Elaborazione euristica Definizione

L’elaborazione euristica si riferisce agli atteggiamenti di le persone quando la loro motivazione a pensare a qualcosa è bassa (es, quando non gli interessa molto il risultato di un’elezione) e quando la loro capacità di pensare attentamente è limitata (per esempio, quando sono stressati o hanno poco tempo). È un modo relativamente facile ed efficiente di dare giudizi, ma può anche portare ad errori.

Sfondo e storia dell’elaborazione euristica

Negli anni ’70 e ’80, i ricercatori sulla persuasione si sono uniti ad altri psicologi sociali per concentrarsi sui processi cognitivi che stanno alla base degli effetti che studiano. In altre parole, volevano sapere non solo quali variabili causano il cambiamento degli atteggiamenti, ma anche perché e come avviene il cambiamento di atteggiamento. All’inizio, la maggior parte delle principali teorie della persuasione presupponevano che il cambiamento di atteggiamento avvenisse sempre come risultato di un pensiero attento. Questo suggerisce che i messaggi che evocano pensieri positivi su una questione saranno persuasivi, mentre i messaggi che portano a pensieri negativi saranno poco persuasivi.

Negli anni ’80, sono stati sviluppati due modelli a doppio processo di persuasione: il modello di probabilità di elaborazione, sviluppato da Richard Petty e John Cacioppo, e il modello euristico-sistematico, sviluppato da Shelly Chaiken. Questi modelli a doppio processo hanno riconosciuto che il pensiero attento e impegnativo sulle questioni si verifica solo quando le persone sono motivate e in grado di elaborare le informazioni in modo sistematico. Altrimenti, questi teorici ragionavano, il cambiamento di atteggiamento avverrà sulla base di modi meno significativi e più efficienti di pensare alle informazioni.

Per descrivere un tale modo di pensare, Shelly Chaiken ha guardato ad un’altra area della psicologia sociale, dove Daniel Kahneman e Amos Tversky avevano reso popolare il termine euristico nei loro studi sui bias nel processo decisionale umano. Qui, un’euristica descrive una regola empirica ben appresa (e quindi abbastanza efficiente) che aiuta le persone a risolvere un problema o a formare un giudizio, ma che porta a distorsioni o errori quando viene applicata nelle circostanze sbagliate. Nel modello euristico-sistematico della persuasione di Chaiken, l’elaborazione euristica descrive il cambiamento di atteggiamento che si verifica sulla base dell’uso da parte delle persone di queste regole decisionali ben apprese. La distinzione fatta nei modelli euristico-sistematico e di probabilità di elaborazione tra due tipi di elaborazione dell’informazione (il modo sistematico, riflessivo e impegnativo e il modo euristico rapido, associativo e relativamente automatico) è diventato importante in molte altre aree della psicologia sociale e cognitiva.

Importanza e conseguenze dell’elaborazione euristica

L’elaborazione euristica può influenzare il cambiamento di atteggiamento in due modi principali. In primo luogo, quando la motivazione e la capacità di pensare alle informazioni sono entrambe basse, l’elaborazione euristica influenza direttamente il cambiamento di atteggiamento. In tali situazioni, le persone tendono a dipendere da spunti euristici (come la simpatia, l’attrattiva e la competenza del comunicatore) nel formare le loro opinioni e giudizi. Questo modo di pensare alle informazioni è spesso molto utile ed efficiente. Per esempio, fa risparmiare alle persone molto tempo e fatica assumere che gli esperti siano tipicamente corretti, e permette loro di prendere decisioni (spesso buone) su questioni importanti come se prendere una medicina o che tipo di auto sono sicure da guidare. Tuttavia, gli esperti non hanno sempre ragione, e fidarsi di loro a volte può portare le persone a prendere decisioni diverse (e peggiori) di quelle che avrebbero preso se avessero considerato tutte le informazioni da soli. Per esempio, le mode dietetiche sono spesso sostenute dagli “esperti”, ma spesso si rivelano fasulle o del tutto dannose.

Il secondo modo in cui l’elaborazione euristica può influenzare il cambiamento di atteggiamento è influenzare la direzione dell’elaborazione sistematica che avviene quando la motivazione e la capacità di pensare alle informazioni sono sufficientemente alte. In altre parole, queste associazioni relativamente automatiche che le persone fanno sulla base di regole decisionali ben apprese possono portarle ad avere certe aspettative sulle informazioni che incontreranno, che possono influenzare il modo in cui pensano a quelle informazioni. Per esempio, se Jill viene a sapere che la sua confraternita sostiene un aumento delle tasse scolastiche per migliorare la qualità degli alloggi all’interno del campus, può invocare l’euristica “se è un gruppo, allora è d’accordo”. Se è motivata e in grado di considerare la questione più attentamente, probabilmente continuerà a valutare gli argomenti a favore e contro l’aumento della retta. Ma la sua aspettativa iniziale (basata sull’elaborazione euristica) che la posizione della sua confraternita sia quella corretta può condizionare il modo in cui pensa agli argomenti presentati. Può prestare attenzione selettivamente agli argomenti che confermano la posizione della sua sorellanza ed elaborarli in modi che aumentano la loro persuasività (ad esempio, potrebbe pensare a se stessa: “Non solo un alloggio migliore renderebbe le nostre vite migliori come studenti attuali, ma aiuterebbe anche ad attrarre nuovi studenti nella scuola”). Nel frattempo, potrebbe scartare gli argomenti contro l’aumento delle tasse scolastiche, o potrebbe cercare più attentamente i difetti che si aspetta che questi argomenti abbiano in base al suo uso iniziale dell’euristica dell’accordo di gruppo (“Certo, le tasse scolastiche sono già alte, ma se non puoi permettertele, ottieni una borsa di studio, quindi questo influenzerà solo le persone che hanno abbastanza soldi per pagare comunque”).

Per studiare l’elaborazione euristica, i ricercatori della persuasione tipicamente presentano ai partecipanti alcune informazioni su una particolare questione (ad esempio se un’università dovrebbe avere esami completi). I ricercatori possono influenzare la motivazione dei partecipanti a pensare alle informazioni manipolando se la questione è di alta o bassa rilevanza (ad esempio, se gli esami completi saranno implementati l’anno successivo o il decennio successivo). Possono influenzare la capacità dei partecipanti di pensare attentamente alle informazioni manipolando il tempo assegnato al compito o la quantità di distrazione nell’ambiente. Possono anche manipolare aspetti del messaggio o la persona che comunica il messaggio. Usando questi metodi, i ricercatori hanno dimostrato che quando la motivazione e la capacità di elaborare le informazioni sono tenute basse, la persuasione dipende principalmente da spunti euristici. Per esempio, i partecipanti sono più persuasi quando un comunicatore è attraente, simpatico ed esperto, rispetto a quando il comunicatore non lo è; quando ci sono molti argomenti a favore di una questione piuttosto che solo alcuni; e quando un’opinione condivisa o un gruppo sociale favorisce la questione, rispetto a quando non lo fa. Quando la motivazione e la capacità di elaborazione sono più elevate, la ricerca mostra che un indizio euristico (come la credibilità del comunicatore) influenza la direzione del pensiero sistematico su un messaggio e il conseguente cambiamento di atteggiamento (così che, ad es, i partecipanti che ascoltano un comunicatore altamente credibile mostrano un’elaborazione sistematica più favorevole del messaggio di quel comunicatore, e un maggiore cambiamento di atteggiamento nella direzione del messaggio, rispetto ai partecipanti che ascoltano un comunicatore con bassa credibilità).

1. Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). La risposta del pubblico come spunto euristico nella persuasione. Journal of Personality &Social Psychology, 53, 30-10.
2. Chaiken, S. (1980). Elaborazione euristica e sistematica dell’informazione e l’uso della fonte rispetto al messaggio nella persuasione. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
3. Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Elaborazione euristica e sistematica motivata. Psychological Inquiry, 10, 44-49.