SALT LAKE CITY – Molti di voi avranno sentito la divertente storia di come Chevy avrebbe cercato di vendere l’auto ‘Nova’ agli ispanofoni in America Latina, ma il marchio ha fallito perché, in spagnolo, “no va” significa “non va”. Dai libri di testo agli articoli dell’industria, l’aneddoto della Nova è probabilmente l’illustrazione più spesso citata dei pericoli del marketing globale.

Tuttavia, fortunatamente per Chevy, la storia è solo una storia e non è mai realmente accaduta.

Infatti, per quanto chiunque (compreso il debunker di miti Snopes.com) possa dire, questo abbaglio della Nova non è mai avvenuto. Non c’è traccia di una campagna di vendita di Nova in nessun paese dell’America Latina e, anche se la presunta campagna fosse esistita, probabilmente non sarebbe fallita a causa del suo moniker. “Nova”, una sola parola, in realtà significa la stessa cosa in spagnolo come in inglese ed è un riferimento alle stelle, non alla capacità di muoversi di un oggetto. Infatti, per anni, la compagnia petrolifera messicana Pemex, di proprietà del governo, ha venduto benzina con il marchio Nova, e il nome non ha causato loro alcun problema.

La Chevy Nova non è l’unica leggenda metropolitana diffusa nei circoli del marketing internazionale. Come il gioco infantile del telefono, che illustra gli errori che si creano quando i racconti vengono tramandati, molti commercianti e giornalisti internazionali hanno inavvertitamente condiviso aneddoti simili a quelli sfatati. Quando ho sentito per la prima volta la storia della Chevy Nova e altre simili, le ho anche ripetute diverse volte prima che altri mi correggessero. Fortunatamente, storie vere possono illustrare le stesse lezioni di branding globale.

Invece di usare l’esempio della Nova, la stessa lezione di branding potrebbe essere insegnata con la storia del marchio di rasoi Tiz che significava “vento passeggero” nel mercato del Qatar. Diverse storie di successo credibili fanno anche capire che la preparazione aiuta le aziende ad evitare grossi mal di testa nel branding globale. Per esempio, come riferito in una colonna precedente, Proctor & Gamble ha scelto di chiamare un detergente Dreft dopo che un altro nome proposto, “Dreck”, è stato trovato a significare sporco, spazzatura, rifiuti corporei o un’imprecazione di quattro lettere in tedesco e yiddish. Allo stesso modo, la Rolls Royce ha scelto di cambiare il nome di una nuova auto da Silver Mist a Silver Seraph quando ha prudentemente scoperto, prima del lancio, che “mist” suonava come lo slang tedesco per il letame.

Alcuni professionisti della traduzione hanno suggerito che potrebbe non importare che questi aneddoti siano falsi, perché le lezioni che illustrano sono quelle più importanti. La localizzazione è più difficile di quanto molti suppongano, e la preparazione è fondamentale per il successo di un prodotto internazionale. Forse comunicare queste lezioni è più importante che sfatare i miti.

Tuttavia, con così tanti esempi reali di errori di marketing globale commessi o evitati, perché qualcuno dovrebbe rischiare la propria credibilità diffondendo consapevolmente voci false?

Per esempio, possiamo smettere di sghignazzare sulla famosa battuta dell’ex presidente John F. Kennedy, “Ich bin ein Berliner”, poiché il suo pubblico tedesco non l’ha capita per significare – come si dice da tempo – “Sono una ciambella alla marmellata”. Gaffes linguistiche più valide e attuali ci arrivano per gentile concessione del presidente degli Stati Uniti Barack Obama o della segretaria di stato Hillary Clinton quando hanno cercato di fare appello al pubblico in altre lingue.

Alcuni dei più popolari miti di marketing globale sono parzialmente basati sui fatti, ma le storie sono state distorte, spesso nel tentativo di estrarre una risata più grande a spese di una grande e nota società. In una recente rubrica, ho raccontato una storia di Kate Edwards su come Microsoft una volta ha dovuto ritirare le copie di Windows 95 dall’India a causa di un errore di mappa. Questo errore è realmente accaduto, ma Edwards mi ha informato che i giornali con sede nel Regno Unito hanno aggiunto un piccolo taglio nel loro resoconto dell’incidente e hanno persino fabbricato una citazione di Edwards che dice: “È costato milioni”. Senza abbellimenti, questo e altri esempi di Microsoft sarebbero stati comunque grandiosi da soli. Nessuno aveva bisogno di distorcere i fatti per fare un punto valido.

La maggior parte di noi non intende diffondere informazioni false. Se abbiamo informazioni corrette, ci atterremo ad esse; oppure, se abbiamo esempi alternativi reali, li useremo per illustrare meglio i nostri punti.

Per aiutare, ecco alcuni altri punti di chiarimento alle leggende metropolitane più popolari del marketing internazionale. La prossima volta che avrete voglia di condividere qualche errore internazionale in una conversazione o sulla stampa, considerate di usare queste versioni più accurate.

Mito: Coca-Cola ha tradotto il suo nome in cinese come “Mordete il girino di cera”

Quando è entrata in Cina, si dice che la Coca-Cola abbia preso un abbaglio traducendo il suo nome in caratteri cinesi che significano letteralmente “Mordete il girino di cera”. Tuttavia, come già accennato in questa rubrica, questo è stato in realtà colpa di negozianti indipendenti che hanno importato il prodotto prima dell’ingresso ufficiale della società di bevande e hanno creato cartelli non ufficiali per pubblicizzarlo. La Coca-Cola fu molto più cauta e scelse accuratamente per il suo nome dei caratteri che significano “Felicità in bocca”, molto più adatti all’immagine del marchio dell’azienda.

Mito: Electrolux pubblicizzò gli aspirapolvere negli Stati Uniti con lo slogan “Niente succhia come un Electrolux”

Electrolux fece una lunga campagna con lo slogan “Niente succhia come un Electrolux”, ma questo nel Regno Unito e in altri paesi di lingua inglese, non negli Stati Uniti. In realtà, questo produttore di aspirapolvere di fascia alta ha mostrato grande saggezza nel resistere all’impulso di dire al mercato statunitense quanto faccia schifo il suo prodotto. Questa è un’altra presunta gaffe che i commercianti dovrebbero usare come buon esempio di come seguire i consigli di linguisti professionisti ed evitare gaffe pubblicitarie internazionali.

Mito: La campagna “Got milk?” è fallita in spagnolo perché si traduceva in un riferimento all’allattamento

Il California Milk Processor Board non ha mai fatto pubblicità chiedendo, “¿Tienes leche?” Invece di riciclare la campagna inglese, il consiglio ha avuto molto più successo nel mercato latino con una campagna molto ben personalizzata.

Mito: American Airlines ha invitato gli ispanofoni a “Volare nudi”

Decine di articoli di giornale del 1987 indicano che una compagnia aerea ha effettivamente invitato gli ispanofoni della Florida a “volare nudi” quando intendeva dire “Volare in pelle”. Tuttavia, l’ormai defunta Braniff Airlines – non American Airlines – era il vero colpevole. Quindi, continuate a usare questo eccellente aneddoto, ma non buttate American Airlines sotto l’autobus.

Con questi esempi alternativi e aneddoti corretti, ognuno è meglio preparato a illustrare in modo credibile punti importanti sul marketing internazionale. Ora andate a dire ai marketer di tutto il mondo l’importanza di un’attenta preparazione e di servizi linguistici professionali!

Adam Wooten è direttore dei servizi di traduzione presso Lingotek. Insegna anche un corso sulla tecnologia della traduzione alla BYU. E-mail: [email protected] . Seguitelo su Twitter all’indirizzo AdamWooten..

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