SALT LAKE CITY – Bizonyára sokan hallották már azt a mulatságos történetet, hogy a Chevy állítólag megpróbálta eladni a Nova nevű autót a spanyolul beszélőknek Latin-Amerikában, de a márka megbukott, mert spanyolul a “no va” azt jelenti, hogy “nem megy”. A tankönyvektől az iparági cikkekig a Nova anekdota valószínűleg a leggyakrabban idézett illusztrációja a globális marketing veszélyeinek.
A Chevy szerencséjére azonban a történet csak egy történet, és valójában soha nem történt meg.
Sőt, amennyire bárki (beleértve a Snopes.com mítosztalanító oldalt is) meg tudja állapítani, ez a Nova baklövés soha nem történt meg. Nem létezik feljegyzés arról, hogy bármely latin-amerikai országban kampányt folytattak volna a Novák eladására, és még ha létezett volna is az állítólagos kampány, valószínűleg nem bukott volna meg a beceneve miatt. A “Nova”, amely egyetlen szó, valójában ugyanazt jelenti spanyolul, mint angolul, és a csillagokra utal, nem pedig egy tárgy mozgási képességére. Tény, hogy a mexikói állami tulajdonú Pemex kőolajvállalat évekig Nova márkanév alatt árulta a benzint, és a név nem okozott nekik semmilyen problémát.
A Chevy Nova nem az egyetlen városi legenda, amely nemzetközi marketingkörökben elterjedt. A gyermekkori telefonos játékhoz hasonlóan, amely jól szemlélteti a mesék továbbadásakor keletkező hibákat, számos nemzetközi marketinges és újságíró osztott meg véletlenül hasonlóan megcáfolt anekdotákat. Amikor először hallottam a Chevy Nova történetet és a többi hasonlót, én is többször elismételtem őket, mielőtt mások kijavítottak volna. Szerencsére az igaz történetek ugyanezeket a globális márkaépítési tanulságokat illusztrálhatják.
A Nova példa helyett ugyanezt a márkaépítési leckét a Tiz borotvamárka történetével is meg lehetne tanítani, amely a katari piacon “passzátszelet” jelentett. Számos hiteles sikertörténet is arra mutat rá, hogy a felkészülés segít a vállalatoknak elkerülni a nagy fejfájást a globális márkaépítésben. Például, amint arra egy korábbi rovatban utaltunk, a Proctor & Gamble a Dreft nevet választotta mosószerének, miután kiderült, hogy egy másik javasolt név, a “Dreck” németül és jiddisül koszt, szemetet, testi hulladékot vagy négybetűs káromkodást jelent. Hasonlóképpen, a Rolls Royce úgy döntött, hogy egy új autó nevét Silver Mistről Silver Seraphra változtatja, amikor a bevezetés előtt körültekintően felfedezte, hogy a “mist” a német szlengben trágyának hangzik.
Egyes fordítási szakemberek szerint talán nem is számít, hogy ezek az anekdoták hamisak, mert a tanulságok, amelyeket illusztrálnak, a legfontosabbak. A lokalizáció nehezebb, mint azt sokan feltételezik, és a felkészülés kulcsfontosságú a nemzetközi termék sikeréhez. Talán ezeknek a tanulságoknak a kommunikálása fontosabb, mint a mítoszok megcáfolása.
Mivel azonban annyi valós példa van a globális marketing baklövéseinek elkövetésére vagy elkerülésére, miért kockáztatná bárki is a hitelességét azzal, hogy tudatosan hamis pletykákat terjeszt?
Még nem kuncogunk például John F. Kennedy korábbi elnök híres mondatán: “Ich bin ein Berliner”, mivel német közönsége ezt nem úgy értette, hogy – ahogyan azt sokáig híresztelték – “Én egy zselés fánk vagyok”. Érvényesebb és aktuálisabb nyelvi bakik Barack Obama amerikai elnök vagy Hillary Clinton külügyminiszter jóvoltából jutnak el hozzánk, amikor más nyelveken próbáltak a közönséghez szólni.
A legnépszerűbb globális marketingmítoszok közül néhány részben tényen alapul, de a történeteket elferdítették, gyakran azért, hogy egy-egy nagy, ismert vállalat kárára nagyobb nevetést csikarjanak ki. Egy nemrégiben megjelent rovatomban újra elmeséltem egy Kate Edwards által írt történetet arról, hogy a Microsoftnak egyszer vissza kellett hívnia a Windows 95 példányait Indiából egy térképes baklövés miatt. Ez a baklövés valóban megtörtént, de Edwards arról tájékoztatott, hogy az Egyesült Királyságban megjelenő újságok egy kicsit ferdén számoltak be az esetről, és még egy idézetet is hamisítottak, amelyben Edwards azt mondta: “Milliókba került”. Szépítés nélkül ez és más Microsoft példák önmagukban is nagyszerűek lettek volna. Senkinek sem volt szüksége arra, hogy kiforgassa a tényeket, hogy érvényes álláspontot képviseljen.
A legtöbbünknek nem áll szándékában hamis információkat terjeszteni. Ha helyes információval rendelkezünk, akkor ragaszkodunk hozzá; vagy ha valódi alternatív példákkal rendelkezünk, akkor azokat használjuk fel, hogy jobban szemléltessük a mondanivalónkat.
Segítségképpen álljon itt még néhány pont a nemzetközi marketing legnépszerűbb városi legendáinak tisztázására. Legközelebb, amikor úgy érzi, hogy beszélgetésben vagy nyomtatásban megosztana néhány nemzetközi baklövést, fontolja meg, hogy ezeket a pontosabb változatokat használja.
Mítosz: A Coca-Cola úgy fordította le a nevét kínaira, hogy “Harapj bele a viaszos ebihalba”
A Kínába való első belépéskor a Coca-Cola állítólag hibázott, amikor lefordította a nevét kínai írásjelekre, amelyek szó szerint azt jelentik: “Harapj bele a viaszos ebihalba”. Azonban, mint korábban már említettük ebben a rovatban, ez valójában független boltosok hibája volt, akik az italgyártó cég hivatalos belépése előtt importálták a terméket, és nem hivatalos feliratokat készítettek a reklámozására. A Coca-Cola sokkal óvatosabb volt, és gondosan olyan karaktereket választott a nevéhez, amelyek azt jelentik, hogy “Boldogság a szájban”, ami sokkal jobban illeszkedik a vállalat márkaképéhez.
Mítosz: Az Electrolux az Egyesült Államokban a “Semmi sem olyan szívás, mint egy Electrolux” szlogennel reklámozta a porszívókat
Az Electrolux hosszú kampányt folytatott a “Semmi sem olyan szívás, mint egy Electrolux” szlogennel, de ez az Egyesült Királyságban és más angol nyelvű országokban volt, nem az Egyesült Államokban. A valóságban ez a csúcskategóriás porszívógyártó nagy bölcsességről tett tanúbizonyságot, amikor ellenállt a késztetésnek, hogy elmondja az amerikai piacnak, mennyire szar a terméke. Ez egy másik állítólagos baklövés, amelyet a marketingeseknek valójában jó példaként kellene használniuk arra, hogyan kell követni a hivatásos nyelvészek tanácsait, és elkerülni a nemzetközi hirdetési baklövéseket.
Mítosz: A “Got milk?” kampány azért bukott meg spanyolul, mert a szoptatásra való utalást jelentette
A kaliforniai tejfeldolgozó tanács soha nem indított olyan hirdetéseket, amelyekben azt kérdezték: “¿Tienes leche?”. Ahelyett, hogy újrahasznosította volna az angol nyelvű kampányt, az igazgatóság sokkal nagyobb sikert ért el a latin piacokon egy nagyon jól testre szabott kampánnyal.
Mítosz: Az American Airlines arra kérte a spanyolul beszélőket, hogy “Repülj meztelenül”
Tucatnyi 1987-es újságcikk szerint egy légitársaság valóban úgy tűnt, hogy a spanyolul beszélőket Floridában arra kérte, hogy “repüljenek meztelenül”, amikor azt akarta mondani, hogy “repülj bőrben”. Azonban a mára már megszűnt Braniff Airlines – és nem az American Airlines – volt az igazi bűnös. Használja tehát továbbra is ezt a kiváló anekdotát, de ne dobja a busz alá az American Airlines-t.
Ezekkel az alternatív példákkal és kijavított anekdotákkal mindenki jobban felkészült arra, hogy hitelesen illusztrálja a nemzetközi marketinggel kapcsolatos fontos pontokat. Most pedig menjen, és mondja el mindenütt a marketingeseknek a gondos felkészülés és a professzionális nyelvi szolgáltatások fontosságát!
Adam Wooten a Lingotek fordítói szolgáltatásokért felelős igazgatója. Emellett fordítástechnológiai kurzust is tart a BYU-n. E-mail: [email protected] . Kövesse őt a Twitteren: AdamWooten..