Bien que nous aimerions penser que nous sommes rationnels, la réalité est que nous prenons beaucoup de nos décisions de manière émotionnelle.

Clics, actions, achats, commentaires, engagement sont tous sujets à la prise de décision émotionnelle.

Alors, comment pouvez-vous utiliser ce fait à votre avantage ?

La persuasion émotionnelle est un sujet incroyablement complexe – un sujet sur lequel nous avons écrit un guide – il est donc utile de se concentrer sur un aspect spécifique du sujet : la valence et l’excitation.

En fait, ce sera un moyen de mesurer l’expérience émotionnelle que vous suscitez.

Valence et excitation. Quelle est la différence ?

En général, les expériences émotionnelles peuvent être décrites par deux termes :

• Valence;
• Arousal.

Bien que ces deux termes soient souvent confondus, la différence est assez simple. La valence est une affectivité positive ou négative, alors que l’éveil mesure le caractère apaisant ou excitant de l’information.

Pensez à la dernière fois que vous avez fait un grand discours, ou lorsque votre équipe était sur le point de gagner un grand match.

Vos paumes étaient moites et votre cœur battait la chamade – les mêmes réactions physiologiques qui se sont produites la dernière fois que vous avez assisté à un film d’horreur ou que vous êtes allé camper et que vous avez entendu un bruit bizarre à l’extérieur de votre lit. C’est la marque des émotions à forte excitation. La valence code les événements émotionnels comme positifs ou négatifs.

L’excitation provient de notre cerveau reptilien. Elle inspire une réaction de combat ou de fuite qui a contribué à notre survie.

Certaines études ont montré que notre cerveau traite chaque facteur indépendamment.

Par exemple, une étude a manipulé la valence d’une odeur (agréable ou désagréable) ainsi que son intensité, et a constaté que l’intensité de l’odeur déclenchait l’activité de l’amygdale, alors que la valence déclenchait l’activité orbitofrontale.

Le cadre commun pour traiter l’expérience émotionnelle est caractérisé dans un espace à deux dimensions. La valence va de très négatif à très positif, et l’éveil va de calmant/apaisant à excitant/agitant.

Rappellez-vous ce visuel :

Comment la valence et l’éveil affectent la mémoire et l’attention

« Nous ne nous souvenons que d’une fraction des expériences de la vie. Bien qu’une multitude de facteurs puissent influencer la probabilité qu’un événement soit mémorisé, un contributeur important est la saillance émotionnelle de l’événement. »

(Source)

Emotional arousal and memory

Les événements émotionnels à forte saillance vous poussent à vous concentrer sur les stimuli excitants. Ils sont mieux encodés et mieux rappelés que les événements non excitants.

L’excitation émotionnelle fonctionne comme une sorte d’aveugle aux autres stimuli neutres. Une étude a montré qu’au lieu d’augmenter l’attention globale sur un événement, un stimulus émotionnellement excitant diminuait les ressources attentionnelles disponibles pour le traitement de l’information et focalisait l’attention uniquement sur le stimulus suscitant l’excitation.

Comme le dit le chercheur, « l’émotion réduit l’utilisation des indices. Dans certaines tâches, cela peut être un avantage (élimination des indices non pertinents) ; le plus souvent, cependant, cette réduction inhibe la performance »

Ceci explique un phénomène inhabituel surnommé l’effet de « focalisation sur l’arme », où les témoins d’un crime se souviennent souvent de l’arme du crime, mais ils ne se souviendront pas d’autres détails comme un moyen d’identifier l’auteur du crime. Même dans un laboratoire, à l’abri du danger, les participants s’hyper-focalisent sur l’arme.

Pourtant, une autre étude a révélé que les éléments excitants sont plus susceptibles d’être traités dans des conditions d’attention limitée que les éléments neutres.

Je ne suis pas sûr pour vous, mais j’ai des dizaines d’onglets ouverts pendant que j’écris ceci et il y a aussi des distractions en dehors de mes écouteurs. Mon attention n’est pas toujours à son maximum. Concevoir en fonction de l’excitation émotionnelle vous permet de franchir la barrière que l’attention limitée met en place.

Enfin, une autre étude suggère que les souvenirs émotionnels à forte excitation durent plus longtemps, alors que les souvenirs d’événements non excitants sont plus susceptibles d’être perturbés.

Tout cela est bien beau, mais qu’en est-il de la valence émotionnelle – a-t-elle un effet sur l’encodage et la récupération de la mémoire ?

Bien que les études sur la valence et la mémoire aient été moins nombreuses, la réponse est oui.

Valence émotionnelle et mémoire

Les études montrent que les émotions à valence positive ou négative sont mieux mémorisées. Par exemple, les mots émotionnels sont mieux mémorisés que les mots neutres.

Cependant, une grande partie du mécanisme derrière la mémoire plus forte d’une émotion de valence positive ou négative est l’élaboration (l’attribution d’informations significatives à ce que vous essayez de vous rappeler), qui prend deux formes :

• Autobiographique;
• Sémantique.

L’élaboration autobiographique est le processus qui consiste à relier des événements ou des mots émotionnels à vous-même. Par exemple, une étude a demandé aux participants de traiter des mots de quelques manières différentes, et l’autoréférence a conduit au plus grand souvenir. Se relier à des expériences émotionnelles est un moyen puissant de s’en souvenir, surtout si elles sont négatives ou positives.

Prenez cet exemplaire d’Indigo & Cotton pour exemple. Il est plutôt neutre, mais il suscite une valeur positive sous forme d’humour/amusement. De plus, il vous oblige à utiliser l’élaboration autobiographique pour le traiter. Plutôt mémorable :

L’élaboration sémantique consiste à penser aux significations des éléments et à leurs relations avec d’autres éléments. La page d’accueil de Slack utilise la crainte (valence positive), et met en relation son outil de communication avec les missions sur Mars, ce qui la rend assez mémorable :

En résumé, les choses qui ont une valence positive (ou négative) et une forte excitation émotionnelle ont tendance à être mieux encodées pour un rappel à long terme.

Valence émotionnelle, contenu et engagement

Souvenez-vous de l’étude controversée de Facebook sur la contagion émotionnelle ? Celle où ils ont modifié le contenu que les utilisateurs voyaient dans leur fil d’actualité pour le rendre plus positif ou négatif ? Oui, celle-là.

En plus d’apprendre que les utilisateurs n’aimaient pas être bricolés, ils ont également appris que les émotions se propagent comme des contagions. Selon les chercheurs, « les personnes qui ont été exposées à moins de messages émotionnels (de l’une ou l’autre valence) dans leur fil d’actualité étaient globalement moins expressives les jours suivants »

En d’autres termes, l’interaction avec du contenu émotionnel à haute valence favorise l’engagement, du moins avec les médias sociaux.

Comment la valence émotionnelle et l’excitation affectent la viralité

@RyanHoliday @betabeat Nous aimons la valence émotionnelle active, positive ou négative. L’exaltation fonctionne. Tout comme choquer/outrager.

– Peter Koechley (@peterkoechley) 21 octobre 2013

En tant qu’étudiant diplômé de Stanford passant la majorité de son temps dans un bureau « brutaliste » et sans fenêtre, Jonah Berger s’est demandé pourquoi certains articles faisaient la liste des plus envoyés quand d’autres pataugeaient peu après leur publication.

En particulier pour les articles qui manquaient de valeur pratique ou de Monnaie Sociale, pourquoi les gens choisissaient-ils de partager ?

En un mot : émotion. Comme l’a dit Berger, « lorsque nous nous sentons concernés, nous partageons ».

Voici quelques-unes de leurs conclusions :

• Les articles inspirants avaient 30 % plus de chances de figurer dans la liste des articles les plus envoyés par courriel ;
• La tristesse avait l’effet inverse sur la viralité. Les articles tristes étaient 16% moins susceptibles de faire partie de la liste des plus envoyés par e-mail;
• Les articles à valence positive avaient tendance à faire mieux;
• Mais les articles qui évoquaient la colère ou l’anxiété étaient également plus susceptibles de faire partie de la liste des plus envoyés par e-mail.

Bien sûr, vous pouvez voir que l’excitation joue également un rôle dans la viralité, sinon l’émerveillement et la colère seraient aux côtés opposés du spectre viral. La colère et l’anxiété se propagent, parce que, comme la crainte, ce sont des émotions à forte excitation. Elles activent les gens et les poussent à agir.

Voici comment Jonah Berger résume la situation dans Contagious : Why Things Catch On :

« Lorsque vous essayez d’utiliser les émotions pour stimuler le partage, n’oubliez pas de choisir celles qui allument le feu : sélectionnez des émotions à forte excitation qui poussent les gens à agir.

Du côté positif, excitez les gens ou inspirez-les en leur montrant comment ils peuvent faire la différence. Du côté négatif, mettez les gens en colère, pas en tristesse. Assurez-vous que l’histoire de l’ours polaire les excite. »

Vous avez probablement entendu parler de la célèbre campagne de BMW il y a quelques années. La campagne était composée de 8 courts métrages appelés The Hire. Ils n’étaient pas roses et positifs comme la plupart des vidéos de marque, mais plutôt à haute valeur ajoutée. Au cours de la même période où la campagne a eu lieu, les ventes de BMW ont augmenté de 12% – la vidéo est devenue virale. Regardez par vous-même :

Déclencher des émotions pour susciter des conversions

Il est impossible d’offrir des conseils universels pour mettre en œuvre une stratégie émotionnelle sur votre site Web. D’abord, votre public cible est différent du mien. Ce qui fonctionne pour moi peut tuer vos conversions. Susciter les mauvaises émotions peut avoir des effets néfastes sur votre entreprise (voir la section Méfiez-vous ci-dessous), mais la même stratégie pour une autre entreprise peut fonctionner à merveille.

En général, pour susciter une réaction émotionnelle qui augmente le stockage de la mémoire à long terme, la viralité ou l’engagement, il est préférable de viser le côté supérieur droit du graphique. Les émotions à forte excitation et à haute valeur créent la réponse la plus impactante.

Mais il y a des exceptions. Voici les 4 variations que vous pouvez utiliser pour susciter des émotions :

Haute valeur, haute excitation

L’exemple classique est Susan Boyle. Les émotions à forte excitation comme l’anxiété et le stress sont courantes dans les émissions compétitives comme Britain’s Got Talent, et son introduction a donné beaucoup de raisons d’être anxieux. Cependant, cela s’est rapidement transformé en surprise et en admiration lorsqu’elle a commencé à chanter.

Voici comment le Huffington Post l’a formulé : « La vieille fille écossaise effarouchée a ensuite suscité des sourcils et des rires, avant de surprendre tout le monde dans le public en direct, et à la maison, avec son interprétation de I Dreamed A Dream. »

Les publicités inspirantes sont un autre exemple d’événements à haute valeur et à haute éveil. Elles inspirent des actions positives. L’exemple le plus célèbre est probablement la campagne Think Different d’Apple :

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Haute valeur, faible éveil

Bien que l’éveil soit ce qui attire l’attention dans la plupart des cas, la haute valeur est une stratégie courante pour les entreprises qui veulent former une association positive avec la marque. L’un des cas d’utilisation les plus courants ici est l’humour. Bud Light en est le maître. Voici l’une des meilleures publicités qu’ils aient jamais diffusées :

Chubbies est également un roi de la positivité à haute valeur ajoutée. Chaque point de contact de la marque est hilarant, de leur page d’accueil à leur copie de produit en passant par leur emballage :

Un autre endroit commun pour l’humour est les pages 404. Voici un exemple de Modcloth:

Bien sûr, il existe de nombreuses façons de déclencher des émotions à haute valeur et à faible éveil. Une grande partie de cela a simplement à voir avec la positivité. Vous vous souvenez du graphique ci-dessus ? Vous regardez le bas de celui-ci, où l’on trouve des émotions comme  » apaisant « ,  » calmant  » et  » content « . C’est l’objectif de la plupart des pages d’atterrissage (surtout en B2B).

La faible prévalence, la forte excitation

La faible prévalence, la forte excitation est une tactique risquée. Cela signifie que vous poussez les émotions négatives et anxiogènes, ce qui n’est pas ce que la plupart des gens veulent faire. Cependant, pour certaines entreprises, cela fonctionne à merveille. Après tout, la colère nous fait cliquer – et elle aide à diffuser des messages.

Il n’est probablement même pas nécessaire de donner un exemple (car elles sont tellement omniprésentes, en Amérique du moins), mais les publicités négatives des campagnes politiques en sont le meilleur exemple :

Je suis déçu de dire que les publicités d’attaque fonctionnent plutôt bien. Il existe de bonnes preuves que l’information colle mieux que l’information positive en raison du biais de négativité.

Les publicités à valence négative et à forte excitation sont souvent utilisées par les organisations caritatives, également, pour inciter à l’action. Cette publicité de l’ASPCA invoque l’anxiété et la colère, incitant le soutien organisationnel et les dons :

C’est donc une arme à double tranchant, qu’il faut manier avec précaution.

La faible valence, la faible excitation

Ce sont des émotions à la fois négatives et calmes-honnêtement, ce n’est pas une stratégie qui fonctionne souvent car elle n’incite pas à l’action. Comme mentionné plus haut, les articles tristes sont ceux qui ont été le moins partagés, toutes émotions confondues. Cependant, cela ne signifie pas qu’il n’y a pas un cas d’utilisation.

Considérez encore les organisations caritatives, qui dépendent des dons pour résoudre (presque toujours) des problèmes tristes. Des études suggèrent que lorsque vous êtes triste, vous recherchez le bonheur aussi vite que possible, sans tenir compte des implications à long terme. C’est le déclencheur en jeu dans des publicités comme cette fameuse publicité de l’ASPCA (la plus triste de tous les temps) :

D’une manière amusante, même Sara McLachlan change de chaîne lorsque sa publicité passe.

Attention : La valence et l’excitation qui tournent mal

La valence émotionnelle peut-elle tourner mal ? Bien sûr que oui.

Si les commentaires et les mouvements sont de nature très négative – et suscitent une forte excitation physiologique – la négativité peut gagner en traction. Les commérages peuvent s’accumuler et voyager. Votre marque peut en pâtir. Mais comment pouvez-vous prédire quelles flambées vont s’étioler et lesquelles vont faire boule de neige ?

La réponse, selon Jonah Berger, revient à l’excitation physiologique. Comme il l’écrit dans Contagieux :

« Certains types de négativité peuvent être plus susceptibles de s’intensifier parce qu’ils évoquent l’excitation et sont donc plus susceptibles de devenir viraux. Les tirades en colère sur le mauvais service à la clientèle, ou les rumeurs anxieuses sur la façon dont un nouveau plan de santé peut supprimer des avantages, devraient être plus susceptibles de circuler que les expressions de tristesse et de déception. »

Par exemple, regardez notre récente tendance à la honte publique sur Internet. En raison d’une minorité vocale qui est payée via l’attention, des articles hautement négatifs (valence) et sensationnalistes (excitation) sont tournés ensemble et jetés dans l’internet pour rassembler la traction. Et c’est ce qu’ils font, parfois au détriment de ceux qui se trouvent à l’autre bout.

Ryan Holiday appelle cela le « porno de l’indignation », et il « coche toutes les cases d’un contenu convaincant – il a une valence élevée, il suscite des commentaires, il assouvit l’ego, projette la culpabilité sur un bouc émissaire et fait bonne figure dans votre fil d’actualité Facebook. »

Souvent, les dangers proviennent du déclenchement d’émotions à valence négative (colère, indignation, anxiété) et d’émotions à forte excitation. C’est généralement le résultat d’une entreprise qui essaie d’être controversée pour attirer l’attention. Prenez, par exemple, cette publicité de Spirit Airlines faisant référence à la marée noire du Golfe :

Puis il y a la célèbre vidéo « United Breaks Guitars ». Bien que l’entreprise n’ait pas lancé la campagne, le cours de ses actions a chuté de 10 % pour une valeur d’environ 180 millions de dollars.

Takeaway : Comprenez votre public cible, et soyez prudent avec les émotions à forte excitation et à faible valeur. Il est généralement plus sûr de la jouer sur le côté supérieur droit du spectre (bonheur et émerveillement). En d’autres termes, si vous allumez un feu, veillez à ce qu’il ne devienne pas incontrôlable.

Conclusion

Pensez à la valence et à l’excitation comme des moyens de mesurer vos efforts de persuasion émotionnelle. Dans quelle mesure votre message est-il positif ou négatif, et quel degré d’anxiété ou d’excitation induit-il ?

Psychologiquement, les messages à forte excitation sont mieux encodés et mémorisés, tout comme les émotions à valence négative ou positive. Les choses au milieu du tableau ne collent pas bien, principalement parce qu’elles sont ennuyeuses.

Il n’y a absolument aucun moyen d’offrir des conseils prescriptifs pour chaque entreprise. Cela n’existe pas.

Les exemples ci-dessus peuvent vous offrir un cadre pour réfléchir à votre message émotionnel, mais c’est à vous de personnaliser le message en fonction de votre situation spécifique. Encore une fois, veillez simplement à ne pas attiser les mauvaises émotions. Allumer un feu émotionnel peut susciter une action positive, mais il peut aussi se retourner contre vous si vous le laissez devenir incontrôlable.