Heurisztikus feldolgozás definíció
A heurisztikus feldolgozás a 
le magatartására utal, amikor a motivációjuk, hogy valamiről gondolkodjanak, alacsony (pl., amikor nem nagyon érdekli őket egy választás kimenetele), és amikor az alapos gondolkodásra való képességük korlátozott (pl. amikor stresszesek vagy időszűkében vannak). Ez egy viszonylag egyszerű és hatékony módja az ítélkezésnek, de hibákhoz is vezethet.
Heurisztikus feldolgozás háttere és története
A hetvenes és nyolcvanas években a meggyőzéskutatók más szociálpszichológusokhoz csatlakozva az általuk vizsgált hatások hátterében álló kognitív folyamatokra összpontosítottak. Más szóval, nemcsak azt akarták tudni, hogy milyen változók okozzák az attitűdök változását, hanem azt is, hogy miért és hogyan következik be az attitűdváltozás. Eleinte a meggyőzés legtöbb jelentős elmélete azt feltételezte, hogy az attitűdváltozás mindig gondos gondolkodás eredményeként következik be. Ez azt sugallja, hogy a kérdéssel kapcsolatos pozitív gondolatokat kiváltó üzenetek meggyőzőek lesznek, míg a negatív gondolatokat kiváltó üzenetek nem lesznek meggyőzőek.
A nyolcvanas években a meggyőzés két kettős folyamatú modelljét dolgozták ki: a Richard Petty és John Cacioppo által kidolgozott elaborációs valószínűségi modellt és a Shelly Chaiken által kidolgozott heurisztikus-szisztematikus modellt. Ezek a kettős folyamatmodellek felismerték, hogy a témákról való gondos, erőfeszítést igénylő gondolkodás csak akkor következik be, ha az emberek egyszerre motiváltak és képesek ilyen szisztematikus módon feldolgozni az információkat. Ellenkező esetben – érveltek ezek az elméletalkotók – az információról való gondolkodás kevésbé értelmes, hatékonyabb módjain alapuló attitűdváltozás következik be.
Az ilyen gondolkodásmód leírására Shelly Chaiken a szociálpszichológia egy másik területére tekintett, ahol Daniel Kahneman és Amos Tversky népszerűsítette a heurisztikus kifejezést az emberi döntéshozatalban előforduló torzítások vizsgálatában. Itt a heurisztika egy jól megtanult (és ezért meglehetősen hatékony) hüvelykujjszabályt ír le, amely segít az embereknek megoldani egy problémát vagy ítéletet alkotni, de amely torzításokhoz vagy hibákhoz vezet, ha rossz körülmények között alkalmazzák. Chaiken meggyőzés heurisztikus-szisztematikus modelljében a heurisztikus feldolgozás azt az attitűdváltozást írja le, amely az emberek e jól megtanult döntési szabályok használata alapján következik be. A heurisztikus-szisztematikus és az elaborációs valószínűségi modellben tett különbségtétel az információfeldolgozás két fajtája (az erőfeszítést igénylő, reflektív, szisztematikus mód és a gyors, asszociatív, viszonylag automatikus heurisztikus mód) között a szociál- és kognitív pszichológia számos más területén is fontossá vált.
A heurisztikus feldolgozás jelentősége és következményei
A heurisztikus feldolgozás két fő módon befolyásolhatja az attitűdváltozást. Először is, amikor a motiváció és az információról való gondolkodás képessége egyaránt alacsony, a heurisztikus feldolgozás közvetlenül befolyásolja az attitűdváltozást. Ilyen helyzetekben az emberek hajlamosak arra, hogy véleményük és ítéleteik kialakításakor heurisztikus jelzésekre (például a kommunikátor szimpatikus voltára, vonzerejére és szakértelmére) hagyatkozzanak. Az információról való gondolkodásnak ez a módja gyakran nagyon hasznos és hatékony. Például sok időt és erőfeszítést takarít meg az embereknek, ha feltételezik, hogy a szakértőknek általában igazuk van, és lehetővé teszi számukra, hogy (gyakran jó) döntéseket hozzanak olyan fontos kérdésekben, mint például, hogy bevegyenek-e egy gyógyszert, vagy hogy milyen autótípusok biztonságosak a vezetés szempontjából. A szakértőknek azonban nem mindig van igazuk, és a bennük való bizalom néha ahhoz vezethet, hogy az emberek más (és rosszabb) döntéseket hoznak, mint amilyeneket akkor hoztak volna, ha minden információt saját maguk mérlegelnek. Például a diétás hóbortokat gyakran támogatják a “szakértők”, de gyakran kiderül, hogy hamisak vagy egyenesen károsak.
A második mód, ahogyan a heurisztikus feldolgozás befolyásolhatja az attitűdváltozást, azáltal, hogy torzítja a szisztematikus feldolgozás irányát, amely akkor következik be, ha a motiváció és az információ átgondolásának képessége kellően magas. Más szóval, ezek a viszonylag automatikus asszociációk, amelyeket az emberek a jól megtanult döntési szabályok alapján hoznak létre, bizonyos elvárásokhoz vezethetnek az információval kapcsolatban, amellyel találkozni fognak, ami befolyásolhatja, hogyan gondolkodnak az adott információról. Például, ha Jill megtudja, hogy a diákszövetsége támogatja a tandíj emelését a kampuszon belüli lakhatás minőségének javítása érdekében, akkor a “ha a csoporton belül, akkor egyetért” heurisztikára hivatkozhat. Ha motivált és képes alaposabban megfontolni ezt a kérdést, akkor valószínűleg értékelni fogja a tandíjemelés mellett és ellen szóló érveket. De az a kezdeti (heurisztikus feldolgozáson alapuló) várakozása, hogy a diákszövetsége álláspontja a helyes, befolyásolhatja azt a módot, ahogyan a bemutatott érvekről gondolkodik. Lehet, hogy szelektíven figyel azokra az érvekre, amelyek megerősítik a diákszövetség álláspontját, és olyan módon dolgozza ki őket, amely növeli a meggyőző erejüket (pl. azt gondolhatja magában: “A jobb lakhatás nem csak a jelenlegi diákoknak tenné jobbá az életünket, hanem új diákokat is vonzana az iskolába”). Eközben elutasíthatja a tandíjemelés elleni érveket, vagy alaposabban megkeresheti azokat a hibákat, amelyekről az ingroup agreement heurisztika kezdeti használata alapján feltételezi, hogy ezek az érvek hibásak (“Persze, a tandíj már így is magas, de ha nem tudod megfizetni, akkor ösztöndíjat kapsz, tehát ez csak azokat érinti, akiknek amúgy is van elég pénzük fizetni”).
A heurisztikus feldolgozás tanulmányozásához a meggyőzéskutatók általában egy adott kérdéssel kapcsolatos információkat nyújtanak a résztvevőknek (például, hogy egy egyetemnek átfogó vizsgákat kellene-e tartania). A kutatók befolyásolhatják a résztvevők motivációját az információ átgondolására azáltal, hogy manipulálják, hogy a kérdés magas vagy alacsony relevanciájú-e (pl. hogy az átfogó vizsgákat a következő évben vagy a következő évtizedben vezetik-e be). Befolyásolhatják a résztvevők azon képességét, hogy alaposan átgondolják az információkat, akár a feladatra szánt idő, akár a környezetben lévő figyelemelterelés mértékének manipulálásával. Az üzenet vagy az üzenetet közvetítő személy szempontjait is manipulálhatják. Ilyen módszerek alkalmazásával a kutatók kimutatták, hogy amikor a motiváció és az információfeldolgozási képesség alacsony szinten marad, a meggyőzés elsősorban heurisztikus jelzéseken múlik. Például a résztvevőket jobban meggyőzik, ha a kommunikátor vonzó, szimpatikus és szakértő, mint ha nem az; ha sok érv szól egy kérdés mellett, mint ha csak néhány; és ha egy konszenzusos vélemény vagy egy társadalmi csoport támogatja a kérdést, mint ha nem. Ha a motiváció és a feldolgozási képesség magasabb, a kutatások azt mutatják, hogy egy heurisztikus támpont (például a kommunikátor hitelessége) torzítja az üzenetről való szisztematikus gondolkodás irányát és az ebből eredő attitűdváltozást (így pl, azok a résztvevők, akik magas hitelességű kommunikátort hallanak, kedvezőbb szisztematikus feldolgozást mutatnak a kommunikátor üzenetéről, és több attitűdváltozást az üzenet irányába, mint azok, akik alacsony hitelességű kommunikátort hallanak).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). A közönség reakciója mint heurisztikus jelző a meggyőzésben. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Heurisztikus versus szisztematikus információfeldolgozás és a forrás- versus üzenetjelzők használata a meggyőzésben. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Motivált heurisztikus és szisztematikus feldolgozás. Psychological Inquiry, 10, 44-49.