Nem sokkal az OAAA-ba való megérkezésem után volt szerencsém találkozni Erwin Ephronnal. Az évek során sokszor volt alkalmam beszélgetni vele, és minden egyes találkozás alkalmával tanultam valami újat és tanulságosat a médiatervezésről.

Mi sokan Erwint tartják a Recency Theory atyjának, amely fogalom a legtöbb médiavezető számára idegen volt a kilencvenes évek végén. Az idő múlásával Erwin rengeteg hívőt szerzett magának. Az elképzelés egyszerű: tervezz az ismétlődésre, ne a gyakoriságra. Ha pedig szűkös a költségvetés, akkor az elérést válaszd a gyakoriság helyett.

A Recency Theory alapja a John Philip Jones “When Ads Work” című könyvében népszerűsített médiakutatásból származik. Jones alapvető elemzése kimutatta, hogy a vásárlást megelőző hét napon belüli egyetlen expozíciónak sokkal nagyobb hatása van, mint amit a több expozíció hozzáad. Az egyszeri megjelenés az elérést, a több megjelenés a gyakoriságot jelenti. Ez azt jelenti, hogy rövid távon az elérés költséghatékony, az ismétlődés pazarló.

Amíg figyeltem, ahogy a COVID-19 járvány terjed a bolygón, és az emberek elkezdtek a helyükre húzódni, a Recency Theory fogalmai jutottak eszembe.

Erwin szerint: “Olyan, mintha minden vásárlást megelőzően lenne egy ablaknyi lehetőség a reklámüzenet számára. A reklám feladata a vásárlás befolyásolása; a média feladata az üzenet elhelyezése az ablakban”. És az OOH-reklám pontosan ezt teszi, még akkor is, ha az otthonon kívüli mobilitás csökken, mint a COVID-19 világjárvány idején. A recenciaelmélettel kapcsolatban fontos megjegyezni, hogy “a vásárlásra való készség fontosabb, mint az üzenetek száma.”

Az OnDevice által az OAAA megbízásából végzett új fogyasztói hangulatfelmérésben a válaszadók 83 százaléka azt mondta, hogy a COVID-19 világjárvány ellenére is minden héten elhagyja otthonát. Ez azt jelenti, hogy az OOH továbbra is hatalmas közönséget ér el. Az expozíciók gyakorisága csökkent, de a Recency Theory szerint az elérés értékesebb, mint a gyakoriság.

Nem tudjuk, hogy az egyes fogyasztók számára mikor és hol nyílik meg az ablak. Lehet, hogy útban az élelmiszerboltba, a Walmartba vezetve, vagy éppen az elviteles ételért tart. Lehet hétfőn vagy kedden, reggel vagy este. A tény az, hogy a vásárlások még mindig minden héten megtörténnek, és sok fogyasztó még mindig az otthonán kívülre utazik, bár ritkábban. Az OOH-hirdetés a lehetőségekhez mérten éri el ezeket a fogyasztókat. A “vásárlásra kész” fogyasztó fontosabb, mint a fogyasztó által kapott üzenetek száma. Amikor a fogyasztó a piacon van, egyetlen üzenetnek is lehet hatása.

Az a mód, ahogyan sok márka a COVID-19 során az üzenetküldést pivotálta, a Recency Theory tervezésnek kedvez. A “Még mindig nyitva vagyunk” és a “We Deliver” gyakori emlékeztetőkké váltak a válság alatt. Ezek a stratégiai üzenetek a megfelelő pillanatban óriási hatást gyakorolhatnak az egyes fogyasztókra.

A recenciatervezés figyelmen kívül hagyja a vásárlási ciklusokat, mivel a vásárlást célozza meg, nem pedig a vásárlást végző közönséget. Amíg minden héten van vásárlás, addig nem számít, hogy az átlagfogyasztó milyen gyakran vagy ritkán lát egy hirdetést. Egy hirdetésnek akkor kell a piacon lennie, amikor az adott fogyasztónak szüksége van a hirdetésre. Ez azt jelenti, hogy a hirdetéseknek akkor kell láthatónak lenniük, amikor az adott fogyasztónak szüksége van a hirdetésre. Az OOH mindig is tökéletes médiacsatorna volt a recency planning filozófia alkalmazására, mivel az OOH-hirdetések mindig láthatóak. És ez a tény ma is igaz a közönség mobilitásának csökkenése ellenére.

A rekvenciaelmélet szerint a megfelelő üzenet a megfelelő időben működik. Az OOH ma is ugyanúgy biztosítja a rekvenciát, mint valaha.