avons déjà ces systèmes mis en œuvre dans toute notre entreprise. Les systèmes d’automatisation du marketing nous fournissent la vision dont nous avons besoin, ainsi que les moyens de stocker et de faire des rapports sur de grandes quantités de données clients. Nous avons également la bonne approche ; nous voulons utiliser ces données pour mieux comprendre nos clients et fournir un service réellement utile.

C’est le dernier élément – le compromis – qui peut poser des difficultés. En substance, la segmentation de la clientèle est un grand compromis ; nous voulons comprendre nos clients à un niveau individuel, mais c’est impossible. Donc, au lieu de cela, nous divisons nos clients en groupes pratiques et visons à répondre à leurs besoins de la manière la plus directe possible.

Mais jusqu’à quel point devons-nous faire des compromis ? Comment pouvons-nous obtenir le bon équilibre et fournir à nos clients des services et un soutien sans faille ?

Dans cet article, nous allons présenter comment les facteurs clés de la segmentation de la clientèle que vous pouvez utiliser pour développer votre entreprise. Mais d’abord, qu’est-ce que la segmentation de la clientèle, et pourquoi est-elle importante ?

Segmentation de la clientèle : Quoi et pourquoi?

La segmentation de la clientèle – également appelée segmentation du marché – est la division ou la catégorisation des prospects et des clients en groupes distincts. Cette division peut être fondée sur toute une série de caractéristiques et de variables, le plus souvent :

• Les besoins du client. Que veut le client ? Quel produit entier peut les satisfaire?
• Caractéristiques d’achat. Quelles sont leurs habitudes ? Comment réagissent-ils aux messages ? Quels sont les canaux de marketing qui les attirent le plus ?
• Quel âge ont-ils ? À quelle étape de la vie se trouvent-ils ? Comment leurs expériences influencent-elles leurs décisions d’achat ?

Il existe trois grands types de segmentation :

1. Classification des clients en fonction de caractéristiques disponibles publiquement, telles que les données démographiques, l’industrie, et ainsi de suite
2. Section basée sur les besoins qui est basée sur les résultats des études de marché
3. Section basée sur la valeur qui peut être utilisée par les entreprises en phase d’expansion pour définir et se concentrer sur les prospects

Au stade de la croissance, une entreprise devrait se concentrer sur la segmentation basée sur la valeur. Pourquoi ? Parce que l’exécution d’une stratégie marketing visant à l’expansion sans une compréhension de votre client de meilleure valeur est comme tirer une flèche sur une cible à 150 pieds – les yeux bandés. Il y a de fortes chances que vous n’atteigniez pas le centre de la cible. Vous finirez probablement par manquer complètement la cible.

Une compréhension approfondie de la façon dont vos meilleurs clients sont segmentés vous donne la concentration sur le rasoir dont vous avez besoin pour allouer les ressources humaines et les ressources en capital de manière à obtenir le meilleur retour sur investissement marketing.

Les bases de la segmentation client

Étape 1 : Fondations

La préparation est essentielle à votre entreprise de segmentation client. Sans elle, votre projet manquera de direction. Voici quelques éléments à considérer lors de la mise en place de votre projet de segmentation de la clientèle :

• Quels objectifs commerciaux le projet atteindra-t-il ou contribuera-t-il à atteindre ? Comment s’alignent-ils sur votre stratégie globale ?
• La portée peut être définie par les entrées ou les sorties. Les entrées comprennent des choses comme le nombre de comptes clients à analyser. Les sorties incluent des choses comme le nombre maximum de segments à créer.
• Les acteurs clés. Qui va travailler sur ce projet ? Qui, spécifiquement, a un intérêt direct dans la réussite du projet ?
• Votre équipe dispose-t-elle du logiciel de marketing dont elle a besoin pour mener à bien un projet de segmentation sophistiqué ?

Une fois que vous avez défini ce qui précède, vous pouvez créer un plan de travail. Il doit s’agir d’un document partagé et détaillé qui décompose le projet en tâches spécifiques. Chaque tâche comprend qui sera responsable de sa réalisation et une date limite.

Étape 2 : Analyse

Cette étape consiste à développer des critères de recherche efficaces pour entreprendre avec succès le processus de collecte de données – des critères qui découlent de la grande question : Qu’est-ce qui rend un client attrayant pour votre entreprise ?

Typiquement, la valeur du client est définie par le bénéfice économique froid et dur ou les profits nets (ou les pertes) sur la durée de vie du client. Mais cela pourrait être autre chose. Demandez au personnel de l’entreprise, aux experts et aux parties prenantes, et effectuez un peu de recherche sur les concurrents, le cas échéant.

Selon la nature de votre entreprise et de votre produit ou service, vous déterminerez une liste de critères ou une formule pour calculer la valeur client dans l’ensemble de votre segment de marché.

Étape 3 : Collecte des données

Maintenant, il est temps de mettre votre formule en pratique. Créez une liste complète des façons dont vous pouvez utiliser les critères que vous avez définis à l’étape deux pour catégoriser distinctement votre clientèle existante et potentielle. Soyez aussi complet que possible, en pensant au-delà des facteurs standard.

Puis, pour collecter les données, élaborez un plan de recherche détaillé qui indique où chaque critère ou variable peut être trouvé et la ressource et la méthode qui seront utilisées pour les collecter. Une fois que vous avez cloué les détails, vous pouvez passer à l’action.

« Les données sont officiellement devenues l’outil marketing le plus important… Rien qu’en sachant qui sont vos clients à un niveau personnel, vous aurez un aperçu de leurs activités, vous en saurez plus sur votre produit auprès des personnes qui l’utilisent et vous en saurez plus sur la façon dont ils naviguent en ligne. » – Forbes

Juste une petite note sur la collecte de données – faites attention aux données sans intégrité. Faites attention aux éléments suivants :

• Données incomplètes
• Données périmées
• Données qui ne sont pas toujours normalisées, (ex, les bénéfices peuvent être répertoriés en tant que bénéfices bruts ou bénéfices d’exploitation)
• Données qui nécessitent un jugement qualitatif

Étape 4 : Synthèse

Rappelons rapidement. Vous avez fixé votre objectif. Vous avez déterminé un critère qui définit les clients attractifs. Et vous avez collecté des données sur les clients potentiels. Il est maintenant temps de synthétiser toutes les informations que vous avez – de marier ce que vous saviez déjà avec ce que vous avez découvert par la recherche.

Voici un exemple pour illustrer. Disons que vous cherchez à augmenter le nombre d’abonnés à votre plateforme de streaming musical. Vos clients existants les plus intéressants sont définis par la durée de leur abonnement – c’est-à-dire que vous voulez plus de clients qui s’abonneront pendant deux ans ou plus. Ce sont vos clients cibles.

Vous avez analysé vos clients cibles existants et constaté que la grande majorité d’entre eux sont âgés de 25 à 35 ans et vivent dans des zones métropolitaines. Vous creusez un peu plus et découvrez que beaucoup partagent un intérêt pour d’autres applications de streaming – comme une application de streaming de podcasts.

Vous utilisez ces informations pour définir un public sosie, en découvrant ce que vos clients cibles aiment, quelles sont leurs habitudes, quelles plateformes ils préfèrent, etc. Vous utilisez toutes ces données pour créer un segment de marché, qui informe ensuite vos campagnes de marketing de croissance.

La segmentation de la clientèle est un élément clé du processus de marketing moderne. Elle vous aide à atteindre vos objectifs de génération de la demande en vous permettant de concentrer vos ressources sur les points de douleur des clients qui comptent le plus.

Objectifs de la segmentation

Pour commencer, nous devons concevoir nos objectifs de segmentation. En écrivant pour OpenView, Tien Anh Nguyen a défini les trois types de segmentation de la clientèle. Ces classifications sont a priori, basées sur les besoins et basées sur la valeur.

A priori fait référence à une segmentation simple selon une gamme de caractéristiques générales. Celles-ci peuvent inclure le sexe, l’âge, le niveau de revenu ou le moyen d’engagement. Il s’agit de la forme la plus élémentaire de segmentation et elle utilise des informations qui sont librement disponibles pour de nombreuses autres parties. Cela limite l’utilité de la segmentation a priori.

La segmentation basée sur les besoins utilise les informations recueillies par une étude de marché approfondie et une interaction pour diviser les clients en fonction de leurs besoins. Il s’agit d’une forme de segmentation beaucoup plus sophistiquée que l' »a priori », et qui va dans le sens de la formation d’une compréhension profonde entre le client et l’entreprise.

La segmentation basée sur la valeur divise les clients selon des frontières de valeur globale. Cela nécessite la récolte de données provenant de l’interaction avec le client et le client sur une période prolongée.

Bien que M. Nguyen écrive en ce qui concerne spécifiquement le marché B2B, ce modèle s’applique toujours aux entreprises B2C. Afin de créer des segments de clients gérables et utiles, nous devons d’abord définir nos objectifs, puis décider laquelle des méthodes mentionnées ci-dessus est la plus appropriée.

Des segments testés et éprouvés

Une fois formés, les segments de clients doivent être soumis à un examen intense et à un examen à long terme. Ce n’est qu’en essayant et en testant, puis en essayant et en testant encore, encore et encore, à l’infini, que nous pouvons être sûrs que nos segments fonctionnent vraiment et sont aussi efficaces qu’ils peuvent l’être.

Un problème que beaucoup d’entre nous rencontrent lorsqu’ils tentent de construire de tels segments de clientèle est que nous allons un peu trop vite. Nous pensons connaître nos clients – et nous sommes sûrs de connaître notre entreprise – et donc nous faisons des suppositions. Faire des suppositions et construire des segments basés sur de tels intangibles ne vous mènera qu’à une impasse, vous laissant avec des segments de clients et des profils d’acheteurs qui ne sont pas adaptés.

Les données sont là, c’est à vous de les utiliser. Ne formez des segments de clientèle que sur la base de vérités, de faits et de chiffres solides. Laissez les conjectures de côté, en réévaluant l’efficacité de chaque segment avec chaque nouvel ensemble de données sur lequel vous mettez la main.

N’oubliez pas que les segments doivent être flexibles ; si vous recevez des données qui entrent en conflit avec ce que vous avez déjà et que vous décidez qu’une réorganisation est nécessaire, alors c’est une réorganisation qui doit avoir lieu.

L’approche omnicanale

N’oubliez pas que les consommateurs modernes sont fluides et que vos stratégies de segmentation de la clientèle doivent donc le refléter. Assurez-vous que vos segments de clientèle sont optimisés pour être utilisés sur tous les points d’accès pertinents de votre organisation.

Un nombre croissant de clients utilisent des appareils mobiles pour acheter des produits et des services, parallèlement aux moyens plus traditionnels. Le magasin physique reste un élément important de la vente au détail, mais les clients commencent à parcourir les produits en ligne au préalable ou à réserver des produits pour les retirer.

Pour y parvenir, il faut effectuer des recherches et des analyses comportementales. Quels points d’accès les clients d’un certain segment ont-ils tendance à utiliser ? À quels points perdons-nous des clients de chaque segment ? Quels produits profiteraient à ce segment particulier ?

Développez chaque segment en répondant à ces questions et utilisez les réponses pour cartographier les parcours clients typiques pour chaque segment. Il est probable qu’il y ait plus d’un parcours type pour chacun, mais en les comprenant, vous vous rapprochez un peu plus de la réalisation d’une structure totalement omnicanale au sein de votre organisation.

Créer des profils détaillés

Initialement, nous faisons des compromis en raison du temps, des coûts et de la rareté des ressources. Nous devons commencer petit, en travaillant avec les données dont nous disposons dans le but de mieux comprendre nos clients et de les commercialiser d’une manière plus efficace. C’est la nature du compromis dans les premières étapes ; les chances sont empilées contre nous, mais nous faisons de notre mieux avec ce que nous avons.

Cependant, la situation ne reste pas éternellement ainsi. Les interactions se développent et s’épanouissent, nos plateformes d’automatisation du marketing alimentent de plus en plus de données dans nos organisations, et notre main de situation se renforce. Avec cet afflux de données, nous pouvons rendre les segments encore plus précis.

A mesure que nous en apprenons davantage sur chaque segment, nous pouvons ajouter plus de détails à leur profil. Nous pourrions constater que, comme la richesse des ressources à notre disposition a augmenté, nous sommes maintenant en mesure de mettre en œuvre des profils et des segments plus spécifiques et en nombre croissant dans notre entreprise.

C’est la nature du compromis que nous visons. Ce n’est presque pas un compromis du tout ; au lieu de cela, nous avons développé des profils de clients étonnamment précis et intrinsèquement utiles que nous pouvons ensuite utiliser dans nos initiatives de marketing et de soutien personnalisés.

Avec ce niveau d’intelligence commerciale, de compréhension des clients et de sens du marketing, le ciel est la limite de ce que votre entreprise peut réaliser.

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