Az éves bevétel 1,983%-os növekedése és a felhasználói bázis 1,000%-os növekedése hat hónapon belül – mindez előzetes költségek nélkül. Lehet ez igaz? Ezek azok a tényleges eredmények, amelyeket a Ringadoc startup cég ért el a csatornapartner-programjával.
A mai környezetben, ha a B2B szervezetek érvényesülni akarnak, növelniük kell az értékesítésüket. A partnerségek nagy segítséget jelenthetnek.
Amint Chris Samila, az Optimizely partnerségi menedzsere megosztja:
A partneri ökoszisztéma kiépítését és támogatását hatalmas lehetőségnek tekintettük. Kezdetben az ügynökségek folyamatosan felvették velünk a kapcsolatot, szerettek volna együttműködni, és nem volt egyértelmű módja annak, hogy ezt megtehessük. Így elkezdtük kiépíteni a partnerprogramot.
Mára az Optimizely gazdag partneri ökoszisztémával rendelkezik, amely több mint 150 megoldási partnerből és több mint 60 technológiai partnerből áll. Az előnyök jelentősek:
- gyorsabb növekedés;
- nagyobb márkaismertség;
- növekedett bevétel;
- jelenlét új piacokon és vertikális területeken.
Ez munkát igényel, megéri az erőfeszítést? A válasz egy határozott “igen”. A siker ilyen szintű eléréséhez azonban olyan megalapozott partneri stratégiára van szükség, amely figyelembe veszi a technológiai és fogyasztói változásokat.
Itt van hét lépés, amellyel ez sikerülhet:
- Partnerek kiválasztása;
- Feltárás;
- Célok kitűzése és elkötelezettség felvázolása;
- Bemutatkozás elősegítése;
- Elősítés;
- Eladási támogatás és fiókkezelés;
- A partnerprogram fejlesztése.
A B2B partnerprogramokat befolyásoló tényezők
Összefoglalva, van néhány erő, amely befolyásolja a B2B partnerségeket:
Technológiai tényezők
Ahogy a vállalatok igyekeznek digitálisan átalakítani a vállalkozásukat, a hangsúly a teljes üzleti eredményeket biztosító megoldások felé tolódik el. Ez egyedülálló lehetőséget teremt a stratégiai partnerségek számára.
Társadalmi tényezők
A vásárlói út digitálisvá válásával a partnerek egyre inkább a felhőplatformokon és alkalmazásokon átnyúló szolgáltatások keverékét kínálják. Ez előtérbe helyezi a partneri gondolkodás és a lojalitás megnyerésének fontosságát.
Gazdasági tényezők
A B2B technológiai partnerek ma már az IT helyett az üzleti vezetőket célozzák meg. Ennek fényében a magas színvonalú üzleti képzés ugyanolyan kritikussá válik, mint a termékképzés.
Ez a három erő fontos a sikeres partnerstratégia szempontjából. Ha szembe megy velük, akkor küzdeni fog. Ha velük együtt haladsz, akkor nyerni fogsz.
Vegyük most sorra azt a hétlépcsős folyamatot, amellyel tartós és jövedelmező kapcsolatokat építhetsz ki a csatornapartnerekkel.
1. lépés: Válassz partnereket
Az egész a megfelelő partnerek kiválasztásával kezdődik.
Tai Rattigan, az Amplitude partnerségi vezetője szerint:
A legfontosabb dolog, hogy képes legyél minősíteni egy lehetőséget – elkerülhetetlenül sokan lesznek, akik partnerek szeretnének lenni veled, de korlátozott mennyiségű időd van.
Hogy a megfelelő kapcsolatok ápolására összpontosíthasson, hozzon létre egy ideális partnerprofilt.
Ki az ideális csatornapartner?
Az ügyfélsiker-guru Lincoln Murphy az ideális ügyfélprofilról beszél. Lincoln keretrendszerét használhatjuk a legjobb partnerek kiválasztásához. Minden egyes partnerjelölt esetében tegyük fel a következő kérdéseket:
- Készen állnak? Megvannak az erőforrásaik a partnerségbe való befektetéshez?
- Hajlandóak rá? A partnerség segíteni fogja őket céljaik elérésében?
- Képesek rá? Megfelelő a technikai illeszkedés? Illeszkedik-e a kompetencia?
- Hasonlóak-e az értékeink? Megfelel a kultúra?
Ez az a pont, ahol a kutatás a képbe kerül.
Marj Koppelaar, a Mirakl stratégiai partnerségekért felelős vezetője elmagyarázza a folyamatát:
Sok kutatást végzek a vállalatról, hogy megtudjam, mit akarnak elérni. Egyeznek-e az ügyfeleik a miénkkel? Összhangban vannak-e a céljaik a miénkkel? Rendelkeznek-e a sikeres megvalósításhoz szükséges készségekkel?
Ezekre a kérdésekre Rattigan igyekszik választ adni:
Melyek a potenciális partner legfontosabb célkitűzései? Hová akar eljutni a vállalat? A partnerség segíteni fogja őket az elérésben?
Rattigan sikeresen megtalálta az ideális partnert az Amplitude számára. Will Mahony a Five Agency-től beszél a partnerségükről:
Will Mahony:
“Azért döntöttünk az Amplitude-dal való partnerség mellett, mert vezetőnek tekintjük őket a termékelemzés területén.”
Néhány ügyfelünk már használta a platformjukat, vagy érdeklődést mutatott iránta, így ismertük az általuk nyújtott értéket. Ennél is fontosabb, hogy az Amplitude küldetése nagyon jól illeszkedik a Five küldetéséhez, amely szerint mérhető értéket akarunk nyújtani mindenben, amit építünk.”
A mérőszámokra és üzleti eredményekre való összpontosítás a termék teljes életciklusa során fontos számunkra, és az Amplitude használata lehetővé teszi számunkra, hogy mérjük és elérjük az ezzel kapcsolatos céljainkat.”
A legnagyobb sikerpotenciállal rendelkező partnerjelöltek felkutatásához keressen a jelenlegi legjobb partnereihez hasonló ügynökségeket, vagy kérdezze meg meglévő ügyfeleit, hogy kivel dolgoznak együtt. Ezután hasonlítsa össze a követelményeit a partnercsapatokkal, és rangsorolja azokat a partnereket, akik a legtöbb jelölőnégyzetet kipipálják.
Figyelem: Az ideális partnerprofil nincs kőbe vésve. Chris Samila az Optimizelytől megosztja tapasztalatait:
Amint a termék érik, az ideális partnerprofilok változhatnak. Nálunk korábban független tanácsadók, majd csapatok voltak, és ez folyamatosan változik.”
2. lépés: Felfedezés
Ebben a lépésben azt vizsgáljuk, hogy mit nyújt már a potenciális partner, és mi az ügyfél ideális eredménye. Ha van egy rés, segíthet-e a partnerség betölteni azt?
Beszélgessünk a potenciális (és meglévő) partnerekkel, hogy megértsük, mi a legfontosabb számukra. Néhány kérdés, amit feltehet:
- Mi fontos Önnek egy partnerségben?
- Melyek az Ön vállalkozásának fő növekedési mozgatórugói?
- Mi az Ön egyedi értékjavaslata?
- Mivel küzd?
- Kik a legjobb ügyfelei?
Helen Curtis a Coterie Marketingtől azt javasolja, hogy hívja össze a potenciális partnert egy telefonbeszélgetésre, és együtt értékeljék a nagy képet:
- Mi lesz a legnagyobb akadály?
- Van-e piaci étvágy a közös ajánlatunkra?
- Tényleg ki tudunk-e tűnni a piacról?
- Megfelelő információkkal és készségekkel rendelkezünk-e a megvalósításhoz?
A beszélgetés eredménye legyen a teljes tisztánlátás a partnerséggel járó lehetőségeket és kihívásokat illetően.
Mielőtt a Hotjar elindította az ügynökségi partnerprogramját, kiküldött egy felmérést az e-mail listájának:
- Melyek a legnagyobb kihívások, frusztrációk vagy problémák a Hotjar használatával kapcsolatban az ügyfelekkel?
- Melyek azok az ügynökségi partnerségek, amelyeket értékesnek talált? Kérjük, részletezze, milyen értéket nyújtott.
- Melyek azok a gyakori frusztrációk vagy kihívások, amelyekkel a korábbi partnerségek során találkozott?
- Melyik a legfontosabb előny, amelyet szívesen látna a Hotjar ügynökségi partnerprogramban?
Egy kis előkészítő munka, mint ez, sokat segíthet, különösen egy új csatorna partnerprogram esetében.
3. lépés: Célok kitűzése és elkötelezettség felvázolása
Megkérdeztem 10 digitális marketingügynökség vezetőjét, hogy véleményük szerint melyek a sikeres partnerség legkritikusabb elemei. A legnépszerűbb válasz az egyértelmű és mérhető célok voltak. Íme néhány idézet az interjúimból:
Megértjük, hogy egy partnerségben mindkét félnek megvannak a saját érdekei. A jó partnerségek átláthatóak ezekkel az érdekekkel kapcsolatban, és arra a megértésre (és valóságra) épülnek, hogy az egyik partner sikere hozzájárul a másik sikeréhez.”
Ezt visszhangozva:
Mindkét félnek tudnia kell, mik az elvárások, hogyan határozzák meg a sikert, és milyen hozzájárulások (mindkét fél részéről) segítik az elérést.
A másik oldalon a partnerségekkel kapcsolatos legnagyobb frusztrációik a következők voltak:
- “Csak kézfogáson alapuló partnerségek, hivatalos terv nélkül, és semmi formalizált a siker nyomon követésére”;
- “egyoldalú kapcsolatok”;
- “partnerségek, amelyek csak egyirányúak.”
Curtis azt javasolja, hogy a partnerrel együttműködve készítsenek egy világos, írásos tervet – egy egyoldalas dokumentumot, amely a következőket tartalmazza:
- Célkitűzéseket;
- Specifikus képet a célpiacról;
- Stratégiákat és taktikákat;
- Ki mit fog csinálni;
- Mindkét fél által vállalt forrásokat;
- Realisztikus képet a megtérülésről.
Mihelyt mindenki egy oldalon áll, a következő lépés az, hogy felvázolja mindkét fél kötelezettségvállalását 12 hétre előre:
- Mit fog tenni a partner?
- Mit fog tenni Ön?
- Reálisak a kötelezettségvállalások?
- Minden megvan ahhoz, hogy teljesítse őket?
- Vannak esetleges akadályok?
Végül megállapodnak abban, hogyan – és milyen gyakran – fognak kommunikálni, és hogyan fogják nyomon követni, hogy mi valósul meg. Egy olyan együttműködési eszköz, mint a Basecamp, a Trello vagy a Huddle hasznos lehet.
4. lépés: A bemutatkozás elősegítése
A partnerség megkezdődött. Most itt az ideje befektetni a kapcsolatokba. Ideális esetben van egy dedikált erőforrás (pl. Partner Manager) a csapatok közötti bemutatkozások megkönnyítésére és a kapcsolatok ápolására.
Chris Neumann:
“Az Optimizely értékesítőinek személyes megismerése döntő fontosságú volt a sikerünk szempontjából.
Az ügyletek lezárása érdekében szorosan együtt dolgozunk, így az ismeretük lehetővé tette számomra, hogy bizalmat építsek velük abban, hogy teljesíteni fogunk az ügyfelek számára.”
A partnerek értékes termék-visszajelzések forrásai lehetnek. Kapcsolja össze őket a termékmenedzserekkel és a mérnökökkel, hogy visszajelzést kapjanak a frontvonalból.
Gyakran tapasztalja, hogy sok belső tárgyalásra és a partnerprogram pozicionálására van szükség ahhoz, hogy a szervezet hajlandó legyen együttműködni a partnerekkel.
Jeffrey McInnis:
“Amikor a partnerprogramját elindítja, kihívást jelenthet, hogy a saját szervezetét rávegye a partnerekkel való jó együttműködésre.
A vállalatának figyelembe kell vennie a partnereket, amikor döntéseket hoz.”
A partnerek mellett kell kiállnia, hogy kollégái megértsék az álláspontjukat.”
5. lépés: Enablement
“Ha nem teszed bele, nem kapod ki”, érvényes a partnerségben.
A vállalatok három kulcsfontosságú területen képessé tehetik a csatornapartnereket: műszaki képzés, iparági szakértelem kiépítése és értékesítési képzés.
Technikai képzés
A partnereknek a termékek szakértőinek kell lenniük.
Chris Neumann:
“Biztosítani kell, hogy a partnerek ingyenesen használhassák a terméket, hogy tudják, mit kell eladniuk.
Nagyon sok cég elszúrja ezt – felhívnak, és megkérnek, hogy segítsek nekik eladni az ügyfeleimnek, de aztán nem engedik, hogy használjam a terméket.”
Hogyan segíthetnék nekik eladni valamit, amiről nem is értem, hogyan működik?”
Bob Ruffolo, az Impact vezérigazgatója megosztja a HubSpot-tal való együttműködéssel kapcsolatos tapasztalatait:
Bob Ruffalo:
“Rengeteg támogatást kaptunk, amikor elindultunk.
Hosszú időbe telt, amíg teljesen beindultunk, de hajlandóak voltunk időt szánni arra, hogy megtanuljuk az inbound marketing módszertanát, azt, hogy hogyan kell ténylegesen csinálni, megtanuljuk, hogyan kell eladni.
A legnehezebb rész a megfelelő emberek megtalálása volt, akik képesek elvégezni a munkát.”
Amikor a partnereket kiképezték, tartsa őket naprakészen a termékekkel kapcsolatban, és korán biztosítsa számukra az új funkciókhoz való hozzáférést. Így, amikor a termék piacra kerül, már az első naptól kezdve szakértők lesznek.
Iparági szakértelem
A partnerekkel folyamatosan megosztott, időszerű és releváns iparági információk jelentős előnyhöz juttathatják őket a versenytársakkal szemben.
Chris Samila:
“A tartalmat a partner szemszögéből vizsgálom – mi lenne hasznos számukra, amit magukkal vihetnek és saját maguk számára is meg tudnak brandelni?”
Egy példa a megoldási partnereink számára hasznos tartalomra egy olyan jelentés lenne, mint például: “Mi vezet egy nyerő kísérlethez?”
Ez egy remek hely a “Challenger Sales” megközelítéshez: Tudjon többet a piacról, mint a partnerek, és segítsen nekik növekedni. Tanítsd meg őket arra, amiről ők nem tudják, hogy nem ismerik.”
Ezért a különböző iparágakban zajló folyamatok csúcsán kell lenned, nyitva kell tartanod a szemed, és tájékoztatnod kell a partnereket a trendekről.”
Jeffrey McInnis:
“Sok tartalmat olvasok a LinkedIn-en. Ha releváns az iparágad számára, akkor nagy az esélye, hogy valamelyik kapcsolatod megosztja.”
A Google Alerteket is beállíthatsz bizonyos kifejezésekre.”
Eladási képzés
Mivel a B2B technológiai partnerek ma már üzleti vezetőknek értékesítenek, a partnerek képesítési programjának erős üzleti képzést kell tartalmaznia.
Tai Rattigan:
“Szinte az értékesítési vezetőjükké válsz.”
Tanácsot adsz a vállalatnak, hogyan fejleszthetik az üzletmenetüket, segítesz nekik új szolgáltatási ajánlatokat létrehozni a platformodon. Gyakran előfordul, hogy az ügyfélkapcsolati menedzserek, akiknek nincs sok értékesítési vagy üzletfejlesztési tapasztalatuk, végül az értékesítéssel foglalkoznak.”
Ha nem tudják, hogyan kell kezelni a csővezetéket, akkor neked kell végigvezetned őket ezen.”
Sok vállalat küzd azzal, hogy rájöjjön erre: Mennyit kell kézben tartani? Mennyit fektessünk be a partnerek felzárkóztatásába?
A 80-20-as szabály azt mondja, hogy a bevételek nagy részét néhány partner fogja biztosítani. Egyes gyártók túlzásba viszik ezt a szabályt, és csak a nagyobb szereplőkre koncentrálnak, nem nyújtanak támogatást a középszintű és kisebb partnereiknek.
Nem ismerik fel, hogy a kisebb partnerek képessé tételének nem kell rendetlen és időigényesnek lennie. Itt jól jöhet ugyanaz a 80-20-as szabály – a legértékesebb és leghatékonyabb tartalomra összpontosítunk, és azt strukturált módon kínáljuk.”
Marj Koppelaar:
“Törekedjünk egy olyan engedélyezési folyamatra, amely szabványos, és szükség szerint adjunk hozzá egyéni rétegeket. A partner értékesítési csapatának tisztában kell lennie azzal, hogy mit csinálsz, milyen értéket képviselsz, milyen fájdalmas pontok vannak.
Készítsen nekik egy puskát – egy oldalt az összes információval. Kövesse nyomon a partnereket, és kérdezze meg tőlük, mi működött nagyon jól, mit kellene többet csinálnunk, mit kellene elkerülnünk, sikertörténetek stb.”
A csatorna magas megtérülése, magas termelékenysége – ez az, amit szeretnénk. Azonban “Amit vetsz, azt aratod.”
A partnerek képessé tételébe való befektetés szépen megtérül. Ideális esetben a már meglévő erőforrásaid felhasználásával tudod skálázni. Például a termékmarketing eszközök és a belső értékesítési eszközök nagyszerű partneri eszközkészletet jelentenek.
6. lépés: Értékesítési támogatás és ügyfélkezelés
A partner szemében ez a legrosszabb forgatókönyv: “
A legjobb forgatókönyv? “A vállalat hoz nekünk leadeket, és folyamatosan tájékoztat minket a termékről. Igazi win-win partnerséget alakítottunk ki, ahol együtt végezzük az üzletfejlesztést. Ők küldenek nekünk ajánlásokat, és együtt csináljuk a pitcheket.”
Néhány kulcsfontosságú dolog irányítja partnereink tapasztalatait a legjobb forgatókönyv felé:
- Mindig tájékoztassuk a partnereket; osszunk meg információkat a leendő ügyfélről; és segítsünk a pitchet az adott ügyfélre szabni.
- Elismerje a partnerek előtt álló akadályokat, és adjon stratégiai ajánlásokat; győződjön meg arról, hogy a vállalat biztosítja a szükséges támogatást.
- Munkálkodjon kéz a kézben a partnerrel, hogy az ügyfélsiker folyamatos folyamat legyen.
Most jön az egymillió dolláros kérdés: Hogyan hozhatsz továbbra is partner által befolyásolt bevételt, amikor annyi mindent nem tudsz befolyásolni? A partnermenedzsereknek egyedi megközelítéseik vannak.
Jeffrey McInnis:
“Koncentrálj arra, ami az irányításod alatt áll.
Tedd a megfelelő viselkedést a megfelelő gyakorisággal, és ha a stratégia megfelelő, el fogod érni a céljaidat.”
Katrina Razavi, a Shippo üzletfejlesztési igazgatója:
Katrina Razavi:
“Ez a móka a partneri együttműködésben az emberekkel – a dobozon kívül kell gondolkodnia, és új kezdeményezéseket kell kipróbálnia, amiket eddig nem csinált.
Nézzen meg másokat a területen, akik sikeresek – mit csinálnak? Hogyan nyerik el a vonzerőt?
Tegye ezeket a dolgokat, beszéljen ezeknek a vállalatoknak a vezetőivel, találja ki, hogyan lehet ezt megismételni.”
Chris Samila:
“Teremtse meg a saját szerencséjét, figyeljen a trendekre, legyen folyamatos kapcsolatban a partnerekkel, mindig keresse a kapcsolatot.
Tartson nagy hálózatot, ha teheti. Ha valami igazán klassz dologra bukkansz, oszd meg.”
Tai Rattigan:
“Légy vállalkozó szellemű, amikor egy ügyfélportfóliót vezetsz. Légy készen arra, hogy kalapot válts, ne csak az értékesítést csináld.”
Egyik nap egy marketingesemény, másnap egy pitch, majd egy demó.”
Marj Koppelaar:
“Fontos, hogy legyen kereskedelmi gondolkodásod.”
Meg kell oldanod a képzést, de a cél mindig a bevétel legyen.
A végeredményt tartsd szem előtt, ne csak a logisztikát és az adminisztrációt.”
7. lépés: A partnerprogram fejlesztése
Azzal, hogy magunkévá tesszük a programot, és őszintén elkötelezzük magunkat a folyamatos fejlesztés mellett, a dolgokat a következő szintre emelhetjük.
A partnerek visszajelzéseiből értékes ötletek származhatnak. Felmérések, telefonon vagy Skype-on keresztüli 1:1 interjúk és rendezvényeken folytatott személyes beszélgetések segíthetnek a kapcsolat állapotának értékelésében és a folyamatok optimalizálási lehetőségeinek feltárásában.
A kutatásainkat gazdagíthatjuk, ha a partnerprogramban részt vevő minden érintettől – partnerektől, ügyfelektől és saját csapatainktól – visszajelzést gyűjtünk.
Federico Menapace, a Segment partnerségi igazgatója:
Federico Menapace:
“Amikor a partnerségekkel kapcsolatos kihívások merülnek fel, nem a tüneteket, hanem a kiváltó okot kell megvizsgálnunk.
A gyökér ok általában az emberi kapcsolat hiánya.”
Menapace azt tervezi, hogy partner NPS felméréseket végez a partnerek elégedettségének mérésére a kapcsolat egészére vonatkozóan.
A folyamatfejlesztés terén Tanusri Jammalamadaka, az Adobe globális technológiai partnerprogram menedzsere az állandó iterációt támogatja.
Tanusri Jammalamadaka:
“Létrehozok egy termékvásznat, és megnézem, mik a hézagok.”
Egy részük a partnerek beilleszkedési folyamatával, az erőforrásokhoz való hozzáférés biztosításával stb. kapcsolatos. Azon dolgozom, hogy a partnerek számára teljesen új élményt teremtsek a partnerportálon keresztül.”
Ezek a partnerek mind fejlesztők, és nincs idejük arra, hogy az ügyfélszolgálatot vagy a help desket hívják. Még a marketing útmutatók megtalálásának is egyszerűnek kell lennie.”
Pilotáljon új eszközöket és folyamatokat egy csatornapartner számára, építse be a visszajelzéseket és a tanulságokat, majd terjessze ki a többi partnerre.
A legsikeresebb partnereitől tanult legjobb gyakorlatok felbecsülhetetlen értékűnek bizonyulhatnak az ökoszisztéma összes partnere számára. Egy óvatosságra intő szó – a partnerségekben a bizalom a legfontosabb, ezért csak azt ossza meg a többi partnerrel, amit etikus megosztani.
A partnerprogram fejlődésének minden szakaszában folyamatosan dolgozzon azon, hogy a partnerek által a vállalat számára nyújtott értéket a vállalaton belül is tudatosítani tudja. Osszon meg történeteket arról, hogyan segítik a partnerek az ügyfeleket abban, hogy felismerjék a vállalati megoldások értékét.
Legyen a partnerek bajnoka és evangelistája; legyen a hangjuk a termék- és mérnöki csapatokkal folytatott megbeszéléseken.
Következtetés
A partnerprogramból és a partnerfejlesztési erőforrásokból maximálisan ki tudja hozni a gyümölcsöt, ha elkerüli a leggyakoribb hibákat:
1. hiba: A partnerség egy irányba megy.
Ehelyett: Legyen egy írásos terv, amely tartalmazza a célokat, a mindkét fél által vállalt erőforrásokat és a reális megtérülést. Határozza meg, hogy ki mit fog tenni a következő 12 hétben, és kövesse nyomon az előrehaladást.
2. hiba: Nincs beleegyezés.
Ehelyett: Könnyítse meg a bemutatkozást, és segítse a partnereket a belső csapatokkal való kapcsolatépítésben. Vegye figyelembe a partnereket az üzleti döntések meghozatalakor.
3. hiba: Gyenge képzés.
Ehelyett: Kínáljon átfogó termékképzést üzleti képzéssel kombinálva. Tartsa naprakészen a partnereket a termékkel és az iparági trendekkel kapcsolatban.
A lényeg: A jó partnerségek megszilárdításához legyen hajlandó befektetni beléjük.
Társuljon 95,000+ elemzőhöz, optimalizálóhoz, digitális marketingeshez és UX szakemberhez a listánkon
Emailek hetente egyszer vagy kétszer a növekedésről és az optimalizálásról.