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CAMPAGNA PER LA TELEVISIONE DELLE DONNE

INTERVISTA

L’Oxygen Network era il centro di Oxygen Media, una compagnia di intrattenimento che si rivolgeva ad un pubblico esclusivamente femminile attraverso la televisione e Internet. L’introduzione della rete nel 2000 non aveva avuto il successo sperato dalla compagnia, e nel 2002 languiva dietro il leader del settore Lifetime, la rete più popolare di tutta la TV via cavo, con una quota di 2,0 e l’accesso a più di 80 milioni di famiglie. Oxygen sperava che il 2002 sarebbe stato l’inizio di una grande svolta. Quell’anno la compagnia si è associata con AOL Time Warner per integrare il contenuto web di Oxygen con quello di AOL. L’accordo aiutò anche Oxygen ad entrare nell’ambito del mercato di abbonati di Time Warner Cable a New York, che avrebbe dato ad Oxygen accesso ad altri 10 milioni di famiglie.

Per aiutare ad attrarre spettatori in questo nuovo mercato, Oxygen contattò l’agenzia Mullen di Wenham, Massachusetts, che aveva sviluppato uno spot acclamato dalla critica per il lancio iniziale della rete. La nuova campagna di Mullen per il 2002 consisteva in uno spot televisivo tagliato in versioni da 30 e 60 secondi. Lo spot iniziava in un concorso di bellezza nell’America di metà secolo in cui veniva chiesto a una concorrente cosa avrebbe fatto per rendere il mondo un posto migliore. Lo spot tagliava la sua risposta per saltare in avanti attraverso altri concorsi di bellezza, ognuno dei quali si svolgeva in un decennio successivo, come gli anni ’60 e ’70, finché la “risposta” finale alla domanda, data nel presente, era un appello per rappresentazioni più accurate delle donne nei media. Lo spot satirico si chiudeva con la tagline “Fresh Television for Women.”

Mentre Oxygen era troppo indietro rispetto a Lifetime per colmare interamente il gap, lo spot aiutava la rete ad acquisire un certo slancio in avanti. Entro il 2005 aveva ottenuto l’accesso a più di 55 milioni di famiglie, e Oxygen Media stava generando entrate pubblicitarie superiori ai 46 milioni di dollari all’anno.

CONTESTO STORICO

Oxygen Network era una stazione indipendente via cavo di proprietà di Oxygen Media, una società fondata dall’ex CEO di Nickelodeon Geraldine Laybourne e un gruppo di partner di grande successo, tra cui la personalità televisiva Oprah Winfrey e il cofondatore di Microsoft Paul Allen. La rete è stata introdotta nel 2000 con uno spot molto apprezzato mandato in onda durante il Super Bowl XXXIV. All’epoca Oxygen era disponibile solo in circa 6 milioni di case. La rete via cavo è stata progettata per essere strettamente integrata con il sito web della società, oxygen.com. Il sito web doveva servire come il perno del business di e-commerce di Oxygen Media. Sfortunatamente, il crollo dell’industria delle telecomunicazioni nel 2000 e 2001 ha danneggiato il business Internet di Oxygen Media, che ha dovuto rapidamente abbandonare le sue operazioni di e-commerce.

Anche la rete Oxygen è caduta in tempi difficili, un risultato in parte del suo strano mix di programmazione. Presentava talk show, repliche in syndication, animazione, programmi di moda e game show. Questo ha danneggiato i suoi sforzi per forgiare un’identità contro le stazioni via cavo specializzate come il Game Show Network, il Cartoon Network, e le reti più affermate orientate alle donne, come Lifetime. Oxygen Media ha anche sperimentato una crisi finanziaria dopo aver speso 75 milioni di dollari per sviluppare programmi originali per la rete, solo per vedere la maggior parte di quei programmi, come la rivista criticamente vituperata Pure Oxygen, non riescono a trovare un pubblico.

Oxygen Media sperava che il 2002 avrebbe segnato una svolta. Nel settembre di quell’anno Oxygen Network doveva iniziare a trasmettere repliche del popolare Oprah Winfrey Show. Il programma, condotto da uno dei principali sostenitori della rete, era il talk show diurno più popolare negli Stati Uniti e aveva contribuito a rendere Oprah Winfrey uno dei personaggi più famosi del mondo.

Più importante, la rete era in grado di accedere a nuovi mercati. Oxygen Media ha stretto una partnership con AOL Time Warner nel 2002, permettendo ad AOL di gestire la vendita di pubblicità su oxygen.com. Questo ha aiutato la rete ad entrare nel mercato di New York di Time Warner Cable. Nell’aprile 2001 la rete era ancora disponibile solo in 13 milioni di case, non abbastanza per competere con Lifetime o WE, le altre due grandi reti femminili. L’aggiunta di 10 milioni di famiglie tramite Time Warner Cable, incluso più di 1 milione di spettatori nella stessa New York City, significava che entro la fine del 2002 Oxygen sarebbe stato disponibile in 30 milioni di case. Il network voleva fare un salto di qualità con una nuova campagna nazionale. In effetti Oxygen avrebbe rilanciato se stessa per i suoi nuovi spettatori.

TARGET MARKET

Il nucleo demografico di Oxygen era costituito da donne dai 18 ai 49 anni, specialmente quelle orientate alla carriera. Alcuni detrattori dell’azienda ritenevano che questa fascia demografica fosse troppo ampia per il mondo della televisione via cavo. Molte stazioni via cavo avevano una visione più ristretta; per esempio, MTV si concentrava sui giovani dai 13 ai 18 anni. L’ampia portata di Oxygen è stata incolpata per la sua programmazione occasionalmente dispersiva.

La più grande attrazione della rete nei primi anni 2000 è stata la replica del programma sindacato Xena: Warrior Princess, uno spettacolo campy che ha attratto adolescenti e uomini gay oltre alle donne. Questo pubblico era molto diverso dalle donne di mezza età che si sintonizzavano per guardare le repliche delle sitcom degli anni ’80 e ’90, come Cybill e Kate e Allie, che la rete mandava anche in onda.

Per aiutare a trovare la sua voce, Oxygen ha iniziato a includere più programmi originali. Il suo programma mattutino di esercizi Inhale presentava lo yoga; al contrario, i concorrenti come Lifetime offrivano una tariffa di aerobica più tradizionale. Si sperava che questo avrebbe aiutato la rete ad attirare un pubblico più giovane di Lifetime e di altri concorrenti. Dopo che i focus group indicarono che la rete era troppo “predicatoria”, Oxygen fece uno sforzo per infondere la sua programmazione con spirito e brio. Ha introdotto un talk show di moda condotto dal comico Tracey Ullman e un altro talk show con protagonista il noto (e colorato) stilista Isaac Mizrahi. Questa tariffa leggera e irriverente faceva parte del tentativo di forgiare l’identità di Oxygen Network.

Il network voleva anche che le persone nell’industria degli acquisti pubblicitari vedessero che Oxygen era una compagnia in ascesa e un partner potenzialmente forte per gli inserzionisti. Così, la nuova disponibilità del network a New York City gli diede l’opportunità di connettersi con un altro pubblico: gli acquirenti di pubblicità che vivevano e lavoravano a Manhattan. La presenza di Oxygen nel più grande mercato televisivo degli Stati Uniti è stato visto come un passo importante per diventare un giocatore del settore.

COMPETITION

Oxygen ha dovuto affrontare un mercato affollato. Diverse altre reti si rivolgevano allo stesso pubblico femminile. I concorrenti più importanti erano le reti Lifetime e WE (Women’s Entertainment). L’accesso al mercato di New York era essenziale, perché aumentava la disponibilità di Oxygen a 30 milioni di case. Questo lo avvicinò a WE, che era disponibile in 44 milioni di case all’inizio degli anni 2000. Nessuna delle due reti, tuttavia, era in grado di eguagliare la disponibilità di Lifetime, che aveva accesso a più di 80 milioni di case.

Lifetime è stato introdotto nel 1984, e dal 2002 era diventato il gold standard per la televisione femminile. La rete aveva un buon pedigree, poiché era una joint venture di due conglomerati di intrattenimento di successo, la Walt Disney Company e la Hearst Corporation. Infatti, con una media giornaliera di 2.0 di rating Nielsen, Lifetime era stata la rete via cavo più vista in tutti gli Stati Uniti dal 2001. Gli ascolti di Lifetime continuavano a salire fino al 18% all’anno. Era persino riuscita a scorporare una rete sorella di successo, il Lifetime Movie Network. Il biglietto da visita di Lifetime erano i suoi film originali che si concentravano sui problemi delle donne, alcuni dei quali attiravano le lodi di organizzazioni come l’avvocato dei diritti delle donne NOW (National Organization for Women).

In contrasto con Oxygen, Lifetime aveva un focus specifico sulle famiglie e sulle storie sensazionali di “vittime” (film su, per esempio, donne in relazioni abusive o che combattono il cancro al seno). Questo l’ha aiutata a formare un’identità coesiva per gli spettatori. Lifetime aveva anche il vantaggio di essere la prima rete orientata alle donne. Come risultato, nel 2002 guadagnava più di 500 milioni di dollari all’anno in pubblicità; in confronto, Oxygen aveva circa 20 milioni di dollari in vendite pubblicitarie. Questo ha avuto l’effetto di rendere anche il portale web di Lifetime di maggior successo, permettendo a lifetimetv.com di attirare importanti inserzionisti, tra cui General Motors.

Nel frattempo, WE, che aveva precedentemente evitato la pubblicità, stava cercando di offrire tempo commerciale in anticipo agli inserzionisti per la prima volta nel 2002. Anche se gli spot sarebbero stati limitati a circa otto minuti ogni ora, questo avrebbe comunque diluito la potenziale base pubblicitaria per Oxygen.

STRATEGIA DI MARKETING

Oxygen ha assunto l’agenzia pubblicitaria Mullen per sviluppare un nuovo spot che avrebbe aiutato la rete a raggiungere nuovi spettatori. La Mullen, con sede a Wenham, Massachusetts, aveva anche gestito il primo spot televisivo dell’azienda. Quello spot originale mostrava un reparto maternità dove le neonate rifiutavano i cappucci rosa che l’ospedale aveva messo sulle loro teste. Questo voleva dimostrare che Oxygen non avrebbe soddisfatto gli stereotipi femminili.

Il nuovo spot di Mullen avrebbe trasmesso un messaggio simile, ma poiché la rete era ora più matura, avrebbe richiesto nuove immagini per farlo. Il nuovo spot concentrava l’azione su un concorso di bellezza. Tali concorsi, con i loro rigidi codici di femminilità tradizionale, erano un’ovvia contrapposizione per Oxygen, che voleva fare appello alle donne in carriera. Lo spot avrebbe sovvertito questa femminilità da concorso di bellezza con un messaggio più femminista progettato per rafforzare l’immagine della rete.

OPRAH WINFREY

Nel 2000 Oxygen Media ha introdotto Oxygen Network, una rete televisiva dedicata alla programmazione incentrata sulle donne. Sebbene Oxygen dovesse affrontare la forte concorrenza di Lifetime, un’affermata rete via cavo incentrata sulle donne e nota per i suoi film originali, la rete sentiva di avere un’arma segreta: il supporto della conduttrice di talk show Oprah Winfrey.

La nativa del Mississippi è salita alla ribalta per la prima volta nel 1984 quando è diventata conduttrice di AM Chicago, un programma locale di Chicago. Nel 1985 lo show è stato rinominato The Oprah Winfrey Show e ha iniziato ad essere sindacato a livello nazionale. Nel giro di un anno fu il talk show diurno più popolare, battendo star affermate come Phil Donahue. Oprah raggiunse ancora più fama dopo la sua interpretazione di successo nel film del 1985 Il colore viola.

All’inizio degli anni 2000 Winfrey era una delle persone più famose del mondo, spingendo la rivista Time a nominarla una delle 100 persone più influenti del ventesimo secolo. Il “club del libro” del suo talk show è stato molto influente, introducendo un vasto pubblico al lavoro di autori come Toni Morrison. Possedeva una società di produzione di successo, Harpo, ed era socia di Oxygen Media. Nel 2003 la rivista Forbes ha rivelato che è stata la prima donna afroamericana a diventare miliardaria.

Lo spot iniziò ad un concorso nell’America del secondo dopoguerra. Ad una giovane concorrente fu chiesto cosa avrebbe fatto per rendere il mondo un posto migliore. Dopo che ha iniziato a rispondere, lo spot ha tagliato su un concorso ambientato negli anni ’60. Dopo aver permesso al concorrente di espandere la risposta, lo spot ha tagliato di nuovo su un concorso degli anni ’70, e di nuovo sugli anni ’80, e poi sugli anni ’90. La risposta finale, dopo che il concorrente di ogni decennio aveva aggiunto qualcosa, era: “Farei del mio meglio per assicurarmi che ogni volta che si vede una donna nei media sia sicura di rivelare le sue vere complessità, non solo gli stessi vecchi stereotipi che fanno un incredibile disservizio a tutta l’umanità”. Lo spot si chiudeva con la tagline “Fresh Media for Women”. Furono sviluppate entrambe le versioni da 30 e 60 secondi dello spot.

Lo spot sottolineava diversi punti che Oxygen voleva fare su se stessa. Il primo e più importante era che Oxygen era una rete per le donne, libera dagli stereotipi che si trovano su altre reti. Questo messaggio in qualche modo femminista avrebbe aiutato la rete a raggiungere le giovani donne orientate alla carriera che Oxygen voleva come spettatori. Mostrava anche un po’ dell’umorismo della rete: lo spot era chiaramente una satira sulla tradizionale “femminilità” proposta dai concorsi di bellezza, che spesso riducevano il valore delle donne al loro aspetto. Infine, il passaggio nel tempo dello spot dava l’impressione che Oxygen fosse un network moderno e alla moda, non uno bloccato nel passato come la concorrenza. Questo fu anche importante per attrarre il pubblico più giovane che Oxygen cercava.

OUTCOME

La campagna “Fresh Media for Women” fu tutto sommato un successo. I critici hanno amato gli spot, e gli ascolti di Oxygen hanno continuato a migliorare. Mentre Lifetime rimase la prima rete via cavo, Oxygen cominciò ad attirare più pubblico. Sulla scia del suo accesso al mercato di New York, la rete ha sperimentato un aumento del suo numero di abbonati, e dal 2005 la rete era disponibile in più di 55 milioni di famiglie in tutta la nazione.

Anche se nessuno degli spettacoli di Oxygen è diventato un successo dirompente nel modo in cui i film originali di Lifetime erano, le vendite pubblicitarie combinate da Internet e dalla rete erano un sano 46,5 milioni di dollari nel 2004. La rete ha ampliato la sua offerta di talk-show per includere il programma vincitore di Emmy The Ellen DeGeneres Show, il The Tyra Banks Show, così come un call-in show su sesso e sessualità, Talk Sex. La partnership con AOL Time Warner ha pagato dividendi particolarmente grandi per il sito web, che entro il 2003 aveva più di 200 inserzionisti e ha generato entrate maggiori della rete stessa.

Lettura ulteriore

Carter, Bill. “Scommettendo pesantemente sul provato e il vero; Newm Channel per le donne si sta muovendo in avanti”. New York Times, 3 gennaio 2000.

——-. “Oxygen Media elimina il 10% dei suoi posti di lavoro”. New York Times, 6 dicembre 2000.

Gates, Anita. “Un furbo assalto lanciato dall’interno della tenda di Oxygen”. New York Times, 6 ottobre 2002.

Hall, Ann C., ed. Delizie, desideri e dilemmi: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Rappresentare le donne: Myths of Feminity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. “Una terra desolata tutta per sé”. New York Times, 13 febbraio 2000.

Rutenberg, Jim. “Scarso successo per Oxygen nelle valutazioni”. New York Times, 22 aprile 2002.

Stanley, Alessandra. “Il canale televisivo Oxygen si sta piegando ai gusti”. New York Times, 25 febbraio 2002.

Whelehan, Imelda. Sovraccarico: Popular Culture and the Future of Feminism. Londra: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.

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