Définition du traitement heuristique
Le traitement heuristique fait référence aux 
attitudes des personnes lorsque leur motivation à penser à quelque chose est faible (par ex, lorsqu’ils ne se soucient pas beaucoup du résultat d’une élection) et lorsque leur capacité à réfléchir attentivement est limitée (par exemple, lorsqu’ils sont stressés ou pressés par le temps). C’est un moyen relativement facile et efficace de porter des jugements, mais il peut également conduire à des erreurs.
Traitement heuristique Contexte et histoire
Dans les années 1970 et 1980, les chercheurs en persuasion ont rejoint d’autres psychologues sociaux en se concentrant sur les processus cognitifs sous-jacents aux effets qu’ils étudiaient. En d’autres termes, ils voulaient savoir non seulement quelles variables provoquent un changement d’attitude, mais aussi pourquoi et comment ce changement se produit. Au début, la plupart des grandes théories de la persuasion partaient du principe que le changement d’attitude est toujours le résultat d’une réflexion approfondie. Cela suggère que les messages évoquant des pensées positives sur une question seront persuasifs, tandis que les messages qui conduisent à des pensées négatives ne seront pas persuasifs.
Dans les années 1980, deux modèles de persuasion à double processus ont été développés : le modèle de probabilité d’élaboration, développé par Richard Petty et John Cacioppo, et le modèle heuristique-systématique, développé par Shelly Chaiken. Ces modèles à double processus reconnaissent que la réflexion minutieuse et laborieuse sur des questions ne se produit que lorsque les gens sont à la fois motivés et capables de traiter l’information d’une manière aussi systématique. Sinon, ces théoriciens ont raisonné, le changement d’attitude se produira sur la base de façons moins significatives et plus efficaces de penser à l’information.
Pour décrire une telle façon de penser, Shelly Chaiken s’est tourné vers un autre domaine de la psychologie sociale, où Daniel Kahneman et Amos Tversky avaient popularisé le terme heuristique dans leurs études des biais dans la prise de décision humaine. Ici, une heuristique décrit une règle empirique bien apprise (et donc très efficace) qui aide les gens à résoudre un problème ou à former un jugement, mais qui entraîne des biais ou des erreurs lorsqu’elle est appliquée dans de mauvaises circonstances. Dans le modèle heuristique-systématique de persuasion de Chaiken, le traitement heuristique décrit le changement d’attitude qui se produit sur la base de l’utilisation par les gens de ces règles de décision bien apprises. La distinction faite dans les modèles heuristique-systématique et de vraisemblance d’élaboration entre deux types de traitement de l’information (le mode systématique, réfléchi et laborieux et le mode heuristique rapide, associatif et relativement automatique) est devenue importante dans de nombreux autres domaines de la psychologie sociale et cognitive.
Importance et conséquences du traitement heuristique
Le traitement heuristique peut influencer le changement d’attitude de deux façons majeures. Premièrement, lorsque la motivation et la capacité à réfléchir aux informations sont toutes deux faibles, le traitement heuristique influence directement le changement d’attitude. Dans de telles situations, les gens ont tendance à dépendre des indices heuristiques (tels que la sympathie, l’attrait et l’expertise du communicateur) pour former leurs opinions et leurs jugements. Cette façon de considérer l’information est souvent très utile et efficace. Par exemple, les gens économisent beaucoup de temps et d’efforts en partant du principe que les experts ont généralement raison, et cela leur permet de prendre des décisions (souvent bonnes) sur des questions importantes telles que la prise d’un médicament ou le type de voiture à conduire en toute sécurité. Cependant, les experts n’ont pas toujours raison et le fait de leur faire confiance peut parfois conduire les gens à prendre des décisions différentes (et moins bonnes) que celles qu’ils auraient prises s’ils avaient examiné toutes les informations par eux-mêmes. Par exemple, les régimes à la mode sont fréquemment approuvés par les « experts » mais se révèlent souvent faux ou carrément nocifs.
La deuxième façon dont le traitement heuristique peut influencer le changement d’attitude est de biaiser la direction du traitement systématique qui se produit lorsque la motivation et la capacité à réfléchir à l’information sont suffisamment élevées. En d’autres termes, ces associations relativement automatiques que les gens font sur la base de règles de décision bien apprises peuvent les amener à avoir certaines attentes sur les informations qu’ils vont rencontrer, ce qui peut affecter la façon dont ils pensent à ces informations. Par exemple, si Jill apprend que sa sororité soutient une augmentation des frais de scolarité pour améliorer la qualité des logements sur le campus, elle peut invoquer l’heuristique « si c’est le groupe, alors c’est d’accord ». Si elle est motivée et capable d’examiner cette question plus attentivement, elle évaluera probablement les arguments pour et contre l’augmentation des frais de scolarité. Mais son attente initiale (basée sur le traitement heuristique) que la position de sa sororité est la bonne peut biaiser la façon dont elle pense aux arguments présentés. Elle peut prêter attention de manière sélective aux arguments qui confirment la position de sa sororité et les développer de manière à les rendre plus persuasifs (par exemple, elle peut se dire : « Non seulement l’amélioration des logements améliorerait notre vie d’étudiants actuels, mais elle contribuerait aussi à attirer de nouveaux étudiants dans l’école »). Pendant ce temps, elle peut rejeter les arguments contre l’augmentation des frais de scolarité, ou elle peut chercher plus attentivement les failles qu’elle s’attend à ce que ces arguments aient sur la base de son utilisation initiale de l’heuristique d’accord de groupe (« Bien sûr, les frais de scolarité sont déjà élevés, mais si vous ne pouvez pas les payer, vous obtenez une bourse, donc cela n’affectera que les personnes qui ont assez d’argent pour payer de toute façon »).
Pour étudier le traitement heuristique, les chercheurs en persuasion présentent généralement aux participants certaines informations sur une question particulière (par exemple, si une université devrait avoir des examens complets). Les chercheurs peuvent influencer la motivation des participants à réfléchir à l’information en manipulant le fait que la question soit d’une pertinence élevée ou faible (par exemple, si les examens complets seront mis en œuvre l’année suivante ou la décennie suivante). Ils peuvent influencer la capacité des participants à réfléchir à l’information en manipulant le temps alloué à la tâche ou le degré de distraction de l’environnement. Ils peuvent également manipuler certains aspects du message ou de la personne qui le communique. Grâce à ces méthodes, les chercheurs ont montré que lorsque la motivation et la capacité à traiter l’information sont faibles, la persuasion dépend principalement d’indices heuristiques. Par exemple, les participants sont plus persuadés lorsqu’un communicateur est attrayant, sympathique et expert que lorsqu’il ne l’est pas ; lorsqu’il y a de nombreux arguments en faveur d’une question plutôt que quelques-uns seulement ; et lorsqu’une opinion consensuelle ou un groupe social favorise la question, plutôt que le contraire. Lorsque la motivation et la capacité de traitement sont plus élevées, la recherche montre qu’un indice heuristique (tel que la crédibilité du communicateur) biaise la direction de la réflexion systématique sur un message et le changement d’attitude qui en résulte (de sorte que, par ex, les participants qui entendent un communicateur hautement crédible montrent un traitement systématique plus favorable du message de ce communicateur, et un changement d’attitude plus important dans le sens du message, que les participants qui entendent un communicateur avec une faible crédibilité).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). La réponse de l’auditoire comme un indice heuristique dans la persuasion. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Le traitement de l’information heuristique versus systématique et l’utilisation d’indices de source versus de message dans la persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Le traitement heuristique et systématique motivé. Psychological Inquiry, 10, 44-49.
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