Le aziende che cercano di espandersi avranno poca o nessuna fortuna nel concentrare i loro sforzi sull’ampio universo dei potenziali clienti.

Invece, la chiave per la crescita viene da sbloccare le caratteristiche che compongono un sottoinsieme specifico di clienti e prospettive che hanno maggiori probabilità di fare acquisti e rimanere fedeli. Ed è qui che entra in gioco la segmentazione dei clienti.

Tutti vogliamo conoscere meglio i nostri clienti. Se potessimo agitare bacchette magiche e avere clienti che camminano direttamente in prodotti e servizi personalizzati su misura per loro, lo faremmo. Sfortunatamente, gli affari – e la vita – non funzionano in questo modo.

Per capire meglio i nostri clienti, abbiamo bisogno di sistemi in atto per acquisire e analizzare i dati, abbiamo bisogno del giusto approccio per utilizzare quei dati, e dobbiamo essere in grado di scendere a compromessi.

Con la marketing automation, abbiamo già questi sistemi implementati in tutta la nostra azienda. I sistemi di automazione del marketing ci forniscono l’intuizione di cui abbiamo bisogno, così come i mezzi per memorizzare e riferire su grandi quantità di dati dei clienti. Abbiamo anche l’approccio giusto; vogliamo usare questi dati per capire meglio i nostri clienti e fornire un servizio veramente utile.

È l’ultimo elemento – il compromesso – che può causare difficoltà. In sostanza, la segmentazione della clientela è un grande compromesso; vogliamo capire i nostri clienti a livello individuale, ma questo è impossibile. Così, invece, dividiamo i nostri clienti in gruppi convenienti e puntiamo a soddisfare le loro esigenze nel modo più diretto possibile.

Ma quanto dovremmo scendere a compromessi? Come possiamo ottenere il giusto equilibrio e fornire ai nostri clienti servizi e supporto senza soluzione di continuità?

In questo articolo, vi illustreremo come i fattori chiave della segmentazione della clientela possano essere utilizzati per far crescere il vostro business. Ma prima, cos’è la segmentazione della clientela e perché è importante?

Segmentazione della clientela: Cosa e perché?

La segmentazione dei clienti – conosciuta anche come segmentazione del mercato – è la divisione o categorizzazione di prospect e clienti in gruppi distinti. La divisione può essere basata su un’intera varietà di caratteristiche e variabili, più comunemente:

• I bisogni del cliente. Cosa vuole il cliente? Quale prodotto completo può soddisfarlo?
• Caratteristiche di acquisto. Quali sono le loro abitudini? Come rispondono alla messaggistica? Quali canali di marketing sono più coinvolgenti per loro?
• Quanti anni hanno? In quale fase della vita si trovano? In che modo le loro esperienze influenzano le loro decisioni di acquisto?

Ci sono tre tipi principali di segmentazione:

1. Classificare i clienti in base a caratteristiche pubblicamente disponibili, come i dati demografici, l’industria e così via
2. Segmentazione basata sui bisogni che si basa sui risultati delle ricerche di mercato
3. Segmentazione basata sul valore che può essere usata dalle imprese in fase di espansione per definire e concentrarsi sui potenziali clienti

Nella fase di crescita, un business dovrebbe concentrarsi sulla segmentazione basata sul valore. Perché? Perché eseguire una strategia di marketing mirata all’espansione senza una comprensione del vostro cliente di maggior valore è come tirare una freccia a un bersaglio a 150 metri di distanza – bendati. È probabile che non si riesca a colpire un bersaglio. Probabilmente finirai per mancare del tutto il bersaglio.

Una comprensione approfondita di come sono segmentati i tuoi migliori clienti ti dà la precisione necessaria per allocare le risorse umane e di capitale in modo da ottenere il più alto ROI di marketing.

Le basi della segmentazione del cliente

Step 1: Fondamenti

La preparazione è fondamentale per la tua impresa di segmentazione del cliente. Senza di essa, il tuo progetto mancherà di direzione. Ecco alcune cose da considerare mentre imposti il tuo progetto di segmentazione della clientela:

• Quali sono gli obiettivi aziendali che il progetto raggiungerà o a cui contribuirà? Come si allineano con la vostra strategia generale?
• La portata può essere definita da input o output. Gli input includono cose come il numero di conti clienti da analizzare. Gli output includono cose come il numero massimo di segmenti da creare.
• Giocatori chiave. Chi lavorerà a questo progetto? Chi, in particolare, ha un interesse acquisito nel successo del progetto?
• Il tuo team ha il software di marketing necessario per realizzare un progetto di segmentazione sofisticato e di successo?

Una volta definito quanto sopra, puoi creare un piano di lavoro. Questo dovrebbe essere un documento condiviso e dettagliato che suddivide il progetto in compiti specifici. Ogni compito include chi sarà responsabile del suo completamento e una scadenza.

Step 2: Analisi

Questa fase riguarda lo sviluppo di criteri di ricerca efficaci per intraprendere con successo il processo di raccolta dati – criteri che derivano dalla grande domanda: Cosa rende un cliente attraente per il tuo business?

Tipicamente, il valore del cliente è definito dal freddo e duro beneficio economico o dai profitti (o perdite) netti durante la vita del cliente. Ma potrebbe essere qualcos’altro. Chiedete al personale dell’azienda, agli esperti e alle parti interessate, e fate un po’ di ricerca sulla concorrenza, se applicabile.

A seconda della natura della vostra azienda e del vostro prodotto o servizio, determinerete una lista di criteri o una formula per calcolare il valore del cliente nel vostro segmento di mercato.

Step 3: Raccolta dei dati

Ora, è il momento di mettere in pratica la vostra formula. Crea una lista completa di modi in cui puoi usare i criteri che hai definito nella fase due per categorizzare distintamente la tua base di clienti esistenti e potenziali. Siate il più approfonditi possibile, pensando oltre i fattori standard.

Poi, per raccogliere i dati, sviluppate un piano di ricerca dettagliato che delinei dove ogni criterio o variabile può essere trovato e la risorsa e il metodo che verrà utilizzato per raccoglierlo. Una volta che hai definito i dettagli, puoi passare all’azione.

“I dati sono ufficialmente diventati lo strumento di marketing più importante… Semplicemente sapendo chi sono i tuoi clienti a livello personale, otterrai una visione delle loro attività, scoprirai di più sul tuo prodotto dalle persone che lo usano e imparerai di più su come stanno navigando online”. – Forbes

Solo una nota veloce sulla raccolta dei dati – sii consapevole dei dati senza integrità. Fate attenzione a quanto segue:

• Dati incompleti
• Dati obsoleti
• Dati che non sono sempre standardizzati (es, i profitti potrebbero essere elencati come profitti lordi o profitti operativi)
• Dati che richiedono un giudizio qualitativo

Passo 4: Sintesi

Ricordiamo velocemente. Avete fissato il vostro obiettivo. Hai determinato un criterio che definisce i clienti attraenti. E hai raccolto dati sui potenziali clienti. Ora è il momento di sintetizzare tutte le informazioni che hai – per sposare ciò che già sapevi con ciò che hai scoperto attraverso la ricerca.

Ecco un esempio per illustrare. Diciamo che stai cercando di aumentare il numero di abbonati alla tua piattaforma di streaming musicale. I vostri clienti esistenti più attraenti sono definiti da quanto tempo sono stati abbonati – cioè, volete più clienti che si abboneranno per due o più anni. Questi sono i tuoi clienti target.

Hai analizzato i tuoi clienti target esistenti e hai scoperto che la stragrande maggioranza sono 25-35 anni e vivono in aree metropolitane. Scavate un po’ più a fondo e scoprite che molti condividono un interesse in altre applicazioni di streaming – come un’applicazione di streaming podcast.

Utilizzate queste informazioni per definire un pubblico simile, scoprendo cosa piace ai vostri clienti target, quali sono le loro abitudini, quali piattaforme preferiscono, e così via. Usate tutti questi dati per creare un segmento di mercato, che poi informa le vostre campagne di marketing di crescita.

La segmentazione dei clienti è una componente chiave del processo di marketing moderno. Ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi di generazione della domanda, permettendoti di concentrare le tue risorse su quei punti di sofferenza dei clienti che contano di più.

Obiettivi della segmentazione

Per cominciare, dobbiamo ideare i nostri obiettivi per la segmentazione. Scrivendo per OpenView, Tien Anh Nguyen ha definito i tre tipi di segmentazione dei clienti. Queste classificazioni sono a priori, basate sui bisogni, e basate sul valore.

A priori si riferisce alla semplice segmentazione lungo una gamma di caratteristiche generali. Queste potrebbero includere il sesso, l’età, il livello di reddito, o il mezzo di impegno. Questa è la forma più elementare di segmentazione e utilizza informazioni che sono liberamente disponibili a numerose altre parti. Questo limita l’utilità della segmentazione a priori.

Basata sui bisogni usa le informazioni raccolte attraverso un’approfondita ricerca di mercato e l’interazione per dividere i clienti in base ai loro bisogni. Questa è una forma di segmentazione molto più sofisticata di quella “a priori”, e va in qualche modo a formare una profonda comprensione tra il cliente e il business.

La segmentazione basata sul valore divide i clienti lungo i confini del valore complessivo. Questo richiede la raccolta di dati dall’interazione con i clienti e i clienti per un lungo periodo.

Mentre Nguyen sta scrivendo con riferimento specifico al mercato B2B, questo modello si applica ancora alle imprese B2C. Per creare segmenti di clienti gestibili e utili, dobbiamo prima definire i nostri obiettivi, e poi decidere quale dei metodi menzionati sopra è il più adatto.

Segmenti provati e testati

Una volta formati, i segmenti di clienti devono essere sottoposti ad un intenso esame e ad un esame a lungo termine. È solo provando e testando e poi provando e testando di nuovo, ancora e ancora, all’infinito, che possiamo essere sicuri che i nostri segmenti stanno veramente funzionando e sono il più efficaci possibile.

Un problema che molti di noi incontrano quando tentano di costruire tali segmenti di clienti è che andiamo un po’ troppo avanti. Pensiamo di conoscere i nostri clienti – e siamo sicuri di conoscere il nostro business – e così facciamo delle supposizioni. Fare supposizioni e costruire segmenti basati su tali elementi intangibili vi porterà solo in un vicolo cieco, lasciandovi con segmenti di clienti e profili di acquirenti che non sono adatti allo scopo.

I dati sono lì; sta a voi usarli. Formate solo segmenti di clienti basati su solide verità, fatti e cifre. Lasciate fuori le congetture, rivalutando l’efficacia di ogni segmento con ogni nuova serie di dati su cui mettete le mani.

Non dimenticate che i segmenti devono essere flessibili; se ricevete dati in conflitto con quelli che avete già e decidete che una riorganizzazione è necessaria, allora la riorganizzazione è ciò che deve avvenire.

L’approccio omnichannel

Ricorda che i consumatori moderni sono fluidi e quindi le tue strategie di segmentazione dei clienti devono riflettere questo. Assicuratevi che i vostri segmenti di clienti siano ottimizzati per l’uso attraverso tutti i punti di accesso rilevanti della vostra organizzazione.

Un numero crescente di clienti utilizza i dispositivi mobili per acquistare prodotti e servizi, insieme ai mezzi più tradizionali. Il negozio fisico è ancora una parte importante della vendita al dettaglio, ma i clienti stanno iniziando a sfogliare i prodotti online in anticipo o a prenotare i prodotti per il ritiro.

Per fare tutto ciò è necessaria una ricerca e un’analisi comportamentale. Quali punti di accesso tendono ad utilizzare i clienti di un certo segmento? In quali punti stiamo perdendo clienti da ogni segmento? Quali prodotti beneficerebbero questo particolare segmento?

Sviluppa ogni segmento rispondendo a queste domande e usa le risposte per tracciare i percorsi tipici dei clienti per ogni segmento. È probabile che ci sia più di un viaggio tipico per ciascuno, ma comprendendoli, vi avvicinerete di un passo al raggiungimento di una struttura totalmente omnicanale all’interno della vostra organizzazione.

Creazione di profili dettagliati

Inizialmente, scendiamo a compromessi a causa di tempo, costi e scarsità di risorse. Dobbiamo iniziare in piccolo, lavorando con i dati che abbiamo nel tentativo di capire meglio i nostri clienti e di commercializzarli in modo più efficace. Questa è la natura del compromesso nelle fasi iniziali; le probabilità sono impilate contro di noi, ma stiamo facendo il meglio di ciò che abbiamo.

Tuttavia, la situazione non rimane così per sempre. Le interazioni si sviluppano e fioriscono, le nostre piattaforme di marketing automation alimentano sempre più dati nelle nostre organizzazioni, e la nostra mano sulla situazione diventa più forte. Con questo afflusso di dati, possiamo rendere i segmenti ancora più accurati.

Come impariamo di più su ogni segmento, possiamo aggiungere più dettagli al loro profilo. Potremmo scoprire che, essendo cresciuta la ricchezza delle risorse a nostra disposizione, siamo ora in grado di implementare profili e segmenti più specifici e in numero crescente all’interno del nostro business.

Questa è la natura del compromesso a cui stiamo mirando. Non è quasi affatto un compromesso; invece, abbiamo sviluppato profili di clienti sorprendentemente accurati e intrinsecamente utili che possiamo poi utilizzare nelle nostre iniziative di marketing e di supporto personalizzate.

Con questo livello di business intelligence, comprensione del cliente e abilità di marketing, il cielo è il limite per ciò che il vostro business può raggiungere.