Un aumento del 1.983% delle entrate annuali e una crescita della base utenti del 1.000% entro sei mesi, il tutto senza costi iniziali. Può essere vero? Questi sono i risultati effettivi che la startup Ringadoc ha ottenuto dal suo programma di partner di canale.

Nell’ambiente di oggi, se le organizzazioni B2B hanno intenzione di farcela, hanno bisogno di aumentare le vendite. Le partnership possono essere di grande aiuto.

Come Chris Samila, Partnerships Manager di Optimizely condivide:

Abbiamo visto la costruzione e il supporto di un ecosistema di partner come una grande opportunità. All’inizio, le agenzie continuavano a mettersi in contatto, volevano impegnarsi e non c’era un modo chiaro per farlo. Così abbiamo iniziato a costruire il programma per i partner.

Oggi, Optimizely ha un ricco ecosistema di partner composto da oltre 150 partner di soluzioni e oltre 60 partner tecnologici. I benefici sono significativi:

• accelerazione della crescita;
• maggiore consapevolezza del marchio;
• aumento delle entrate;
• presenza in nuovi mercati e verticali.

Ci vuole lavoro, quindi ne vale la pena? La risposta è un clamoroso “Sì”. Tuttavia, per raggiungere questo livello di successo, avete bisogno di una solida strategia per i partner che tenga conto dei cambiamenti tecnologici e dei consumatori.

Ecco sette passi per riuscirci:

1. Selezionare i partner;
2. Discovery;
3. Fissare gli obiettivi e delineare l’impegno;
4. Facilitare le introduzioni;
5. Enablement;
6. Supporto alle vendite e gestione degli account;
7. Evoluzione del programma partner.

Fattori che influenzano i programmi dei partner B2B

In poche parole, ci sono alcune forze che influenzano le partnership B2B:

Fattori tecnologici

Come le aziende cercano di trasformare digitalmente le loro attività, la loro attenzione si sta spostando verso soluzioni che offrono risultati di business completi. Questo crea una finestra unica di opportunità per le partnership strategiche.

Fattori sociali

Con il viaggio dell’acquirente che diventa digitale, i partner offrono sempre più un mix di servizi che attraversano le piattaforme cloud e le app. Questo porta in primo piano l’importanza di conquistare il mindshare e la fedeltà dei partner.

Fattori economici

I partner tecnologici B2B si rivolgono ora ai business leader invece che all’IT. In questa luce, la formazione commerciale di alta qualità diventa critica quanto la formazione sui prodotti.

Queste tre forze sono importanti per una strategia di successo dei partner. Andate contro di loro e lotterete. Seguitele e vincerete.

Ora affrontiamo il processo in sette fasi per costruire relazioni durature e redditizie con i partner di canale.

Passo 1: Selezionare i partner

Tutto inizia con la scelta dei partner giusti.

Secondo Tai Rattigan, Head of Partnerships di Amplitude:

La cosa più importante è essere in grado di qualificare un’opportunità – inevitabilmente, ci saranno molte persone che vorranno collaborare con te, ma hai un tempo limitato.

Per concentrarti sulla coltivazione delle relazioni giuste, crea un profilo del partner ideale.

Chi è il tuo partner di canale ideale?

Il guru del successo dei clienti Lincoln Murphy parla del profilo del cliente ideale. Possiamo usare la struttura di Lincoln per selezionare i migliori partner. Per ogni candidato partner, fate queste domande:

• Sono pronti? Hanno le risorse per investire nella partnership?
• Sono disposti? La partnership li aiuterà a raggiungere i loro obiettivi?
• Sono capaci? C’è un adattamento tecnico? Una competenza adatta?
• Abbiamo valori simili? C’è un adattamento culturale?

E’ qui che entra in gioco la ricerca.

Marj Koppelaar, Head of Strategic Partnerships di Mirakl, spiega il suo processo:

Faccio molte ricerche sull’azienda per scoprire cosa stanno cercando di ottenere. I loro clienti coincidono con i nostri? I loro obiettivi sono allineati con i nostri? Hanno le competenze necessarie per un’implementazione di successo?

Queste sono le domande a cui Rattigan cerca di rispondere:

Quali sono gli obiettivi chiave del potenziale partner? Dove sta cercando di andare l’azienda? La partnership li aiuterà ad arrivarci?

Rattigan è riuscito a trovare un partner ideale per Amplitude. Will Mahony di Five Agency parla della loro partnership:

Per rintracciare i candidati partner con il maggior potenziale di successo, cercate agenzie che siano paragonabili ai vostri attuali migliori partner, o chiedete ai clienti esistenti con chi lavorano. Poi abbina i tuoi requisiti ai team dei partner e dai la priorità ai partner che spuntano più caselle.

Nota: Il profilo del tuo partner ideale non è fissato nella pietra. Chris Samila di Optimizely condivide la sua esperienza:

Come il prodotto matura, i profili dei partner ideali possono cambiare. Per noi, erano consulenti indipendenti, poi team, e continua ad evolversi.

Step 2: Discovery

In questa fase stiamo guardando ciò che il potenziale partner sta già fornendo e il risultato ideale del cliente. Se c’è una lacuna, una partnership può aiutare a colmarla?

Parla con i tuoi partner potenziali (ed esistenti) per farti un’idea di ciò che conta di più per loro. Alcune domande da porre sono:

• Cosa è importante per te in una partnership?
• Quali sono i principali driver di crescita del tuo business?
• Qual è la tua proposta di valore unica?
• Con cosa stai lottando?
• Quali sono i tuoi migliori clienti?

Helen Curtis di Coterie Marketing raccomanda di fare una telefonata con un potenziale partner e valutare insieme il quadro generale:

1. Quale sarà il nostro più grande ostacolo?
2. C’è appetito del mercato per la nostra offerta comune?
3. Possiamo davvero distinguerci sul mercato?
4. Abbiamo le informazioni e le competenze giuste per realizzarlo?

Il risultato di questa conversazione dovrebbe essere una chiarezza completa sulle opportunità e le sfide che la partnership porterà.

Prima che Hotjar lanciasse il suo Agency Partner Program, ha inviato un sondaggio alla sua lista di email:

• Quali sono le tue più grandi sfide, frustrazioni o problemi nell’utilizzo di Hotjar con i clienti?
• Quali sono alcune partnership con agenzie che hai trovato di valore? Per favore, sii specifico su ciò che ha portato valore.
• Quali sono alcune frustrazioni o sfide comuni che hai incontrato nelle partnership passate?
• Qual è il singolo beneficio più importante che vorresti vedere in un programma Hotjar Agency Partner?

Un po’ di lavoro di preparazione come questo può andare molto lontano, specialmente per un nuovo programma di partner di canale.

Step 3: Impostare gli obiettivi e delineare l’impegno

Ho chiesto a 10 dirigenti di agenzie di marketing digitale quali sono, secondo loro, i pezzi più critici di una partnership di successo. La risposta principale è stata obiettivi chiari e misurabili. Ecco alcune citazioni dalle mie interviste:

Si capisce che, in una partnership, ogni parte ha i propri interessi. Le buone partnership sono trasparenti riguardo a questi interessi e sono costruite sulla comprensione (e sulla realtà) che il successo di un partner contribuisce al successo dell’altro.

Echeggiando questo:

Entrambe le parti devono sapere quali sono le aspettative, come si definisce il successo, e quali contributi (da entrambe le parti) vi aiuteranno a raggiungerlo.

Sul rovescio della medaglia, le loro più grandi frustrazioni con le partnership erano le seguenti:

• “Partnership solo per stretta di mano, senza un piano formale e niente di formalizzato per monitorare il successo”;
• “relazioni unilaterali”;
• “partnership che vanno solo in una direzione.”

Curtis raccomanda di creare, in collaborazione con il partner, un chiaro piano scritto – un documento di una pagina con:

• Una serie di obiettivi;
• Visione specifica del mercato target;
• Strategie e tattiche;
• Chi farà cosa;
• Risorse che entrambe le parti hanno impegnato;
• Visione realistica del ROI.

Una volta che tutti sono sulla stessa pagina, il passo successivo è delineare l’impegno per entrambe le parti a 12 settimane di distanza:

• Cosa farà il partner?
• Cosa farai tu?
• Sono realistici gli impegni?
• Hai tutto per portarli a termine?
• Ci sono potenziali barriere?

Infine, sei d’accordo su come – e quanto spesso – comunicherai, e come monitorerai ciò che viene fatto. Uno strumento di collaborazione come Basecamp, Trello o Huddle può essere utile.

Step 4: Facilitare le presentazioni

La partnership è in corso. Ora è il momento di investire nelle relazioni. Idealmente, ci sarebbe una risorsa dedicata (cioè il Partner Manager) per facilitare le presentazioni tra i team e favorire le relazioni.

I partner possono essere una fonte di prezioso feedback sui prodotti. Metteteli in contatto con i product manager e gli ingegneri per avere un feedback dalla prima linea.

Spesso, scoprirete che sono necessari molti negoziati interni e il posizionamento del programma partner per assicurarsi che la vostra organizzazione sia disposta a lavorare con i partner.

Step 5: Enablement

“Se non lo metti dentro, non lo prendi fuori”, si applica nelle partnership.

Le aziende possono abilitare i partner di canale in tre aree chiave: formazione tecnica, costruzione di esperienza nel settore e formazione alle vendite.

Formazione tecnica

I partner devono essere esperti dei vostri prodotti.

Bob Ruffolo, CEO di Impact, condivide la sua esperienza di partnership con HubSpot:

Una volta che i partner sono formati, teneteli aggiornati con i prodotti e date loro accesso alle nuove funzionalità in anticipo. In questo modo, quando arriva sul mercato, sono esperti dal primo giorno.

Esperienza del settore

Informazioni tempestive e rilevanti del settore, condivise con i partner in modo coerente, possono metterli in un vantaggio considerevole sulla concorrenza.

Questo è un ottimo posto per l’approccio “Challenger Sales”: Conoscere il mercato meglio dei partner e aiutarli a crescere. Educarli su ciò che non sanno di non sapere.

Per fare questo, devi essere al corrente di ciò che sta accadendo in diversi settori, tenere gli occhi aperti e informare i partner sulle tendenze.

Formazione alla vendita

Siccome i partner tecnologici B2B ora vendono ai business leader, un programma di abilitazione dei partner deve includere una forte formazione aziendale.

Molte aziende stanno lottando per capirlo: Quanto dovremmo tenere a mano? Quanto dovremmo investire per portare i partner alla velocità?

La regola dell’80-20 dice che alcuni dei vostri partner forniranno la maggior parte delle entrate. Alcuni fornitori prendono questa regola troppo alla larga e si concentrano solo sui giocatori più grandi, non fornendo alcun supporto ai loro partner medi e piccoli.

Non si rendono conto che l’abilitazione dei partner più piccoli non deve essere necessariamente disordinata e dispendiosa in termini di tempo. È qui che la stessa regola dell’80-20 può tornare utile: ci concentriamo sul contenuto più prezioso ed efficace e lo offriamo in modo strutturato.

Alto ritorno, alta produttività del canale – questo è quello che vogliamo. Tuttavia “Come si semina, così si raccoglie”

Investire nell’abilitazione dei partner paga dividendi considerevoli. Idealmente, siete in grado di scalare usando le risorse che già avete. Per esempio, le risorse di marketing del prodotto e le risorse interne di abilitazione alle vendite sono ottimi strumenti per i partner.

Step 6: Supporto alle vendite e gestione degli account

Ecco lo scenario peggiore agli occhi del partner: “mancanza di trasparenza e mancanza di flusso di affari e lead tiepidi che non si trasformano mai in niente.”

Lo scenario migliore? “L’azienda ci porta dei lead e ci tiene aggiornati sul prodotto. Abbiamo creato delle vere e proprie partnership win-win con noi, dove facciamo insieme lo sviluppo del business.

Alcune cose chiave guidano l’esperienza dei nostri partner verso lo scenario migliore:

• Dare sempre un preavviso ai partner; condividere le informazioni sul potenziale cliente e aiutare a personalizzare il lancio per quel cliente.
• Identificare gli ostacoli che i partner devono affrontare e fornire raccomandazioni strategiche; assicurarsi che l’azienda stia fornendo il supporto necessario.
• Lavorare mano nella mano con il partner per rendere il successo del cliente un processo continuo.

Ora arriva la domanda da un milione di dollari: Come continuate a portare entrate influenzate dai partner quando molte cose sono fuori dal vostro controllo? I manager dei partner hanno approcci unici.

Katrina Razavi, direttore dello sviluppo commerciale di Shippo:

Step 7: Evolvere il programma partner

Prendendo la proprietà del programma e prendendo un impegno onesto per un miglioramento continuo, possiamo portare le cose al livello successivo.

Le idee preziose possono venire dal feedback dei partner. Sondaggi, interviste a tu per tu via telefono o Skype e chiacchierate di persona durante gli eventi possono aiutare a valutare lo stato di salute di una relazione e a individuare le opportunità di ottimizzazione dei processi.

Possiamo arricchire la nostra ricerca raccogliendo il feedback di tutti coloro che sono coinvolti nel programma partner: partner, clienti e i nostri stessi team.

Federico Menapace, direttore delle partnership di Segment:

Menapace sta pianificando di condurre indagini NPS sui partner per misurare la soddisfazione dei partner nell’intero rapporto.

Quando si tratta di migliorare i processi, Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager di Adobe, sostiene la costante iterazione.

Pilota nuovi strumenti e processi per un partner di canale, incorpora il feedback e l’apprendimento, poi distribuiscili agli altri partner.

Le migliori pratiche che impari dai tuoi partner di maggior successo possono rivelarsi preziose per tutti i partner del tuo ecosistema. Una parola di cautela: nelle partnership, la fiducia è tutto, quindi condividi con gli altri partner solo ciò che è etico condividere.

In ogni fase dell’evoluzione del programma partner, continua a lavorare per aumentare la consapevolezza interna del valore che i partner portano all’azienda. Condividi le storie di come i partner stanno aiutando i clienti a realizzare il valore delle soluzioni aziendali.

Siiii un campione e un evangelista per i partner; sii la loro voce nelle discussioni con i team di prodotto e di ingegneria.

Conclusione

Ottiverai il massimo succo dal tuo programma partner e dalle tue risorse di sviluppo dei partner se eviti gli errori più comuni:

Errore 1: La partnership va a senso unico.

Invece: Avere un piano scritto con una serie di obiettivi, risorse impegnate da entrambe le parti e un ROI realistico. Definire chi farà cosa nelle prossime 12 settimane e monitorare i progressi.

Errore 2: Nessun Buy-in.

Invece: Facilitare le presentazioni e aiutare i partner a costruire relazioni con i team interni. Considerare i partner quando si prendono decisioni commerciali.

Errore 3: Scarsa formazione.

Invece: Offrire una formazione completa sul prodotto combinata con una formazione sul business. Mantenere i partner aggiornati sul prodotto e sulle tendenze del settore.

La linea di fondo: Per cementare buone partnership, sii disposto a investire in loro.