Bármennyire is szeretnénk azt hinni, hogy racionálisak vagyunk, a valóság az, hogy sok döntésünket érzelmileg hozzuk meg.
A kattintások, részvények, vásárlások, kommentek, elkötelezettség mind érzelmi döntéshozatalnak vannak kitéve.
Hogyan használhatod ki ezt a tényt az előnyödre?
Az érzelmi meggyőzés egy hihetetlenül összetett téma – amelyről egy útmutatót is írtunk -, ezért hasznos, ha a téma egy konkrét aspektusára koncentrálunk: a valenciára és az arousalra.
Valójában ez lesz az általad kiváltott érzelmi élmény mérésének módja.
Valencia és arousal. Mi a különbség?
Az érzelmi élményeket általában két kifejezéssel lehet leírni:
- Valencia;
- Arousal.
Noha a két kifejezést gyakran összekeverik, a különbség meglehetősen egyszerű. A valencia a pozitív vagy negatív affektivitást jelenti, míg az arousal azt méri, hogy mennyire nyugtató vagy izgalmas az információ.
Gondolj arra, amikor legutóbb nagy beszédet tartottál, vagy amikor a csapatod egy nagy meccs megnyerésének küszöbén állt.
A tenyered izzadt és a szíved kalapált – ugyanazok a fiziológiai reakciók, mint amikor legutóbb egy ijesztő filmben voltál, vagy kempingezni mentél, és furcsa zajt hallottál az ágyadon kívül. Ez a magas izgalmi állapotú érzelmek jele. A valencia az érzelmi eseményeket pozitívnak vagy negatívnak kódolja.
Az izgalom a hüllőagyunkból ered. Ez inspirálja a harcolj vagy menekülj választ, amely a túlélésünket segítette.
Egyes tanulmányok kimutatták, hogy agyunk az egyes tényezőket egymástól függetlenül dolgozza fel.
Egy tanulmány például a szagok valenciáját (kellemes vagy kellemetlen) és intenzitását is manipulálta, és azt találta, hogy a szag intenzitása amygdala aktivitást vált ki, míg a valencia orbitofrontális aktivitást.
Az érzelmi élmények kezelésének általános keretét egy kétdimenziós térben jellemzik. A valencia az erősen negatívtól az erősen pozitívig terjed, az arousal pedig a nyugtató/nyugtatótól az izgató/gerjesztőig.
Megjegyezzük ezt a látványt:
Hogyan befolyásolja a valencia és az arousal az emlékezetet és a figyelmet
“Az élettapasztalatoknak csak egy töredékére emlékszünk. Bár számos tényező befolyásolhatja annak valószínűségét, hogy egy eseményre emlékszünk, az egyik fontos tényező az esemény érzelmi szalienciája.”
(Forrás)
Emocionális izgalom és emlékezet
A magas érzelmi izgalmú események arra késztetnek, hogy az izgató ingerekre összpontosítsunk. Jobban kódolódnak és jobban felidéződnek, mint a nem izgató események.
Az érzelmi izgalom egyfajta elvakítóként működik más semleges ingerek számára. Egy vizsgálat kimutatta, hogy ahelyett, hogy növelte volna az eseményre irányuló általános figyelmet, egy érzelmileg izgató inger csökkentette az információfeldolgozásra rendelkezésre álló figyelmi erőforrásokat, és a figyelmet csak az izgalmat kiváltó ingerre összpontosította.
Ahogy a kutató fogalmazott: “Az érzelem csökkenti a jelzések felhasználását. Egyes feladatokban ez előny lehet (irreleváns jelzések kiküszöbölése); gyakrabban azonban az ilyen csökkentés gátolja a teljesítményt.”
Ez magyarázza a “fegyver-fókusz effektusnak” nevezett szokatlan jelenséget, amikor egy bűncselekmény tanúi gyakran emlékeznek a bűncselekmény fegyverére, de más részletekre, például az elkövető azonosításának bármilyen módjára nem emlékeznek. A résztvevők még laboratóriumban, ártalmatlanul is hiperfókuszálnak a fegyverre.
Egy másik tanulmány azonban azt találta, hogy az izgató tárgyakat nagyobb valószínűséggel dolgozzák fel korlátozott figyelem mellett, mint a semleges tárgyakat.
Nem tudom, hogy te hogy vagy vele, de nekem tucatnyi lap van nyitva, miközben ezt írom, és a fülhallgatómon kívül is vannak zavaró tényezők. A figyelmem nem mindig a maximumon van. Az érzelmi-izgalmi tervezés lehetővé teszi, hogy áttörje azt a korlátot, amelyet a korlátozott figyelem állít fel.”
Végezetül egy másik tanulmány szerint a magas izgalmi-izgalmi érzelmi emlékek tovább tartanak, míg a nem izgalmas eseményekre vonatkozó emlékek hajlamosabbak a megszakadásra.
Mindez szép és jó, de mi a helyzet az érzelmi valenciával – van-e hatása az emlékezet kódolására és előhívására?
Bár a valenciáról és az emlékezetről kevesebb tanulmány született, a válasz igen.
Emocionális valencia és emlékezet
A tanulmányok azt mutatják, hogy a pozitív vagy negatív valenciájú érzelmekre jobban emlékszünk. Például az érzelmi szavakra jobban emlékszünk, mint a semleges szavakra.
A pozitív vagy negatív valenciájú érzelmek erősebb emlékezetének hátterében álló mechanizmus nagy része azonban az elaboráció (értelmes információk hozzárendelése ahhoz, amire emlékezni próbálunk), amelynek két formája van:
- Autobiográfiai;
- Szemantikai.
Autobiográfiai elaboráció az érzelmi események vagy szavak önmagunkhoz való kapcsolásának folyamata. Egy vizsgálatban például arra kérték a résztvevőket, hogy néhány különböző módon dolgozzanak fel szavakat, és az önreferencia vezetett a legnagyobb visszaemlékezéshez. Önmagunk érzelmi élményekhez való viszonyítása erőteljes módja annak, hogy emlékezzünk rájuk, különösen, ha azok negatívak vagy pozitívak.
Vegyük példának ezt az Indigo & Cotton példányt. Eléggé semleges, de pozitív értéket vált ki humor/szórakozás formájában. Ráadásul arra kényszerít, hogy önéletrajzi kidolgozottságot használj a feldolgozásához. Elég emlékezetes:
A szemantikai elaboráció azt jelenti, hogy elgondolkodunk a tételek jelentésén és más tételekhez való viszonyukon. A Slack honlapja az áhítatot használja (pozitív valencia), és kommunikációs eszközét a Mars-küldetésekkel hozza összefüggésbe, ami eléggé emlékezetessé teszi:
Összefoglalva, a pozitív (vagy negatív valenciájú) és magas érzelmi izgalmat kiváltó dolgok általában a legjobban kódolhatók a hosszú távú felidézéshez.
Emocionális valencia, tartalom és elkötelezettség
Emlékszik a Facebook ellentmondásos érzelmi fertőzési tanulmányára? Arra, amikor a felhasználók által a hírfolyamukban látott tartalmakat úgy alakították át, hogy azok pozitívabbak vagy negatívabbak legyenek? Igen, azt.
Amellett, hogy megtanulták, hogy a felhasználók nem szeretik, ha piszkálják őket, azt is megtudták, hogy az érzelmek ragályként terjednek. A kutatók szerint “Azok az emberek, akik kevesebb (bármelyik valenciájú) érzelmes posztnak voltak kitéve a hírfolyamukban, a következő napokban összességében kevésbé voltak kifejezőek.”
Más szóval, a magas valenciájú érzelmi tartalmakkal való interakció elősegíti az elköteleződést, legalábbis a közösségi médiában.
How emotional valence and arousal affects virality
@RyanHoliday @betabeat We like active emotional valence, positive or negative. A felemelő működik. So does shocking/outrageous.”
– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013
A Stanfordon végzett hallgatóként, aki ideje nagy részét egy “brutalista”, ablaktalan irodában töltötte, Jonah Berger azon tűnődött, hogy bizonyos cikkek miért kerültek a legtöbbet küldött cikkek listájára, míg mások röviddel a megjelenés után kifulladtak.
Egy szóval: az emberek miért döntöttek a megosztás mellett?
Egy szóval: érzelmek. Ahogy Berger fogalmazott: “amikor törődünk, megosztjuk”.
Itt van néhány megállapításuk:
- Az érzelmeket kiváltó cikkek 30%-kal nagyobb valószínűséggel kerültek fel a legtöbb e-mailt küldők listájára;
- A szomorúság éppen ellenkező hatást gyakorolt a viralitásra. A szomorú cikkek 16%-kal kisebb valószínűséggel kerültek fel a legtöbb e-mailt küldők listájára;
- A pozitív értékű cikkek voltak a legjobbak;
- De a dühöt vagy szorongást kiváltó cikkek is nagyobb valószínűséggel kerültek fel a legtöbb e-mailt küldők listájára.
Az is látható persze, hogy az izgalom is szerepet játszik a viralitásban, különben a félelem és a düh a viralitás spektrumának ellentétes oldalán lenne. A düh és a szorongás azért terjed, mert az áhítathoz hasonlóan ezek is magas arizáltságú érzelmek. Aktiválják az embereket, és cselekvésre késztetik őket.
Így foglalta össze Jonah Berger a Contagious: Why Things Catch On című könyvében:
“Amikor érzelmeket próbálunk felhasználni a megosztás ösztönzésére, ne feledjük, hogy olyanokat válasszunk, amelyek tüzet gyújtanak: válasszunk olyan magas gerjesztésű érzelmeket, amelyek cselekvésre késztetik az embereket.
A pozitív oldalon izgassuk vagy inspiráljuk az embereket azzal, hogy megmutatjuk nekik, hogyan tehetnek valamit. A negatív oldalon dühítse fel az embereket, ne pedig elszomorítsa őket. Győződj meg róla, hogy a jegesmedvés történet lázba hozza őket.”
Valószínűleg hallottál már a híres BMW-kampányról néhány évvel ezelőttről. A kampány 8 rövidfilmből állt, aminek a címe The Hire volt. Nem rózsásak és pozitívak voltak, mint a legtöbb márkás videó, hanem inkább magas értékűek. Abban az időszakban, amikor a kampány zajlott, a BMW eladásai 12%-kal nőttek – a videó vírusszerűen terjedt. Nézd meg magad:
Emocionok kiváltása a konverziók beindításához
Az érzelmi stratégia weboldalon történő megvalósításához nem lehet univerzális tanácsokat adni. Egyrészt a te célközönséged más, mint az enyém. Ami nálam működik, lehet, hogy megöli a te konverzióidat. A rossz érzelmek kiváltása káros hatással lehet az Ön vállalkozására (lásd az alábbi, Vigyázat című részt), de ugyanaz a stratégia egy másik vállalatnál csodákra képes lehet.
Általánosságban elmondható, hogy a hosszú távú memóriaraktározást, viralitást vagy elkötelezettséget növelő érzelmi reakció kiváltásához a legjobb, ha a diagram jobb felső részére törekszik. A magas gerjesztésű, magas értékű érzelmek hozzák létre a leghatásosabb reakciót.
De vannak kivételek. Íme a 4 variáció, amelyet az érzelmek kiváltásában használhatsz:
High-valence, high-arousal
A klasszikus példa Susan Boyle. Az olyan magas gerjesztésű érzelmek, mint a szorongás és a stressz gyakoriak az olyan versenyműsoroknál, mint a Britain’s Got Talent, és a bemutatkozása sok okot adott a szorongásra. Ez azonban gyorsan átváltott meglepetésre és áhítatra, amikor elkezdett énekelni.
Így fogalmazott a Huffington Post: “Az ódzkodó skót vénlány felhúzott szemöldökökkel és nevetéssel folytatta, mielőtt mindenkit meglepett az élő közönségben és otthon is az I Dreamed A Dream című dal előadásával.”
A magas értékű, nagy felhajtású események másik példája az inspiráló reklám. Pozitív cselekvésre ösztönöznek. A leghíresebb példa talán az Apple Think Different kampánya:
High-valence, low-arousal
Noha a legtöbb esetben az arousal az, ami figyelmet kelt, a high-valence gyakori stratégia a vállalatok számára, amelyek pozitív márkaasszociációt akarnak kialakítani. Az egyik leggyakoribb felhasználási mód itt a humor. A Bud Light a mester. Íme az egyik legjobb reklámjuk:
A Chubbies szintén a magas értékű pozitivitás királya. A márka minden egyes érintkezési pontja fergeteges, a honlapjuktól kezdve a termékszövegeken át a csomagolásukig:
A humor másik gyakori helye a 404-es oldalak. Íme egy példa a Modcloth-tól:
Naná, hogy sokféleképpen kiválthatunk magas értékű, alacsony gerjesztésű érzelmeket. Sok mindennek csak a pozitivitáshoz van köze. Emlékszel a fenti táblázatra? Az alját nézed, ahol olyan érzelmek vannak, mint a “megnyugtató”, “nyugtató” és “elégedett”. Ez a célja a legtöbb céloldalnak (különösen a B2B oldalaknak).
Az alacsony értékű, nagyaruzális
Az alacsony értékű, nagyaruzális egy kockázatos taktika. Azt jelenti, hogy negatív és szorongást keltő érzelmeket erőltetsz, ami nem az, amit a legtöbb ember szeretne. Néhány vállalatnál azonban csodákat művel. Elvégre a düh kattintásra késztet minket, és segít az üzenetek terjesztésében.
Valószínűleg nem is kell példát mondani (mert annyira mindenütt jelen vannak, legalábbis Amerikában), de a negatív politikai kampányhirdetések a legjobb példa erre:
Csalódottan mondom, hogy a támadó hirdetések elég jól működnek. Jó bizonyíték van arra, hogy a negativitás torzítása miatt az információ jobban megragad, mint a pozitív információ.
Negatív valenciájú, magas gerjesztésű hirdetéseket gyakran használnak jótékonysági szervezetek is, hogy cselekvésre ösztönözzenek. Ez az ASPCA reklámja szorongást és dühöt idéz elő, ami szervezeti támogatásra és adományozásra ösztönöz:
Ez tehát kétélű kard, és óvatosan kell vele bánni.
Low-valence, low-arousal
Ezek az érzelmek egyszerre negatívak és nyugodtak – őszintén szólva, nem egy gyakran működő stratégia, mert nem sarkall cselekvésre. Mint fentebb említettük, a szomorú cikkeket osztották meg a legkevesebb érzelemmel. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nincs használati eset.
Mondjuk megint a jótékonysági szervezeteket, amelyek az adományoktól függnek a (szinte mindig) szomorú problémák megoldásában. Tanulmányok azt mutatják, hogy ha szomorú vagy, akkor a lehető leggyorsabban keresed a boldogságot, függetlenül a hosszú távú következményektől. Ez a kiváltó ok játszik szerepet az olyan reklámokban, mint ez a hírhedt ASPCA reklám (minden idők legszomorúbb reklámja):
Mulatságos, hogy még Sara McLachlan is csatornát vált, amikor az ő reklámja jön.
Vigyázz! A rosszul sikerült valencia és izgalom
Az érzelmi valencia rosszul is elsülhet? Persze, hogy lehet.
Ha a megjegyzések és a mozdulatok erősen negatív jellegűek – és magas fiziológiai arousal-t váltanak ki -, a negativitás teret nyerhet. A pletyka felépülhet és terjedhet. A márkája megsérülhet. De hogyan lehet megjósolni, hogy mely fellángolások fognak elsorvadni, és melyek lesznek hógolyók?
A válasz Jonah Berger szerint a fiziológiai arousalra vezethető vissza. Ahogy a Contagious című könyvében írta:
“A negativitás bizonyos típusai nagyobb valószínűséggel eszkalálódhatnak, mert izgalmat váltanak ki, és így nagyobb valószínűséggel terjednek el vírusként. A rossz ügyfélszolgálatról szóló dühös tirádák vagy a szorongó pletykák arról, hogy egy új egészségügyi terv esetleg elveszi a juttatásokat, nagyobb valószínűséggel keringenek, mint a szomorúság és a csalódottság kifejezései.”
Nézzük meg például a közelmúltban az interneten tapasztalható nyilvános gyalázkodás trendjét. Egy hangos kisebbségnek köszönhetően, amely a figyelem révén fizetést kap, rendkívül negatív (valencia) és szenzációhajhász (arousal) cikkeket pörgetnek össze és dobnak ki az internetre, hogy vonzerőt gyűjtsenek. És ezt meg is teszik, néha a másik oldalon lévők kárára.
Ryan Holiday “felháborodási pornónak” nevezi ezt, és “a lenyűgöző tartalom összes dobozát kipipálja – magas valenciájú, kommenteket vált ki, megnyugtatja az egót, bűntudatot vetít ki egy bűnbakra, és jól mutat a Facebook Feedben.”
A veszélyek gyakran abból erednek, hogy mind negatív valenciájú érzelmeket (düh, felháborodás, szorongás), mind magas arousalú érzelmeket váltanak ki. Ez általában annak az eredménye, hogy egy vállalat megpróbál ellentmondásos lenni a figyelemért. Vegyük például ezt a Spirit Airlines reklámot, amely az öbölbeli olajszennyezésre utal:
Aztán ott van a híres “United Breaks Guitars” videó. Bár a vállalat nem indította el a kampányt, a részvényeik árfolyama 10%-ot esett, ami mintegy 180 millió dollár értékű veszteséget jelentett.
Takeaway: Értsd meg a célközönségedet, és légy óvatos a magas gerjesztésű, alacsony értékű érzelmekkel. Általában a legbiztonságosabb a spektrum jobb felső részén játszani (boldogság és áhítat). Egyszerűen fogalmazva, ha tüzet gyújt, ügyeljen arra, hogy az ne veszítse el az irányítást.
Következtetés
Gondoljon a valenciára és az arousalra úgy, mint az érzelmi meggyőzési erőfeszítések mérésének módjára. Mennyire pozitív vagy negatív az üzenete, és mekkora szorongást vagy arousal-t vált ki?
Pszichológiailag a magas arousal-értékű üzeneteket jobban kódolják és emlékeznek rájuk, akárcsak a negatív vagy pozitív valenciájú érzelmekre. A diagram közepén lévő dolgok nem ragadnak meg jól, főként azért, mert unalmasak.”
Egyáltalán nem lehet minden vállalat számára előíró tanácsokat adni. Nem létezik.”
A fenti példák keretet nyújthatnak az érzelmi üzenetek átgondolásához, de az már az Ön feladata, hogy az üzenetet az Ön konkrét helyzetéhez igazítsa. Ismét csak arra ügyeljen, hogy ne gerjessze a rossz érzelmeket. Az érzelmi tűz fellobbantása pozitív cselekvést válthat ki, de visszafelé is elsülhet, ha hagyja, hogy kicsússzon a kezéből az irányítás.