10 kockázat, amellyel a vállalatok a közösségi média használatával szembesülnek

A közösségi média számos, könnyen hozzáférhető médium gyűjteménye – többek között a vállalati blogok, a YouTube-hoz hasonló videómegosztó oldalak, a Facebookhoz hasonló közösségi hálózatok, a Twitterhez hasonló mikroblog-eszközök, az értékelő/értékelő oldalak (pl. Yelp, TripAdvisor), a wikik, amelyek lehetővé teszik, hogy sok szerző egyszerre szerkesszen és hozzon létre egy tudásforrást, valamint a crowdsourcing. Ezek a médiumok az internet, a Web 2.0 és a mobiltechnológiák erejét kihasználva megkönnyítik a felhasználók által generált tartalmak létrehozását, cseréjét, használatát és módosítását. E technológiák konvergenciája számos vállalkozás számára jelentősen megváltoztatta az ügyfélkapcsolat-kezelés, a marketing és a vállalati kommunikáció dinamikáját.

A vállalkozások közötti kommunikáció és a közösségi médián belüli társas kapcsolatok új modellként jelentek meg a piacokkal és ügyfelekkel való közvetlen és hatékony kapcsolattartásra. A vállalatok saját felelősségükre hagyják figyelmen kívül ezt a modellt. Ezek a médiumok meghatározzák az interakció feltételeit, megkövetelve a szervezetektől, hogy hozzáadott értékű tartalommal és átláthatósággal járuljanak hozzá egy olyan környezetben, ahol az ügyfelek és más felek irányítják a párbeszédet, és megkövetelik a kommunikáció valódi szintjét és minőségét. Azok a szervezetek, amelyek nem használják ki a közösségi hálózatokban rejlő potenciális értéket, azt kockáztatják, hogy lemaradókká válnak, mivel átengedik a versenytársaknak azt a lehetőséget, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat a nyilvánosság előtt megkülönböztető módon márkázzák, valamint folyamatos fejlesztési betekintést nyerjenek.

A közösségi médiaoldalak lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy meghallgassák az elégedett és elégedetlen ügyfeleket, és tanuljanak tőlük ötleteiket, tapasztalataikat és tudásukat illetően, valamint lehetőséget kínálnak a vállalkozásoknak, hogy elérjék és proaktívan reagáljanak a szélsőséges véleményekre és reakciókra. Emellett a közösségi média lehetőséget biztosít a termékfejlesztő csapatok számára, hogy megosszák az útiterveket, és a potenciális vásárlói csoportoktól már az új terméktervekkel kapcsolatban korai inputot kapjanak. A marketing szinte valós időben tesztelheti és megtanulhatja, hogy mely üzenetek működnek a legjobban, a vállalatok pedig oktathatják és tájékoztathatják a vásárlókat azáltal, hogy számos, a termékek felhasználásával és alkalmazásával kapcsolatos témában bevonják őket.

Miközben ezek a fejlesztések jelentős lehetőségeket kínálnak a vállalatok számára a vásárlókkal és másokkal való kapcsolattartásra, egy sor új problémát is felvetnek.

A következőkben 10 közösségi médiakockázatot mutatunk be a vállalkozások és szervezetek számára:

IP és érzékeny adatok elvesztése

Azoknak az igazgatósági tagoknak és vezetőknek, akiket aggasztanak a közösségi média üzleti célú alkalmazásából eredő biztonsági kockázatok, meg kell érteniük, hogy szervezetük hogyan kezeli a vállalat számára stratégiai fontosságú információk nem megfelelő közzétételének, kiszivárgásának vagy ellopásának kockázatát, valamint a vállalati hálózatok és rendszerek emberi hiba, adathalász csalások, kifinomult támadók és személyiségtolvajok által okozott vírusoknak és rosszindulatú szoftvereknek való kitettségét.

Compliance Violations

A közösségi médiában fennáll a kockázata az alkalmazandó törvényeket és rendeleteket sértő adatok és információk közlésének, beleértve a védjegyek és szerzői jogok megsértését, az adatbiztonsági kérdéseket, a foglalkoztatási kérdéseket, a magánélethez fűződő jogok megsértését és az elektronikus kommunikáció helytelen kezelését. Ezeken a területeken a szervezet adatmegőrzési szabályzata vagy az e-discovery követelményei alapján is vannak potenciális kockázatok.

Reputációs veszteség

Mivel a fogyasztói vélemények gyorsan terjednek a közösségi médián keresztül, a vállalatoknak hatékony reagálási tervekre van szükségük válsághelyzet esetén. Önmaguknak okozott hírnévkárosodást okozhat az alkalmazottak nem megfelelő viselkedése, irreális termék- vagy ügyfélszolgálati elvárások felállítása, belső vagy személyes használatra szánt, nem megfelelő üzeneteket tartalmazó gazember tweetek, vagy az, hogy nem képesek megfelelni a nyitottságnak, az egyenes beszédnek és az átláthatóságnak, amelyet a kapcsolatot kereső ügyfelek és érdeklődők elvárnak. Az ügyfelek vagy más felek a közösségi médiát használhatják arra, hogy negatív dolgokat mondjanak a vállalatról. Ha a vállalat nem vesz részt vagy nem figyel oda, nem lesz képes kezelni a lehetséges következményeket, és a termékek, illetve folyamatok szükséges fejlesztései elmaradhatnak.

Pénzügyi közzététel

A közösségi üzleti fejlesztések megvalósításában részt vevő alkalmazottaknak ügyelniük kell arra, hogy elkerüljék a vállalat teljesítményére vonatkozó olyan kommentárokat, amelyek hatással lehetnek a részvényárfolyamra, vagy sérthetik a bennfentes kereskedelem, a “csendes időszak” és az alkalmazandó értékpapír-törvények egyéb szabályait.

Effektus az emberi erőforrásokra

A közösségi média lehetőségeket és veszélyeket is jelent, mivel csatornát biztosít mind az alkalmazottak toborzására, mind arra, hogy a vállalat alkalmazottait a versenytársak toborozzák.

Képtelenség a generációs szakadék kezelésére

Sok vállalat számára kihívást jelent annak megértése, hogy a fiatalabb generációk hogyan használják az új technológiákat, ami megnehezíti olyan hatékony marketingkampányok létrehozását, amelyek a célzott ügyfelek hatékony elérése érdekében egyedi tartalmat szabnak.

Biztonság

A vállalaton belül valakinek a tevékenységére vonatkozó bizalmas információk kiadása vagy az ilyen tevékenységekkel kapcsolatos információk megosztása azzal a kockázattal járhat, hogy a kívülállók ezeket az információkat az alkalmazottak személyes biztonsága rovására használják fel.

Versenykockázat

A hagyományos marketinggyakorlatokra és az ügyfélkommunikáció és együttműködés egyéb formáira való elsődleges támaszkodás a piaci részesedés elvesztését kockáztatja a közösségi média által generált ismereteket kihasználó versenytársakkal szemben. A kisebb induló vállalkozások és egyes csúcstechnológiai vállalatok nélkülözhetetlennek találták a közösségi médiát a fejlődésükhöz, és kihasználják a technológiát az ügyfelek és a piacok elérésére annak ellenére, hogy nagyon kevés alkalmazottjuk van. Ez bomlasztó fenyegetést jelenthet a nagyobb, beágyazottabb versenytársak számára, ha figyelmen kívül hagyják a közösségi média hatásait a célzott piaci résekben, amelyeket az új belépők és a fürgébb versenytársak kihasználhatnak. A közösségi technológiák kiterjesztik az internet disintermediáló erejét, hogy csökkentsék a belépési korlátokat és megzavarják a bevett üzleti modelleket.

Brand Hijacking

Az interneten mindig fennáll annak a veszélye, hogy egy csalárd harmadik fél a vállalat tudta nélkül eltéríti a vállalat márkáját, hogy hozzáférjen az ügyfelekhez és a potenciális ügyfelekhez, beleértve a személyes adatokat is. Az ilyen csalások közé tartozik a cégnevek és logók jogosulatlan használata, valamint a termékhamisítás és egyéb hamisítás. Egyes vállalatok harmadik feleket bíztak meg azzal, hogy jelentsenek minden, a szervezetük nevének a közösségi médiában/internetes oldalakon történő felhasználását és az arra való hivatkozást azzal a szándékkal, hogy ezeket az információkat felhasználva összehangolják vállalkozásuk különböző szempontjait a panaszok, valamint az ügyfelek és a munkavállalók elégedettségével kapcsolatos problémák kezelése érdekében.

A közösségi médiafórumok rossz kezelése

Mi van, ha egy szervezet létrehoz egy közösségi médiajelenlétet, de senki sem vesz részt benne? Mi van akkor, ha a szervezet képtelen: fenntartani a lendületet az ügyfelekre való reagálásban vagy az ügyfelekkel való kapcsolattartásban; növelni a műveleteket, amint az érdeklődés beindul és a forgalom megnő; vagy megállítani a témán kívüli beszélgetések vagy a durva, harcias eszmecserék áradatát? Mi van, ha mások láthatják az alkalmazott vagy az alkalmazott barátai által tett személyes megjegyzéseket?

Az üzleti kockázatok fenti listája nem tekinthető teljes körűnek; biztos, hogy vannak más kockázatok is. A lényeg az, hogy minden vállalatnak fel kell mérnie a közösségi üzleti tevékenység kockázatát, és meg kell határoznia a megfelelő módszereket a kockázatok nyomon követésére és szükség esetén mérséklésére. (A nagyobb kockázat azonban az is lehet, hogy egyáltalán nem használják a közösségi médiát.) A vállalat sajátos helyzetéből és a közösségi média használatából adódóan egyéb kockázatok is felmerülhetnek, ami rávilágít arra, hogy a szervezeteknek be kell vonniuk a közösségi média képességeit a kockázatértékelési és kockázatkezelési erőfeszítéseikbe.

Zárásként a következő néhány javasolt kérdés, amelyet a felsővezetők és az igazgatótanácsok a szervezet működésében rejlő kockázatok jellegével összefüggésben mérlegelhetnek:

• Tudja-e, hogy a vállalat használja-e a közösségi médiát, és ha igen, hogyan? A közösségi médiához való hozzáállása hasonló vagy különbözik a versenytársakétól?
• Ha a vállalat használja a közösségi médiát, a vezetés mérlegelte-e a fent tárgyalt kockázatokat, beleértve azt is, hogy a szervezet hogyan tervez reagálni, ha a kockázat valósággá válik? Elegendő erőforrást fordítanak-e a változó közösségi médiatér kezelésére? Van-e olyan közösségi médiapolitika, amely megfogalmazza, hogy a közösségi médiastratégia hogyan illeszkedik az általános üzleti stratégiához? Az alkalmazottak részt vesznek-e a közösségi médiával kapcsolatos képzéseken? A közösségi médiacsatornákhoz való hozzáférési/bejelentkezési és közzétételi jogokat a megfelelő személyekre korlátozzák?
• Meghatározza-e a vállalat egyértelmű szabályzata, hogy mit lehet és mit nem lehet megosztani a közösségi médiaoldalakon, az elfogadható csatornákat, a vállalati eszközök használatát a személyes eszközökkel szemben, a tartalom megőrzését jogi és szabályozási célokra, a vállalat által támogatott oldalakon a kéretlen ötletekre vagy kifogásolható tartalmakra való reagálást, valamint a munkavállalók vagy a munkavállalók munkatársainak viselkedéséből eredő “közvetett hírnévkárosodás” kockázatának kezelését?