A bővülni vágyó vállalkozásoknak nem sok sikerrel jár, ha a potenciális ügyfelek széles körére összpontosítják erőfeszítéseiket.

Ehelyett a növekedés kulcsa azoknak a jellemzőknek a feltárása, amelyek a vásárlók és a potenciális ügyfelek egy meghatározott részhalmazát alkotják, amelyek a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak és hűségesek maradnak. És itt jön a képbe az ügyfélszegmentálás.

Mindannyian szeretnénk jobban megismerni ügyfeleinket. Ha varázspálcával hadonászhatnánk, és az ügyfelek közvetlenül a kifejezetten rájuk szabott termékekbe és szolgáltatásokba sétálhatnának, megtennénk. Sajnos az üzlet – és az élet – nem így működik.

Ahhoz, hogy jobban megértsük ügyfeleinket, rendszerekre van szükségünk az adatgyűjtéshez és -elemzéshez, megfelelő megközelítésre az adatok felhasználásához, és kompromisszumkészségre.

A marketingautomatizálással ezeket a rendszereket már be is vezettük a vállalatunkban. A marketingautomatizálási rendszerek biztosítják számunkra a szükséges betekintést, valamint a nagy mennyiségű ügyféladat tárolásának és jelentésének eszközeit. Megfelelő megközelítéssel is rendelkezünk; ezeket az adatokat arra akarjuk felhasználni, hogy jobban megértsük ügyfeleinket, és valóban hasznos szolgáltatást nyújtsunk.

Az utolsó elem – a kompromisszum – az, ami nehézséget okozhat. Az ügyfélszegmentálás lényegében egy nagy kompromisszum; egyéni szinten szeretnénk megérteni ügyfeleinket, de ez lehetetlen. Ehelyett tehát kényelmes csoportokra osztjuk ügyfeleinket, és arra törekszünk, hogy igényeiket a lehető legközvetlenebb módon elégítsük ki.

De mennyire kell kompromisszumot kötnünk? Hogyan találhatjuk meg a megfelelő egyensúlyt, és hogyan nyújthatunk ügyfeleinknek zökkenőmentes szolgáltatásokat és támogatást?

Ebben a cikkben felvázoljuk, hogy az ügyfélszegmentálás legfontosabb tényezőit hogyan használhatja fel vállalkozása növekedéséhez. De először is, mi az ügyfélszegmentálás, és miért fontos?

Az ügyfélszegmentálás:

Az ügyfélszegmentáció – más néven piaci szegmentáció – az érdeklődők és ügyfelek felosztása vagy kategorizálása különböző csoportokba. A felosztás a legkülönbözőbb jellemzők és változók alapján történhet, leggyakrabban:

• A vevők igényei. Mit akar az ügyfél? Melyik teljes termék képes kielégíteni őket?
• Vásárlási jellemzők. Milyen szokásaik vannak? Hogyan reagálnak az üzenetekre? Mely marketingcsatornák vonzzák őket leginkább?
• Hány évesek? Milyen életszakaszban vannak? Hogyan befolyásolják tapasztalataik a vásárlási döntéseiket?

A szegmentációnak három fő típusa van:

1. A vevők osztályozása nyilvánosan elérhető jellemzők, például demográfiai adatok, iparág stb. alapján
2. A szükségletalapú szegmentáció, amely a piackutatás eredményein alapul
3. Az értékalapú szegmentáció, amelyet a terjeszkedési szakaszban lévő vállalkozások használhatnak a potenciális ügyfelek meghatározására és fókuszálására

A növekedési szakaszban a vállalkozásnak az értékalapú szegmentációra kell összpontosítania. Miért? Mert a terjeszkedést célzó marketingstratégia végrehajtása a legjobb értéket képviselő ügyfél megértése nélkül olyan, mintha egy 150 lábnyira lévő célpontra lőnénk nyilat – bekötött szemmel. Nagy az esélye, hogy nem fogja eltalálni a célt. A végén valószínűleg teljesen eltéveszti a célt.

A legjobb ügyfelei szegmentálásának alapos megértése borotvaéles fókuszt biztosít ahhoz, hogy az emberi és tőkeforrásokat úgy ossza be, hogy a legmagasabb marketing ROI-t érje el.

A vevőszegmentálás alapjai

1. lépés: Alapok

A vevőszegmentálási vállalkozásához elengedhetetlen az előkészítés. Enélkül a projektjének nem lesz iránya. Íme néhány dolog, amit figyelembe kell vennie az ügyfélszegmentálási projekt előkészítése során:

• Milyen üzleti célokat fog elérni a projekt, illetve milyen célokhoz fog hozzájárulni? Hogyan illeszkednek ezek az általános stratégiájához?
• A hatókör meghatározható akár a bemenetek, akár a kimenetek alapján. A bemenetek közé tartoznak olyan dolgok, mint például az elemzendő ügyfélszámlák száma. A kimenetek közé tartoznak olyan dolgok, mint a létrehozandó szegmensek maximális száma.
• Kulcsszereplők. Kik fognak ezen a projekten dolgozni? Kinek van konkrétan érdeke a projekt sikerében?
• Rendelkezik-e a csapata a sikeres, kifinomult szegmentálási projekt végrehajtásához szükséges marketingszoftverrel?

Amint meghatározta a fentieket, elkészítheti a munkatervet. Ennek egy közös, részletes dokumentumnak kell lennie, amely a projektet konkrét feladatokra bontja. Minden feladat tartalmazza, hogy ki lesz felelős a teljesítéséért, és egy határidőt is.

2. lépés: Elemzés

Ez a lépés az adatgyűjtési folyamat sikeres elvégzéséhez szükséges hatékony kutatási kritériumok kidolgozásáról szól – olyan kritériumokról, amelyek a nagy kérdésből erednek:

Az ügyfélértéket általában a hideg, kemény gazdasági haszon vagy a nettó nyereség (vagy veszteség) határozza meg az ügyfél élettartama alatt. De lehet ez valami más is. Kérdezze meg a vállalat munkatársait, szakértőket és érdekelt feleket, és végezzen egy kis versenytárskutatást, ha alkalmazható.

A vállalkozás és a termék vagy szolgáltatás jellegétől függően meghatároz egy meghatározott kritériumlistát vagy képletet az ügyfélérték kiszámításához a piaci szegmensben.

3. lépés: Adatgyűjtés

Most itt az ideje, hogy a képletet a gyakorlatba ültesse. Készítsen egy átfogó listát arról, hogy a második lépésben meghatározott kritériumokat hogyan használhatja a meglévő és potenciális ügyfélkörének egyértelmű kategorizálására. Legyen minél alaposabb, és gondolkodjon a szokásos tényezőkön túl.

Az adatok összegyűjtéséhez ezután dolgozzon ki egy részletes kutatási tervet, amely felvázolja, hogy az egyes kritériumok vagy változók hol találhatók meg, és milyen erőforrást és módszert fog használni az adatgyűjtéshez. Miután leszögezte a részleteket, máris cselekedhet.

“Az adatok hivatalosan is a legfontosabb marketingeszközzé váltak… Már azzal, hogy személyes szinten tudja, kik az ügyfelei, betekintést nyerhet a tevékenységeikbe, többet tudhat meg a termékéről azoktól, akik használják, és többet megtudhat arról, hogyan böngésznek az interneten.”. – Forbes

Csak egy gyors megjegyzés az adatgyűjtésről – legyünk tisztában az integritás nélküli adatokkal. Vigyázzon a következőkre:

• Teljesítetlen adatok
• Állandóan elavult adatok
• A nem mindig szabványosított adatok, (pl., a nyereség bruttó nyereségként vagy üzemi nyereségként szerepelhet)
• Az adatok minőségi megítélést igényelnek

4. lépés: Összegzés

Foglaljuk össze gyorsan. Meghatároztad a célodat. Meghatároztál egy kritériumot, amely meghatározza a vonzó ügyfeleket. És adatokat gyűjtöttél a potenciális ügyfelekről. Most itt az ideje, hogy szintetizáld a birtokodban lévő összes információt – összeházasítsd azt, amit már tudtál, azzal, amit a kutatás során felfedeztél.

Itt egy példa a szemléltetéshez. Tegyük fel, hogy növelni szeretné a zenei streaming platformja előfizetőinek számát. A legvonzóbb meglévő ügyfeleidet az határozza meg, hogy mióta vannak előfizetve – azaz több olyan ügyfelet szeretnél, akik két vagy több évre előfizetnek. Ezek az Ön célügyfelei.

Elvégezte meglévő célügyfeleinek elemzését, és megállapította, hogy a túlnyomó többség 25-35 éves, és nagyvárosi területeken él. Kicsit mélyebbre ásol, és felfedezed, hogy sokan osztoznak más streaming alkalmazások – például egy podcast streaming alkalmazás – iránti érdeklődésben.

Ezek az információk alapján meghatározod a hasonló közönséget, feltárva, hogy mit szeretnek a célügyfeleid, milyen szokásaik vannak, mely platformokat részesítik előnyben, és így tovább. Mindezeket az adatokat felhasználja egy piaci szegmens létrehozásához, amely aztán a növekedési marketingkampányok alapjául szolgál.

A vevők szegmentálása a modern marketingfolyamat kulcsfontosságú eleme. Segít Önnek elérni keresletgenerálási céljait, mivel lehetővé teszi, hogy erőforrásait azokra az ügyfél-fájdalompontokra összpontosítsa, amelyek a legfontosabbak.

Szegmentálási célok

Kezdésként meg kell fogalmaznunk a szegmentálás céljait. Az OpenView számára írt cikkében Tien Anh Nguyen az ügyfélszegmentáció három típusát határozta meg. Ezek az osztályozások az a priori, a szükségletalapú és az értékalapú.

A priori az egyszerű, általános jellemzők mentén történő szegmentálásra utal. Ezek közé tartozhat a nem, az életkor, a jövedelmi szint vagy az elköteleződési közeg. Ez a szegmentálás legalapvetőbb formája, és olyan információkat használ, amelyek számos más fél számára szabadon hozzáférhetők. Ez korlátozza az a priori szegmentálás hasznosságát.

A szükségletalapú alapos piackutatással és interakcióval gyűjtött információkat használ az ügyfelek szükségleteik alapján történő felosztásához. Ez a szegmentálásnak egy sokkal kifinomultabb formája, mint az “a priori”, és valamennyire hozzájárul az ügyfél és a vállalkozás közötti mélyebb megértés kialakításához.

Az értékalapú szegmentálás az ügyfeleket az általános érték határai mentén osztja fel. Ehhez az ügyfelek és az ügyfelek közötti interakciókból származó adatok hosszabb időn keresztül történő összegyűjtésére van szükség.

Míg Nguyen úr kifejezetten a B2B piacra vonatkozóan ír, ez a modell a B2C vállalkozásokra is alkalmazható. Ahhoz, hogy kezelhető és hasznos vásárlói szegmenseket hozzunk létre, először meg kell határoznunk a céljainkat, majd el kell döntenünk, hogy a fent említett módszerek közül melyik a legmegfelelőbb.

Kipróbált és tesztelt szegmensek

Az ügyfélszegmensek kialakítását követően hosszú távon intenzív vizsgálatnak és vizsgálatnak kell alávetni. Csak úgy lehetünk biztosak abban, hogy szegmenseink valóban működnek és a lehető leghatékonyabbak.

Az egyik probléma, amellyel sokan szembesülünk, amikor ilyen ügyfélszegmenseket próbálunk kialakítani, az, hogy egy kicsit elébe megyünk önmagunknak. Azt hisszük, hogy ismerjük az ügyfeleinket – és biztosak vagyunk benne, hogy ismerjük az üzletünket -, ezért feltételezéseket teszünk. A találgatások és az ilyen nem kézzelfogható adatokon alapuló szegmensépítés csak zsákutcába vezet, és olyan ügyfélszegmenseket és vásárlói profilokat hagy maga után, amelyek nem felelnek meg a célnak.

Az adatok rendelkezésre állnak; az Ön feladata, hogy felhasználja őket. Csak szilárd igazságokon, tényeken és számokon alapuló vásárlói szegmenseket alakítson ki. Hagyja ki az egészből a találgatásokat, és minden egyes új adathalmazzal, amelyet a kezébe vesz, értékelje újra az egyes szegmensek hatékonyságát.

Ne felejtse el, hogy a szegmenseknek rugalmasnak kell lenniük; ha olyan adatokat kap, amelyek ellentmondanak a már meglévőknek, és úgy dönt, hogy átszervezésre van szükség, akkor átszervezésre van szükség.

A mindencsatornás megközelítés

Ne feledje, hogy a modern fogyasztók képlékenyek, ezért az ügyfélszegmentációs stratégiáinak ezt kell tükrözniük. Győződjön meg róla, hogy ügyfélszegmensei a szervezet minden releváns hozzáférési pontján optimalizáltak.

A vásárlók egyre növekvő száma használja a mobileszközöket a termékek és szolgáltatások megvásárlására, a hagyományosabb eszközök mellett. A fizikai üzlet még mindig fontos részét képezi a kiskereskedelemnek, de a vásárlók kezdenek előzetesen online böngészni a termékek között, vagy lefoglalni a termékeket átvételre.

Az, hogy ezt helyesen tegye, kutatást és viselkedéselemzést igényel. Egy adott szegmensen belül mely hozzáférési pontokat használják a vásárlók? Mely pontokon veszítünk ügyfeleket az egyes szegmensekből? Mely termékek lennének előnyösek az adott szegmens számára?

Ezek a kérdések megválaszolásával alakítsa ki az egyes szegmenseket, és a válaszok alapján térképezze fel az egyes szegmensek tipikus vásárlói útvonalait. Valószínűleg mindegyik esetében egynél több tipikus út létezik, de ezek megértésével egy lépéssel közelebb kerülsz a szervezeten belüli teljesen omnichannel struktúra megvalósításához.

Részletes profilok készítése

Először az idő, a költségek és az erőforrások szűkössége miatt kompromisszumot kötünk. Kis lépésekkel kell kezdenünk, a rendelkezésünkre álló adatokkal dolgozva azon, hogy jobban megértsük ügyfeleinket, és hatékonyabban marketingeljünk nekik. Ez a kompromisszum természete a kezdeti szakaszban; az esélyek ellenünk szólnak, de a legjobbat hozzuk ki abból, amink van.

A helyzet azonban nem marad így örökké. A kölcsönhatások fejlődnek és virágoznak, a marketingautomatizálási platformjaink egyre több adatot táplálnak be a szervezetünkbe, és a helyzetünk keze egyre erősebbé válik. Ezzel az adatáradattal még pontosabbá tehetjük a szegmenseket.

Mivel többet tudunk meg az egyes szegmensekről, még részletesebbé tehetjük a profiljukat. Meglehet, hogy a rendelkezésünkre álló erőforrások gazdagságának növekedésével egyre pontosabb profilokat és szegmenseket tudunk bevezetni, és egyre nagyobb számban a vállalkozásunkban.

Ez a kompromisszum természete, amire törekszünk. Ez szinte egyáltalán nem is kompromisszum; ehelyett elképesztően pontos, eredendően hasznos ügyfélprofilokat alakítottunk ki, amelyeket aztán személyre szabott marketing- és támogatási kezdeményezéseinkben tudunk felhasználni.

Az üzleti intelligencia, az ügyfélmegértés és a marketingismeret ilyen szintje mellett a határ a csillagos ég, amit vállalkozása elérhet.