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Le fondatrici di Los Angeles Pamela Skaist-Levy e Gela Nash-Taylor hanno lanciato il marchio nel 1996 e hanno dimostrato il potere dell’athleisure molto prima che Lululemon prendesse piede. Ad un certo punto, si dice che Juicy tirasse 499 milioni di dollari di vendite prima di sperimentare un costante declino. Diverse acquisizioni sono arrivate dopo un calo iniziale delle vendite; Juicy è stato poi abbandonato dai grandi magazzini, solo per chiudere tutti i suoi negozi lo scorso giugno, lasciando le sue operazioni rimanenti online e da Kohl’s.

Skaist-Levy e Nash-Taylor sono usciti da Juicy nel 2010, e hanno debuttato l’ormai defunto Skaist Taylor poco dopo. L’anno scorso il duo è rientrato ancora una volta nel mondo della moda con Pam & Gela, una nuova etichetta che porta gli amati pantaloni di spugna che hanno reso Juicy Couture così popolare, così come le giacche con le frange, i jeans in difficoltà e le magliette sfacciate.

Con il sito di e-commerce di Pam & Gela ora ufficialmente aperto per gli affari, Racked ha raggiunto Skaist-Levy e Nash-Taylor per parlare del dolore di lasciare Juicy Couture e dei piani per il loro nuovo marchio.

Cosa avete fatto prima di iniziare Juicy Couture?

Pam: Sono andata al Fashion Institute of Design & Merchandising. Sono stata costumista per film e stylist per pubblicità e video musicali.

Gela: Sono andata alla Carnegie Mellon e mi sono specializzata in recitazione. Quando ero incinta di mio figlio, ho fatto un paio di pantaloni premaman con i jeans di mio marito e questo ci ha ispirato a iniziare la nostra attività.

Come vi siete conosciute?

Gela: Ci siamo incontrate tramite un’amica comune che ha visto i miei jeans premaman e ha detto: “Sono incredibili, potresti assolutamente venderli”. Così io e Pam ci siamo messe in affari. Abbiamo chiamato la nostra azienda Travis Jeans e abbiamo venduto pantaloni premaman. Abbiamo imparato il nostro mestiere nel mercato di nicchia della maternità prima di essere pronti a saltare nel grande stagno e iniziare a fare vestiti che volevamo indossare. È stato allora che abbiamo deciso di cambiare il nome in Juicy.

Qual era la visione originale di Juicy Couture?

Pam: Era il lusso casual: abiti davvero sorprendenti che potevi indossare ogni giorno. All’inizio abbiamo disegnato una maglietta sexy con scollo a V, che ha davvero preso piede, quindi l’abbiamo prodotta in 26 colori diversi. Abbiamo prodotto tutto a Los Angeles, il che è stata una grande parte del nostro successo. Si è rivelato molto redditizio perché Los Angeles era il nostro cortile.

Chi era il cliente Juicy in quei giorni?

Gela: Abbiamo sempre disegnato per noi, ed eravamo così meticolosi sulla sensazione dei vestiti. È davvero morbido? Si lava molto bene? Ha una vestibilità impeccabile? Ogni cucitura era posizionata in modo da far sembrare la gamba più sottile e la vita più piccola. Questa era la nostra filosofia: vestibilità, tessuto, comfort e colore.

Da dove viene la tuta di spugna?

Gela: È iniziata con una canotta di spugna che ho trovato a Tokyo. Stavamo giocando con la spugna da molto tempo. Eravamo tintori, e la spugna e il velour assorbono il colore in un modo pazzesco – fanno sembrare il colore incredibile. Abbiamo iniziato con una giacca e stavamo cercando uno slip da abbinare, e da lì è iniziata tutta la faccenda. Non si sa mai cosa ossessiona la gente, ma devo dire che una volta che la gente ha indossato quei pantaloni, non riusciva più a toglierli. Dopo di che, è diventato un trend pazzesco: gente come Christina Applegate e Cameron Diaz si scambiavano tute monogrammate. Abbiamo persino monogrammato la tuta di Madonna con “Madge” quando stava per la prima volta con Guy Ritchie.

A quali celebrità dai credito per aver aiutato Juicy a diventare grande?

Pam: Madonna, JLo, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker, Gisele, Plum Sykes di Vogue.

Come avete ampliato il business?

Pam: La gente pensa che sia stato un successo immediato, ma in realtà ci è voluto molto tempo. L’inizio è stato di base. È decollato attraverso il passaparola e poi attraverso gli stilisti. Alla fine abbiamo assunto Janey Lopaty, che si occupava del product placement delle celebrità.

Il product placement era una cosa importante allora?

Pam: Non lo era! Janey l’ha davvero messo sulla mappa, ma non era così commerciale come adesso. Noi vedevamo le relazioni con le celebrità come un modo per uscire. La nostra idea era di fare una suite per celebrità allo Chateau Marmont, dove avevamo un pomeriggio di manicure e pedicure con scaffali dei nostri vestiti.

Come è cambiato questo tipo di marketing?

Gela: Ora è molto diverso. Se le celebrità indossano qualcosa, vogliono essere pagate per questo. A quei tempi, ci stavamo solo divertendo. Non abbiamo mai approfittato di nessuno. Facevamo tute per tutti i ballerini dei tour di Madonna e in cambio venivamo invitati agli spettacoli. Era una festa d’amore reciproca. È molto diverso ora che ci sono così tante celebrità che vengono pagate per indossare un prodotto. Era un giorno innocente allora, in termini di product placement delle celebrità. Lo facevamo perché non avevamo soldi per la stampa tradizionale.

Qual è stata una delle lezioni più difficili che avete imparato?

Gela: All’inizio abbiamo capito che eravamo due ragazze in un mondo di uomini. I ragazzi della nostra azienda di moda non ci prendevano sul serio, non vedevano il potenziale in noi. Non cercavamo di comportarci come un’azienda, eravamo solo noi – due ragazze stravaganti – e non pensavano che saremmo diventate un marchio da un miliardo di dollari. Gli uomini ci guardavano allora in una luce molto diversa, ma dovevamo solo credere in noi stesse e tenere gli occhi aperti.

È stato difficile lasciare l’azienda?

Pam: Era il momento di lasciar andare, ma è sempre difficile lasciare andare qualcosa del genere. Juicy sarà sempre il mio bambino, il nostro bambino. Ogni imprenditore sogna di vendere la propria attività e incassare, ma c’è un prezzo da pagare. Devi capire che puoi entrare in affari con qualcuno – che si tratti di private equity o di una vendita diretta – e assolutamente non condividere la loro visione, il loro senso di tutto. Può essere una strada molto difficile.

Come è stato vedere Juicy prendere un’altra direzione?

Gela: Beh, non abbiamo avuto alcun controllo su questo. Non credo sia un segreto che abbiamo cercato di ricomprare Juicy e non ci siamo riusciti. A quel punto, devi augurare loro buona fortuna, essere un imprenditore lungimirante e fare la tua prossima impresa. Devi solo non guardare indietro.

L’industria della moda è gentile con le persone che cercano di fare un ritorno?

Pam: No, è una sfida enorme. Tutti gli occhi sono puntati su di noi, ma penso anche che alla fine non abbia importanza perché il prodotto parla da solo. Una volta che hai trovato un prodotto convincente, sei nel business, che l’industria lo voglia o no. Inoltre, una delle cose che è a nostro vantaggio è che abbiamo sede a Los Angeles. Siamo fuori dalla bolla della moda di New York. La moda di Los Angeles è molto isolata.

Ci parli di Pam & Gela.

Pam: Il marchio è un po’ più sofisticato. Gela ed io siamo sempre state ossessionate dall’outerwear, e dall’outerwear mescolato al casual. Stiamo facendo questi fantastici jeans in spugna francese che sono un po’ morbidi – sono come dei joggers. Sono più rock, e stanno benissimo con i nostri capispalla e una maglietta. Abbiamo ancora il nostro senso dell’umorismo, quindi abbiamo magliette con logo che la gente ama e che dicono cose come “FYI, tutte le brune finiscono per diventare bionde”.

Qual è la vostra strategia per assicurarvi che venda?

Gela: Stiamo lavorando con grandi partner come Neiman, Nordstrom, Bloomingdale’s, Forward by Elyse Walker. Ma non inizierei un business nel mondo di oggi solo con una strategia di vendita all’ingrosso. Penso che in passato, si poteva sicuramente avere un business che era solo all’ingrosso. Oggi, la nostra strategia è e-tail, retail e wholesale.

Come fa Pam & Gela a paragonarsi a Juicy?

Pam: Non assomiglia per niente a Juicy, anche se abbiamo il velour nella nostra linea. È una di quelle cose divertenti che la gente muore dalla voglia di indossare di nuovo, ma di cui ha ancora un po’ paura. Questa è una sfida per noi: rendere il velour attuale nel 2015, in modo che la gente voglia indossarlo e non si senta come se stesse indossando Juicy, che purtroppo sembra molto datato oggi.

Qual è il tuo miglior consiglio per gli affari?

Gela: Sapere di cosa sei capace e di cosa non sei capace, e se non sei capace di qualcosa, assumilo! Non pensare di poter fare tutto bene. So, costruendo i nostri affari, che ci sono alcune cose che io e Pam non sappiamo fare bene. Sono molto felice di lasciare che qualcun altro faccia quelle cose. Ci sono designer di grande talento che hanno perso la loro strada perché c’è una differenza tra l’essere un designer, un imprenditore e un ottimo uomo d’affari.

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