Une augmentation de 1 983 % du revenu annuel et une croissance de 1 000 % de la base d’utilisateurs en six mois – le tout sans coûts initiaux. Est-ce que cela peut être vrai ? Ce sont les résultats réels que la startup Ringadoc a obtenus grâce à son programme de partenariat de distribution.
Dans l’environnement actuel, si les organisations B2B veulent réussir, elles doivent augmenter leurs ventes. Les partenariats peuvent être d’une grande aide.
Comme le partage Chris Samila, responsable des partenariats chez Optimizely :
Nous avons vu la construction et le soutien d’un écosystème de partenaires comme une opportunité massive. Au début, les agences ne cessaient de prendre contact, de vouloir s’engager, et il n’y avait pas de moyen clair de le faire. Nous avons donc commencé à élaborer le programme de partenariat.
Aujourd’hui, Optimizely dispose d’un riche écosystème de partenaires composé de plus de 150 partenaires de solutions et de plus de 60 partenaires technologiques. Les avantages sont importants :
- accélération de la croissance ;
- renforcement de la notoriété de la marque ;
- augmentation des revenus ;
- présence sur de nouveaux marchés et verticaux.
Cela demande du travail, alors est-ce que cela en vaut la peine ? La réponse est un retentissant « Oui ». Cependant, pour atteindre ce niveau de réussite, vous devez disposer d’une stratégie de partenariat solide qui tient compte des changements technologiques et de consommation.
Voici sept étapes qui permettent d’y arriver :
- Sélectionner des partenaires ;
- Découverte ;
- Fixer des objectifs et souligner l’engagement ;
- Faciliter les introductions ;
- Mise en place ;
- Soutien aux ventes et gestion des comptes ;
- Évoluer le programme de partenariat.
Facteurs qui affectent les programmes de partenariat B2B
En bref, il y a quelques forces qui influencent les partenariats B2B :
Facteurs technologiques
Alors que les entreprises cherchent à transformer numériquement leurs activités, elles se concentrent sur des solutions qui fournissent des résultats commerciaux complets. Cela crée une fenêtre d’opportunité unique pour les partenariats stratégiques.
Facteurs sociaux
Le parcours de l’acheteur devenant numérique, les partenaires offrent de plus en plus un mélange de services qui traversent les plateformes de cloud et les apps. Cela met au premier plan l’importance de gagner l’esprit et la loyauté des partenaires.
Facteurs économiques
Les partenaires technologiques B2B ciblent désormais les chefs d’entreprise plutôt que l’informatique. Dans cette optique, une formation commerciale de haute qualité devient aussi critique que la formation produit.
Ces trois forces sont importantes pour une stratégie de partenariat réussie. Allez contre elles, et vous lutterez. Allez avec elles, et vous gagnerez.
Maintenant, abordons le processus en sept étapes pour construire des relations durables et rentables avec les partenaires de canal.
Etape 1 : Sélectionner les partenaires
Tout commence par le choix des bons partenaires.
Selon Tai Rattigan, responsable des partenariats chez Amplitude :
La chose la plus importante est de pouvoir qualifier une opportunité – inévitablement, il y aura beaucoup de gens qui voudront s’associer avec vous, mais vous avez un temps limité.
Pour vous concentrer sur la culture des bonnes relations, créez un profil de partenaire idéal.
Qui est votre partenaire de canal idéal ?
Le gourou du succès client Lincoln Murphy parle du profil du client idéal. Nous pouvons utiliser le cadre de Lincoln pour sélectionner les meilleurs partenaires. Pour chaque candidat partenaire, posez ces questions :
- Sont-ils prêts ? Ont-ils les ressources nécessaires pour investir dans le partenariat ?
- Sont-ils prêts ? Le partenariat les aidera-t-il à atteindre leurs objectifs ?
- En sont-ils capables ? Y a-t-il une adéquation technique ? Une adéquation en termes de compétences ?
- Avons-nous des valeurs similaires ? Y a-t-il une adéquation culturelle ?
C’est là que la recherche entre en jeu.
Marj Koppelaar, responsable des partenariats stratégiques chez Mirakl, explique son processus :
Je fais beaucoup de recherches sur l’entreprise pour savoir ce qu’elle essaie d’atteindre. Leurs clients correspondent-ils aux nôtres ? Leurs objectifs sont-ils alignés sur les nôtres ? Ont-ils les compétences nécessaires pour une mise en œuvre réussie ?
Ce sont les questions auxquelles Rattigan tente de répondre :
Quels sont les objectifs clés du partenaire potentiel ? Où l’entreprise essaie-t-elle d’aller ? Le partenariat les aidera-t-il à y parvenir ?
Rattigan a réussi à trouver un partenaire idéal pour Amplitude. Will Mahony de Five Agency parle de leur partenariat :
Will Mahony:
« Nous avons décidé de nous associer à Amplitude parce que nous les considérons comme le leader dans l’espace d’analyse de produits.
Plusieurs de nos clients utilisaient déjà leur plateforme ou avaient exprimé leur intérêt, nous connaissions donc la valeur qu’ils apportent. Plus important encore, la mission d’Amplitude s’aligne vraiment bien avec celle de Five, à savoir que nous voulons fournir une valeur mesurable à travers tout ce que nous construisons.
Se concentrer sur les métriques et les résultats commerciaux tout au long du cycle de vie d’un produit est important pour nous, et utiliser Amplitude nous permet de mesurer et d’atteindre nos objectifs à cet égard. »
Pour repérer les candidats partenaires ayant le plus fort potentiel de réussite, recherchez des agences comparables à vos meilleurs partenaires actuels, ou demandez à des clients existants avec qui ils travaillent. Ensuite, faites correspondre vos exigences aux équipes de partenaires et donnez la priorité aux partenaires qui cochent le plus de cases.
Note : Votre profil de partenaire idéal n’est pas gravé dans la pierre. Chris Samila d’Optimizely partage son expérience :
Au fur et à mesure que le produit mûrit, les profils des partenaires idéaux peuvent changer. Pour nous, il s’agissait auparavant de consultants indépendants, puis d’équipes, et cela continue d’évoluer.
Étape 2 : Découverte
À cette étape, nous examinons ce que le partenaire potentiel fournit déjà et le résultat idéal du client. S’il y a une lacune, un partenariat peut-il aider à la combler ?
Parlez à vos partenaires potentiels (et existants) pour avoir une idée de ce qui compte le plus pour eux. Voici quelques questions à poser :
- Qu’est-ce qui est important pour vous dans un partenariat ?
- Quels sont les principaux moteurs de croissance de votre entreprise ?
- Quelle est votre proposition de valeur unique ?
- Qu’est-ce qui vous pose problème ?
- Qui sont vos meilleurs clients ?
Helen Curtis de Coterie Marketing recommande d’obtenir un partenaire potentiel lors d’un appel téléphonique et d’évaluer ensemble la situation dans son ensemble :
- Quel sera notre plus grand obstacle ?
- Y a-t-il un appétit du marché pour notre offre commune ?
- Pouvons-nous vraiment nous démarquer sur le marché ?
- Avons-nous les bonnes informations et les bonnes compétences pour y parvenir ?
Le résultat de cette conversation devrait être une clarté totale concernant les opportunités et les défis que le partenariat apportera.
Avant que Hotjar ne lance son programme de partenariat d’agence, ils ont envoyé un sondage à leur liste de courriels :
- Quels sont vos plus grands défis, frustrations ou problèmes en utilisant Hotjar avec les clients ?
- Quels sont les partenariats d’agence qui vous ont apporté de la valeur ? Veuillez être spécifique dans ce qui a fourni de la valeur.
- Quelles sont les frustrations ou les défis communs que vous avez rencontrés dans les partenariats passés?
- Quel est l’avantage le plus important que vous aimeriez voir dans un programme partenaire d’agence Hotjar ?
Un petit travail préparatoire comme celui-ci peut faire beaucoup, surtout pour un nouveau programme de partenariat de canal.
Étape 3 : Fixer des objectifs et souligner l’engagement
J’ai demandé à 10 cadres d’agences de marketing numérique quels sont, à leur avis, les éléments les plus critiques d’un partenariat réussi. La première réponse a été des objectifs clairs et mesurables. Voici quelques citations tirées de mes entretiens :
Il est entendu que, dans un partenariat, chaque partie a ses propres intérêts. Les bons partenariats sont transparents quant à ces intérêts et sont construits sur la compréhension (et la réalité) que le succès d’un partenaire contribue au succès de l’autre.
En écho à cela :
Les deux parties doivent savoir quelles sont les attentes, comment vous définissez le succès et quelles contributions (des deux côtés) vous aideront à y arriver.
A l’inverse, leurs plus grandes frustrations à l’égard des partenariats étaient les suivantes :
- « Partenariats par poignée de main seulement, sans plan formel et rien d’officialisé pour suivre le succès « ;
- « relations unilatérales »;
- « partenariats qui ne vont que dans un sens. »
Curtis recommande de créer, en collaboration avec le partenaire, un plan écrit clair – un document d’une page avec :
- Un ensemble d’objectifs;
- Vue spécifique du marché cible;
- Stratégies et tactiques;
- Qui va faire quoi;
- Ressources engagées par les deux parties;
- Vue réaliste du retour sur investissement.
Une fois que tout le monde est sur la même longueur d’onde, l’étape suivante consiste à définir l’engagement des deux parties à 12 semaines d’ici :
- Que va faire le partenaire ?
- Que vas-tu faire ?
- Les engagements sont-ils réalistes ?
- Est-ce que vous avez tout ce qu’il faut pour les tenir ?
- Y a-t-il des obstacles potentiels ?
Enfin, vous vous mettez d’accord sur la façon – et la fréquence – dont vous allez communiquer, et sur la façon dont vous allez suivre ce qui est fait. Un outil de collaboration comme Basecamp, Trello ou Huddle peut être utile.
Étape 4 : Faciliter les présentations
Le partenariat est en cours. Il est maintenant temps d’investir dans les relations. Idéalement, il y aurait une ressource dédiée (c’est-à-dire un responsable des partenaires) pour faciliter les introductions entre les équipes et favoriser les relations.
Chris Neumann:
« Apprendre à connaître personnellement les vendeurs d’Optimizely a été essentiel à notre succès.
Nous travaillons en étroite collaboration pour conclure des affaires, donc les connaître m’a permis d’établir la confiance avec eux que nous allons livrer pour les clients. »
Les partenaires peuvent être une source de précieux commentaires sur les produits. Mettez-les en relation avec les chefs de produit et les ingénieurs pour obtenir un retour des premières lignes.
Souvent, vous constaterez que beaucoup de négociations internes et de positionnement du programme de partenariat sont nécessaires pour vous assurer que votre organisation est prête à travailler avec les partenaires.
Jeffrey McInnis:
« Lorsque vous faites décoller votre programme de partenariat, il peut être difficile d’amener votre propre organisation à bien travailler avec les partenaires.
Votre entreprise doit tenir compte des partenaires lorsqu’elle prend des décisions.
Prenez la défense de vos partenaires afin que vos collègues comprennent leur point de vue. »
Etape 5 : Enablement
« Si vous n’y mettez pas du vôtre, vous n’en retirerez rien », s’applique aux partenariats.
Les entreprises peuvent habiliter les partenaires de canal dans trois domaines clés : la formation technique, le renforcement de l’expertise industrielle et la formation à la vente.
Formation technique
Les partenaires doivent être des experts de vos produits.
Chris Neumann:
« Vous devez vous assurer que les partenaires peuvent utiliser le produit gratuitement afin qu’ils sachent ce qu’ils ont à vendre.
Beaucoup d’entreprises gâchent cela – les gens m’appellent et me demandent de les aider à vendre à mes clients, mais ensuite ils ne me permettent pas d’utiliser le produit.
Comment puis-je les aider à vendre quelque chose dont je ne comprends même pas le fonctionnement ? »
Bob Ruffolo, PDG d’Impact, partage son expérience de partenariat avec HubSpot:
Bob Ruffalo:
« Nous avons reçu beaucoup de soutien lorsque nous avons commencé.
Il nous a fallu beaucoup de temps pour être totalement au point, mais nous étions prêts à y consacrer du temps, à apprendre la méthodologie de l’inbound marketing, de comment le faire réellement, d’apprendre à le vendre.
Le plus dur a été de trouver les bonnes personnes capables de faire le travail. »
Une fois les partenaires formés, tenez-les au courant des produits et donnez-leur accès aux nouvelles fonctionnalités très tôt. De cette façon, lorsqu’elles arrivent sur le marché, ils sont des experts dès le premier jour.
Expertise de l’industrie
Des informations opportunes et pertinentes sur l’industrie partagées avec les partenaires de façon constante peuvent leur donner un avantage considérable sur la concurrence.
Chris Samila:
« Je regarde le contenu à travers la lentille du partenaire – qu’est-ce qui serait utile pour eux, qu’ils peuvent prendre et marquer pour eux-mêmes ? »
Un exemple de contenu utile pour nos partenaires de solution serait un rapport comme « Qu’est-ce qui conduit à une expérience gagnante ? »
C’est un excellent endroit pour l’approche « Challenger Sales » : En savoir plus sur le marché que les partenaires et les aider à se développer. Les éduquer sur ce qu’ils ne savent pas qu’ils ne savent pas.
Pour ce faire, vous devez être à l’affût de ce qui se passe dans les différentes industries, garder les yeux ouverts et informer les partenaires des tendances.
Jeffrey McInnis:
« Je lis beaucoup de contenu sur LinkedIn. Si c’est pertinent pour votre secteur, il y a de fortes chances qu’un de vos contacts le partage.
Vous pouvez également configurer des alertes Google pour certains termes. »
Formation à la vente
Puisque les partenaires technologiques B2B vendent désormais à des chefs d’entreprise, un programme d’habilitation des partenaires doit inclure une solide formation commerciale.
Tai Rattigan:
« Vous devenez presque leur directeur commercial.
Vous conseillez l’entreprise sur la façon d’améliorer son activité, en l’aidant à mettre en place de nouvelles offres de services au-dessus de votre plateforme. Souvent, les gestionnaires de comptes qui n’ont pas beaucoup d’expérience en vente ou en développement commercial finissent par faire de la vente.
S’ils ne savent pas comment gérer le pipeline, vous devez les guider à travers celui-ci. »
De nombreuses entreprises ont du mal à le comprendre : Jusqu’à quel point devons-nous tenir la main ? Combien devons-nous investir dans la mise à niveau des partenaires ?
La règle du 80-20 dit que quelques-uns de vos partenaires fourniront la plupart des revenus. Certains fournisseurs prennent cette règle trop au sérieux et se concentrent uniquement sur les grands acteurs, ne fournissant aucun soutien à leurs partenaires de niveau intermédiaire et plus petits.
Ils ne réalisent pas que l’habilitation des petits partenaires ne doit pas nécessairement être désordonnée et prendre du temps. C’est là que la même règle des 80-20 peut s’avérer utile – nous nous concentrons sur le contenu le plus précieux et le plus efficace, et nous le proposons de manière structurée.
Marj Koppelaar:
« Visez un processus d’habilitation qui soit standard et ajoutez des couches personnalisées si nécessaire. L’équipe commerciale du partenaire doit avoir une compréhension claire de ce que vous faites, des points de valeur, des points de douleur.
Faites-leur une antisèche – une page avec toutes les informations. Faites un suivi avec les partenaires et demandez-leur ce qui a très bien fonctionné, ce que nous devrions faire davantage, ce que nous devrions éviter, les histoires de réussite, etc. »
Un rendement élevé, une productivité élevée du canal – c’est ce que nous voulons. Cependant, « ce que vous semez, vous le récolterez ».
Investir dans l’habilitation des partenaires rapporte de beaux dividendes. Idéalement, vous êtes en mesure de le faire évoluer en utilisant les ressources dont vous disposez déjà. Par exemple, les actifs de marketing produit et les actifs internes d’habilitation des ventes constituent d’excellentes boîtes à outils pour les partenaires.
Étape 6 : Soutien aux ventes et gestion des comptes
Voici le pire scénario aux yeux du partenaire : « Le manque de transparence et le manque de flux d’affaires et des leads tièdes qui ne se transforment jamais en quoi que ce soit. »
Le meilleur scénario ? « L’entreprise nous apporte des leads et nous tient au courant du produit. Nous avons noué de véritables partenariats gagnant-gagnant avec nous, où nous faisons du développement commercial ensemble. Ils nous envoient des références et nous faisons des pitchs ensemble. »
Quelques éléments clés guident l’expérience de nos partenaires vers le meilleur scénario:
- Toujours prévenir les partenaires, partager des informations sur le client potentiel et aider à adapter le pitch à ce client.
- Identifier les barrages routiers auxquels les partenaires sont confrontés et fournir des recommandations stratégiques ; s’assurer que l’entreprise fournit le soutien nécessaire.
- Travailler main dans la main avec le partenaire pour faire du succès du client un processus continu.
Vient maintenant la question à un million de dollars : Comment continuer à apporter des revenus influencés par les partenaires lorsque tant de choses échappent à votre contrôle ? Les gestionnaires de partenaires ont des approches uniques.
Jeffrey McInnis:
« Concentrez-vous sur ce qui est sous votre contrôle.
Affectuez les bons comportements à la bonne fréquence et, si la stratégie est solide, vous atteindrez vos objectifs. »
Katrina Razavi, directrice du développement commercial chez Shippo:
Katrina Razavi:
« C’est le plaisir de s’associer avec des gens – vous devez sortir des sentiers battus et essayer de nouvelles initiatives que vous n’avez pas faites auparavant.
Regardez les autres dans l’espace qui réussissent – que font-ils ? Comment gagnent-ils en popularité ?
Faites ces choses, parlez aux cadres de ces entreprises, trouvez comment le reproduire. »
Chris Samila:
« Créez votre propre chance, prêtez attention aux tendances, soyez en communication constante avec les partenaires, touchez toujours la base.
Gardez un grand réseau si vous le pouvez. Si vous tombez sur quelque chose de vraiment cool, partagez-le. »
Tai Rattigan:
« Soyez entreprenant lorsque vous gérez un portefeuille de clients. Soyez prêt à changer de casquette, à ne pas vous contenter de faire des ventes.
Un jour, un événement marketing ; le lendemain, un pitch ; le suivant, une démo. »
Marj Koppelaar:
« Il est important d’avoir un esprit commercial.
Vous devez avoir une bonne formation, mais l’objectif doit toujours être le revenu.
Gardez l’œil sur le résultat net, pas seulement sur la logistique et l’administration. »
Étape 7 : Faire évoluer le programme de partenariat
En s’appropriant le programme et en s’engageant honnêtement à l’améliorer sans cesse, nous pouvons faire passer les choses au niveau supérieur.
Des idées précieuses peuvent provenir des commentaires des partenaires. Les enquêtes, les entretiens individuels par téléphone ou Skype, et les discussions en personne lors d’événements peuvent aider à évaluer la santé d’une relation et à taquiner les opportunités d’optimisation des processus.
Nous pouvons enrichir nos recherches en recueillant les commentaires de toutes les personnes impliquées dans le programme de partenariat – partenaires, clients et nos propres équipes.
Federico Menapace, directeur des partenariats chez Segment:
Federico Menapace:
« Lorsque des défis liés aux partenariats se présentent, nous devons examiner la cause profonde et non les symptômes.
La cause profonde est généralement l’absence de relation humaine. »
Menapace prévoit de réaliser des enquêtes NPS des partenaires pour mesurer leur satisfaction sur l’ensemble de la relation.
En matière d’amélioration des processus, Tanusri Jammalamadaka, responsable du programme mondial des partenaires technologiques chez Adobe, préconise une itération constante.
Tanusri Jammalamadaka:
« Je crée un canevas de produit et je vois quelles sont les lacunes.
Certaines d’entre elles sont liées au processus d’accueil des partenaires, à l’accès aux ressources, etc. J’ai travaillé sur la création d’une expérience totalement nouvelle pour les partenaires via le portail partenaire.
Ces partenaires sont tous des développeurs, et ils n’ont pas le temps d’appeler le support ou le service d’assistance. Même trouver des guides marketing devrait être simple. »
Pilotez de nouveaux outils et processus pour un partenaire de canal, incorporez les commentaires et l’apprentissage, puis déployez-les à d’autres partenaires.
Les meilleures pratiques que vous apprenez de vos partenaires les plus performants peuvent s’avérer inestimables pour tous les partenaires de votre écosystème. Un mot d’avertissement ici – dans les partenariats, la confiance est tout, alors ne partagez avec les autres partenaires que ce qui est éthique de partager.
À chaque étape de l’évolution du programme de partenariat, continuez à travailler pour sensibiliser en interne à la valeur que les partenaires apportent à l’entreprise. Partagez des histoires sur la façon dont les partenaires aident les clients à réaliser la valeur des solutions de l’entreprise.
Soyez un champion et un évangéliste pour les partenaires ; soyez leur voix dans les discussions avec les équipes de produits et d’ingénierie.
Conclusion
Vous obtiendrez un maximum de jus de votre programme de partenaires et de vos ressources de développement de partenaires si vous évitez les erreurs les plus courantes :
Erreur 1 : Le partenariat va dans un seul sens.
Au contraire : Ayez un plan écrit avec un ensemble d’objectifs, des ressources engagées par les deux parties et un retour sur investissement réaliste. Définissez qui va faire quoi au cours des 12 prochaines semaines et suivez les progrès.
Mistake 2 : Pas d’adhésion.
A la place : Facilitez les introductions et aidez les partenaires à établir des relations avec les équipes internes. Tenez compte des partenaires lors de la prise de décisions commerciales.
Mistake 3 : mauvaise formation.
A la place : Proposez une formation complète sur le produit combinée à une formation commerciale. Tenez les partenaires au courant des tendances du produit et de l’industrie.
La ligne de fond : Pour cimenter de bons partenariats, soyez prêt à investir dans ceux-ci.
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