A megfelelő elsődleges kutatási módszer kiválasztása

Ha a másodlagos kutatás nem ad minden választ, a marketingesek gyakran fordulnak az elsődleges kutatáshoz, amely az adott problémára vagy kihívásra szabott adatgyűjtést jelenti. Az elsődleges kutatások elvégzésének számos módja van. Az, hogy melyik megközelítést választja, attól függ, hogy milyen típusú információra van szüksége, valamint a projekt időzítésétől, költségvetésétől és erőforrásaitól.

Kvantitatív vs. kvalitatív kutatás

A kvalitatív kutatás viszonylag kis számú kutatásban résztvevővel mélyrehatóan vizsgálja az ötleteket, felfogásokat és viselkedéseket. Célja, hogy a kérdésekre olyan összetettebb, nyílt végű válaszokat adjon, mint például: “Mit jelent ez az Ön számára . . . ?” vagy “Miért hiszi, hogy … . ?” vagy “Hogyan szeretsz … . ?” A kvalitatív kutatás nem szolgáltat olyan adatokat, amelyeket könnyen táblázatba lehet foglalni és rendezett százalékos értékekké alakítani. Ehelyett olyan információkat szolgáltat, amelyek segíthetnek a marketingeseknek megérteni a nagy képet arról, hogy az ügyfelek hogyan érzékelnek vagy tapasztalnak valamit.

A kvalitatív kutatás irányadó információkat is adhat egy szervezetnek. Vagyis segíthet egy szervezetnek megmondani, hogy jó úton jár-e egy probléma megközelítésével vagy megoldásával. A kvalitatív kutatási technikák általában lazán strukturáltak és kevésbé formálisak, mivel a témakutatás a résztvevő személytől vagy csoporttól függően nagyon különböző irányokba haladhat. Ezek a technikák nagyszerű betekintést nyújthatnak a marketingesek számára, de mivel viszonylag kevés résztvevővel dolgoznak, az eredmények nagyon szubjektívek és sajátosak lehetnek. Kockázatot jelent, ha azt feltételezzük, hogy amit egy maroknyi egyéntől megtudunk, az a célközönség egészére vonatkozik.

Ezzel szemben a kvantitatív kutatás olyan információkat gyűjt, amelyek könnyen megszámlálhatók, táblázatba foglalhatók és statisztikailag elemezhetők. Amikor a szervezeteknek meg kell érteniük (vagy számszerűsíteniük) azoknak az embereknek a pontos százalékos arányát, akik egy bizonyos módon hisznek vagy cselekszenek, a kvantitatív kutatásra van szükség. A kvantitatív módszerek lehetővé teszik a kutatók számára, hogy teszteljenek és érvényesítsenek egy hipotézist, vagy azt, hogy szerintük mi a legjobb cselekvési irány. Ezek a módszerek elegendő adatot gyűjtenek ahhoz, hogy statisztikailag érvényes eredményeket szolgáltassanak, és a vezetők ezeket használják fel a döntéseikhez.

A marketingkutatási projektek gyakran kvalitatív kutatási tevékenységekkel kezdődnek, hogy teljesebb képet kapjanak egy kérdésről vagy problémáról, és arról, hogy a vásárlók/fogyasztók hogyan gondolkodnak róla. A kérdés jobb megértésével kvantitatív kutatással folytatják, amely konkrétabb információt nyújt arról, hogy a lakosság mekkora hányada osztozik a közös preferenciákban, meggyőződésekben vagy viselkedésben. Ez az információ betekintést nyújt a marketingesek számára a szegmentálási és célzási stratégiájuk, a marketingmix vagy a marketinghatékonysággal kapcsolatos egyéb megfontolások finomításához.

Kvalitatív kutatási módszerek

A tipikus kvalitatív módszerek közé tartozik a viselkedéses megfigyelés, a mélyinterjúk, a fókuszcsoportok és a társadalmi meghallgatás. E módszerek mindegyikét az alábbiakban ismertetjük.

megfigyelés

A megfigyelés talán a legrégebbi primer kutatási módszer. A kereskedelem kezdete óta a kereskedők figyelik a vásárlóikat és a nem vásárlóikat a legkülönbözőbb viselkedési formákban. Ilyen például az információgyűjtés, a vásárlás, a vásárlás, a termékvisszavétel, a panaszok stb. A megfigyelés lehet olyan egyszerű, mint amikor egy helyi gyorsétterem vezetője figyeli a vásárlók arckifejezését, miközben elfogyasztják az új szendvicset.

A megfigyelés formálisabb technikákat is alkalmaznak. A kutatók előírásos módon rögzíthetik a megfigyeléseket későbbi elemzés és hivatkozás céljából. Videokamerák, hangrendszerek, mozgáskövetés, biofeedback és más technológiák használhatók a fogyasztók megfigyelésére és a róluk szóló információk rögzítésére. Egyes megfigyelési technikák meglehetősen tolakodóak lehetnek. Például egy kutató bemehet egy fogyasztó otthonába, és auditot végezhet, hogy leltárt készítsen a talált termékekről. Az etnográfiai kutatás megköveteli, hogy a kutató gyakorlatilag a fogyasztó mellé költözzön, hogy megfigyelje és rögzítse a különböző releváns viselkedéseket.

A megfigyelés lehet az egyetlen mód bizonyos típusú információk rögzítésére, például arra, hogy a fogyasztók ténylegesen hogyan viselkednek vagy hogyan használnak egy terméket. Fontos kutatási betekintést nyújthat, különösen, ha következetes mintákat azonosítanak.

A megfigyeléses kutatásra jó példa az, ahogyan a Google technológiai vállalat azon dolgozik, hogy keresőmotoros terméke minden olyan piacon jól működjön, ahol tevékenykedik. Az egyik legfontosabb piaca Kína. A kínai nyelvben azonban az ábécé sokkal kiterjedtebb karakterkészlettel rendelkezik, mint az angol, ami megnehezíti a kínai felhasználók számára a hasznos kutatási eredmények elérését. A Google kutatói megfigyelték és videóra vették a kínai embereket a keresőmotorok használatában, hogy segítsenek megérteni, pontosan mi, mikor és miért jelentkezett probléma. A vállalat ezeket az információkat felhasználta olyan lehetséges megoldások kidolgozásához, mint például a “Google Suggest”, amely automatikusan kitölti a keresési javaslatokat, hogy az embereknek ne kelljen beírniuk a teljes keresési lekérdezést. A kutatásból született meg a Google “Did You Mean?” funkciója is, amely megkérdezi a felhasználókat, hogy egy másik, népszerűbb, szabványosított vagy helyesírás-ellenőrzött keresőkérdést akartak-e beírni. Az ilyen jellegű funkciókkal való kísérletezés és azok hozzáadása segített a vállalatnak egy sokkal hasznosabb terméket létrehozni a kínai piac számára. A Google más piacokon is széleskörűen alkalmazható fejlesztésekkel egészítette ki standard keresőmotor-termékét.

A megközelítéstől függően a megfigyelés viszonylag olcsó és gyors lehet. A kifinomultabb megfigyeléses kutatás jelentősen drágább lehet, de olyan egyedi betekintést is nyújthat, amelyet a marketingesek máskülönben kihagynának.

Mélyinterjúk

A mélyinterjúk lehetőséget adnak a marketingkutatóknak, hogy mélyen elmélyedjenek az őket érdeklő témákban az általuk jobban megérteni kívánt személyekkel. Az ezt a módszert alkalmazó kutatási projektek jellemzően meglehetősen kis számú ilyen interjút tartalmaznak, és a kutatók által megismerni kívánt közönség pontos jellemzőit célozzák meg. Például egy gyógyszergyártó vállalat meg akarja érteni egy orvos érvelését, amikor azt mérlegeli, hogy milyen gyógyszereket írjon fel bizonyos betegségekre. Egy üzleti szoftverekkel foglalkozó vállalat esetleg egy termék “hatalom-felhasználójával” szeretne egy célzott beszélgetést folytatni arról, hogy milyen korlátokat látnak a jelenlegi termékben, és milyen fejlesztéseket szeretnének látni.

A mélyinterjúk egy vitaanyag köré épülnek. Az interjúkészítő kérdéseket tesz fel, majd figyelmesen meghallgatja a válaszokat, és néha további kérdéseket tesz fel a további tisztánlátás és betekintés érdekében. A mélyinterjúk lehetőséget adnak arra, hogy a felszín alá hatoljunk, és átgondoltabb válaszokat és árnyaltabb válaszokat kapjunk a kérdező kérdéseire. Gyakran ezek az interjúk segítenek a kutatóknak azonosítani a kérdések és válaszok körét, amelyeket egy kvantitatív felmérésben (több résztvevővel) kell szerepeltetniük. A mélyinterjúk kombinálhatók viselkedési megfigyeléssel is, hogy gazdagabb képet kapjunk arról, hogy az emberek miért teszik azt, amit tesznek: “Mire gondolt, amikor…?” vagy “Miért tette ezt…?”. ?”

A mélyinterjúk esetében fontos szempont az interjú hossza. Nehéz az embereket harminc percnél tovább mélyen lekötni egy beszélgetésben, ezért mind a beszélgetésvezetőnek, mind a kérdezőbiztosnak nagyon kell összpontosítania arra, hogy a kijelölt idő alatt a legfontosabb témákat lefedje.

A mélyinterjúk elsődleges hátránya a költség: általában elég drágák, mert nemcsak egy tapasztalt kérdezőbiztos idejét igénylik, hanem némi kompenzációt vagy ösztönzést is az interjúalanyok számára. Hogy pontosan mekkora kompenzációról van szó, az a célközönségtől függ. Ahhoz, hogy egy elfoglalt gyakorló ügyvéd részt vegyen egy mélyinterjún, a kutatóknak lényegesen több pénzt kell felajánlaniuk, mint például egy rugalmas (és pénzszűkében lévő) főiskolai hallgatónak.

Fókuszcsoportok

A fókuszcsoportok nagyban hasonlítanak a mélyinterjúkra, kivéve, hogy kis csoportokat (általában 6-12 személyt) vonnak be, nem pedig egy személyt egy időben. A mélyinterjúkhoz hasonlóan a fókuszcsoportok is megpróbálnak mélyen belemerülni az érdeklődésre számot tartó témákba azokkal az emberekkel, akiknek a nézőpontját a kutatók jobban meg akarják érteni. A fókuszcsoportok további előnye, hogy meghívják a társaikat, hogy beszélgessenek egymással a kérdéses témákról, így a kutatók nem csak egy egyén véleményét hallják, hanem meghallgatják és megfigyelik a csoport interakcióit is.

Míg a mélyinterjúk meglehetősen rövidek, a fókuszcsoportok általában hosszabbak, átlagosan 60-90 percig tartanak. Több időre van szükség ahhoz, hogy egy témában több embert is meghallgassanak, és hogy a vita során egy értő csoportdinamika alakuljon ki. A fókuszcsoportok általában drágák, mivel minden egyes személy ösztönzést kap az idejéért és részvételéért. Gyakran előnyben részesítik a hang- vagy videofelvételt és az átírást, hogy az információkat későbbi hivatkozás céljából rögzíteni lehessen.

A fókuszcsoportokban nehéz lehet a csoportdinamikát ellenőrizni: néha egy vagy néhány ember uralja a vitát, míg a többiek háttérbe húzódnak. A “csoportgondolkodás” problémát jelenthet, amikor egy karizmatikus résztvevőnek sikerül meggyőznie a többieket, hogy fogadják el a saját gondolkodásmódját, ahelyett, hogy a vélemények teljes skálája napvilágot látna. Ezen okok miatt a fókuszcsoportokhoz képzett facilitátorokra van szükség, akik jól tudnak figyelni, jól tudják kezelni az időt, irányítani a vitát és a résztvevőket a helyes irányba terelni. A fókuszcsoportok moderátorainak azt is lelkiismeretesen el kell kerülniük, hogy a résztvevők saját nézeteikkel elfogultak legyenek, annak érdekében, hogy az összegyűjtött információk pontosan tükrözzék az ügyfelek véleményét.

A következő videószatíra bemutatja a fókuszcsoportok hatékony lebonyolításának néhány kihívását, és azt, hogy miért nem mindig elég egy képzett moderátor:

A televíziós társaságok és a médiatermelő vállalatok gyakran támaszkodnak fókuszcsoportokra annak eldöntéséhez, hogy milyen televíziós műsorokat készítsenek, és hogyan javítsák a fejlesztés alatt álló műsorokat. A “közönségkutatásnak” nevezett fókuszcsoportok egy nézőtérre hívják az embereket, hogy nézzenek meg egy műsort, és adjanak visszajelzést róla. Mindenki kap egy visszajelző tárcsát – egy eszközt, amellyel a résztvevők jelzik, ha valami tetszik vagy nem tetszik nekik a műsorban. Ha valami tetszik nekik, akkor felfelé fordítják a tárcsát, ha pedig valami nem tetszik nekik, akkor lefelé. Egy számítógép rögzíti a közönség reakcióit, és másodpercről másodpercre láthatóvá teszi a műsort a közönség reakcióival összevetve. A fókuszcsoportok vezetői figyelemmel kísérik ezt a visszajelzést, majd ezt követően megbeszélést folytatnak arról, hogy az emberek mire reagáltak, illetve mire nem, és miért.

A közönségkutatásból származó visszajelzések értelmezése művészet: hírhedt, hogy a Seinfeld című sikerműsort majdnem törölték, mert a kísérleti műsor rosszul szerepelt a fókuszcsoportokban. A műsorok készítői a közönségtől várják, hogy ne csak azt értsék meg, hogy mi tetszik vagy nem tetszik nekik, hanem azt is, hogy mi érdekes vagy szokatlan, és miért. Michael Wright, a TBS és a TNT korábbi programigazgatója szerint: “Nagyon ritka, hogy egy teszt arra kényszerít, hogy megrendeljünk vagy ne rendeljünk meg egy műsort. Mindössze érdekes visszajelzéseket keresünk, hogy betekintést nyerjünk, amire korábban nem volt lehetőségünk. Ez egy eszköz. Ez egy diagnosztikai eszköz.” A fókuszcsoport meglátásai aztán útmutatást adnak arra vonatkozóan, hogy hol és hogyan lehet javítani a programon, hogy növeljék annak esélyét, hogy az sikeres legyen.

A kommunikációs stratégák ugyanezt a technikát használják a politikai beszédek, reklámok és egyéb prezentációk üzeneteinek tesztelésére. A Luntz Mazlansky PR-cég alábbi videója egy fókuszcsoport Barack Obama beszédére adott visszajelzőtelefonos reakciók eredményeit mutatja be. A képernyőn látható követési vonalak a demokrata (zöld vonal) és a republikánus (piros vonal) szavazók reakcióit mutatják. A marketingesek és üzenetküldő stratégák ezt a visszajelzést arra használják, hogy megértsék, mely ötletek és üzenetek váltanak ki erős pozitív vagy negatív visszajelzést a célközönségből:

Social Listening

A közösségi média elterjedésével óriási lehetőség nyílik arra, hogy pontosan megtudjuk, mit mondanak a kulcsfontosságú személyek a marketinggel kapcsolatos üzenetekkel kapcsolatban. A közösségi figyelés egy szisztematikus folyamat annak nyomon követésére, hogy mit mondanak egy adott témáról olyan fórumokon, mint a Facebook, a Twitter, a LinkedIn, a blogok vagy akár a mainstream média. A social listening során a marketingesek figyelemmel kísérik és elemzik mind a pozitív, mind a negatív nézőpontokat. A social listening nemcsak azt segít a marketingeseknek feltérképezni, hogy ki mit mond, hanem azt is, hogy ki kit befolyásol, hogy segítsen alakítani ezeket a véleményeket.

A social listening lehet passzív, a marketingesek elsősorban azt követik nyomon, hogy mely témák trendszerűek és milyen vélemények uralkodnak e témák körül. A közösségi figyelést célzottabb, proaktívabb módon is lehet végezni, amikor kérdéseket vagy felkéréseket teszünk fel egy célcsoportnak – például bloggereknek és befolyásos személyeknek vagy egy közösségi média közösségnek -, és azt mondjuk: “Mondd el, mit gondolsz a …”

A közösségi figyelés egyik fő kihívása, hogy hogyan lehet a legjobban értelmezni az összegyűjtött adatokat: Olyan sok információ vagy fecsegés lehet, hogy nehéz mindent átszűrni, hogy kiválasszuk az értékes rögöket. A marketingszakemberek egyre több érdekes eszközzel rendelkeznek, amelyek segítenek a közösségi média megfigyelésében és a közösségi média erejének kihasználásában a közösségi figyeléshez, az olyan ingyenes eszközöktől kezdve, mint a Google Alerts és a Tweetdeck, egészen az olyan fejlett közösségi médiafigyelő szolgáltatásokig, mint a Brandwatch és a Social Studio.

A többi itt ismertetett kutatási módszerrel ellentétben a közösségi figyelés nyilvános fórumokon zajlik, nem pedig privát kutatási tevékenységeken és interjúkon keresztül. Ez azt jelenti, hogy bármi, ami a projekthez kapcsolódik, a közösség tagjai vagy akár a média figyelmét is felkeltheti. Bár ez előnyös lehet, ha egy szervezet tudatosságot próbál generálni, ugyanakkor manipulatívnak vagy álságosnak is tűnhet. A közösségi médiaközösségekről ismert, hogy a vállalatok ellen fordulnak, mert rosszul ítélik meg a különbséget a “megfigyelés” és a “beavatkozás” között.”

A legtöbb marketingvezető manapság azt állítja, hogy a közösségi figyelésnek folyamatosan a marketingesek munkájának szerves részét kell képeznie, hogy mindig képben legyenek azzal, hogy mit mondanak az emberek egy termékről, vállalatról, iparágról és versenykészletről. Ugyanakkor a marketingkutatási projektek egy adott témában vagy közösségben a közösségi figyelést is megcélozhatják annak érdekében, hogy további betekintést nyerjenek a szervezet által megoldani kívánt problémába vagy egy feltárás alatt álló lehetőségbe.

A social listening kutatás érdekes példája a Brandwatch által a videojátékokkal foglalkozó vállalatok számára végzett munka. Időről időre nyomon követi a közösségi médiában zajló beszélgetéseket, amikor a vállalatok új videojátékokat és új kiadásokat jelentenek be és indítanak útjára, hogy nyomon kövesse, mi okoz zajt, kik a befolyásos hangok, és mi vált ki pozitív és negatív reakciókat.

A vállalat elemzi ezeket az információkat, és betekintést nyújt a játékfejlesztők és marketingesek számára az új játékok közönségének fogékonyságáról, a marketingkampányok és üzenetek hatékonyságáról, a termék- és versenystratégiáról, valamint arról, hogy a jövőben kit célozzanak meg a piaci megítélés befolyásolása érdekében.

Kvantitatív kutatási módszerek

A leggyakoribb kvantitatív marketingkutatási módszerek a felmérések és a kísérleti kutatások. Az alábbiakban mindegyiket ismertetjük.

Felméréses kutatás

A felméréses kutatás nagyon népszerű módszer az elsődleges adatok gyűjtésére. A felmérések során az egyes fogyasztókat arra kérik, hogy válaszoljanak egy kérdőívre. A kérdések sokféle témára vonatkozhatnak, de a kérdések témájának, formátumának, a válaszlehetőségeknek és a felmérés hosszának egyaránt illeszkednie kell a célközönséghez és a kapcsolattartási módhoz (telefon, online, postai úton, személyesen; erről rövidesen bővebben).

A felmérési kérdéseknek és válaszoknak mindig világosan megfogalmazottnak és egyértelműnek kell lenniük. Ez magától értetődő: ha a felmérés válaszadói nem értik, hogy mit kérdez egy kérdés, akkor az adott kérdéssel kapcsolatban gyűjtött adatok nem lesznek túlságosan érvényesek. A felmérések általában zárt végű és nyílt végű kérdések kombinációját tartalmazzák. A zárt végű kérdések (más néven strukturált kérdések) könnyen táblázatba foglalhatók, és a válaszok diszkrét halmazát tartalmazzák, például igen/nem, feleletválasztás, skála szerinti értékelés vagy “válasszon ki mindent, ami vonatkozik”. A nyílt végű kérdések (más néven strukturálatlan kérdések) szóbeli vagy szöveges választ kérnek, például “Miért választotta az X-et?”. Bár csábító lehet sok nyílt végű kérdést beilleszteni a felmérésekbe, valójában az a legjobb, ha ezt a kérdéstípust takarékosan használjuk. A felmérésben részt vevők könnyebben válaszolnak a zárt végű kérdésekre, és gyakran kihagyják a nyílt végű kérdéseket, vagy csak minimális válaszokat adnak. A túl sok nyílt végű kérdés növeli annak valószínűségét, hogy a résztvevők még a befejezés előtt elhagyják a felmérést.

A felmérés készítésekor a marketingkutatóknak meg kell találniuk a megfelelő egyensúlyt a hasznos adatok megszerzéséhez elegendő információ lefedése és a kérdőív elég rövidvé tétele között, hogy az emberek befejezzék azt. Minél hosszabb a kérdőív, annál kevésbé valószínű, hogy az emberek időt szánnak az összes kérdés megválaszolására. A legtöbb marketingkutató egyetért abban, hogy ha egy kérdőív megválaszolása 15 percnél tovább tart, nagy az esélye annak, hogy az emberek nem fogják végigcsinálni.

A felmérések gyorsan és olcsón elvégezhetők. Egy bolt tulajdonosa például megkérheti az üzletébe látogató embereket, hogy válaszoljanak néhány kérdésre szóban vagy egy ceruzás-papíros felmérés segítségével. Alternatív megoldásként egy vállalat szabadon elérhető online felmérési eszközök (mint például a Survey Monkey vagy a Wufoo) segítségével kevés vagy semmilyen költséggel nem járó ügyfél-elégedettségi felmérést terjeszthet.

Egyik-másik felmérés bonyolultabb és drágább adatgyűjtést igényelhet. Például egy közhivatalért induló jelölt megkérdezheti a valószínű szavazókat, hogy megtudja, milyen irányba hajlanak, és milyen tényezők befolyásolhatják a szavazatukat. Ahhoz, hogy a felmérés hasznos és pontos legyen, a valószínű szavazók reprezentatív csoportjának kell részt vennie a felmérésben. Ehhez szűrési folyamatra van szükség, amely biztosítja, hogy a felmérés a megfelelő embereket érje el: olyan valószínű szavazókat, akiknek életkora, etnikai hovatartozása, neme és egyéb jellemzői hasonlóak a szavazókör lakosságához. Ebben az esetben a marketingkutatók az online vagy személyes felmérés helyett telefonos felmérést választhatnak. A telefonos felmérés lehetővé teszi a kérdezőbiztos számára a válaszadók hatékony szűrését, hogy megbizonyosodjon arról, hogy megfelelnek a valószínű választói profilnak és a szavazó népesség egyéb jellemzőinek.

Az adatok összegyűjtése után az eredményeket táblázatba foglalják és statisztikai módszerekkel elemzik annak érdekében, hogy a marketingkutatók megértsék a célközönségük nézeteit, preferenciáit és tapasztalatait. A statisztikai elemzés nemcsak azt erősíti meg, hogy az emberek hogyan válaszolnak a felmérés kérdéseire, hanem azt is, hogy a kutatók mennyire lehetnek biztosak az eredmények pontosságában. A nagyszámú kitöltött felmérés nagyobb bizalmat eredményez abban, hogy az eredmények pontosan reprezentálják az általános népesség véleményét. A kitöltött felmérések kisebb száma azt jelenti, hogy a kutatók kevésbé lehetnek biztosak abban, hogy a minta tükrözi az általános népesség véleményét.

A Charles Schwab bróker- és banki cég érdekes megközelítést alkalmaz a felmérési kutatásokban. A cég gyakran rendel meg kvantitatív felméréseket, hogy jobban megértse a befektetéssel kapcsolatos különböző kérdéseket, például a 401K-tervben résztvevők nyugdíjmegtakarításokkal kapcsolatos attitűdjeit és a nagyvárosi központokban élő felnőttek gazdasági kilátásait. A vállalat két célra használja ezeket a felméréseket. Először is, mélyebb betekintést nyernek az új ügyfelek megnyerésének és a meglévő ügyfelek jobb kiszolgálásának módjaiba. Ennek eredményeképpen módosíthatják a célzást, a marketingüzeneteket, a termékjellemzőket, az árképzést és az elhelyezést. Másodszor, a vállalat számos kutatási eredményt közzétesz a webes csatornáin, a közösségi médiában és a fizetett médiában, hogy figyelmet keltsen. A vállalat úgy tekint az ilyen típusú tartalomra, mint az “elköteleződés valutájára” – vagyis ez egy módja annak, hogy beszélgetéseket kezdeményezzenek az új és jelenlegi ügyfelekkel arról, hogy a Charles Schwab hogyan tudná kielégíteni az igényeiket.

Kísérleti kutatás

Egy másik kvantitatív kutatási módszer az olyan kísérletek elvégzése, amelyekben valamilyen tényezőt vagy tényezőcsoportot változtatnak, hogy összehasonlítható eredményeket kapjanak. Tipikus példa erre az A/B tesztelés a marketingkampányokban. Az A/B-teszt során a marketingesek egy marketingkampány tárgyának, például egy weboldal céloldalának két különböző változatát fejlesztik ki. Mindkét verzió használhat némileg eltérő akciófelhívást, képet vagy főcímet. A marketingesek mindkét verziót kiküldik a megcélzott ügyfelek egy csoportjának, majd nyomon követik az eredményeket, hogy kiderüljön, melyik a leghatékonyabb. A marketingesek ezt az információt aztán arra használják fel, hogy tovább finomítsák a kampány üzenetét és anyagait, remélve az eredmények fokozását.

A kísérleti kutatás arra is felhasználható, hogy megvizsgálják, hogyan viszonyulnak az egyének egy bizonyos tényező- vagy kritériumrendszerrel rendelkező egyének egy másikhoz. Például egy értékesítési tanácsadással foglalkozó vállalat marketingkutatói nyomon követhetik a szolgáltatásaikat igénybe vevő vállalatok értékesítésének növekedését a szolgáltatásaikat nem igénybe vevő vállalatokhoz képest. A marketingesek felhasználhatják e kutatás adatait annak bemutatására, hogy a cégük szolgáltatásainak igénybevétele hogyan kapcsolódik a pénzügyi teljesítmény javulásához.

Kutatási kapcsolattartási módszerek: Offline vs. Online

Amint a marketingkutatók eldöntik, hogy milyen típusú elsődleges kutatást végezzenek, azt is el kell dönteniük, hogy melyik kapcsolattartási módszer felel meg leginkább az igényeiknek. Bizonyos helyzetekben az olyan offline technikák, mint a postai, telefonos és személyes kutatás működnek a legjobban. Más helyzetekben az online kapcsolattartási módszerek előnyösebbek, amelyek az e-mail, a mobiltelefon és/vagy a weboldalak segítségével vonzzák a felmérésben résztvevőket és gyűjtik be a válaszokat.

A következő táblázat az egyes kapcsolattartási módszerek előnyeit és hátrányait vázolja.

Az internet megjelenése előtt a marketingkutatók a postai, személyes és telefonos kapcsolatfelvétel kombinációjára támaszkodtak a marketingkutatás során. A megfigyelési technikákat és a fókuszcsoportokat jellemzően személyesen végezték, képzett kérdezőbiztosok segítségével, akik a fent leírt folyamatok során elősegítették a magas színvonalú adatgyűjtést. A felméréseknél a telefon és a postai kapcsolatfelvétel volt a preferált módszer: a kutatók felmérési csomagot küldtek a megcélzott háztartásoknak, vagy telefonon kérték az embereket, hogy vegyenek részt a felmérési kutatásban.

A postai felméréseknél egy tipikus csomag tartalmazhatott egy kísérőlevelet, amelyben elmagyarázták a kutatás célját, a kérdőív egy példányát, egy felbélyegzett, öncímzett válaszborítékot és egy ösztönzőt a megfelelésért (készpénz, áru, jótékonysági hozzájárulás vagy a jelentés másolata). A postai úton küldött kérdőívek lehetővé teszik a kutató számára, hogy nagyszámú kérdést tegyen fel a témák széles körére vonatkozóan. Azt is lehetővé teszik a válaszadók számára, hogy a kérdőívre saját szabadidejükben válaszoljanak. A postai úton történő felméréseknek hátrányai is vannak. A kutatók a postai eljárás révén elveszítik az ellenőrzést: A megcélzott személy megkapta és megválaszolta-e a kérdőívet? Megértette-e a válaszadó a kérdéseket? Kitöltötte-e a kérdőívet? Milyen határidőn belül? A postai úton történő felmérések jó választásnak bizonyultak a költségvetés-tudatos marketing-kutatási projektek számára, míg a közelmúltig a telefonos felmérések voltak az előnyben részesített módszerek a mélyinterjúk és a rövid, időszerű, erősen célzott közönséggel végzett felmérések esetében.

A telefonos felmérések történelmileg számos előnnyel jártak. A nevek és a hozzájuk tartozó telefonszámok közvetlenül telefonkönyvből vagy belső vagy külső adatbázisokból szerezhetők be. A telefonos felmérés költségei viszonylag alacsonyak, és a kutatócégek jól képzett és technikailag támogatott kérdezőbiztosokat tudnak biztosítani a jó adatgyűjtés érdekében. A telefonos felmérések azonban számos fontos szempontból korlátozottak, mint például a megfelelő válaszadó elérésének nehézsége, az interjú befejezésének problémája, ha a válaszadó úgy dönt, hogy leteszi a telefont, valamint az, hogy nem lehet kiküszöbölni a torzítást, amelyet az okoz, hogy nem kérdezik meg azokat, akiknek nincs telefonjuk, vagy akiknek nincs bejegyzett telefonszámuk. A telefonos felmérés válaszadói meglehetősen gyorsan elveszíthetik a türelmüket, ezért a legjobb, ha a felmérés hosszát a lehető legjobban korlátozzuk. Ez azt jelenti, hogy csak korlátozott számú témával lehet foglalkozni.

A digitális technológiák drámaian megváltoztatták a marketingkutatási adatgyűjtés képét. Ma már gyakorlatilag minden, amit korábban személyesen, telefonon vagy postai úton végeztek, ma már digitálisan is elvégezhető, gyakran nagyon hatékonyan és alacsonyabb költséggel. Az olyan digitális eszközök, mint a Skype, a Google Hangouts és számos más webkonferencia-technológia hatékony eszközöket kínálnak a mélyinterjúk és akár a fókuszcsoportok lefolytatására. A felméréseket e-mail üzenetekben található linkeken, weboldalak felugró ablakain, online űrlapokon és számos más átviteli mechanizmuson keresztül lehet elvégezni. Még a megfigyeléses kutatások számos típusa is elvégezhető virtuális környezetben.

A digitális adatgyűjtésnek is vannak azonban korlátai. A digitális világban a kutatók kevésbé tudják ellenőrizni, hogy ki választja a felmérésben való részvételt, így nagyobb az önszelekciós torzítás lehetősége – az a probléma, hogy az adatok a részvételt választók véleményét tükrözik, miközben kihagyják a népesség jelentős részét, akik úgy döntenek, hogy nem vesznek részt. A digitális adatgyűjtés megkerüli azt a sok egyént is, akik kevés vagy egyáltalán nem töltenek időt az interneten. Idővel, ahogy a lakosság közeledik az általános internet-hozzáféréshez, ez egyre kevésbé lesz tényező. Amíg a digitális szakadék létezik, a kutatóknak figyelembe kell venniük ezt a kérdést, amikor a célcsoportok körében végzett adatgyűjtést tervezik.

A célcsoporttól, a kutatók által igényelt adatok minőségétől és típusától függően a személyes, telefonos vagy postai kapcsolattartás továbbra is optimális lehet. De mivel ma már egyre több kifinomult és költséghatékony online adatgyűjtő eszköz áll rendelkezésre, a marketingkutatók számára mindig ésszerű, hogy értékeljék az adatgyűjtés online lehetőségeit is.

Kutatási eszközök fejlesztése

Minden marketingkutatási módszerhez szükség van egy eszközre – az adatgyűjtéshez használt eszközre. A marketingkutatási eszközöknek három alapvető típusa van: kérdőívek (felmérésekhez), vitairatok (mélyinterjúkhoz és fókuszcsoportokhoz), valamint mechanikus adatgyűjtési technikák, amelyeket egy kutatási tevékenységhez, például megfigyeléshez vagy kísérlethez kapcsolódó adatok rögzítésére terveztek.

Kérdőívek tervezése

A kérdőívek tervezéséhez több ökölszabály is létezik. Minden kérdést gondosan, tömören és világosan kell megfogalmazni, hogy a válaszadó pontosan tudja, mit kérdeznek tőle, és mit jelentenek a válaszlehetőségek. A felmérési kérdések megfogalmazása után mindig bölcs dolog, ha mások is átnézik azokat, és visszajelzést adnak a kérdések megfogalmazásáról, egyértelműségéről és a kérdésről kérdésre történő általános átvezetésről. A jó kérdőívnek hasonlítania kell egy jól megírt történethez: logikusnak, relevánsnak, könnyen követhetőnek és érdekesnek kell lennie az olvasó vagy a válaszadó számára.

A fentiek szerint a kérdőívek általában nyílt és zárt végű kérdések keverékét tartalmazzák. Az alábbi ábra szemlélteti, hogy a kérdések milyen formákat ölthetnek. Igen/nem kérdésként az 1. kérdés zárt végű dichotóm kérdésnek minősül, azaz a válaszadónak a két lehetséges válasz közül egyet kell bejelölnie. A 2. kérdés rövid válasznak minősül; a válaszadó egy rövid, legfeljebb néhány szavas szöveges választ ad. A 3. és 4. kérdés két különböző skálájú kérdés, a zárt végű kérdések egy típusa. Az 5. és 6. kérdés nyitott kérdés, amely lehetővé teszi a válaszadó számára, hogy bármilyen választ megadjon. A zárt végű kérdéseket akkor érdemes használni, ha a kutató egy adott válaszkészletet akar rögzíteni, vagy ha úgy érzi, hogy a válaszadó valószínűleg nem fog eredeti választ adni. A nyílt végű kérdések lehetővé teszik a válaszadó számára, hogy személyes válaszokat adjon, olyan részletességgel vagy olyan kevés részletességgel, amennyire csak kívánja. Természetesen fennáll annak a veszélye, hogy a válaszadó nem tud válaszolni.

Egy másik fontos szempont az, hogy a kérdőívben hogyan kell sorrendbe állítani a kérdéseket. Ez magában foglalhatja a könnyebb kérdések elejére helyezését, hogy az embereket arra ösztönözze, hogy kitartsanak a felmérés mellett és kitöltsék azt, hogy csoportosítsák-e és hogyan a hasonló kérdéseket, és hová helyezzék az olyan demográfiai kérdéseket, mint a nem, életkor, foglalkozás stb. A demográfiai kérdéseket általában az elején vagy a végén csoportosítják. A kutatóknak arra is figyelniük kell, hogy a kérdések logikusan áramoljanak. A cél ismét egy koherens kérdőív létrehozása, hogy a válaszadók könnyen és pontosan tudjanak válaszolni rá.

Kvalitatív beszélgetésvezetők tervezése

A mélyinterjúk és fókuszcsoportok beszélgetésvezetői sok tekintetben ugyanazokat a szabályokat követik, mint a kérdőívek: A kérdéseket világosan kell megfogalmazni és logikusan kell egymás után következetni, hogy a beszélgetés természetes folyamata biztosított legyen. Mivel ezek a kvalitatív technikák megpróbálnak a felszín alá hatolni és mélyebb információkat feltárni, jellemzően kevesebb zárt végű és több nyílt végű kérdést tartalmaznak. A zárt végű kérdések megelőlegezhetnek egy átgondolt beszélgetést arról, hogy a kutatásban részt vevő személy miért érez vagy cselekszik egy bizonyos módon.

A beszélgetésvezetőknek rugalmasságot kell hagyniuk az interjúkészítő számára, hogy egy esetlegesen felszínre kerülő hasznos kutatási irányt követhessen. A fókuszcsoportos beszélgetési útmutatóknak olyan kérdéseket kell tartalmazniuk, amelyek párbeszédet indítanak el a résztvevők között, így a kutató hasznot húzhat a társak közötti interakciók és vélemények gazdagságából.

Az időzítés mindig fontos szempont e kutatási eszközök esetében: Mennyi területet tud a kérdező reálisan lefedni a rendelkezésre álló idő alatt? A kutatóknak arra is nagy figyelmet kell fordítaniuk, hogy a kérdéseket hol helyezik el a beszélgetési útmutatóban, hogy a legfontosabb témákra akkor is kitérjenek, ha az interjúkészítő kifut az időből.

Mechanikus eszközök használata a marketingkutatásban

Egyes marketingkutatási technikák akkor gyűjtenek információt, amikor a kutatásban résztvevők egy feladatot teljesítenek vagy egy folyamaton mennek keresztül. Ezekben a kutatási tevékenységekben a kutatási eszközök tartalmazhatnak valamilyen mechanikus eszközt és/vagy tevékenységet az adatgyűjtéshez. Például a marketingkutatók végezhetnek weboldal felhasználói tesztelést, hogy megértsék a weboldal tervezésének, elrendezésének és üzenetküldésének hatékonyságát a kívánt viselkedés és észlelés ösztönzésére. Ez a kutatási tevékenység magában foglalhat olyan berendezéseket és kutatási folyamatot, amelyekkel nyomon követhető a felhasználó szemmozgása, egér/mutató mozgása és kattintási folyamata, valamint a Webhely felhasználói élményével kapcsolatos benyomásai. A médiával és üzenetküldéssel kapcsolatos marketingkutatás különféle eszközöket használhat a kutatásban résztvevők médiahasználati szokásainak vagy az üzenetekre és képekre adott reakcióinak nyomon követésére, miközben egy reklámot, programot vagy beszédet néznek.

Ahelyett, hogy ezeket a kutatási eszközöket az alapoktól kezdve terveznék, a marketingkutatók általában szakemberekkel dolgoznak együtt, hogy marketingkutatási projekteket végezzenek ezen technikák és eszközök felhasználásával. Gyakran ezeket a technikákat más kvalitatív vagy kvantitatív módszerekkel együtt használják, hogy egy marketingproblémát és a lehetséges megoldásokat több nézőpontból és megközelítésből is megértsék.

Mintavétel: A kutatásban résztvevők kiválasztása

A legtöbb marketingkutatásban nem szükséges vagy nem lehetséges teljes népszámlálást végezni – azaz a vizsgálni kívánt célszegmens 100 százalékát megszólítani. Ez időigényes, költséges és felesleges lenne, hiszen miután számos egyént meghallgatott, olyan információkkal rendelkezik, amelyek reprezentálják a teljes populáció véleményét. A mintavétel a kutatási résztvevők megfelelő számú és típusú kiválasztásának folyamata, hogy az Ön által gyűjtött adatok kellően reprezentatívak legyenek a teljes szegmensre nézve.

A minta olyan elemek (személyek, üzletek, pénzügyi jelentések) csoportja, amelyeket kutatási célokra választanak ki a kutatási alanyok célkritériumainak megfelelő összes lehetséges résztvevő “teljes populációjából” vagy “univerzumából”. Egy kutatási projekt értékét közvetlenül befolyásolja, hogy a minta mennyire jól van kigondolva és felépítve.5

A mintavételezés első kritikus kérdése a megfelelő résztvevői profil kialakítása: pontosan kivel kell beszélni, vagy kit kell vizsgálni ehhez a marketingkutatáshoz? Ha például egy kutatási projekt a mosószappanról szól, a mintavételi tervnek meg kell határoznia a megfelelő személyeket, akikkel kapcsolatba kell lépni: Az a személy a háztartásban, aki mosószappant vásárol? Az a személy, aki általában a mosást végzi? A szupermarket raktárvezetője az, aki eldönti, hogy milyen termékeket és márkákat tartson raktáron? E személyek bármelyike lehet a megfelelő kutatási alany, attól függően, hogy a marketingkutatási projekt milyen problémákra és kérdésekre próbál választ adni.

Egy másik lényeges kérdés a minta mérete: Hány embernek kell részt vennie a kutatásban ahhoz, hogy érvényes eredményeket kapjunk? Egy kis projekt, amely mélyinterjúkat vagy fókuszcsoportokat foglal magában, mindössze egy tucatnyi vagy annál kevesebb kutatási résztvevő toborzását igényelheti. Egy nagyméretű kvalitatív felmérés több száz vagy akár több ezer személyt is bevonhat annak érdekében, hogy az adatok típusa és az eredmények kívánt megbízhatósági szintje megfelelő legyen.

A marketingkutatóknak azt is meg kell határozniuk, hogyan azonosítják a potenciális résztvevőket. Egyes projektek esetében a vállalat saját vásárlói és leendő vásárlói nyilvántartásai elegendő nevet tartalmaznak a célszegmensen belül a kutatás elvégzéséhez. Más projektek esetében a marketingkutatóknak olyan személyek listáit kell megvásárolniuk, akik megfelelnek a célprofilnak, vagy fizethetnek egy marketingkutatási szolgáltató cégnek a résztvevők toborzásáért. Egy másik lehetőség egyes projektek esetében egy panel használata: olyan személyek csoportja, akiket egy szervezet toborzott, hogy időszakos kutatási projektekben vegyenek részt. Bár ezek gyakorlatilag hivatásos (fizetett) marketingkutatási alanyok, ha történetesen megfelelnek a válaszadói profilnak, még mindig hasznos adatokkal és perspektívákkal szolgálhatnak. Mivel tagjaikat előzetesen sokféle kritériumra szűrik, a panelek rendkívül hasznosak lehetnek az általános lakosság körében nehezen megtalálható egyének – például a Volkswagen járműveket vezető emberek vagy a tinédzserek szülei – eléréséhez.

Az, hogy a kutatók hogyan választják ki a részt vevő személyeket – más néven a mintavételi eljárás – egy másik fontos szempont. Minden mintavételi eljárás besorolható a valószínűségi minták vagy a nem valószínűségi minták közé. A valószínűségi mintában minden egyes egyénnek ismert esélye van arra, hogy kiválasztják a mintába való felvételre. A legegyszerűbb változat az egyszerű véletlenszerű minta, amelyben a kutatási populáció minden egyes egyedének pontosan ugyanolyan esélye van a kiválasztásra. Például egy névmintát ki lehet választani a vállalat ügyféllistájából egy véletlenszerű eljárás szerint, például egy véletlenszerű algoritmus segítségével a lista rendezéséhez.

Míg a valószínűségi mintában a mintavételi egységek kiválasztásának ismert esélye van, addig a nem valószínűségi mintában a mintavételi egységek kiválasztása önkényesen vagy a marketingkutató megítélése szerint történik. Visszatérve a vásárlói lista példájához, ahelyett, hogy véletlenszerű algoritmust használnánk a lista rendezésére, egy önkényes kiválasztási módszer az lenne, ha a kutatást a lista első ötven vagy hatvan nevével kezdenénk. Egy másik módszer az lenne, ha a kutatók kiválasztanák az ügyféllista egy olyan részhalmazát, amely ismert egyének vagy szervezetek, amelyek nagyszerű kilátások lennének arra, hogy hajlandóak részt venni és hasznos információkat nyújtani.

Az elsődleges adatok elemzése

Amikor az elsődleges adatgyűjtés befejeződött, ezek a projektek az adatok elemzésének korábban ismertetett folyamatával folytatódnak: értelmezik, hogy mit jelentenek, ajánlásokat készítenek, és jelentik az eredményeket a szervezeten belüli megfelelő érdekelteknek. Mint fentebb említettük, a kvalitatív kutatási módszerek nem adnak tiszta százalékokat és statisztikailag megbízható eredményeket, ezért nehéz lehet leírni az adatokat ezekben a projektekben. Hasznos megközelítés lehet a legfontosabb témák és tanulságok összefoglalása, valamint a kutatásban résztvevők szó szerinti megjegyzései, amelyek fontos pontokat fejeznek ki.

A kvantitatív kutatásnak általában van egy szigorú elemzési szakasza, amely magában foglalja az adatok tisztítását és formázását. A kutatók különféle statisztikai táblázatokat, manipulációkat és teszteket alkalmaznak annak meghatározására, hogy mit mondanak az adatok, mely megállapítások valóban jelentősek, és milyen értelmes összefüggések vagy kapcsolatok léteznek, amelyek új betekintést nyújtanak a célszegmensről. A kvantitatív adatok értelmezésének egyik fő kihívása a rengeteg információ és adatpont átvizsgálása annak meghatározása érdekében, hogy mely megállapítások a legfontosabbak és mit jelentenek, amikor a szervezetek lépéseket tesznek a marketingkutatás eredményeinek alkalmazására. Ezt szem előtt tartva hasznos lehet a marketingesek és a kutatók számára, ha megkeresik a kvantitatív adatok által elmondott történetet: Milyen képet festenek a problémáról, és hogyan kellene a kutatás eredményeként a vezetőknek másképp megérteniük a problémát (és a lehetséges megoldásokat)?

Ez a fajta megközelítés segíthet a marketingkutatásban érdekelt vezetőknek, marketingeseknek és csapatoknak abban, hogy jobban megértsék és feldolgozzák a kutatási projekt által nyújtott meglátásokat, és ennek megfelelően cselekedjenek.

A megértésének ellenőrzése

Válaszoljon az alábbi kérdés(ek)re, hogy lássa, mennyire érti az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az órai jegybe, és korlátlan számú alkalommal ismételheti meg.

Ezzel a kvízzel ellenőrizheti a megértését, és eldöntheti, hogy (1) tovább tanulmányozza-e az előző részt, vagy (2) áttérjen a következő részre.

.