(1890-1980)
Kentucky Fried Chicken
Áttekintés
A szegénységben nevelkedett Kentucky Fried Chicken alapítója, Harland Sanders – ismertebb nevén Sanders ezredes – rendkívüli sikereket ért el olyan korban, amikor a legtöbb ember a nyugdíjazást választja. Ezt megelőzően évtizedeken át küzdött különböző kisvállalkozói vállalkozásokkal. Mindössze egy sikerült igazán, és végül még az is a sors áldozatául esett. Aztán a főzőtudományát és a marketinghez való hozzáértését egyesítve olyan terméket dobott piacra, amely az 1960-as években és azon túl is jelentős szerepet játszott a gyorséttermi vállalkozások fenomenális növekedésében. Szinte egymaga, Sanders a “11 titkos gyógynövény és fűszer” keverékével fűszerezett, nyomás alatt főzött, “ujjnyalásig finom” csirkéjét több millió dolláros üzletté tette, amely forradalmasította az amerikai vendéglátóipart.
Személyes élet
Három gyermek közül a legidősebb Harland Sanders 1890. szeptember 9-én született egy farmon az indianai Henryville közelében. Édesapja meghalt, amikor Harland hatéves volt, így édesanyja hátrahagyta, hogy bármilyen munkából megéljen. Amíg ő dolgozott, gyermekei gyakran napokig egyedül voltak otthon, és maguknak kellett összeszedniük az élelmet, amelyet szintén maguk készítettek el. Így Sanders már hétéves korában érzelmileg az ételekre összpontosított, amikor “a kenyér és a zöldségek terén kitűnt, a húsban pedig szépen haladt”, ahogy egyszer William Whitworth-nek mondta egy New Yorker-portréban.
Sanders a konzervativizmus és a vallási fundamentalizmus szigorú tanításai szerint nevelkedett. Már korán megtanulta az önállóságot, és kialakult benne a munka szeretete, a jóléttel szembeni gyanakvás és a bűnnel szembeni erős ellenszenv. “Anya nem kímélte a vesszőt, ha nem engedelmeskedtünk neki” – emlékezett vissza a New Yorkerben.
Amikor Sanders 12 éves volt, édesanyja újra férjhez ment. Mivel az új férje nem kedvelte a gyerekeket, mindannyiukat elküldte, hogy máshol éljenek. Az ifjú Harland farmmunkásként dolgozott Indianában, és havonta körülbelül 15 dollárt keresett. Néhány évvel később kilépett, majd egy sor alantas, rosszul fizető munkát vállalt. Formális iskolai végzettsége a hetedik osztályban véget ért, de később levelező iskolákból két diplomát szerzett.
Sanders első házassága 39 évig tartott, és három gyermeke született, mielőtt válással végződött. 1948-ban feleségül vette Claudia Ledingtont, akivel 1980-ban bekövetkezett haláláig együtt maradt. A New Yorker profiljában “maximalistaként” jellemezték üzleti ügyekben. Szilárdan hitt a kemény munkában, és ugyanezt várta el a franchise-tulajdonosoktól is, és ragaszkodott hozzá, hogy tartsák be a termékével szemben támasztott magas követelményeket. Sanders gyors vérmérsékletéről és néha durva nyelvezetéről is ismert volt.
Sanders 1936-ban Kentucky állam kormányzójától megkapta az “ezredes” kitüntető címet, 1965-ben pedig Norman Vincent Peale-től megkapta a Horatio Alger-díjat. Az 1970-es években létrehozta a Harland Sanders Alapítványt, és vagyonának nagy részét egyházaknak, kórházaknak és olyan intézményeknek adományozta, mint az Üdvhadsereg és a cserkészek. Későbbi éveiben 78 tengerentúli árvát fogadott örökbe.
1974-ben Sanders emlékiratot adott ki Life as I Have Known It Has Been Finger Lickin’ Good címmel. Mivel úgy vélte, hogy gyermekeinek meg kell keresniük a maguk útját a világban, bejelentette, hogy halála után teljes vagyonát jótékonysági célokra hagyja. Tüdőgyulladásban halt meg a Kentucky állambeli Louisville-ben 1980. december 16-án.
Karrier részletei
Sanders élete nagy részében különféle rosszul fizető munkákat végzett, hogy eltartsa magát és családját, többek között festőként, villamosvezetőként, kereskedőként és komphajósként. Emellett egy évet töltött a hadseregben és néhány évet különböző vasúttársaságoknál. Ez alatt az idő alatt, amíg a vasútnál dolgozott, Sanders levelező iskolai tanfolyamot végzett, és jogi diplomát szerzett a Southern Universityn, ami lehetővé tette számára, hogy békebíróként dolgozzon az arkansasi Little Rockban.
1929-ben Sanders benzinkutat nyitott a Kentucky állambeli Corbinban. Rövid időn belül már házias ételeket kínált a kamionsofőröknek, akik megálltak tankolni. Specialitásai az édesanyjától tanult déli stílusú kedvencek voltak, mint például a sonka, a sült csirke, a friss zöldségek és a keksz. Ételei végül olyan népszerűvé váltak, hogy bezárta a töltőállomást, és megnyitotta a Sanders’ Cafe nevű éttermét. A befolyásos ételíró, Duncan Hines Adventures in Good Eating című könyvében írt ajánlása arra ösztönözte Sanders-t, hogy kávézóját közel 150 férőhelyesre bővítse, miközben megőrizte az eredeti létesítmény otthonos hangulatát. A New York állam északi részén található Cornell Egyetemen egy nyolchetes szálloda- és étteremvezetői tanfolyamon képezte ki magát az üzletvezetés finomságaira.
A sült csirke volt a kávézó étlapjának egyik alapeleme, de Sanders nem volt elégedett a tipikus sütési módszerekkel. A serpenyőben sütés időigényes volt, a mélyhűtött sütés pedig olyan csirkét eredményezett, amely nem felelt meg az ő magas elvárásainak. 1939-ben Sanders kísérletezett az újonnan feltalált gyorsfőzővel, és olyan eljárást talált ki, amellyel nyolc-kilenc perc alatt nedves és ízletes sült csirkét lehetett készíteni. A fűszerekkel is kísérletezett, és végül 11 fűszernövényből és fűszerből álló keveréket tökéletesített, amely az általa kívánt eredményt hozta. Ezt a titkos receptet használták a Sanders’ Cafe-ban készített összes csirkéhez, és még ma is használják a Kentucky Fried Chicken franchise-üzletekben.
A Sanders’ Cafe olyan népszerű volt, hogy 1935-ben Kentucky kormányzója, Ruby Laffoon tiszteletbeli ezredessé avatta Sanders-t az állam konyhájához való hozzájárulása elismeréseként. 1953-ra az üzlet értékét 165 000 dollárra becsülték, és úgy tűnt, hogy tulajdonosa kényelmes nyugdíjba vonul. A sors azonban közbeszólt, amikor egy új autópálya elterelte a forgalmat a Sanders kávézótól, és a vendégek többé nem keresték fel a furcsa éttermet. Sanders kénytelen volt mindent elárverezni, és mindössze 75 000 dollárt kapott az egykor virágzó üzletéért. Miután kifizette adósságait, nem maradt más, csak egy kis társadalombiztosítási nyugdíj.
A 66 éves Sanders azonban nem akarta feladni. Ehelyett kidolgozott egy tervet. Eszébe jutott, hogy néhány évvel korábban eladta a csirke receptjét egy Utah állambeli étteremnek. Sikerük nagy hatással volt más étteremtulajdonosokra, akik felajánlották Sandersnek, hogy minden egyes csirkéért, amit az ő különleges módszerével sütöttek, 0,04 dollárt fizetnek. Ezért elhatározta, hogy ezt az ötletet kibővíti. Sanders a gyorsfőzőjével és a titkos fűszereivel felfegyverkezve útra kelt, és elindult, hogy franchise-t alapítson. Étteremtulajdonosoknak, majd vásárlóknak főzte a csirkéjét. Ha ízlett nekik, olyan üzletet ajánlott az étteremnek, amely minden egyes, az ő receptje szerint főzött csirkéért 0,04 dollárt garantált neki.
Sanders az első két évben mindössze öt franchise-üzletet kötött. De 1960-ra, mindössze négy évvel azután, hogy elindította tervét, már több mint 200 létesítmény kínálta a “Kentucky Fried Chicken”-t az Egyesült Államokban és Kanadában a lelkes vásárlóknak. Sanders hamarosan felhagyott az utazgatással, hogy növekvő vállalkozásának irányítására koncentrálhasson.
Kronológia: Sanders ezredes
1890:
1929:
1939: Benzinkutat nyitott a Kentucky állambeli Corbinban, és hamarosan már a kamionosok étkeztetését is ellátta.
1939: Kísérletezett a gyorsfőzővel, hogy tökéletesítse a csirke receptjét.
1956: Elindította a Kentucky Fried Chicken koncepciót a csirke receptjének franchise partnereknek történő eladásával.
1964: Eladta a Kentucky Fried Chicken-t John Y. Brown, Jr. és Jack Massey-nek.
1970: Lemondott a Kentucky Fried Chicken igazgatótanácsának tagságáról.
1980: Meghalt.
Az egyik első ember, aki Sandershez szerződött, Pete Harman üzletember volt Utah államból. Ő alkotta meg azokat a marketingstratégiákat, amelyek segítettek a vállalkozásnak túlélni az első néhány évet. Különösen sikeres volt az elviteles vödör;bevezetése előtt a csirke csak az étteremben fogyasztható menüpontként volt elérhető. Harman cége találta ki a “Kentucky Fried Chicken” nevet és a híres szlogent is: “finger lickin’ good.”
A Sanders ekkorra már kifejlesztett egy jellegzetes külsőt, amely az előkelő déli életet sugallta. Fehér öltönyt és inget viselt fekete zsinórnyakkendővel, fehér kecskeszakállt hordott, és bottal járt. Az ezredes arculata hamarosan cége védjegyévé vált, mivel a közönség kezdte összekapcsolni úriemberi megjelenését a Kentucky Fried Chickennel.
Eközben Sanders aktívan részt vett új vállalkozásának vezetésében az otthona mögött épített irodaházból. Saját maga végezte a könyvelést, a felesége pedig összekeverte és postázta a titkos fűszerkeverék tételeit a franchise-tulajdonosoknak. 1963-ra már több mint 600 Kentucky Fried Chicken üzlet volt. A 73 éves Sanders évi 300 000 dollárt keresett, és 17 alkalmazottat felügyelt.
De Sanders ezt a sikert kimerítőnek találta. Csirkéjének népszerűsége – jegyezte meg a Newsweek riporterének – “kezdett átgázolni rajtam, és laposra zúzott”. Bár korábban több vételi ajánlatot is visszautasított, mert attól tartott, hogy az új tulajdonosok alatt az ételek minősége szenvedni fog, végül 1963 végén beleegyezett az eladásba. A vevők a nashville-i milliomos Jack Massey és társa, John Y. Brown, Jr. voltak, egy fiatal, leendő vállalkozó, aki szívesen alkalmazta volna a Kentucky Fried Chicken modern értékesítési és vezetési stratégiáit. Így 1964. január 6-án, egy olyan lépéssel, amelyet a Nation’s Restaurant News állítása szerint Sanders később megbánt, aláírta a szerződést, amelyben Massey és Brownra bízta az üzlet amerikai részét. (Kanadában megtartotta a Kentucky Fried Chicken tulajdonjogát.) A megállapodásuk értelmében 2 millió dollárt kapott az évi 40 000 dolláros élethosszig tartó fizetése mellett reklám- és tanácsadói munkáért. (Ezt az összeget később 75 000 dollárra emelték.) Sandersnek 1970-ig helyet garantáltak a Kentucky Fried Chicken igazgatótanácsában is.
Browne vezetése alatt a Kentucky Fried Chicken (ma egyszerűen csak KFC-ként ismert) csillagászati növekedést ért el. Az agresszív reklám- és marketingkampányok az 1964-es 600 franchise-ról 1971-re 3500-ra katapultálták az üzletet. Az üzleteket ülőhelyes éttermekből elviteles éttermekké alakították át. Amikor 1971-ben a Heublein, Inc. megvásárolta, a vállalat 700 millió dolláros forgalmat ért el, ami az 1960-as évek egyik legnagyobb befektetési sikerét jelentette. Az R.J. Reynolds Industries 1982-ben vásárolta meg a vállalatot, majd négy évvel később ismét gazdát cserélt, amikor a PepsiCo Inc. 840 millió dollárért megvásárolta. A PepsiCo 1997-ben a KFC-t két másik étteremláncával, a Taco Bell-lel és a Pizza Hut-tal együtt kivált a Tricon Global Restaurants, Inc. 1996-ban több mint 5000 KFC franchise volt az Egyesült Államokban és 4500 a tengerentúlon, a világméretű árbevétel pedig meghaladta a 7,3 milliárd dollárt.
Társadalmi és gazdasági hatás
Harland Sanders munkamorálja, valamint az üzleti élet kreatív megközelítése egy új iparág egyik úttörőjévé tette. Mielőtt megalapította csirkés franchise-üzleteit, az Egyesült Államokban nem igazán létezett gyorsétterem. Sanders azonban felismerte, hogy az amerikaiak az 1940-es és 1950-es években egyre többet mozogtak, és utazás közben olyan helyekre volt szükségük, ahol tisztán és kényelmesen étkezhettek, gyors, megbízható kiszolgálással és minőségi ételekkel. A gyorséttermi franchise terén elért eredményei előkészítették az utat a hasonló vállalkozások számára, amelyek olyan mértékben növekedtek és virágoztak, hogy ma már az amerikai élet központi részét képezik. Dave Thomas, a Wendy’s International alapítója például egy Kentucky Fried Chicken franchise-üzlettel kezdte pályafutását az ohiói Columbusban.
Sanders innovatív marketingtechnikákat alkalmazott vállalkozása bővítéséhez. Maga a déli úriemberként kialakított imázsa rendkívül sikeres értékesítési eszköznek bizonyult. “Az ezredes előtt” – jegyezte meg Thomas – “az élelmiszeriparban nem volt imázs. Azt hiszem, az ezredes biztosította ezt. Ő tényleg egy személyiség volt.” Sanders még 1979-ben, a halála előtti évben is szerepelt a vállalat reklámjaiban. Olyannyira hatásos volt a jellegzetes arculata, hogy egy 1994-es reklámkampányban egy hasonmás színész személyesítette meg őt egy sor új, népies televíziós szpotban.
Sanders több más zseniális marketingstratégiára is támaszkodott. Azzal, hogy termékét “Kentucky Fried Chicken”-nek nevezte ahelyett, hogy egyszerűen “sült csirkének” nevezte volna, különlegesnek tüntette fel. Továbbá titokzatosságot és érdeklődést kölcsönzött azzal, hogy felhívta a figyelmet a “11 titkos gyógynövényre és fűszerre” a bevonó receptjében. “Olyan különleges ízt talált ki, amely függőséget okozott” – jegyezte meg John Y. Brown. “Ő volt az első trendteremtő, aki valódi ízbeli különbséget tett a területen.”
Sanders szeretett személyesen is részt venni az értékesítésben és a promócióban. Amikor egy új franchise-üzlet nyílt, ott akart lenni, hogy kuponokat osszon, és megszólaljon a helyi rádióban és televízióban. Thomas így emlékezett vissza: “Az ezredes ott volt velünk esőben vagy hóban. Nem volt olyan dolog az étteremben, amit ne tett volna meg”. A franchise-tulajdonosok nagyra értékelték Sanders hűségét és érdeklődését, és kemény munkával és az üzlet növekedésével hálálták meg.
A minőség mindig is szempont volt Sandersnél. Az alkalmazottak emlékeznek rá, hogy berontott a konyhákba, hogy ellenőrizze őket, és megmutassa nekik, hogyan kell helyesen csinálni a dolgokat. A Harman Management elnöke, Jackie Trujillo, aki akkor találkozott először Sandersszel, amikor egy Salt Lake City-i Harman’s-ban dolgozott felszolgálóként, azt mondta: “Gyakran meglátogatott minket. A kiszolgálás, a minőség és a tisztaság volt a legfontosabb. Ebből soha nem engedett.” Egyik kedvenc mondása az volt, hogy “ha van időd soványkodni, akkor van időd takarítani is.”
Röviden, nyilatkozta Brown, “Senki sem érhet az ezredes nyomába, ha egy olyan koncepció megalkotásáról van szó, amely megelőzte a korát”. Sanders igazi úttörő volt egy olyan üzletágban, amely kihasználta az amerikaiak mobilitás és könnyű élet iránti növekvő vágyát. A gyorsétterem-ipar, amelynek megteremtésében segédkezett, mára életformává vált, nemcsak az Egyesült Államokban, hanem a világ jelentős részén is.
Információs források
Kapcsolat a következő címen: Kentucky Fried Chicken
1441 Gardiner Ln.
Louisville, KY 40213
Business Phone: (502)874-8300
URL: http://www.triconglobal.com
Bibliográfia
Kortárs szerzők. Detroit: Gale Research, 1981.
Contemporary Authors. Detroit: Gale Research, 1985.
Gill, Brendan. “Jobb későn, mint soha.” Sales and Marketing Management, 1996. szeptember.
Kaelble, Steve. “Lehetett volna Indiana Fried Chicken is”. Indiana Business Magazine, 1996. november.
Kramer, Louise. “Col. Harland Sanders.” Nation’s Restaurant News, 1996. február.
Moritz, Charles, szerk. Current Biography Yearbook 1973. New York: H.W. Wilson Co., 1973.
Moritz, Charles, szerk. Current Biography Yearbook 1981. New York: H.W. Wilson Co., 1981.
Ruditsky, Howard. “Leaner Cuisine.” Forbes, 1995. március 27.
Whitworth, William. Interjú. New Yorker, 1970. február 14.