75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telef: (Fax: (212) 651-2099
Honlap: www.oxygen.com
FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN
OVERVIEW
Az Oxygen Network volt az Oxygen Media központja, egy szórakoztatóipari vállalat, amely kizárólag a női közönséget szolgálta ki a televízión és az interneten keresztül. A hálózat 2000-es bevezetése nem volt olyan sikeres, mint azt a vállalat remélte, és 2002-re lemaradt az iparágvezető Lifetime mögött, amely az egész kábeltelevíziózás legnépszerűbb hálózata volt, 2,0-s nézettségi aránnyal és több mint 80 millió háztartáshoz való hozzáféréssel. Az Oxygen remélte, hogy a 2002-es év lesz a nagy fordulat kezdete. Abban az évben a vállalat partnerségre lépett az AOL Time Warnerrel, hogy az Oxygen webes tartalmát integrálja az AOL tartalmával. Ez a megállapodás segített az Oxygennek betörni a Time Warner Cable áhított New York-i előfizetői piacára, ami további 10 millió háztartáshoz biztosította az Oxygen hozzáférését.
Az Oxygen, hogy segítsen a nézők megnyerésében ezen az új piacon, kapcsolatba lépett a Massachusetts állambeli Wenham Mullen ügynökséggel, amely a hálózat kezdeti indulásakor egy kritikusok által elismert reklámfilmet készített. A Mullen 2002-es új kampánya egy 30 és 60 másodperces változatra vágott televíziós szpotból állt. A szpot egy szépségversenyen kezdődött a század közepi Amerikában, ahol egy versenyzőt arról kérdeztek, mit tenne azért, hogy jobbá tegye a világot. A szpot a válaszát megszakítva előreugrott más szépségversenyeken keresztül, amelyek mindegyike egy következő évtizedben, például az 1960-as és az 1970-es években zajlott, míg végül a kérdésre adott végső “válasz” a jelenben a nők pontosabb ábrázolására szólított fel a médiában. A szatirikus szpot a “Friss televíziózás a nőknek” szlogennel zárult.”
Bár az Oxygen túlságosan lemaradt a Lifetime mögött ahhoz, hogy teljesen behozza a lemaradást, a szpot segített a hálózatnak némi lendületet szerezni. 2005-re több mint 55 millió háztartáshoz jutott el, és az Oxygen Media évi 46 millió dollárt meghaladó reklámbevételre tett szert.
TÖRTÉNETI KONTEXT
Az Oxygen Network független kábelcsatorna volt, amelynek tulajdonosa az Oxygen Media volt, egy olyan cég, amelyet a Nickelodeon korábbi vezérigazgatója, Geraldine Laybourne és egy csoport rendkívül sikeres partner, köztük Oprah Winfrey televíziós személyiség és a Microsoft társalapítója, Paul Allen alapított. A hálózat 2000-ben mutatkozott be a Super Bowl XXXIV során sugárzott, nagyra értékelt reklámfilmmel. Akkoriban az Oxygen csak mintegy 6 millió háztartásban volt elérhető. A kábelhálózatot úgy tervezték, hogy szorosan integrálható legyen a vállalat oxigén.com weboldalával. A honlapot az Oxygen Media e-kereskedelmi üzletágának alappillérének szánták. Sajnos a távközlési iparág 2000-ben és 2001-ben bekövetkezett összeomlása tönkretette az Oxygen Media internetes üzletágát, és a vállalatnak hamarosan fel kellett hagynia az e-kereskedelmi tevékenységgel.
Az Oxygen hálózat is nehéz időket élt meg, ami részben a furcsa programkínálatnak volt köszönhető. Talk show-k, szindikált ismétlések, animációs műsorok, divatműsorok és játékműsorok szerepeltek rajta. Ez ártott azon törekvéseinek, hogy identitást alakítson ki az olyan speciális kábelcsatornákkal szemben, mint a Game Show Network, a Cartoon Network és az olyan bevett, nőorientált hálózatok, mint a Lifetime. Az Oxygen Media pénzügyi nehézségekkel is szembesült, miután 75 millió dollárt költött arra, hogy eredeti műsorokat fejlesszen a hálózat számára, de a legtöbb ilyen műsor, mint például a kritikusok által rosszallott Pure Oxygen című magazinműsor, nem talált közönséget.
Az Oxygen Media azt remélte, hogy 2002 fordulatot jelent. Az év szeptemberében az Oxygen Network a tervek szerint elkezdte volna sugározni a népszerű Oprah Winfrey Show ismétléseit. A műsor, amelynek házigazdája a hálózat egyik fő támogatója volt, a legnépszerűbb nappali talkshow volt az Egyesült Államokban, és hozzájárult ahhoz, hogy Oprah Winfrey a világ egyik leghíresebb emberévé vált.
Még fontosabb volt, hogy a hálózat új piacokat tudott elérni. Az Oxygen Media 2002-ben partnerségre lépett az AOL Time Warnerrel, így az AOL kezelhette a reklámértékesítést az oxygen.com-on. Ez segített a hálózatnak betörni a Time Warner Cable New York-i piacára. 2001 áprilisában a csatorna még mindig csak 13 millió háztartásban volt elérhető, ami nem volt elég ahhoz, hogy felvegye a versenyt a Lifetime-tal vagy a WE-vel, a másik két nagy női csatornával. A Time Warner Cable 10 millió háztartással való bővülése, beleértve több mint 1 millió nézőt New York Cityben, azt jelentette, hogy 2002 végére az Oxygen 30 millió háztartásban volt elérhető. A csatorna egy új országos kampánnyal akarta beindítani az egész országot. Az Oxygen tulajdonképpen újraindította volna magát az új nézők számára.
CÉLPIACSKÉP
Az Oxygen fő demográfiai célcsoportja a 18-49 éves nők voltak, különösen azok, akik karrierorientáltak. A vállalat egyes ellenzői úgy vélték, hogy ez a demográfia túl széles a kábeltelevízió világában. Sok kábelcsatorna szűkebb fókuszú volt; az MTV például a 13-18 évesekre koncentrált. Az Oxygen széles hatókörét okolták az időnként szétszórt programkínálatáért.
A 2000-es évek elején a csatorna legnagyobb vonzereje a Xena: Warrior Princess című szindikált műsor ismétlései voltak, egy kempinges show, amely a nők mellett a tinédzsereket és a meleg férfiakat is vonzotta. Ez a közönség nagyban különbözött azoktól a középkorú nőktől, akik az 1980-as és 1990-es évekbeli sitcomok – például a Cybill és a Kate and Allie – ismétléseire voltak kíváncsiak, amelyeket a csatorna szintén sugárzott.
A hangjának megtalálása érdekében az Oxygen több eredeti műsort kezdett sugározni. Az Inhale című reggeli tornaprogramja jógát mutatott be; ezzel szemben a versenytársak, például a Lifetime hagyományosabb aerobicot kínált. Azt remélték, hogy ez segít majd a csatornának fiatalabb közönséget vonzani, mint a Lifetime és más versenytársak. Miután a fókuszcsoportok jelezték, hogy a hálózat túlságosan “prédikálós”, az Oxygen igyekezett szellemességgel és lendülettel megtölteni programjait. Bevezettek egy divat talk show-t, amelynek házigazdája a komikus Tracey Ullman volt, és egy másik talk show-t, amelynek főszereplője a jól ismert (és színes) divattervező Isaac Mizrahi volt. Az ilyen könnyed és tiszteletlen műsorok részei voltak az Oxygen Network identitásának kialakítására tett kísérletnek.
A hálózat azt is szerette volna, ha a reklámvásárlási iparágban dolgozók látják, hogy az Oxygen egy felemelkedőben lévő vállalat, és potenciálisan erős partner a hirdetők számára. Így a hálózat új New York-i elérhetősége lehetőséget adott arra, hogy egy másik közönséggel is kapcsolatba lépjen: a Manhattanben élő és dolgozó reklámvásárlókkal. Az Oxygen jelenlétét az Egyesült Államok legnagyobb televíziós piacán az iparági szereplővé válás fontos lépésének tekintették.
VERSENY
Az Oxygennek zsúfolt piaccal kellett szembenéznie. Több további csatorna is ugyanazt a női közönséget célozta meg. A legfontosabb versenytársak a Lifetime és a WE (Women’s Entertainment) hálózatok voltak. A New York-i piachoz való hozzáférés alapvető fontosságú volt, mert ez növelte az Oxygen elérhetőségét 30 millió háztartásban. Ezzel közelebb került a WE-hez, amely a 2000-es évek elejére 44 millió háztartásban volt elérhető. Egyik hálózat sem tudta azonban felvenni a versenyt a Lifetime elérhetőségével, amely több mint 80 millió háztartásban volt elérhető.
A Lifetime 1984-ben indult, és 2002-re a női televíziózás arany standardjává vált. A csatorna jó pedigrével rendelkezett, mivel két sikeres szórakoztatóipari konglomerátum, a Walt Disney Company és a Hearst Corporation közös vállalkozása volt. A Nielsen napi 2,0-s átlagos nézettségével a Lifetime 2001 óta a legnézettebb kábelhálózat volt az egész Egyesült Államokban. A Lifetime nézettsége még mindig évente akár 18 százalékkal is emelkedett. Sőt, még egy sikeres testvérhálózatot, a Lifetime Movie Networköt is sikerült létrehoznia. A Lifetime névjegye a női kérdésekre összpontosító eredeti filmjei voltak, amelyek közül néhányat olyan szervezetek is dicsértek, mint a NOW (National Organization for Women), a nők jogait védő szervezet.
Az Oxygen-nel ellentétben a Lifetime kifejezetten a családokra és a szenzációs “áldozati” történetekre összpontosított (filmek például a bántalmazó kapcsolatokban élő vagy a mellrákkal küzdő nőkről). Ez segítette, hogy a nézők számára egységes identitást alakítson ki. A Lifetime-nak az az előnye is megvolt, hogy az első nőorientált csatorna volt. Ennek eredményeként 2002-re évente több mint 500 millió dollárt keresett a reklámokból; összehasonlításképpen az Oxygen körülbelül 20 millió dolláros reklámbevételt ért el. Ennek hatására a Lifetime internetes portálja is sikeresebbé vált, így a lifetimetv.com jelentős hirdetőket vonzott, köztük a General Motors-t.
Aközben a WE, amely korábban kerülte a reklámokat, 2002-ben először akart előzetes reklámidőt kínálni a hirdetőknek. Bár a reklámokat óránként körülbelül nyolc percre korlátoznák, ez még mindig felhígítaná az Oxygen potenciális hirdetési bázisát.
MARKETING STRATÉGIA
Az Oxygen felbérelte a Mullen reklámügynökséget, hogy dolgozzon ki egy új reklámot, amely segítene a hálózatnak új nézők elérésében. A Massachusetts állambeli Wenhamben működő Mullen intézte a vállalat első televíziós szpotját is. Az eredeti szpot egy szülészetet mutatott be, ahol az újszülött kislányok elutasították a rózsaszín sapkákat, amelyeket a kórház a fejükre húzott. Ezzel azt akarták megmutatni, hogy az Oxygen nem alkalmazkodik a női sztereotípiákhoz.
A Mullen új szpotja hasonló üzenetet közvetített volna, de mivel a csatorna most már érettebb volt, ehhez új képi világra volt szükség. Az új reklámfilm egy szépségversenyre összpontosította a cselekményt. Az ilyen szépségversenyek a hagyományos nőiesség szigorú szabályaival nyilvánvaló ellentéte voltak az Oxygen számára, amely a karrierorientált nőket akarta megszólítani. A szpot ezt a szépségversenyes nőiséget egy feministább üzenettel kívánta felforgatni, amelynek célja a csatorna imázsának erősítése volt.
OPRAH WINFREY
2000-ben az Oxygen Media bemutatta az Oxygen Network nevű televíziós hálózatot, amely a nőkre összpontosító programokat tűzte ki célul. Bár az Oxygennek erős konkurenciával kellett szembenéznie a Lifetime, az eredeti filmjeiről ismert, nőkre összpontosító kábelhálózat miatt, a hálózat úgy érezte, hogy van egy titkos fegyvere: Oprah Winfrey talk show műsorvezető támogatása.
A Mississippi állambeli születésű nő először 1984-ben vált ismertté, amikor a küzdelmes AM Chicago, egy chicagói helyi műsor házigazdája lett. A műsort 1985-ben átkeresztelték The Oprah Winfrey Show-ra, és országos szindikátusi sugárzásba kezdett. Egy éven belül ez lett a legnépszerűbb nappali talkshow, megelőzve olyan ismert sztárokat, mint Phil Donahue. Oprah még nagyobb hírnévre tett szert az 1985-ös A lila szín című filmben nyújtott sikeres színészi alakítása után.
A 2000-es évek elejére Winfrey a világ egyik leghíresebb embere lett, ami arra késztette a Time magazint, hogy a huszadik század 100 legbefolyásosabb embere közé sorolja. Talkműsorának “könyvklubja” nagy hatással volt, széles közönséget ismertetett meg olyan szerzők műveivel, mint Toni Morrison. Volt egy sikeres produkciós cége, a Harpo, és partner volt az Oxygen Media-ban. 2003-ban a Forbes magazin nyilvánosságra hozta, hogy ő volt az első afroamerikai nő, aki milliárdos lett.
A reklámfilm egy szépségversenyen kezdődött a második világháború utáni Amerikában. Egy fiatal versenyzőt megkérdeztek, mit tenne azért, hogy jobbá tegye a világot. Miután elkezdett válaszolni, a szpot átvágott egy, az 1960-as években játszódó szépségversenyre. Miután a versenyző kibővíthette válaszát, a szpot ismét egy 1970-es, majd 1980-as, végül 1990-es évekbeli versenyre váltott. A végső válasz, miután minden évtized versenyzője kiegészítette azt, a következő volt: “Mindent megtennék azért, hogy minden alkalommal, amikor egy nőt látunk a médiában, az biztosan a valódi összetettségét mutassa be, ne csak ugyanazokat a régi sztereotípiákat, amelyek hihetetlenül rossz szolgálatot tesznek az egész emberiségnek”. A szpot a “Friss média a nőknek” szlogennel zárult. A szpot 30 és 60 másodperces változatát is elkészítették.
A szpot több dolgot is aláhúzott, amit az Oxygen magáról akart elmondani. Az első és legfontosabb az volt, hogy az Oxygen a nők hálózata, amely mentes a más hálózatokon tapasztalható sztereotípiáktól. Ez a némileg feminista üzenet segíthetett a hálózatnak elérni azokat a karrierorientált fiatal nőket, akiket az Oxygen nézőként akart megszólítani. Emellett a csatorna humorát is megmutatta: a szpot egyértelműen a szépségversenyek által képviselt hagyományos “nőiesség” szatírája volt, amely a nők értékét gyakran a külsejükre redukálta. Végül a szpot időutazása azt a benyomást keltette, hogy az Oxygen egy menő, modern hálózat – nem pedig egy olyan, amely a múltban ragadt, mint a versenytársai. Ez szintén fontos volt az Oxygen által keresett fiatalabb demográfiai réteg megnyerésében.
OUTCOME
A “Fresh Media for Women” kampány összességében sikeres volt. A kritikusok imádták a szpotokat, az Oxygen nézettsége pedig tovább javult. Míg a Lifetime továbbra is a kábeltévécsatornák élén állt, az Oxygen kezdett nagyobb közönséget vonzani. A New York-i piacra való bejutás nyomán a hálózat előfizetőinek száma megnőtt, és 2005-re a hálózat országszerte több mint 55 millió háztartásban volt elérhető.
Noha az Oxygen egyik műsora sem lett olyan áttörő siker, mint a Lifetime eredeti filmjei, az internet és a hálózat együttes reklámbevétele 2004-re 46,5 millió dollárt tett ki. A csatorna kibővítette talkshow-kínálatát az Emmy-díjas The Ellen DeGeneres Show-val, a The Tyra Banks Show-val, valamint a Talk Sex című, szexről és szexualitásról szóló call-in show-val. Az AOL Time Warnerrel való partnerség különösen nagy hasznot hozott a weboldalnak, amely 2003-ra több mint 200 hirdetővel rendelkezett, és nagyobb bevételt termelt, mint maga a hálózat.
TOVÁBBI OLVASHATÁR
Carter, Bill. “Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead”. New York Times, 2000. január 3.
——-. “Az Oxygen Media munkahelyeinek 10 százalékát megszünteti”. New York Times, 2000. december 6.
Gates, Anita. “Ravasz támadás indult az Oxygen sátrából”. New York Times, 2002. október 6.
Hall, Ann C., szerk. Örömök, vágyak és dilemmák: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.
Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.
Prose, Francine. “A Wasteland of One’s Own”. New York Times, 2000. február 13.
Rutenberg, Jim. “Poor Showing for Oxygen in Ratings”. New York Times, 2002. április 22.
Stanley, Alessandra. “Az Oxygen TV csatorna meghajol az ízlésnek”. New York Times, 2002. február 25.
Whelehan, Imelda. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women’s Press, 2000.
Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.